媒体融合视域下湖北民族大学校园媒体出圈路径探析

摘要：随着新媒体的融合与发展，校园媒体成为高校宣传文化知识和开展活动的必要手段，受到高校的高度重视。目前，媒体融合视域下校园媒体的专业化程度不高，还存在选题受限、缺乏创意、上下脱离、深受其他媒体竞争威胁的问题，校园媒体难以出彩。文章结合湖北民族大学中校园媒体相关案例进行分析，探究推进校园媒体出圈路径，如用富媒体和校园社群的形式、热线新闻和社会资源的内容来源、基于民族特色构建品牌和搭建本地媒体人员联盟，以推进校园媒体的融合。同时在互联网技术发展的基础上，解决好校园媒体遇到的内容如何来、人员专业素质较差的难题，更好地让师生高效运用媒体，同时为其他高校媒体的发展提供更多的参考。

关键词：校园媒体；媒体融合；内容建设；本土化；出圈

中图分类号：G647；G219.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）20-0106-03

目前校园媒体呈现市场化运作的趋势，很多高校已经开展外包，外包媒体公司运营整个校园的融媒体中心。而当前湖北民族大学校园媒体一般以老师带动学生运营为主，其传播由以校园报刊、广播电视台、电视等为主体的传统媒介和微信公众号、官方网站共同持续推进，专业化程度有待提升。

微信公众号有湖北民族大学官方注册的账号、学生个人或者老师团队独立运营的桂园新传人以及青春民大等，主要推送校园新闻以及学校重要资讯，包括学习活动的新闻稿、人物专访、会议纪要、考试通知、新制度等，校园媒体充分发挥了重要作用，为学校活动的宣传、知识的传递、学术氛围的营造贡献了重要力量。

当前，湖北民族大学的新媒体工作有着自身独特的优势，有着自身的民族特色，跟踪报道了少数民族学生的生活，展现了学校的民族文化内涵。广播电视本科生和新闻与传播研究生共同探讨如何良好运营校园媒体；相关老师也利用相关课程，传递校园资讯，将第一手资料以及学生的成果通过微信公众号传播开来，不断加强数字校园建设。

同时，湖北民族大学校园媒体的发展也面临以下难题。

一是内容主题受限。随着新媒体的发展，高校大学生学习交流的方式逐渐发生改变。内容主题确定过程中，校园媒体中的大学生思想比较跳脱，由于学校对内容主题的严谨把关，大学生的主题方案采纳率较低，这是因为学生提供的内容没有紧跟主流的脚步、呈现形式不够成熟等。

二是策划缺乏创意。运营校园媒体时，策划不够新颖，重复专栏较多，策划方案不能吸引老师学生们的注意力。内容创新不足，没有关注热点，用户黏性被削弱。

三是“贴上脱下”。校园媒体贴近青年，能润物细无声地传递正能量，关注到学生群体的学习、生活，能体现更好的人文关怀[1]。但从目前来看，湖北民族大学在校园媒体的运用上呈现出一种“贴上脱下”的状态。官方校园媒体传递的内容较为严肃和正式，且枯燥无味，学生的抵抗心理较强，积极性难以提升，无法有效吸引学生的注意力。

如学校空调和寝室的推送，为了呈现较好的效果，文章就会推送寝室环境良好的，寝室环境糟糕的同学就会心理不平衡。关于空调的推送，湖北民族大学相关微信公众号的责任编辑袒露，每每推送一次天气炎热、降温良方的文章都会被同学们扯到空调上，文章下方尽是吐槽。

同时，学生的想法过于天马行空，缺少文化内涵。其中有同学想要结合校内各个建筑用H5的形式展现学校的特色。但是在文化内涵输出上，老师认为对于本校文化底蕴的呈现是杯水车薪。因此，相关策划既要紧跟组织又要贴近学生生活，难以找到双方都满意的点。

四是来自其他媒体平台的竞争。纷繁复杂的新媒体时代，媒体平台越来越多，在新媒体浪潮的冲击下，大部分高校的校园媒体在陆续流失受众，由于内容受到限制，形式死板，媒体职能正在弱化[2]。在融媒体时代，师生可从微博、知乎、豆瓣、抖音等各种APP来了解社会和校园中最新的消息和资讯，这些平台以循环播、更新速度快、成本低的优势迎合校园受众时间碎片化的需求。

