知识付费背景下儿童有声读物的演化趋势与运营策略

姚瑶　余少瀚　余人

摘 要：在数字化时代，人类的阅读习惯与阅读模式正在不断改变和重塑，有声读物的蓬勃发展给出版业带来了新的发展机遇。在知识付费的浪潮下，儿童有声读物展现出了用户付费意愿增强与付费用户下沉的新趋势。在付费转化的过程中，儿童有声读物平台出现了一些问题，比如忽视儿童用户体验、学习模式机械化、付费模式不尽合理、存在版权风险等。对此，儿童有声读物平台应创新内容生产，以优质的内容满足儿童的阅读需求；坚持儿童本体，明确以孩子的能力培养为出发点；完善付费模式，通过优质的服务提高用户的付费渗透率；注重版权保护，净化有声读物市场环境。

关键词：儿童有声读物 知识付费 运营策略

从2016年开始，知识付费浪潮在我国兴起。随着职场竞争不断加剧，年轻人意识到了知识的重要性，逐渐形成了为自我投资、终身学习的意识，人们对知识付费的习惯逐渐形成，知识付费市场进入了较为稳定的发展阶段。

知识付费的学习产品，根据其呈现形式主要可分为短视频、直播、图片、音频等。据相关统计数据显示，在2021年通过移动终端选择音频进行付费学习的人数占比18.8%，仅次于通过视频与图片学习。[1]由此可见，音频在知识付费市场具有举足轻重的地位。儿童有声读物，作为付费音频市场的活跃板块，通过优质内容吸引读者的潜力巨大，市场前景广阔。

一、儿童有声读物的演化趋势

从有声读物的付费情况来看，在知识付费兴起之前，为了让用户接触并熟悉这一新型的阅读方式，移动终端平台主要是以免费收听的方式运营，以广告收入为主要的收益来源，其整体的市场份额并不高。在有声读物发展的初级阶段，平台的赢利模式较为单一，主要集中于广告，通过对APP开屏、产品详情页以及音频中插入广告获得利润。这种运营模式存在的劣势是，平台将精力集中于广告投放，而非提高内容的质量，用户对于频繁的广告插入容易产生负面情绪与不良体验，进而减少收听频率，造成用户黏性偏低。

1.付费意愿增强

随着知识付费的兴起，儿童有声读物的丰富内容与移动化的应用场景不仅拓宽了平台用户规模，也优化了儿童有声读物平台的赢利模式。目前市场上儿童有声读物的应用终端主要以精品内容订阅、广告、电商合作为主要营收模式，普遍提供了差异化内容收费的增值服务。内容付费模式主要分为两种，即单本订阅与VIP会员制。《2020年中国儿童数字阅读报告》显示，“KaDa故事”平台2020年儿童有声读物的付费占比环比增长56.5%，家长更加重视对孩子阅读能力的培养，对优质有声读物的付费意愿增强。[2]

2.付费用户下沉

如果说北、上、广、深是一线城市，省城是二线城市，那么省辖市则属于三线城市，城市规模偏小、经济发展水平较低的县级市是四五线城市。2020年中国儿童数字阅读报告显示，近几年儿童有声读物在三、四、五线城市的付费用户增幅较大，尤其是五线及以下城市付费读者增长了超过一倍。可见知识付费不再局限于一、二线大城市的高收入白领，小城市家长也提高了对教育的重视程度，通过不同的付费方式为孩子争取更优质的教育资源。过去孩子主要是听父母讲解故事，这造成孩子的自主阅读的积极性不高，依赖性强。尤其是工作较忙的父母，难以挤出时间开展家庭亲子阅读。有声读物的出现能够帮助家长解决时间不充裕以及故事讲解能力不足的问题。

现在年轻家长的受教育程度一般较高，更懂得阅读对孩子的重要性，也更注重对孩子阅读能力的培养。随着消费水平的不断提高，除普通的免费有声读物以外，家长开始青睐需要付费的更优质的有声读物。儿童有声读物的成本相对不高，内容更加精细化，这满足了孩子的阅读需求和家长的教育需求。从家长知识付费接受度的提高以及用户的下沉可以看出，儿童有声读物的付费市场拥有巨大的发展潜力。

图1  2020年各级城市付费用户增幅[3]

