新媒体时代如何创新医院宣传工作

文/浙江省立同德医院 黄忠红

随着医疗卫生体制的改革，医疗卫生服务行业的竞争日益激烈，医院的宣传工作作用逐渐凸显。互联网技术的快速发展，催生出了新媒体时代，为医院的品牌宣传提供了更多的宣传媒介。因此，要充分认识新媒体的特点，把握新媒体传播规律，发挥传统媒体与新媒体的优势，将两者有机融合，构建全新的宣传体系，树立医院良好的社会形象，从而促进医院文化软实力的提升，推动医院持续健康稳定发展。

一、传统媒体与新媒体

传统媒体主要指通过报纸、杂志、平面媒体、广播、电视、新闻网站等定期向社会公众发布信息的媒体，有着时间和空间的局限性。

“新媒体”是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态，具有交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化等特征。

新媒体和传统媒体相比较，最鲜明的特点是利用数字技术，以网络为依托，有效打破了时间和空间的限制，能够更直接地与受众对话，能更及时、更便捷、更大范围传播信息。基于此，新媒体在应用上更加广泛，比传统媒体更具传播力。传统媒体虽在及时性、便捷性等方面难以和新媒体相比较，但其获取信息的方式和渠道更加正规，且有完善的“三审三校”制度进行内容把关，信息更加真实可靠，传播内容的深度、广度方面更具权威性。而新媒体在传播中，任何人都可能是信息的发布者和传播者，信息的真实性、准确性难以保障。

二、构建全新的医院宣传工作体系

传统媒体与新媒体各有优势，对于医院宣传工作而言，二者缺一不可。在新媒体时代做好医院宣传工作，就要充分利用传统媒体和新媒体各自的优点，促进两者的融合。

（一）释放活力，巩固传统媒体阵地作用。传统媒体在内容挖掘上有着深度和权威性优势，在宣传中占据阵地作用。而新媒体在传播渠道和形式上贴近群众，更有生命力。因此要立足医院特色，促进传统媒体与新媒体融合发展，使两者优势互补，强强联合，让医院的新闻宣传更有感染力和穿透力，更接地气，更能打动人心。

1.加强与社会媒体的合作，巩固宣传阵地。充分挖掘医院的新技术、新项目、特色诊疗服务、专家团队、医患典型事迹，积极向报纸、医学杂志推送稿件，同时配合做好报纸、电视台、广播、新闻网站等媒体对医院重大新闻、特色诊疗服务、专家团队、医患典型事迹的采访；建立名医专家信息库，定期推荐参加广播、电视专栏采访，宣传健康科普知识。

2.在医院内部营造宣传氛围。充分利用医院院刊、院报，将重大新闻、重要决策事项、重大科研成果、新技术新项目以及特色诊疗服务、专家团队等及时刊发；在医院宣传栏、大屏上及时更新专家介绍、健康科普知识等。

（二）开拓创新，发挥新媒体主力军作用。当前，新媒体发展如火如荼，为医院宣传带来了新的契机和传播平台。因此，医院宣传要利用好时下流行且传播效果好的载体，例如开设官方网站、微信公众号、微博、微信视频号、抖音等，搭建新媒体宣传平台。

1.官方网站。医院的官方网站，作为医院的“名片”，是医院信息公开的重要平台，也是医院品牌宣传的重要媒介，承担医院介绍、新闻发布、院务公开、展现医院文化的功能，为患者提供科室介绍、专科特色、专家介绍、门诊排班、预约挂号、检验检查结果查询、医患沟通、健康科普等就诊服务，开辟的“在线答疑”“便民服务”板块方便患者向医生咨询和交流。医院官网面向全球访问用户，展示医院优质的医疗技术、便捷的医疗服务，与患者交流互动，在细微处对患者进行关怀，呈现医院的情怀和温度，最终形成医院的品牌。

