水泥销售公司产品营销渠道管理研究

易健超

摘要：近几年来，水泥行业产能过剩问题严重，市场水泥需求减少，供需矛盾愈加尖锐，导致水泥行业的销售难度加大，水泥销售公司面临严峻的市场竞争挑战。在市场洗牌形势下，水泥销售公司意识到营销渠道管理的重要作用，做好营销渠道管理有利于激发水泥销售公司的经营活力，为公司发展提供源源不断的动力支持。现阶段水泥销售公司应当基于产品特点，建立有效的营销渠道，并对其进行严格管理，定期维护，逐步提高营销管理水准，夯实公司发展基础。文章主要围绕水泥销售公司产品营销渠道管理展开研究，简单论述水泥营销渠道相关理论，重点分析当前水泥销售公司建立和管理产品营销渠道的策略，旨在协助水泥销售公司提高产品营销水平。

关键词：水泥销售公司；产品营销；销售渠道

水泥产品属于高度同质化产品，并且在营销策略同质化之后，营销渠道建设和管理成为水泥销售公司的取胜关键，在经营过程中，营销渠道管理应当作为水泥销售公司在营销活动中的核心工作。营销负责人需注意，水泥销售不仅仅是将水泥产品卖给客户，同时需要做好客户群体划分、市场划分、评价不同营销渠道效能等工作。水泥销售公司联系实际以及总结营销经验，对营销渠道进行拓展和维护，打开水泥产品的销售市场，增加公司产品销售份额，进一步扩大公司利润空间，减轻水泥销售公司的发展压力。

一、水泥營销渠道相关概述

水泥营销渠道主要是指通过多种路径将水泥产品从厂商处传递至消费者手中，水泥销售公司以袋装和散装形式向企业客户、个人客户销售水泥产品，一般情况下，水泥产品的营销策略是按照客户市场情况制定，即企业客户适用直销渠道、个人客户适用经销渠道。其中直销渠道是水泥销售公司独立的销售体系，涉及公司业务部门、销售中心、销售业务办事处等，整体销售工作由水泥销售公司独立完成，全程无第三方介入。

二、水泥销售公司产品营销渠道建立与管理策略

（一）优化营销渠道组织体系

1. 划分管理归属与权责

针对独供市场管理，应当由总部指定的区域主管公司负责，继续优化客户拓展维护、销售业务、市场协同等工作，重点关注市场调研，紧贴市场需求制定营销策略，切实提高产品营销水平，增加市场份额。水泥销售公司下的各个区域公司应当依据产品存量开发销售市场，但是不应至其他区域公司所负责区域内拓展客户。

2. 界定营销部门的职能

首先，水泥销售公司按照客户采购方式将销售市场划分为大客户市场、经销商市场、独供市场，营销部门分为市场部、大客户部以及各区域公司派驻的销售专员，其中市场部负责协调处理经销商筛选、管理工作，大客户部负责与建筑施工企业、房地产公司等进行对接，销售专员负责协调工厂订单。结合目前实际情况来分析，水泥销售公司针对不同客户群体的定价不同，加之不同客户的经营规模和采购数量不完全一致，而且水泥销售公司面对的集中采购客户，其要求公司垫付资金，公司的现金流面临严峻挑战，回款时间过长容易加剧公司的运营成本。水泥销售公司应当根据实际问题对营销部门的职能责任进行细分，谨慎划分不同组织成员的职责，由专业人员分管营销活动，做好销售对接工作，比如市场部负责签订整体销售合同，在区域公司处和经销商处派遣销售专员，沟通合同、产品订单等信息；大客户部负责与大额订单客户进行对接，签订框架协议，实际订单交由经销商负责完成，并且产品订单的具体定价与经销商共同商定，同时大客户部负责跟进独供市场客户，对其进行评估后交由经销商继续跟进。水泥销售公司对营销部门的职责进行细化、明确营销渠道节点，能够减少直接销售渠道和经销商渠道之间的矛盾冲突，公司可潜心研究市场开发问题。