总的来说，校园媒体还是区域媒体，不能逾矩，只能结合实际进行报道加工，对未来的战略构想还是要以“内容为王”，结合社会资源构建平台来增强用户的黏性。

一、联合联动：丰富融媒体的形式

2015年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》指出，要推进“校务微博、校园微信公众号等网络新媒体建设，扩大校园网络文化的育人覆盖面，增强渗透力”。2016年，习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上强调，“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力”。2020年印发的《教育部等八部门关于加快构建高校思想政治工作体系的意见》指出，“提升校园新媒体网络平台的服务力、吸引力和黏合度”。校园媒体的发展目的不是盈利，而是将校园资讯有效地传播到受众之中，形成宣传的新格局，让高校的宣传工作“活”起来。通过不同的形式让校园媒体发挥作用，实现较高水平的媒体融合，是当代校园媒体发展的必然趋势。

（一）用“富媒体”抓新鲜事

新媒体时代背景下，推进“富媒体”融合的发展与前进有利于发挥媒体的价值，促进高校信息传播的创新实践。通过以文字、图片、音频、视频、动画、H5等“富媒体”方式实现有机融合，不局限于某一具体的媒体形式，而是结合多元化的主体来抓取校园的新鲜事。充分采用“富媒体”的传播形式，可利用微信公众号的共享性和交互性，用巧妙的构思把“校园里的新鲜事”讲得更加生动，更富有活力气息[3]。

互联网时代，信息的更新速度非常快，最贴近学生的新鲜事就是从私人领域中发出的最新动态。根据艾媒咨询《2021年中国大学生消费背景及触媒习惯分析》的结论，近四成大学生更爱使用微信、微博等社交APP。如果摒弃传统纸媒或者只采纳新媒体的传播方式，都不能取得良好的传播效果。整合媒体平台资源，可将传统媒体与新媒体有效结合，緊跟群众喜好，丰富媒体平台内容和展现形式，不拘泥于静态的文字、图片，趋向于多元化的呈现。

（二）用社群媒体沉淀流量

社交媒体的出现让有着同样身份标签或者相同兴趣爱好的受众构成一个社区，如小米发烧友的小米社区、微博用户汇聚成的超话，这些社区沉积着流量。而在校园内同样建立学生社群媒体、搭建平台，基于社群内流量的沉淀，将微信公众号中的内容发到社群中，有利于提高文章的阅读量，及时了解校广播播报内容、校报征稿主题的发布等，可集思广益，以征稿的方式让社群受众参与到其中，便于相关活动的开展。

彭兰老师认为，当移动媒体在内容媒体、关系媒体、服务媒体三个方向上拓展时，其主要任务就是完成信息流、关系流与服务流的形成与组织。此时，场景本身可能成为移动媒体的新入口，“无社交不新闻”成为共识[4]。通过社群积累流量，促进内容与受众的双向互动。

二、纵深下沉：打造有温度的内容

媒体的内容有温度，才会有热度。习近平总书记在党的新闻舆论工作会上强调，要“努力推出有思想、有温度、有品质的作品”。这是新的时代对媒体内容的具体要求，有温度的内容要下沉到身边的小事，拉近与读者的距离，产生代入感，也要把握时代的脉搏。采写时要用热线新闻，克服惯性思维，贴近受众兴趣，通过整合媒体平台资源，紧跟群众喜好，丰富媒体平台内容展现形式，不拘泥于静态的文字、图片，趋向于多元化的感受[5]。

（一）采用热线新闻，展现校园温度

首先，贴近生活的内容，往往具有引发受众共情的能力。校园媒体的内容要有温度，可采用热线新闻方式讲述校园生活，展现其魅力。分线上和线下热线新闻，一方面，线上提供私信热线，供平台采纳来自校园内外的社会新闻；另一方面，线下利用学生受众的好奇心和表达欲，采用“街访”的方式制作新闻，或者通过受众有奖推荐详细报道某一新闻事件。

其次，热线新闻要“个性化”，独家新闻永远是一个媒体永恒的追求。

最后，热线新闻要有“价值”，对于一些师生反映的问题要及时跟进，推进校园氛围的良好建设，关注学生、服务学生、倾听学生，传播正能量，展现校园温度，反映社会价值。

（二）克服惯性思维，深挖受众兴趣

有温度的思维，才会有热度。采写校园新闻时，要克服“周期性”的问题，加强与读者的互动。校园媒体每年固定报道开学、考试、辩论会、校运会、迎新晚会、主题晚会等，每年主题内容大致相似，没有创新，校园受众也会觉得乏味。新闻报道从不同的角度、主体来看会有新思路，以往传统报道模式是固定时间发生了具体的事件，可采访师生活动中的趣事以及对活动节目的建议，从这两个角度切入，推陈出新。

文字更要融入作者的情感，貼近学生的生活，用心灵捕捉每一个新闻事件动人的瞬间。开设新颖栏目，以满足受众需求为中心，打造人性化的媒体是数字时代的竞争之本[6]，要有受众归属感、自我实现的高层次精神需求和多方参与的体验感。

