从高考新闻看传统媒体新闻报道的有效性

张 羽

（青岛日报 山东 266002）

人们常说，互联网时代，传统媒体受到新媒体的冲击，发生了极大的变化。作为在传统媒体供职二十余年的新闻从业者，笔者感受到的是如今传统媒体的生存生态发生了巨大的变化，但新闻制作的理念变化并不大。对于每年一个接一个的“四季歌”式的常规报道，过去如何做，现在依然沿老路继续做。并没有因为新闻行业所处的外在环境变化，而改变打法和套路。以下就以高考新闻为例看在互联网时代的传统媒体如何提高新闻报道的有效性。

一、每年报纸会用大块版面进行“三段论”式的高考报道

作为地方党报社会新闻版的编辑，每年六七月份的一个报道重点就是高考报道，这已经成为一年一度的“规定动作”“固定节目”。多年来，传统媒体以及传统媒体创办的新媒体已经形成了“三段论”式的高考报道模式：

考前阶段的报道要点：一高中毕业季的“最后一课”，由班主任老师作依依惜别、展望未来的告别演说；二全城总动员，为高考生清除噪音污染；三各级领导巡视考场，“指出”“强调”一系列服务考生及家长、确保高考顺利的指示和要求。

考中阶段的报道要点：一家长老师穿旗袍送考生进考场；二交警、出租车司机、快递小哥等为忘带准考证的考生“一路绿灯”“风驰电掣”地回家取准考证等暖新闻以及关注有特殊情况的考生进考场；三每个科目结束后，采访相关科目老师点评考卷难易。

考后阶段：一各类高校的录取分数线；二高分考生的成才故事；三填报志愿等由考试院发布的招生信息；四考生接到录取通知书，尤其是接到北大、清华通知书的喜悦等。

按多年惯例，报纸会用相当大的版面来报道高考消息，跑教育的记者在这一阶段也会得到远远高出平时的稿费。那么所有这些号称“高考服务”类报道，服务的对象到底是谁？能否满足目标读者群的信息需求？新闻报道的有效性如何？对于这些问题，按“惯例”运行的传统媒体及传统媒体自办的新媒体，却缺少自我审视和评估。

有趣的是，正在笔者思考“高考报道如何更为有效”的这个问题时，无意中翻阅到，在2005年出版的由刘建明编著的清华新闻与传播系列教材《当代新闻学原理》一书中，就曾援引《北京日报》2001年7月28日的高考报道为案例，在“受众的几则呼唤”一节中专门提到“别再炒作高考了”。可见高考报道的“三段论”居然在二十年前就已经成为“惯例”了，而这二十年正是媒体发生革命性巨变的二十年，但高考报道方式却依然未变。

二、现在几乎没有考生与家长从新闻媒体上获取高考信息

笔者为此采访了多位考生和家长，对于“你会从哪里得到填报高考志愿的信息？”“你会通过报纸、新闻网站获得你需要的高考信息吗？”“你会不会因为找不到的某种信息而着急？”“你希望从公共媒体上看到哪些关于高考的报道？”等问题，考生和家长给出了高度一致的回答：

其一，填报高考志愿的信息，现在主要从班主任微信群里获得。对于艺术类考生，艺术培训机构也有专门的微信群随时向考生及家长提供各高校招生信息。另外，现在各省考试院为考生和家长提供的信息服务相当到位，比如考生还没有来得及自己上网查分时，家长的手机就已经接到了由考试院发来的分数报告短信。在正式填报志愿前，考试院就已经在官网上推出辅导填报志愿的功能，帮助家长精准定位，准确填报。

其二，一般不会通过新闻媒体（包括传统媒体和新媒体）获取高考信息，因为对于考生来说，他们需要的信息都是“个人定制”式信息，而公共媒体平台提供的都是大而化之的“公共信息”，对于每一个考生的具体情况意义不大。

其三，在填报高考志愿时，考生和家长都会为信息不对称而焦虑，但这种信息焦虑不可能通过公共媒体平台解决，因为每一个考生需要的都是点对点信息，比如某一个分数与某一个学校之间是否匹配？在同类院校中，哪些院校教学质量和教学管理更好？

其四，对于公共媒体的高考报道，家长和考生还是有期待。他们需要的恰恰是考试院、学校等官方或主管部门没有涉及到的在高考期间发生的新闻事件或新闻人物故事，考生和家长希望公共媒体能发挥新闻报道的优势，提供在高考期间发生的高考故事，比如尖子考生的成长之路、高中班主任眼中的落榜生以及他们的前程、从填报志愿中看高中生的职业生涯规划、从高考看家长心态误区……等等。一位家长告诉笔者，现在出现了一种叫“高考志愿填报顾问”的服务，他们很希望媒体记者对此类高考经济中出现的新现象进行报道，帮助家长理性消费。