3. 加强渠道管理人员组织队伍建设

关于水泥产品营销渠道管理人员组织队伍建设，建议水泥销售公司从以下几点入手：第一，构建长效化管理人才培养机制，丰富培养形式，采用内外培训联合、校企合作等形式多方位培养管理人才，并且公司也可建设人才培养基地，为公司营销渠道管理储备高质量人才。第二，围绕能力、业绩绩效等目标建立管理人才培训考核机制，紧抓管理人才的工作能力提升、职业道德素养、知识结构体系更新等要素，坚决抵制“以学历论人、以资历论人、以身份论人”等陋习，为企业选拔专业本领强大、个人整体素质过硬的管理人才。第三，建设人才激励机制，为企业留住优质人才，水泥销售公司可为在营销活动中贡献突出的员工，提供晋升机会或是调整薪资结构，激励员工的工作积极性。

（二）合理调整渠道组织结构

1. 结合区域差异设计销售渠道

国内经济差异、文化差异、城乡差异明显，统一的营销渠道难以成功实现销售目标，因此，水泥销售公司在设计营销渠道时应当着重考虑地域差异，进一步优化营销渠道的设计方案。水泥销售公司基于地域差异实行一地一策略的设计方式，针对不同地区的销售市场营销侧重点不同，比如水泥销售公司在设计营销方案时，针对我国南部地区和东部地区的市场营销中心放在独供市场，北部地区和西北地区重点推进经销商渠道，南部、中部以及东部地区开设分公司，划分销售区域，有条不紊地开展水泥产品销售活动，西北地区则以运营商和代理商为主销售渠道。

2. 厂商联合建立一体化运作机制

现阶段，水泥销售公司遵循效率优先和能力优先原则，将经销商定位为区域内市场主体，厂商分工重新界定，水泥销售公司提供服务支持，经销商提供稳定可靠的销售渠道和终端，厂商联合谋求利益最大化。水泥销售公司应当提前筹划经销商负责的区域和渠道，向其承诺相应的销售回报，并且解决经销商无法解决的营销问题，处理完成后再交由经销商，比如水泥销售公司可指导经销商维护和开发重点、分销管理水泥产品、促销推广、售后服务等工作，对经销商进行培训，协助其构建完善的组织体系，助力经销商发展壮大，从而公司再移交部分职能至经销商处，由经销商大力营销水泥产品。

3. 利用增值服务促进经销商转型

水泥销售公司应当定期与营销渠道的成员进行沟通，向其宣传企业文化，争取营销渠道成员对公司经营目标的理解。首先，水泥销售公司制定协商机制，与经销商进行交流；其次，在公司公共信息平台中公示不同系列水泥产品的销售政策，解答经销商的疑惑；再者，水泥销售公司设置的区域主管公司责任人应定期拜访经销商，与其交流销售市场相关问题；最后，优化厂商合作模式，最大限度地保证经销商的经济利益，水泥销售公司和经销商各自承担责任，协调营销渠道的长短期利益，建立合作共赢的营销机制。

（三）建立良好的渠道经销商激励机制

1. 完善渠道成员选择评价标准

水泥销售公司需要从众多营销渠道成员中选择能力强、行动力强的成员执行下发的营销部署策略，公司应当针对不同层级的经销商制定合理的选择评价标准。首先是一级经销商选择评价标准，站在水泥销售公司角度来看，一级经销商有助于开发区域市场，并且协助 选拔二级经销商，维护公司与二级经销商的客情关系。因此一级经销商的选择评价标准应当定为资金实力、区域影响力、业务能力、前期合作忠诚度等，水泥销售公司将拟录的一级经销商按照以上标准进行评分排名，在此过程中，公司还应适度考量经销商的具体优劣势。其次是二级经销商选择评价标准，合适的二级经销商是推广水泥产品的重要“窗口”，经销商的选择是否恰当直接影响公司销售成效。针对二级经销商选择，水泥销售公司可指导一级经销商从覆盖区域、市场经营能力、经济实力、对市场的影响力等方面制定选择评价标准。另外，对于空白区域的经销商选择，水泥销售公司更需要慎重，因为空白区域可能成为公司利润增加的新起点，水泥销售公司可向正在合作中的经销商了解空白区域经销商分布情况，进行全面调查后，设置合作门槛，比如具有垫资能力、影响力大等条件。

