符号学语境下的故宫文创产品设计研究

赵祎程/Zhao Yicheng

一、符号学和故宫文创产品设计的关系

现如今，中国社会经济高速发展，人民群众对物质文化生活的要求越来越高，精神文明建设和精神世界的丰富在新时代显得格外重要。在坚持文化强国战略、弘扬文化自觉和文化自信的背景下，传统文化在国内外的传播日益广泛。文化创意产品便是让世人了解传统文化瑰宝的捷径。而具有代表性的故宫文创产品更是设计创新与符号学理论的完美融合，在文创产品中独占鳌头。文创产品是故宫博物院文化的延伸，也是文化服务社会的延伸。

故宫博物院是中国历史文化遗存的聚集地，它源源不断地给文创设计师们提供着灵感。设计师们在进行文创产品的设计构思之前会充分解读文物的历史，从中提取有代表性的符号元素；然后将文创产品的设计和符号学原理结合起来，运用富于创意的现代设计手法和有趣而富于动感的审美形式对传统文化符号进行解构、组合、重新设计，以满足大众对文创产品的消费心理需求。事实表明，故宫文创产品的设计开发不仅有利于传承传统文化，而且能够帮助大众正确解读故宫文物所秉承的历史价值。

（一）“符号学”的概念

符号学是一门研究符号、指示会意和指示会意系统的科学。符号学研究的是系统化符号以及人类一切文化现象中的符号理论。符号学探索事物符号的本质，研究符号的发展变化规律，挖掘符号千变万化的意义，揭示符号与人类各种活动之间的关系。符号学由瑞士学者弗迪南·德·索绪尔率先提出。他认为，符号学是一门研究社会生活中符号生命的科学；它是社会心理学的一部分，因而也是普通心理学的一部分。符号学告诉人们符号是由什么构成的，受什么规律支配。美国学者约翰·费斯克认为，研究符号和符号运作的学问就是符号学。符号学是一门内容庞大、应用性强、应用领域广泛的学科，认识论、社会生物学、宗教学、文学、音乐等方面都有符号学研究取得的累累硕果。

设计与符号学息息相关，设计思维及方法、符号学理论对设计的重要性难分伯仲。符号是负载和传递信息的使者，是人类感受和思想的反光镜。设计符号是一种综合交叉的文化表现形式，是能指和所指的结合物，是由具体的物质材料构成且具有抽象性、多义性、相对稳定性的符号。

（二）关于故宫文化创意产品

狭义地讲，“文化”指的是被某群体广泛认知并形成群体思想与行为系统的精神与物质内容。“创意”是指创造意识或创新意识。通过美术、文学、音乐等艺术方式对原有内容进行再解读与创造，这便是创新。“文化创意”是指针对受众范围广泛并系统化的文化主题，通过创新的方式进行再解读与创造的行为过程和相关产物。文创产品就是这一过程的产物。“文创产品”的狭义概念是指具有特定形状和用途的被生产出来的物品，广义概念则是指能满足人类某种需求和利益的物质实体或非物质形态的服务。文化创意产品借助多种多样的文化元素，依靠不同的载体而创造或者创新。丰富的原创展览、优质的教育服务项目、文化创意衍生商品都离不开文创设计。博物馆文创产品是当今文创产品设计中的佼佼者，最具代表性的故宫文创产品更是独占鳌头。其设计原则和方法被许多设计师奉为圭臬，是设计师们的灵感缪斯。故宫的文化创意衍生产品是围绕故宫馆藏的琳琅满目的展品、丰富多彩的地域特色、博大精深的历史文化等进行创新创意设计而产生的。

在符号学视角下审视故宫千变万化的文创设计理念和形形色色的产品，故宫蕴藏的丰富的文化特征成为活灵活现的符号，而符号学理论便是其文创设计强有力的后盾。故宫文创产品由图形符号、标志符号和象征符号构成了完整的符号系统，各种符号各司其职，相得益彰，方便了人们的理解和解读。在这些文创产品中，雄伟庄严的故宫俨然已成为一种符号，成为中国悠久历史和灿烂文化的载体。当光怪陆离的现代思潮与它邂逅并发生碰撞时，设计师天马行空的创造灵感便如泉涌一般迸发出来。经过他们的精心构思与创造，现代创意与传统文化完美交融，别具一格；文化创新和继承发展互相协调，相得益彰。