2.微信公众号。关注用户多，是各大医院主要的新媒体宣传阵地之一。通过微信公众号及时推送医院新技术新项目、特色诊疗服务、医患典型事迹、健康科普等内容，使大众了解医院的同时，能够获取深入、专业的医疗知识。利用微信公众号菜单栏，增设特色功能，提供医院介绍、位置导航、普通门诊排班、专家门诊排班、在线挂号、医疗咨询等服务，介绍特色科室、重点学科，链接医院官网，能够满足用户的就医需求，增加用户的获得感。

3.微博。所有用户都可参与讨论，成为大众日常信息获取渠道和交流平台。因此，医院微博账号应策划正面的、容易引发用户参与讨论的宣传内容，比如：开展微访谈，设置有奖竞猜活动，根据患者的疾病症状猜测病因，讨论治疗手段等，让用户在参与活动时增加对健康知识和医院的了解。或者就微博中与医疗健康相关的热点话题，邀请相关专家、名医进行解读，宣传健康科普知识，扩大医院的知名度。

4.短视频。通常指在新媒体平台上播放的视频内容，视频时长一般在15秒～5分钟。相对于文字、声音、图片等表达方式，短视频有着传播内容多元化的独特优势，可以还原或构造场景，能同时传播文字、声音、图片等信息，带给用户更好的视觉体验。当下快节奏的生活，信息量的暴增，用户“快餐化”“碎片化”的阅读习惯，使得短视频凭借直观立体、“沉浸式”体验的优势，成为信息传递的重要渠道。

当前备受关注的宣传媒介，除短视频外，还有网络直播。网络直播能够向用户展示事件的过程和实时状况，同时进行一对多的线上交流和互动。直播通过文字、语音、画面、人物讲解等多种形式，将互动性与趣味性融于一体，呈现出具有观赏性的内容，依托互联网技术跨地域、跨人群、跨时间的传播优势，深受用户青睐。

新冠疫情发生以来，老百姓会通过官网、微信公众号、微博、微信视频号、直播等进行线上问诊、线上咨询、线上科普等，对“互联网+医疗”有了更深切的体验。因此，医院宣传要加强新媒体阵营建设，发挥新媒体传播的主力军作用。

（三）优势互补，发挥媒介融合作用。在医院宣传中，将传统媒体和新媒体优势互补、一体化发展，是促进两者融合高质量发展的趋势。要紧随互联网多元化发展思潮，紧盯患者的喜好和使用习惯，有效提高传统媒体和新媒体传播融合的质量。一方面，利用新媒体时要借鉴传统媒体内容创作上的优势；另一方面，利用传统媒体时要转变思维，借鉴新媒体灵活的写作方式、发布形式和语言技巧，提高新闻宣传的可读性，让新闻传播更快捷、更有效。同时，要将传统媒体和新媒体相互融合，共同打造媒体宣传矩阵，更好地提升医院的宣传力度和品牌形象。

1.利用媒体时要学习传统媒体在内容方面的优势。医院宣传有着“内聚人心、外树形象”的作用。在内容取材方面，要学习“内容为王”的理念，坚守写作的权威性、严谨性和真实性原则，确保素材的真实性，做有品质、有格调的宣传。同时，要践行“三贴近”原则，即贴近患者、贴近临床、贴近医院工作，要围绕医院工作大局，把宣传报道的触觉深入患者、深入临床，以患者的视角选取宣传题材，宣传医院的新技术新项目、特色科室和技术专家，讲好医患“暖心”故事，还可结合各种节日、疾病日进行专题宣传和健康科普宣传。这样才能体现医院宣传的真正意义和价值所在，也更能体现医院守护健康的责任和丰盈的人文关怀，诠释医院的社会责任和时代使命感。

2.传统媒体作品要借鉴新媒体的优势。首先，医院宣传人员要善于通过以小见大、见微知著的方式娓娓道来，通过引人入胜的叙述，波澜起伏的结构，构建作品的吸引力和生动性。同时，拓展宣传的知识性、趣味性。其次，在传统媒体上写作时应力求深入浅出，尽量避免医学专业术语，善用通俗易懂、喜闻乐见的语言，巧用比喻，便于理解。最后，在医院宣传中，利用传统媒体要坚持“无视频不新闻、无图片不传播”的原则，借鉴新媒体的技术和手段，运用多图、多视频、少文字的风格，穿插相关的图片、视频，进行立体式的宣传。

