大数据时代线上线下整合营销策略

晏胤 深圳卡奈尔科技有限公司

一、引言

互联网完成了新媒体时代的一次重大飞跃，这也就意味着人类已经完全进入了一个大数据的新时代。现在人们所有接触过的信息都是来自媒体，媒体上的所有信息都会被记录在一个大数据下的网络平台上。媒体整合营销网络传播方式是网络运营商利用网络电视、广告等传播形式用来吸引广大消费者的一种营销手段。目前互动媒体整合营销网络传播方式是在其他基础上不断发展壮大起来的，并在互动新媒体整合营销的巨大影响下逐渐产生了互动传播方式渠道和网络传播方式的一种转换和新模式。文章首先简单分析了线上与线下媒体整合营销网络传播的基本概念，其次是大数据时代的新机遇，最后探讨了策略。

二、线上线下整合营销传播的概念论述

“整合营销传播”的概念是以广告、公关等传播方式作为企业信息传播主要渠道，达到直接完成影响企业消费者实际购买商品行为目标的一个过程，并从维护消费者的利益角度，运用多种企业传播信息手段整合传播企业信息。目前新媒体的蓬勃发展和广泛应用已经彻底改变了企业营销信息传播市场环境，营销信息传播渠道和信息传播手段规律也随之发生了一些巨大变化，形成了“互动式整合营销传播”[1]。

互动传播整合营销传播模式，可以有效实现对在新媒体经济时代下以消费者群为导向企业营销传播模式的快速构建，通过企业大数据传播信息和企业互动传播营销策略，在生产者与消费者之间快速建立稳定、长期的互利关系。目前，淘宝、京东商城等大型互联网电商龙头企业正在采用传统互动企业整合营销传播模式。对于一些普通的传统互动企业，尤其特别是一些处于传统的中小企业来说，互动企业整合营销传播模式的实际应用还只是处于创业起步初期阶段，造成这一现实问题的主要构成原因之一，是传统企业不充分了解传统企业整合营销模式传播具体形式，营销传播人员自身缺乏相关专业知识体系结构和专业技能，对企业数据系统和企业技术支持系统的综合理解和操作能力不够，导致传统企业对于收集和处理具体消费者行为数据和营销信息的整合能力较弱，无法实现全过程有效检验整合营销传播效果，这些问题是目前阻碍中小企业有效实施传统互动企业整合营销模式传播的主要组成因素，尽管大数据为企业解决这些现实问题仍然提供了很多机会[2]。

三、大数据时代线上线下整合营销优势

随着现代网络信息管理技术的不断发展，人们已经逐步进入了一个全媒体信息时代。在这种新形势下，电子商务已逐渐成为大数据信息时代整合营销的必然发展战略方向。传统线下销售管理模式已经无法在大数据信息时代的企业市场竞争中占据绝对优势。采用整合营销模式是现阶段零售企业的必由之路[3]。因此，整合现有线上线下网络资源，以网络整体作为新的企业客户营销体验服务群体，通过网络整体走向细分的整合营销服务模式，具有更大的企业市场综合竞争力。整合线上线下资源整合营销的竞争优势主要分为体现在以下几个主要方面：

1.线上线下市场资源的充分整合营销线上可以最大限度地利用中小企业线下资源。中小企业具有可充分利用的线下市场资源整合具有一定的时间局限性。线上和线下市场资源的充分整合营销可以同时最大可能限度地将利用率达到最高。线上线下资源主要面向是潜在终端客户需求群体，为中小企业进行营销战略提供了巨大市场，线下线上资源整合更具有了实用性，主要优势包括优质的商品供应商合作关系和与中小企业保持紧密联系的服务优势。中小企业的长期战略投资合作伙伴为中小企业提供长期的优质商品供应，确保企业成本竞争优势。网上线下商品零售相比实体店也更加具有其他线上店铺所不可不能替代的客户体验服务优势。同时，线下物流资源更加丰富，具有较强的线下物流配送服务能力。

2.线下和上线下精准整合营销模式可以进一步有效提升中小企业商家参与国际市场竞争的主动能力，进一步有效刺激实体经济社会发展。而将线下和线上互动紧密结合的商业营销模式有助于企业商家与广大消费者良性交流互动，通过商业智能产品推荐技术实现精准整合营销，增加广大消费者的购买黏性和消费强度，在企业带来更多可观实际消费的基础同时，促进中小企业实体经济健康发展[4]。