二、儿童有声读物付费模式存在的问题

当前的儿童有声读物平台不断拓宽付费阅读模式，引入优质的付费读物内容，朝着知识付费的方向发展。但是许多主流平台在付费模式上存在一定的不足，在内容与操作层面影响了用户体验，抑制了用户的付费意愿。

1.忽视用户需求与体验

用户体验对于消费决策起着重要的作用，良好的质量内容、合理的产品操作模式能够有效地提高用户的复购率。具体到目前的儿童有声读物平台，存在忽略用户消费需求与消费体验的问题。

一些故事内容的改编超出儿童阅读能力，没有用简单易懂的语言解释复杂、晦涩的词语，忽略了儿童的认知能力。这种情况多出现在国学经典有声读物中。国学、诗词、历史等有声读物受到了家长的青睐，与此同时，音频内容的缺点也逐渐显露出来。比如“KaDa故事”中《中国经典民间故事》的《杵臼之交》一节，全文没有解释“杵臼”的含义，也没有讲解“太学”是什么，多次机械重复“七月流火，九月授衣”的诗句，即使是成年人也难以明白诗句的含义，更何况是识字不多的少年儿童。听完四分钟的故事，大多数孩子对“杵臼之交”的故事一知半解，这使得有声读物的作用没有被充分发挥，作为阅读陪伴者的家长发现无法达到消费预期，就很容易放弃对内容付费。

在操作方面，平台对于读物适读年龄的分类也不尽合理，家长在书目选择上存在困难。通过对各个儿童有声读物移动终端的研究发现，有相当一部分的有聲读物并没有在产品简介、详情页面注明读者的年龄段，产品标签不尽完善，存在着一定的模糊性。家长难以根据孩子的年龄段选择到合适的有声读物，要通过试听的方式进行辨别。此外，不同年龄段孩子的识字能力、辨别能力、接受能力有很大差异，较为宽泛的年龄划分并不能很好地引导家长对有声读物的选择、选购。当前平台可供筛选的年龄跨越度较大，有些甚至将6岁以上划分为一类，没有充分考虑到读者的差异性。比如，小学阶段孩子开始识字，一年级学生与六年级学生的认知水平与阅读能力完全不在同一个层级上，如果把他们划分在同一年龄段的有声读物的读者群，就缺乏科学依据与现实意义。

2.学习模式机械化

儿童有声读物的内容多为故事，通过生动有趣的故事向儿童传播知识，陶冶他们的情感。由于儿童的阅读能力有限，通过聆听来阅读故事并不能达到完全记忆与理解，因此许多平台会采取课后答题等复习的形式，但当前的复习模式存在着一定的缺陷。比如凯叔讲故事中《凯叔·诗词来了》的“冒险岛”是通过选择题进行课后复习，但是过多地关注互动的娱乐形式，忽略了互动的本质，儿童做完复习题后只有对错的提示，并没有对问题以及答案进行讲解，与寓教于乐的发展主旨相违背。在这种形式下，孩子并不能完全理解问题的本质或者内涵，选择错误后也无法知道错在哪里，需要父母在身边进行指导。“KaDa故事”的一些读物的复习模式更加形式化，在读物的最后一页以选择题的形式进行考察，而且缺乏交互方式，直接在题目下方以倒放的形式告知答案。这种复习方式、考察方式会使孩子丧失答题的兴趣，无法达到加深理解、提高记忆、强化学习的目的。

图2  “KaDa故事”课后答题游戏

3.付费模式不尽合理

当前儿童有声读物的移动终端平台主要采取试听模式，提供前2-3集有声读物给家长和孩子试听。与普通有声读物不同的是，儿童有声读物的收听者与购买者是分离的。这也对读物的内容提出了更高的要求，必须同时满足孩子的阅读需求与家长的阅读期待。为了符合孩子的阅读习惯与注意力能集中的时长，儿童有声读物每一章节的音频时长相对较短，试听前几集的内容并不能完全了解整体的质量，包括内容精细度、音频制作专业度、题材选择等。这导致用户试听后难以做出消费决策。其中的购买条例也没能很好地照顾到消费者的知识付费心理，比如“凯叔讲故事”“KaDa故事”“口袋故事”的单本读物订阅都是购买直享，没有提供免费试听天数、退款等模式来保护消费者的合法权益，这让家长在消费时顾虑颇多。