（三）符号学和故宫文创产品设计之间密不可分的关系

故宫文创产品已创出了品牌，声名远扬，享誉世界。而品牌就是一种传播符号，可以指称特定产品或服务，具有一定的深层内涵。品牌的意义和个性是品牌价值的体现。新的意指行为使符号获得全新的意义，而品牌传播则是品牌符号意指行为的具体呈现。在任何领域、各行各业，提升品牌符号价值是传播品牌的远大目标。在现代社会生活中，人类认识世界、改造世界、参与社会活动的三大符号类型为感知符号、动作符号、文字符号。这三类符号具有非凡的意义。它们是意指行为和品牌传播的载体。通过传播这三种符号，品牌符号的意义变得更加丰富，从而使得品牌符号价值得到飞跃性的提升。

在消费社会环境下和符号学语境下，故宫文创产品设计不断创新，品牌传播手段不断革新、突破。在故宫文创品牌传播中，影像符号、语言文字符号和指示符号互相配合，形成了有机的整体。影像符号具有震撼的视觉效果，语言文字符号对含义进行阐述和升华，消费仪式指示符号生动形象地呈现出品牌意义。在影像符号传播中，五彩缤纷的视觉符号的应用能够让大众更好地对品牌进行识别与区分。影像符号烘托出的梦幻场景能够展现品牌与现代生活的交融，使消费者的购买欲如火焰般燃烧。故宫文创产品也是品牌故事的讲述者。其运用简单的结构和有趣的情节，彰显了自身独一无二的宫廷文化背景和高贵大气的宫廷审美观，营造了端庄而雅致、时尚而亲切的品牌形象。同时，其运用指示符号构建出品牌消费仪式。地点的选择、场景的构造能够使消费者提升品位和确认身份。这三种符号的传播让品牌符号的意义更加丰满，使品牌的个性得到巩固。

二、符号学语境下的故宫文创产品设计方向

文创产品的设计离不开符号学理论的支撑。优秀的文创产品在具备良好功能性的同时，还会起到弘扬传统文化、传承深厚历史、展现地域文化魅力的作用。对于视觉符号的缔造者来说，让视觉符号形成有机的整体是最难攻克的堡垒。只有将斑驳陆离的图形符号、错综复杂的文字符号、绚丽缤纷的色彩符号等有机地组合在一起，才能设计出具有感染力、令人叹为观止的文创产品。造型融汇古今、图案内涵丰富、色彩典雅时尚、产品语境活灵活现是故宫文创产品的设计特色。

（一）融汇古今的造型设计

造型设计在设计的整个过程中至关重要。形是万物之基，是设计之本，是骨干与核心。设计师脑海里有了产品的基本造型，便可以融入缤纷的符号，让古色古香的传统造型符号与奇妙的现代设计思维交织在一起。故宫的文创产品既展现了历史痕迹，又与现代流行风格相契合；不仅体现了民族精神和文化底蕴，而且还升华了藏品的文化价值。故宫文创产品的造型设计，就是对三维世界中具有形态和轮廓的造型进行抽象化处理，用多种表现手法和飞跃的创意思维，象征性地、简单直观地表达珍贵馆藏的深邃内涵。在进行设计之前，设计师要全面观察样例展品的造型特点、内部结构和表象下蕴藏的深厚文化内涵。他们设计出的文创产品要传达美好而积极的精神内涵，从而引导人们形成正确的价值观。故宫这样的文创产品可谓数不胜数。比如掐丝珐琅葫芦香囊（图1），其外观如同一个圆润可爱、短小精悍的葫芦，造型灵感来源于故宫馆藏珍品——金累丝嵌松石葫芦式斋戒牌（图2）。不仅如此，“葫芦”和“福禄”谐音，延续了吉祥而美好的寓意，以此表达人们的祈愿和祝福。