三、别出机杼：开辟本土化的蹊径

不同的文化背景会形成具有不同认知特点的交往传播，媒体的入乡随俗也逐渐被重视，校园媒体作为学校的官方宣传媒体，也要顺应时代发展，结合本校实际情况，别出心裁地融合与发展，结合地区人才联盟，展现好校园特色，打造好媒体的品牌，展现校园的魅力。

（一）寻校园特色，树媒体品牌

湖北民族大学位于湖北恩施。恩施地区是少数民族土家族的发源地之一，少数民族学生居多。利用民族特性以及文化内涵丰富的优势，基于校园媒体传播优秀传统文化，可推动地方优秀传统文化创造性转化、创新性发展，更好地构筑中国精神、中国价值、中国力量[7]。发挥校园特色的同时要充分考虑不同民族和专业的特点和差别，适应时代的新变化，建设少数民族报刊，融入党的民族政策，在思想引领方面着重把握。

以学生为中心，让少数民族的同学参与到内容的创作中来，像石榴籽紧紧抱在一起，讲述民大的故事，做文化交融的行家。湖北民族大学又称“桂园”，小桂花的标识既简约又形象，以此明确校园品牌的策划、建立。通过文创产品的出圈，湖北民族大学可在借鉴其他品牌产品的基础上融入本校特色，形成良好的品牌效应。

总的来说，校园品牌的建立不是简单借鉴、碎片化复制，而是要赋予价值和内涵，讲好湖北民族大学的故事，用文化的温度助力民族文化的传承与发展。校园媒体正好利用地区的民族特色以点带面地丰富本土文化。

（二）结合当地搭建人才联盟

与校园当地的广播电视台长期合作交流。打造“一专多能”的全媒体校园人才队伍，不仅要会写、录、摄、采，还得进行定期和不定期的培训，为校园媒体融合发展提供有力保障，要让校园媒体人切实感受真正的新闻稿件写作[8]。大多数校园媒体人在内容采写和呈现形式上带有自身的习惯，社会媒体的新闻稿件究竟应该怎么写，校园媒体人员只看报纸是无法快速领悟到精华的，最好的办法是对比、分析稿件。

通过校园媒体人和电视台职业撰稿人的交流沟通，对于同样的新闻事件，校媒记者和专业记者同时撰写，经过对比，所有问题都能够显现出来。特别是对文章的政治思想觉悟、行文表达方式、情感的升华逐层对比更可以窥其问题。同时，对校园新媒体人进行定期的专业培训，经常举办交流会沟通经验，传递知识。最后，由专业媒体人员拟定专业书单，供校园媒体人“充电”。

四、结语

新媒体时代背景下，校园媒体的融合发展可以吸引学生粉丝的关注，建立媒体品牌，促进学校良好形象的传播，同时也可以文章、图片、视频的形式加强学生的核心价值观建设，提高学生科学文化素质。与此同时，校园媒体前进道路上还存在一些障碍，扫除这些障碍的关键在于需要大批专业人才的投入，媒体的形式不再只是利用传统的电视报纸，应该融合更多的新媒体平台，结合自身的特色打造校园媒体品牌。

探讨高校微信公众号的发展策略时，媒体融合的运营理念要坚持移动优先，将UGC资源纳入校园媒体的内容体系之中，实现媒体宣传功效的全面化，推动讲好本校的故事，传播好本校的声音，用良好的产品和内容策略增强师生甚至校外用户的黏性。

在此基础上，还要着重地把握以下几点：寻找校园中的价值基础、建立传播矩阵、保持良性互动以及分析流量和推广的曝光量、注重校园媒体人的专业素养、加强对校园媒体信息的审核和筛选。

参考文献：

[1] 曾瑶，李曜宇，张昆昆，等.新形势下高校校园媒体管理与融合发展现状研究：以《青年人大》报社为例[J].记者观察，2020（36）：158-160.

[2] 刘传禹，刘明禹.新媒体时代下高校校园媒体的发展[J].新闻传播，2020（14）：149-150.

[3] 颜莹.做好学校宣传：以更专业方式讲述校园故事[J].中小学管理，2021（9）：56-58.

[4] 彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）：20-27.

[5] 许美娟，朱国海，王颐. 5G视域下高校校园媒体融合发展路径研究[J].信息与电脑（理论版），2020，32（15）：230-232.

[6] 贾岳.数字时代的受众需求与媒体定位[J].中国报业，2008（5）：52-54，42.

[7] 申莹和，张展.自媒体时代高校校园文化品牌的构建：以安徽艺术学院公众号“AHUAC博闻雅音”为例[J].新闻传播，2021（17）：113-114.

[8] 张浩.新媒体时代高校校园媒体融合的路径思考[J].淮海工学院学报（人文社会科学版），2016，14（8）：72-76.

作者简介 张耀维，硕士在读，研究方向：新闻与传播。