在儿童有声读物的定价上，提供儿童有声读物的平台也存在一些不足。从应用市场的用户反馈可以发现，重复付费是读者选择差评的主要原因。“凯叔讲故事”以及“KaDa故事”都存在着会员不能畅听所有读物的问题，并且页面没有明确注明需要单独购买的有声读物，只是含糊注明“畅听15000+儿童精品内容”。比如“凯叔·诗词来了”这一故事合集，已经购买了会员的用户需要再次支付298元才能收听。这种重复消费的漏洞会导致用户产生负面情绪，平台会逐渐失去忠实听众，这不利于提高付费渗透率。此外，“凯叔讲故事”APP分成了故事会员与听书会员，会员不能共享两个分类下的读物资源，但这两部分的内容边界又不明显，通过书名或者题材难以分辨其归属，造成很多用户认为平台是在故意重复收费，这让平台自陷知识消费的骗局，品牌和营销均因之受到很大影响。

图3  “凯叔讲故事”故事会员、听书会员的费用标准

4.存在版权风险

版权开发风险是当前线上音频发展的一大阻力，由于版权开发的费用较高，儿童有声读物平台多采用纸质图书改编来制作有声书，以减少内容开发的资金压力。对图书内容的二次演绎需要获得作品的表演权与信息网络传播权。法律意识薄弱的主播以及团队存在未经著作权人允许，直接进行内容改编、声音录制的情况。平台审核程序的不完善，音频识别技术的限制，这都会造成巨大的版权漏洞，成为潜在风险。

由于音频的可复制性强，用户可以通过录制的方式进行音频复制，进而在网络平台上传播。为了优化用户的体验感，增强产品的移动化、场景化特性，大部分儿童有声读物平台的会员都能享有缓存下载音频的权益，这进一步导致音频作品外流，不法分子以远远低于正版有声读物的价格进行售卖，薄利多销，非法抢占市场。同时，由于存在举证难、后期诉讼时间长、赔偿金额低的问题，平台方维权较为困难。[4]因此不法分子敢于将盗版信息在多个平台传播售卖，导致盗版、侵犯版权行为屡禁不止。当用户有了更为廉价的有声读物获取方式，他们很自然地不会选择正版平台，进而导致付费订阅成交额下降，这势必会影响甚至阻碍儿童有声读物的良性发展。

三、儿童有声读物的运营策略

针对当前儿童有声读物平台的缺陷，优质的读物内容、专业的用户定位、合理的付费模式、健全的版权管理是优化运营模式的重要方向。

（一）创新内容生产，深耕儿童领域

1.开发精品资源

当前儿童有声读物的内容资源丰富，覆盖面广，包涵了故事、国学经典、科学知识、习惯培养等多种类型的读物，内容质量成为吸引小读者、提高付费渗透率的重要抓手。有声读物应不断精品化，在内容生产中凸显、提升竞争力。当前儿童有声读物市场的读本较为单一，多为热门纸质书、动画的音频版本，重复率高。相比之下用户更愿意购买原创读物产品，为优质的内容付费。为了让资源更具独特性，儿童有声读物平台可签约优秀作家，组成优质内容的开发团队，独立完成有声读物的创作。此外，平台还可与出版社达成合作关系，购买优秀的儿童原创图书版权，并且要成为唯一的改编权所有者。

值得注意的是，有声读物的改编要从孩子的感受和视觉出发，对故事进行重新梳理。有声读物不仅仅是文字向音频的简单转化，需要根据中国孩子的认知特点和欣赏能力，重新组织语言使其变得通俗易懂，需要解释生僻、难以理解的词语、成语以及诗句，融会贯通，使知识能够准确地传播。由于儿童集中注意力的时间有限，单一乏味的陈述、讲解难以吸引小读者，这对有声读物制作团队的故事讲述、声音录制、后期制作都提出了更高的要求。平台要完善内容开发机制，将内容生产的分工进一步细化，由专业的公司或者工作室协作完成高品质的音频。主播要具备专业能力，用生动的讲述充分調动孩子的好奇心与求知欲，激发他们的想象力、创造力。后期团队还需要通过各种音效、配乐打造身临其境的听书效果，提供身临其境的沉浸式体验，帮助孩子更好地理解读物内容。