图1 掐丝珐琅葫芦香囊

图2 金累丝嵌松石葫芦式斋戒牌

图6 故宫推出的仙鹤系列彩妆

（二）内涵丰富的图案设计

在符号学语境下，设计师会仔细观察馆藏精品的视觉效果，深入挖掘文物本身引人入胜、魅力无限的图形语言，通过图案的表达，追忆似水流年背后渊博的中华文化内涵。有时设计师要提取藏品的典型图案作为设计元素，但他们并非原封不动地对原图照搬照抄，而是有目的性、选择性、概括性地提炼纹样和细节。图案由一个个符号组成。符号如纷纷飘坠的音符，蝶舞翩跹，疏影离离，让图案更加具有动感，体现出画面美和旋律美。故宫文创产品的图案往往十分抽象，却又蕴含着深刻而美好的寓意。花鸟纹、花果纹、万字纹等图案极具抽象性，龙纹、夔龙纹、凤纹等具有寓意性。在故宫文创产品中，霁蓝雕刻描金祥云单杯（图3）深受大众喜爱。其图案取材于金云鹤纹水瓶（图4），瓶身上的如意祥云图案被设计师提取。仅此一个纹样，便让文创产品具有了生命力：祥云飘浮于深邃的苍穹，仿佛为人们带来了吉祥和安宁。

图3 霁蓝雕刻描金祥云单杯

图4 金云鹤纹水瓶

故宫文创产品图案设计如此成功，主要是因为设计师们十分懂得取舍，既重视整体，又兼顾局部，对传统文化元素的运用合理、适度。古代审美与现代存在差异，设计师们往往用前卫潮流的现代设计思维对古代图案进行提炼和再创作。他们提取最具文化内涵的图案，运用符号学理论进行转化，使自己的设计既体现传统文化的深意与浓厚的历史韵味，又符合现代人的审美需求。

（三）典雅时尚的色彩设计

色彩吸引是牢牢抓住消费者的手段之一。文创设计师的目标是让人们通过视觉观察得到的细节和线索去领悟文创产品的历史韵味和文化品位。其中，色彩是传达感情的重要载体。不同的色彩代表不同的含义，传达不同的信息，给人以不同的感受。优雅的蓝色代表神秘和静谧，明亮的绿色令人心旷神怡，艳丽的黄色如永恒的阳光照亮心灵，热烈的红色象征喜悦、热闹和祥和。色彩蕴含的象征意义是象征符号的重要组成部分。对色彩的巧妙运用让故宫文创设计熠熠生辉，如前几年推出的口红系列（图5）。六款口红外观分别以黑、白、赤、青、黄五种色系以及“宫廷蓝”为主色，色彩灵感来源于不同的故宫藏品，表达了不同的审美内涵。

图5 故宫推出的口红

设计师在利用符号学理论的基础上，首先精准运用颜色的间色和复色，然后巧夺天工地用小范围的对比色与补色加以点缀。颜色详略得当，分工明确，设计亮点才能得以突显。故宫文创产品巧妙地融入色彩美学，使产品隐形的附加价值得以飞升。正是因为色彩寓意深刻，所以设计师不局限于图形和纹样符号的抽取和演绎，而是深入历史，用心感悟符号学理论中的所指，将形式符号转变为文化内涵。

（四）活灵活现的产品语境设计

简单来说，语境就是氛围感。良好的语境可以让人产生共鸣。故宫文创产品营造的气氛对于吸引消费者起到了至关重要的作用。设计师结合产品的使用语境和功能语境，力图准确表达产品的语义。搞怪的帝系列海报就是典型的例子：故宫的符号与现代潮流结合在一起，幽默而荒诞、轻松而愉快的产品设计语境应运而生，让“高处不胜寒”的历史人物变得亲切而有趣，不再让人望而生畏，从而拉近了人们与遥远的历史和陌生人物的距离，实现了故宫文创从起初的冷漠刻板风格向亲民路线的转型。

故宫博物院还另辟蹊径，与各大闻名品牌携手推出联名款文创产品。比如仙鹤系列彩妆，设计元素来源于故宫博物院珍藏文物“红漆边架缎地绣山水松鹤围屏”，表达出皇室、古典、高贵的产品语境。口红外壳上的镀金仙鹤符号象征“寿比南山”“大富大贵”“忠贞清正”，这些寓意十分迎合女性的消费心理。口红的内部颜色符号为暗红色，和古代的薄片胭脂色相差无几。浓艳的古代胭脂色符号营造出复古的产品语境，带给消费者新奇的体验。在高贵、复古的语境中，消费者仿佛穿越时空，被某一段历史氛围所萦绕，从而获得一种新奇、独特的感受。

三、符号学视角下故宫博物院文创产品的设计方法

制定有效的、创意性强的设计方法是设计过程中不可或缺的一步。正所谓“万变不离其宗”，无论设计何种文创产品，无论怎样异想天开地创造、创新，其根本的设计方法都是有章可循的。总的来说，故宫文创产品的设计主要采用了拼贴法、嫁接法和替代法。这些方法让符号实现奇妙的组合、震撼的碰撞和颠覆性的破坏。