2. 发挥多元激励的作用

在水泥产品同质化愈加严重的背景下，水泥企业之间的竞争逐渐转向营销渠道的竞争，对于此，水泥销售公司有必要针对营销渠道成员制定多元化激励机制，保证企业的竞争优势。以下主要从正向和负向两个角度分析如何制定激励机制并发挥激励作用，第一，正向激励，即对渠道成员的销售工作进行鼓励，肯定其工作效果，公司可对正向激励措施进行细化，具体如下：（1）经济激励，对完成销售指标的经销商，公司可提供月度折让、季度折让等，降低经销商成本，但需注意折让额度不应过高，防控营销渠道管控风险。（2）服务激励，向经销商提供销售技能培训、产品管理培训、营销策略培训等无形激励。（3）其他激励，定期组织优秀经销商参与交流会议，彼此交换经验，更好地维护营销渠道网络稳定性。第二，负向激励，主要是针对营销渠道造成严重损失的经销商，或者无法达成销售指标的渠道成员，对其进行一定的惩处，比如调整经营区域、罚款等，促使其增加危机意识，进而调整营销策略，保质保量完成銷售指标。

3. 完善客户分级评价体系

水泥销售公司应当对客户进行定期评价打分，有针对性地维护和拓展客户关系，以某水泥销售企业为例，该公司基于对销量、价格、应收款、合同履约进度等的评价结果将客户分为六个等级，分别为无星级、一星级、二星级、三星级、四星级和五星级，该企业重点维护五星和四星客户，为其提供个性化服务，对于三星和二星客户则重视与其的交流，掌握客户的实际需求信息，针对一星客户，该企业为其提供正常服务，并且时刻关注其发展前景，采取措施促使其从低星级向高星级转化。而该企业的无星级客户则被列为重点关注对象，其对企业的正常经营活动干扰严重，存在重大风险，该企业营销部门定期清理客户名单中的无星级客户。

（四）加强对销售渠道的日常管理

1. 及时获取销售信息流向

水泥销售公司必须抓紧对产品销售流向的跟踪监管，从源头开始监管，及时确认产品流向，做好销售流向信息单据核对和存档工作，避免销售过程中产品丢失、产品运输损耗过大等风险。对于经销商渠道的销售信息获取，公司统一发货后，发货客户联共同发出，到终端客户手中后签字确认，公司营销部门定期回收经过终端客户签字确认的发货客户联复印件以及经销商提供的终端客户数量结算单据、应收账款单据、发票等复印文件，在月底核对之后转交至销售部门建立台账和存档。

2. 建立三级检查机制

水泥销售公司需建立三级检查机制，层层把关水泥产品的流向，首先，市场部负责控制低价市场的产品流向，对客户进行定期抽查，准确记录抽查数据并及时反馈至营销部门。其次，营销部门安排销售专员不定期检查水泥产品销售流向，将违规情况及时上报至区域公司。再者，区域主管公司安排人事部门、财务审计部门组建联合审查小组，对营销渠道成员的销售流向进行检查，将检查结果上报至区域公司以及相关成员处。

（五）提高服务质量，稳固下游客户

1. 建立高质量、高效率的客户服务体系

水泥销售公司应当致力于建立高质量、高效率的客户服务体系，优化服务流程，为客户提供标准化高效服务。一方面，公司可将传统销售部门转化为客户导向型服务平台，安排其处理经销商的营销难题，向经销商宣传公司销售政策、经营理念等。另一方面，营销部门应当增设客户服务管理岗，由专业服务人员对客户的满意度进行调查回访，系统全面地了解当前营销策略执行进度和具体成效，研究客户反馈意见，并将意见纳入下一阶段营销策略制定中。

2. 加强产品质量管控

水泥产品生产标准基本都符合国家标准，但是水泥企业为保证竞争优势，其产品质量一般都高于国家标准，而且不同企业的自定的标准不同，在实际经营中，水泥销售公司必须严格把关产品质量，从源头到销售终端，加大质量管理力度，为营销渠道成员提供高质量的水泥产品，获得终端客户的高度认可。

三、结语

综上所述，对水泥销售公司而言，营销渠道管理无疑是保证水泥产品顺利销售的关键举措，水泥销售公司应当加大力度拓展和维护营销渠道，应对水泥行业产能过剩带来的严峻市场挑战，通过筹划和管理营销渠道，实现公司利润空间增加，市场竞争优势提升。营销渠道直接决定水泥销售公司是否能在同质化严重的水泥行业中胜出，水泥销售公司需持续研究如何平衡营销渠道成员利益问题，合理选择合作的经销商，既要扩大水泥产品的销量，也要保证经销商的利益需求，实现合作共赢。

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（作者单位：福建水泥股份有限公司）