2.明确适读年龄

针对当前家长对于儿童有声读物选择存在困难的问题，平台方应积极优化页面设置，方便用户操作。首先要细化读者年龄段的分类，让家长能够有效检索到合适的读本，减少选择的时间。其次，家长和孩子不仅会在年龄分类中检索图书，还会在推荐页发现根据大数据推送的读物，但点击进去并未发现相关的适读年龄注明。因此有声读物的详情介绍也应明确标注年龄、题材、具体分类等标签，方便用户辨识。

3.深化符号融合

儿童有声读物多以音频形式呈现，但由于儿童的阅读能力有限，因此，笔者建议有声读物平台可以给小读者提供声音符号、图像符号和文字符号相融合的产品。尤其是年龄较小的孩子，对色彩丰富的图片更感兴趣，并且相关人物角色、场景设定的配图能够帮助孩子理解音频内容。除此之外，平台可以提供音频的文字稿，以供小读者阅读，由于有声读物的适读年龄范围较大，读本并不能完全适应每个孩子当前的认知能力和阅读能力。若有声读物平台提供音频的文字稿，儿童在不理解故事的讲解时就可以随时查看文字，在深入了解故事的同时满足识字与阅读的学习需求。特别是古诗、四字成语以及其他的国学内容的有声读物，包含了大量的文言文、晦涩难懂的词语，文字能够帮助孩子了解内容，家长也可以根据文本帮孩子进行有效的复习，做好伴读、指导的角色。

（二）坚持儿童本体，助推能力培养

儿童有声读物平台要从儿童的特殊性出发，通过娱乐性吸引孩子的兴趣，并将知识内容渗透进有声读物之中，让孩子在娱乐放松的同时学到知识，提升能力。儿童有声读物平台可以运用更多创新的方式，在有声读物的每一个小节的最后设置答题的页面，回顾音频的知识点，进行识字、拼读等训练，可以推动和帮助孩子联想、回忆、理解在前面所听到的故事。选择题的设置要注意孩子的识字能力，低年龄段的有声读物可以将问题标注拼音，配备语音朗读等，帮助孩子正确理解题目内容，提高自主阅读和独立思考的能力。同时要注重提高答题页面的交互性，通过丰富的色彩以及富有创意的按钮吸引孩子点击。答题错误时也应配备答案解释，可以以音频或视频的方式对选项进行分析、解释，充分发挥有声读物的移动智能属性，利用图像、音频、文字等符号进行传达。

除了阅读能力之外，有声读物的移动属性还可以帮助培养孩子的朗读能力。为了满足家长的教育需求，儿童有声读物平台可以设置亲子共读模块，让孩子尝试将听到的故事进行复述，提高孩子的自我表达能力和记忆力，同时让孩子、家长能通过用户分享的功能进行再传播，这在优化读者体验的同时也能提高平台的曝光度以及自身的品牌力。

儿童有声读物是良好的教育资源，平台可以向教育领域延伸，根据实际情况凸显有声读物的教育性，寓教于乐，探索和实现教育功能。有声阅读平台除了提供阅读的基础服务，还能够推出一些为儿童量身定做的课程内容，比如训练营、专业课等，不断拓宽自身的发展领域，以系统化、专业化的课程形成自身的教育体系，抢占在线少儿教育市场。随着对教育领域的探索，平台还可以与早教机构、幼儿园等组织进行合作，将适龄的有声读物带到课堂上来，帮助学龄前孩子通过阅读扩大知识面，并以此作为幼小衔接的重要支点。中小学教育阶段的学校和机构也是有声读物平台的重要施力点，历史、地理等与学科相关联的课外读物能够作为课堂学习的辅助形式，成为学生课后学习的重要资源。学生还能以有声读物的形式阅读课标必读课外读物以及经典名著，生动有趣的讲述能够吸引学生聆听，便于学生理解。通过融合、合作，儿童有声读物能逐步提高自身的竞争力，构筑教育学习矩阵，助力儿童家庭教育与学校教育。

（三）完善付费模式，优化精准营销

1.细化用户层级

儿童有声读物平台要聚焦用户的年龄层级，将不同年龄段的少儿及其家长进行分层，有针对性地细分产品，让产品与读者精准匹配，减少读者挑选时的困惑与犹豫。

在孩子婴幼时期，有声读物主要是满足孩子认知、陪伴的功能，通过简单、有趣的故事植入孩子睡前、起床等具体化场景。在这个阶段，家长多有免费消费的心理，知识付费的意愿不强。平台方可以根据这一特点，将幼儿阶段有声读物的付费比例降低，或者对付费的幼儿读本开展打卡返现、签到免费收听等活动，将小读者培养成为忠实用户，也借此打造自己的良好口碑与品牌。