3.媒介融合，强化宣传效果。通过传统媒体和新媒体平台进行联动传播，多维度提升新闻的传播力，扩大传播范围，强化宣传效果。一方面，将在传统媒体上发表的新闻作品和问诊答疑，制作成短视频，通过医院新媒体平台发布，也可将传统媒体制作的广播、电视节目视频资料，通过医院官网、微信视频号、抖音等平台发布；另一方面，邀请医院名医专家开展讲座式、访谈式线上直播、录制短视频，或制作文字、图片、声音相结合的短视频，同步在医院官网、微信视频号、抖音、快手等平台上发布。

医院宣传时，将传统媒体与新媒体相融合，能让依托的媒介资源在相互借鉴中，最大限度发挥各自的优势和作用，尽可能地满足用户需求，同时也使得医院宣传在互联网技术日新月异的浪潮中获得了立足之地。通过传统媒体与新媒体立体式的宣传，增强患者与医院的黏性、互动性，有助于提升医院的整体实力和行业竞争力。

三、医院宣传工作者队伍建设

在传统媒体与新媒体融合发展的时代背景下，做好医院的新闻宣传工作，构建立体的宣传媒体平台，让宣传成为医院对外展示的名片，就要建立健全医院宣传工作机制，打造一支政治素质高、业务能力强的宣传队伍。

（一）充实人员，构建人人参与的宣传队伍。当前，大部分公立医院成立了宣传统战部，配备了宣传人员。但由于岗位编制有限，宣传工作叠加统战工作，导致宣传人手紧张。宣传人员所学专业多为新闻学、传播学、文学等，新闻专业性强，但医学知识相对不足。因此，医院需要构建一支以专业宣传人员为主、临床科室人员共同参与的宣传队伍。广泛发动临床科室人员充当通讯员，及时捕捉、提供临床一线的新闻素材。聘请临床一线的学科带头人、名医、专家担任专业审核专家，弥补宣传人员知识的不足。

（二）理论武装，强化宣传队伍的政治素养。作为医院的宣传统战部，必须坚持中国共产党的领导，以习近平新时代中国特色社会主义思想武装头脑，掌握党和国家最新方针政策，认清当前的形势，用中国特色社会主义实践经验进行宣传引导，坚持正确的舆论导向，进行积极正面的宣传。

（三）强化学习，提升宣传人员的写作能力。制定培训计划和方案，定期邀请报刊等传统媒体资深记者、编辑以及新媒体从业人员，对医院宣传人员和通讯员进行新闻写作、摄影和新媒体技术相关知识及技能的培训，不断提升宣传队伍的写作水平，学会宣传策划，找准新闻发力点，掌握新媒体工具的使用方法。同时，医院宣传人员还要学习基本的医疗业务知识，增强“脚力、眼力、脑力和笔力”，要“迈开腿”，走近患者，深入临床一线，与患者和医护人员多交流，了解医院的最新动态，以敏锐的视角及时捕捉新闻点，高效采写新闻稿并拍摄照片、录制视频进行宣传报道。

（四）完善制度，建立科室管理的长效机制。首先，完善管理制度，制定岗位职责，优化宣传队伍结构，医院要合理分工，保证工作职责清晰、明确。其次，设置相应的奖惩机制，便于激发员工的工作积极性。对于采写的稿件和拍摄的摄影、短视频作品，按字数或按件数、时长以及发表或播放的刊物、媒体级别，进行适当的奖励。而对于工作中出现重大失误情况进行相应处罚。最后，加强绩效考核，每月对工作业绩情况进行考核，将考核结果与绩效奖金、工资调整、选拔任用、评优评先等挂钩，有助于提升宣传队伍的工作效率、工作质量与团队活力。