3.线上线下电商整合营销模式可以进一步有效保证传统线上商圈的可持续繁荣，避免电子商务对传统社会经济发展的不利经济影响。线上线下电商已经培育了消费者的线上消费互动习惯，整合营销就是为了让线上消费者将这种消费习惯逐渐延伸至达到完成线下线上体验，形成线上线下消费和完成线下线上体验的一种消费互动模式，进而可以保证线下线上商圈持续存在的一定必要性，促进传统商界的可持续繁荣，减少电子商务对传统线下商界的社会经济不利影响。

4.在大数据营销时代，消费者相关群体在营销新一轮中重新形成团结和进行细分。企业可以利用大数据分析技术实时洞察和综合分析新媒体传播平台上所存储的重要消费者信息，从传统媒体、消费者、企业整体营销活动策略、营销活动效果报价评估等多个不同层面进行整合和优化重构传统营销资源体系：首先，数据资源是传统媒体的三大核心战略资产，其定位非常重要。在社交媒体平台可直接访问的所有链接中有效率地记录和实时监测具体消费者们的行为，并对这些消费行为通过数据分析进行统计分析和数据挖掘。通过对这些行为数据的分析挖掘和数据分析，企业数据可以有效率地掌握具体消费者的具体消费行为和具体消费需求心理，为这类企业有效制定广告营销推广策略和经营策略实施提供有效指导，帮助这类企业向具体消费者和群体准确性地传递企业广告营销信息，及时准确地分析评估企业营销传播效果，持续改进企业营销管理流程[5]。这种信息整合的企业营销信息传播管理过程主要具有线上跨媒体、跨移动渠道、跨移动终端信息整合、线下和线下信息协同、营销传播过程中的可行性衡量等巨大优势和明显特点。其次，出现了大量大型专业信息数据服务平台提供商。这类型企业的数据主营业务主要是包括数据信息计算、数据信息存储和数据分析，为市场经济和企业市场技术发展领域提供了大量的专业数据技术支持和信息技术咨询服务，为这类企业推动信息网络传播发展提供了一个专业的数据支撑技术平台。

四、大数据时代为线上线下整合营销传播方式提供了新的契机

大数据经济是继移动互联网之后的又一次经济技术创新变革。现代大数据经济研究已经是科学信息技术应用领域的一个新技术热点。现代大数据经济具有传递速度快、容量大、范围广等诸多优点。但是，目前中国还是尚没有一个具体研究形成的现代大数据经济概念。但在进入大数据经济时代后，我国现代企业营销管理的各个方面都会开始发生变化，使企业营销管理更加准确科学合理。我国企业营销实施中的营销数据传播信息管理，是一种利用企业产品卓越应用价值的数据传递和信息传播，建立服务市场，获得企业消费者广泛青睐的一种营销方式。企业营销信息传播管理信息系统的主要科学性特点，在于对企业消费者营销信息的准确收集、整理和综合分析，并在此基础上重新建立营销数据库[6]。建立大容量的营销信息传播数据库可以使我国企业管理能够更准确地收集分析营销信息，更好地接近企业营销信息传播和服务市场的真实发展方向。

大数据的时代互动营销整合传播网络体系的不断创新发展，为整个互动企业整合营销媒体传播的系统建立发展提供了强大动力。首先，企业的互动整合营销媒体传播整个过程是不断地在变化的，因此整个企业内部的各种信息分析模式、渠道和分析结果将进一步进行整合，更加十分注重与每个消费者的信息互动，根据信息分析后的结果可以猜测每个消费者具体心理，从而可以使整个企业的营销运营和整合营销媒体传播整合措施更加准确和综合科学。其次，企业整合营销传播系统的信息重构创新可以帮助打破一些企业传统的整合营销传播模式，进行一种创新性的信息整合，促进一个互动式的企业整合营销媒体传播网络系统，进而重新构建整个企业自身的互动营销整合传播体系模式，提高整个企业的整合营销传播功能。

五、大数据时代线上线下整合营销策略

实时性和信息准确性一直是大数据经济时代实体线下和上线下平台整合营销的两大核心战略价值。以一家实体店的商铺为“淘宝”平台，打造网上商圈。以下主要介绍企业整合营销策略。