由此可见，当新闻媒体热情地给考生和家长提供“服务类信息”时，他们并不需要从公共媒体的渠道得到此类服务，而他们希望从新闻媒体获取的高考新闻，其意义远远超越了某一年具体的高考细节，他们希望媒体记者能站在一定的高度对高考引发的对教育问题或是人生问题进行理性呈现，而这又恰恰被新闻媒体所忽视。

三、公共媒体应为考生和家长“定制”高考故事

通过对考生与家长的调查，笔者认识到，长期以来，公共媒体为高考提供的“三段论”式信息，除了尖子生的成长之路这一热点报道外，大部分所谓的“服务信息”基本属于“子弹虚发”，对于目标读者的吸引力极弱。

从根本上说，公共媒体高考新闻的报道流程需要调整。笔者认为，可以从以下角度来改进高考新闻的制作流程：

其一，目前，记者把报道的关注点放在了每年考试院召开的新闻发布会上，而新闻发布会的信息会通过官方网站直达考生与家长，他们不需要绕着弯子从公共媒体上获取。

其二，记者或许是为了给读者提供更为详尽细致的服务信息，他们往往把从新闻发布会上获得的信息拆分成一条条小新闻，这些信息对普通读者毫无意义，而对于目标读者也无实际价值。

因此，对于高考新闻报道流程的改进，首先应该从转移注意力开始。记者应把报道焦点从考试院官方信息转向教育工作者、家长、考生以及作为“过来人”的大学生等与高考相关的人群。选题策划应从考试信息服务，转向由高考引发的教育观察与思考、高考故事等。这样公共媒体可以与官方信息渠道“错位经营”，发挥媒体自身优势，填补主管部门的“信息缺口”，而不是简单复制官方信息。

另外，对于所谓的“服务信息”的“服务”二字需要重新认识和思考。有考生家长告诉笔者：如今大学数量众多，媒体往往只关注几所知名大学，对于绝大多数普通高校报道较少。考生和家长对于他们准备报考的相关大学知之甚少。他们只能从各院校的网站上了解一些大而化之的学校信息。如果有报纸采访一下本地在外地读大学的大学生，他们可以更具体更鲜活地介绍一些当地的风土人情、学校的办学特色、某些专业的就业前景等，这些都是相关考生及家长迫切想知道，却无处得到的信息。也就是说，对于服务信息的具体“服务点”也应从受众需要出发去定制生产，而不是从发布部门的公布信息中复制摘抄。对于这类信息需求，可以由新媒体在考前就提前策划、制作，成为网络新闻平台的独家特制产品。

四、新闻媒体要与自媒体“错位经营”

在互联网冲击下，传统媒体迅速走上媒体融合的发展之路。通过对高考新闻制作的反思，我们能更深刻地体会到，媒体融合如何向深处延伸。

其一，新闻媒体要与自媒体“错位经营”。与自媒体信息发布快、更具权威性的优势相比，新闻媒体的优势在于，它可以站在第三者的角度对信息进行纵向横向地分析整合，尤其是当自媒体“自说自话”时，新闻媒体可以从受众的角度去挖掘，对已发布的信息进行二次创作。对于同样一条信息，自媒体只说自己想说的，而新闻媒体可以说出受众想听的内容。

其二，在互联网时代，传统媒体应该进行自我革命，那就是对其新闻产品的有效性进行科学评估。在以往的新闻制作中没有也不需要“有效性评估”这一流程，那时信息发布处于“独家垄断”的状态。而今，新闻媒体的信息发布往往在时间上滞后于自媒体，这就出现了所谓“第二落点”的说法。那么“有效性评估”不仅极其重要，而且应该前置到新闻策划阶段，成为“新闻定制”的指导。“有效性”的根本点在于了解受众需求，从受众需求出发，挖掘和制作新闻，彻底颠覆在传统媒体独行天下时代甘当被采访单位的“传声筒”“大喇叭”的自我定位。

其三，任何一条信息都具有两重性，一是信息本身，二是信息带来的影响。如果自媒体的优势在发布信息本身，那么新闻媒体的优势就应该在呈现信息对社会可能产生的影响和意义上。前者是硬新闻，后者是软新闻，前者是短平快，后者是深宽远。新闻人的优势正在于向普通人展现他们看不到的新闻背后的新闻。

媒体整合时代，传统媒体已经走过了新媒体的初创阶段，进入另一个新阶段——在“信息爆炸”时代，找准自我定位，发挥自我优势，做自媒体无力做的事情，向受众提供他们真正需要的“新闻”。■