在儿童进入小学阶段后，家长对有声读物质量的要求会提高。为了让孩子收到、看到、听到精品的有声读物，家长的付费意愿会增强。基于在幼年时期的习惯培养，用户逐渐向付费群体转化。平台需要注重提高精品有声读物的差異化，适当提高付费有声读物的比例，采用不同年龄层级用户差异化运营的策略。

儿童有声读物平台需要不断细化用户属性，注重针对不同用户进行营销的策略。基于有声读物的特点，用户需要一定的时间进行尝试、了解，让孩子适应这种阅读方式。因此针对新注册的用户，平台可以通过免费活动提升用户活跃度，比如采取免费领取一个月会员、限时免费试听、试读有声读物等具体措施帮助用户了解平台、熟悉产品，培养孩子对有声读物的收听、阅读兴趣。同时也要在会员页面注明会员所享有的权利，明确标明需要单独付费的读本，减少由于信息偏差产生的消费纠纷。针对忠实用户，平台方要主动提高其留存率，促进付费转化。比如在“双11”“618”等网络电商节，推出狂欢促销的活动，售卖特价会员卡、随手听、图书、儿童教育课程等打折商品，提高付费率。还可以给老用户提供续费优惠、课程费用减免、赠送周边产品等优惠措施增加用户的获得感。

2.引入私域流量

私域流量是指从互联网平台以及媒体渠道引流到私有领域，比如自媒体、用户群、微信号等的用户流量。在社交传播时代，私域流量成为儿童有声读物平台的一大竞争优势，能有效提高用户黏性。家长使用儿童线上音频平台的时间有限，将流量引入当前流行的社交媒体是重要的发展策略。有声读物平台可以通过运营自身的微信公众号、微博与用户建立联系，吸引潜在的受众群，从而更好地传播信息、推广产品。为了引入私域流量，儿童有声读物平台可以通过阅读报告的形式吸引家长关注公众号，家长在孩子收听有声读物之后能够收到相关的信息，包括阅读的书目、使用时长、课后答题的正确率等，从而了解孩子的阅读进度与学习情况，对于孩子的学习进程进行相应的调整。在公众号上，平台可以发布与儿童成长、教育有关的文章，比如通过益智玩具测评、热门图书排行、儿童教育方式等内容吸引家长，满足家长教育知识获取的需求，增加家长的关注度。

（四）注重版权保护，开发版权应用

当前儿童有声读物平台要聚焦版权保护，防范、杜绝盗版作品在网络上的肆意传播。出现盗版作品肆意传播的一大原因是有些传播者版权意识较为薄弱，不清楚偷录倒卖所触犯的法律后果而无意传播或心存侥幸有意传播。目前大部分的移动终端并没有在页面上清楚注明版权信息，为了起到警示作用，平台方可以在有声读物的详情页面明确标注该读物的版权归属，严禁任何形式的翻录或在任何第三方平台传播，违者将追究其法律责任，以减少相关的版权纠纷。在技术方面，平台方应不断加大对语音技术的投入，通过音频加密等技术手段限制资源的外流。此外，平台方要注重流通渠道的资源把控，安排专门的人员通过检索的方式查出正在非法售卖的音频，拿起法律的武器，防范平台、用户对有声读物网络信息传播权的侵害，保护版权人的合法权益，净化有声读物的市场环境。

版权开发也是儿童线上音频平台发展的重中之重，合理应用版权、开发版权能够促进儿童有声读物的长远发展。对于计划改编、重新演绎的儿童有声读物，平台方应加强版权审查，确保已经获得作者授权，取得合法的改编许可，享有该作品的表演者权，避免侵犯著作权人的权利。针对原创的有声读物，平台需要再三确认其原创性，杜绝抄袭现象。对于相关的背景音乐、音效也需要进行严格审查，从源头上最大限度地减少乃至杜绝违反我国著作权法的事情发生。在相关有声读物产品生产后，平台也应将原创的有声读物进行版权申报，通过版权开发激发创作者有声读物生产创作的积极性。

［作者单位：姚瑶、余人，广东经财大学人文与传播学院、网络传播学院（合署）；余少瀚，广东财经大学人力资源处］