（一）拼贴法——符号的奇妙组合

什么是拼贴？从设计的角度讲，拼贴是指文本从整体上审阅是与以往截然不同的，但组成文本的每个元素却是先前固有的；将原有的不同元素拼贴起来，组合成全新的文本，彰显与原文截然不同的气质和形象。将不同的语言、不同的纹样、不同的图式等抽象性的符号元素巧妙地粘合到另一个符号上，形成水乳交融的有机整体，崭新的形式得以诞生，全新的气质获得展现。

故宫文创产品藻井遮阳伞（图7）是拼贴法之代表作。伞的外观取自古代著名的建筑特色构件——藻井的造型（图8）。设计师将藻井构件中细腻而生动的纹样以及雕刻和彩绘的各种符号，比如含苞待放的荷花、小巧可爱的菱角、威武雄壮的蟠龙、连珠纹、忍冬纹、白珠纹等元素拼贴在一起，形成一把独一无二的伞。经过此番创意，伞不仅具有实用价值和使用功能，还兼具文化内涵与审美价值。

图7 故宫推出的藻井遮阳伞

图8 故宫藻井

（二）嫁接法——符号的震撼碰撞

在生物学理论中，嫁接指的是把一种植物的枝或芽嫁接到另一种植物的茎或根上，使连接在一起的两个部分长成一个完整的植株，但却是两个不同的物种。而符号学理论中的嫁接法则是选择两个或两个以上符号的一部分嫁接到一起。其中的任何一个符号都不具备完整的、具体的形象，但经过嫁接会生成一个纷繁复杂、错落有致、别致新颖的全新整体。

在设计顶戴花翎官帽防晒伞（图9）时，故宫文创设计师将传统的清代官帽符号嫁接到伞符号上，通过两个不同符号的嫁接组合和极具趣味性的碰撞，实现了伞符号在形式上的创新突破。设计师在设计故宫文创朝珠耳机（图10）、如意牙刷（图11）时，也合理而巧妙地运用了嫁接法。

图9 顶戴花翎官帽防晒伞

图10 朝珠耳机

图11 如意牙刷

（三）替代法——符号的颠覆性破坏

在设计环节中，设计师有时需要打破设计的标准规则和繁文缛节，以此完成对既定符号、概念的破坏甚至颠覆。在这一过程中，设计师往往可以突破自我、穿越盲区、跨过障碍、挣脱常规条条框框的束缚，从而寻找到属于自我和设计本身的不羁的灵魂。颠覆性破坏或者毁灭性破坏可通过符号替代法来实现。通过此方法，设计师可以用一个符号完全替代被创意的符号。替换之后，被创意的符号将会完全消失或者被覆盖。替代法可以让最终设计出的文创产品达到浑然自成、独具匠心、逸态横生的审美境界。

故宫文创宫廷娃娃（图12）的主角四阿哥与小格格的人物形象来自穿越题材的古装宫廷电视剧《步步惊心》。设计师用四阿哥与小格格的符号替代以往约定俗成的动漫卡通人物符号，并应用于故宫文创玩偶、调料瓶、存钱罐等产品的设计之中，深受广大消费者的欢迎。这项创意中符号造型方式的替代颠覆了卡通人物老套而模式化的符号意义。

图12 四阿哥与小格格

四、结语

故宫文创产品的设计和符号学原理密不可分：符号是携带意义的感知，意义借助符号才能获得完美的表达。故宫文创产品是融汇古今的造型设计、内涵丰富的图案设计、典雅时尚的色彩设计和活灵活现的产品语境设计的综合体现。故宫文创的设计方法——拼贴法、嫁接法和替代法，让符号实现了奇妙的组合、震撼的碰撞和颠覆性的破坏。

故宫文创产品设计在传统与现代中自由穿梭，让传统与现代完美而自然地结合，使传统文化符号在现代社会绽放出夺目的光彩。符号学理论为故宫文创产品的设计提供了创新的思路和创意的方法。近年来，故宫文创设计师运用符号学理论设计出了许多令人耳目一新的产品，使传统文化焕发出更加强大的生命力，同时也丰富了人民群众的物质生活和精神世界。