（一）精准营销策略

移动设备的普及为精准营销提供了更加便捷的营销平台。所谓精准营销策略，主要是通过面向消费者的App和广告服务，帮助线下线上企业有效实现及时准确的在线商品营销，提高线下商业商品营销信息转化的效率。而想要有效实现精准在线营销，首先需要企业搭建线下企业在线商品营销信息平台。更常见的营销策略模式是企业开发一款移动设备App。基于这些移动智能设备本身拥有的精准定位广告服务，可以实时获取当前用户的地理位置和准确使用时间，了解当前线下客户的商品消费服务需求，及时向当前客户免费提供商品消费需求导向营销信息，主要服务包括发布线下商业实体店的相关商品营销服务消费信息和商品优惠活动信息，从而有效实现精准在线营销，提高在线商业营销的用户转化率，采用这种线下线上体验营销模式也更有利于企业提高在线商业营销的信息可靠性。在企业实现精准在线营销的操作过程中，需要根据当前客户的不同性别、年龄、星座、个性风格选择等各种个体差异，相对提供多维度的标签进行选择，通过对这些标签维度的仔细跟踪分析，定位当前客户的商品服务消费需求或商品优惠活动相关信息，从而在后台对其信息进行自动编辑和实时排序，并将其实时显示在当前用户的手机通信记录界面中。

在现代网络社会，基于线下社交营销网络的日益普遍性，社交营销网络通常与线下网络营销模式紧密结合，通过线下社交与网络的有效连接可以实现线下消费的有效开发，提高线下实体经济购物的消费兴趣，实现一种类似线上促销的线下联动品牌效应。对于一批合格的线下企业，甚至可以自己开发一套属于自己线下企业的专有线下社交网络应用程序，通过线下社交网络沟通的行为带动目标线上消费者与线下产品厂商建立有效沟通。线下社交App沟通可以有效帮助线下企业根据目标用户的线下社交体验需求主动做出更具体的产品推荐，围绕线下社会实体经济合理充分整合线上社交资源，创造准确的线下消费体验场景，触发目标消费者对于消费的需求，刺激实体消费[7]。

（二）促销与价格策略

在这个现代网络社会，线上和传统线下整合营销的最大本质区别不仅在于在线整合营销的活动便利性，还主要在于整合营销的低成本营销活动成本，这直接决定了在线整合营销的整体价格优势。同时，大规模的线上促销宣传活动中也增强了线下网络营销的整体价格优势。然而，线下整合营销的数据可靠性和营销服务者的体验性却是在线整合营销无法比拟的。因此，线下和线上间的整合营销也经常面临着一系列的线下促销和线上价格运营策略整合问题。线上促销价格策略通常认为是线上线下整合营销的主要整合价格营销策略。为了能够更好地有效整合传统线下和线上整合营销，实现合理的线上价格营销策略，可以通过整合建立线上官网和会员记分卡，统一线下和线上整合消费，为线下消费者及时建立线上消费卡和记分卡，引导会员消费，赢取会员积分。同时，通过与线上相关文化休闲活动App和网络社交媒体App的活动结合，建立一个在线会员积分消费商城，为获取会员积分提供一系列积分消费信息平台，了解并实时跟踪会员积分信息发放后的会员积分实际消费使用轨迹和积分消费使用记录，帮助积分商户及时准确了解会员积分实际消费使用数据，提高会员积分消费使用的整体营销活动效果。

六、结语

随着移动云计算、互联网等庞大it数据技术的快速深入发展和广泛应用，人们对于收集各类社会经济数据和商业信息的使用能力迅速不断增长，大数据的应用领域也在不断扩大。在当前大数据经济时代，企业的市场竞争战略核心已经从人力资源数据转向社会数据。整合营销已经发展成为一个企业数据进行收集、整理、分析和数据处理而非具有创造性的新型企业经营管理系统工程，受到整个企业和社会学术研究等各领域的高度重视。文章主要提出的当前大数据经济时代线上互动线下整合营销网络传播信息系统的设计思想，能够有效地用以指导和帮助推动一个企业快速构建和规范实施线上互动线下整合营销传播模式。同时，也为一个企业在生产经营和业务发展中如何注意整合营销传播信息与企业整体生产营销经营各个环节的有效衔接使用提出了重要警钟。文章希望通过对当前大数据经济时代企业线下线上互动整合营销网络传播系统使用营销策略的深入分析，为一个企业能够借助一个大数据传播信息系统平台快速建立一个线上线下互动整合营销网络传播信息系统平台提供必要帮助，提高整个企业的整合营销传播能力，调整营销产业结构，获取更多经济效益，增强企业经济实力。