“非遗×N”活态传承商业模式探索——以湘绣为例

谢文凯 何锦 邓力源 李志远

(中南大学 湖南长沙 410083)

习近平总书记在党的十九大报告中指出：“经过长期努力，中国特色社会主义进入了新时代，这是我国发展新的历史方位。”新时代需要中华民族高度的文化自信，而非遗文化作为文化自信的重要支撑，非遗文化传承得到越来越多的关注。当下，以政府扶持为主导的发展模式致使非物质文化遗产的传承趋于静态，湘绣作为非物质文化遗产的瑰宝，发展面临前所未有的困境，如传承内容单一、传承价值老旧和传承路径封闭等。为此，本文探索区别于以往“非遗+1”单纯将湘绣与其他行业拼接的浅尝辄止的传承方式，打造“非遗×N”的活态传承商业模式，以湘绣与多学科、多领域交互相融为创新根基，以突破湘绣单一的传统价值为创新方向，以品效结合的商业化为创新道路，形成与多学科、多领域紧密交互相融、承载价值趋于多样的“湘绣×N”的活态传承商业模式。

1 “湘绣×N”的活态传承商业模式的必要性

1.1 传承内容趋于同质，地缘性发展特征明显

静态的湘绣传承仅依靠外界支持，如政府资金投入等，而未从各学科领域得到支撑，在湘绣传承的道路上“湘绣+1”并没有突破单一价值，没有冲破湘绣产业经济效益低迷的困境，使湘绣传承陷入恶性循环及自身的牢笼之中。在以政府扶持为主导的发展模式下，湘绣大家在进行绣品设计时，所采用的图样题材单一，依旧大多以传统审美图样为主，绣品设计高度同质化。湘绣企业往往仿照已有作品进行创作，未能主动根据市场需求研发相关产品，没有形成自有的品牌效应。

1.2 传承价值趋于单一，产品缺乏实际竞争力

在静态传承模式下，湘绣没有和其他行业领域进行价值赋能和价值交流，如果不努力追赶潮流，主动与其他学科进行立意共鸣，就会被社会抛弃。目前，湘绣的主体价值仍停留在单一的美学价值层面，而单一价值产品的生存空间愈发狭隘，缺乏实际市场竞争力，依靠旧有的品牌名气不利用媒体进行营销，也使湘绣和大众潮流的距离愈发遥远，与我国主流消费市场愈发脱钩。

1.3 传承路径趋于封闭,湘绣产业与时代脱钩

静态传承的湘绣企业并没有专业的管理模式及合理的市场定位，无法降低湘绣的规模成本、形成湘绣独有的规模效益。湘绣产业在自身的缺陷之中寻找解决办法，依靠一些不契合自身的传承路径进行突破是不能把湘绣传承带入正轨之中的。传承的落脚点是发展，没有发展，传承则会故步自封，乃至消亡。目前，湘绣产业仍以手工刺绣为主、机械刺绣为辅，生产机械化程度低，和时代发展潮流脱钩。湘绣产业和互联网没有紧密连接，将自身发展局限于线下宣传，在自身缺陷中闭环式发展。

2 “湘绣×N”活态传承商业模式的模式结构

2.1 内容创新

湘绣创新传承的根基是内容创新，离开了湘绣的内容谈创新，空有形式，难以达到实际的良性反馈效益。项目团队通过分析苏绣、蜀绣等非遗频频出圈的案例，创新性地探索“湘绣在内容上需要注入新鲜血液——多学科、多领域交互相融”的内容创新道路。

区别于过去单一内容的传承模式，项目团队积极探索湘绣与其他学科领域融合发展、活态传承的可能性，将湘绣静态内容，即湘绣的画稿、最终的绣制成品等不断延伸，将其动态内容，即湘绣的绣制针法及绣制过程等与其他领域交互融合，实现湘绣内容融入其他学科领域，成为其中重要内容的效果，在湘绣内容创新传承上得到更立体、更全面、更实际的效益。湘绣的融入帮助其他学科领域拓宽实践工具、实践对象，激发其发展活力，湘绣本身及与湘绣交互融合的其他学科领域最终达到“你中有我，我中有你”的交互式融合发展，从单一的“湘绣+1”静态传承转化为“湘绣×N”的内容创新活态传承。

2.2 价值创新

至今，湘绣的主体价值依旧停留在单一的美学价值，而在消费者日益追求商品多样化价值的社会背景下，单一价值的产品生存空间愈发狭隘，这是湘绣产品市场难以拓宽的原因。因此，突破单一价值是实现湘绣活态传承的重要创新方向。

近年来，以湘绣为代表的非遗产业正与其他行业领域不断进行交融，湘绣逐渐被其他学科领域赋予新的价值，而其他学科领域也从湘绣中获取新的养分。突破“湘绣+1”：湘绣与单一美学价值的简单拼接，进而将湘绣内涵扩充至“湘绣×N”：赋予湘绣包含心理疗愈、外语教学、旅游宣传等多样化文化价值，将从根本上提高湘绣的市场竞争力与大众接受度，“湘绣×N”的活态传承商业模式正是打破以湘绣为缩影的非物质文化遗产传承困境的真正出路。

2.3 路径创新

湘绣传承的根本落脚点是发展，没有发展，湘绣传承只会故步自封，最后消亡。新时代背景下，团队针对湘绣的发展状况，提出湘绣应该走出纺织工厂，拥抱快速变化的当代社会，积极与其他品牌企业开展合作，进行跨产业融合，将湘绣融入品牌企业的创意理念中，走品效结合的湘绣立体化、商业化道路。在“湘绣×N”的活态传承商业模式中，路径创新带来的益处是互惠的：湘绣可以借助新的宣传渠道扩大影响力，提高自身商业价值，合作企业方也可借助湘绣打造自身新国潮的形象，增加收益。

3 “湘绣×N”活态传承商业模式的创新实践

湘绣内容的创新，单一价值的突破，传承路径的创新三者有机结合，三位一体，共同赋能“湘绣×N”，是实现湘绣活态传承商业模式的重要手段。在活态传承模式下，湘绣与其他学科领域建立联系的过程是互相受益的，湘绣与其他学科领域互相提供正向反馈，使得湘绣自身不再仅是平面化的艺术品，更是立体化的、富有情感的人类文化财产。

在与不同学科领域进行交互融合创新方面，项目团队开展了多项“湘绣×N”活态传承商业模式的探索。

3.1 “湘绣×心理疗愈产业”

项目团队于2021年12月16日与中南大学心理健康教育中心合作，共同举办了“绣外慧中”积极心理线上训练营项目。在活动过程中，共有31名项目参与者亲身动手制作了属于自己的湘绣绣品，27人对该传承模式持认可态度,活动中的部分数据情况如图1所示。

图1 活动参与人员对该传承模式的认可度

湘绣与心理疗愈产业两者交互融合，湘绣吸纳了心理学的价值，心理学的实践工具也拓展到了湘绣。参与者在制作绣品的过程中，不仅受到了 “正念”疗法的积极心理疗愈，还增加了对湘绣的了解。这一实践活动实现了湘绣传播与心理学疗愈产业颠覆式的交互结合,使得湘绣的内容不仅是绣制成品，还是融入了对人的心理疗愈过程，既是湘绣内容跨领域的创新和拓展，又是对湘绣以往承载的单一美学价值的突破：湘绣不再是悬挂于厅堂中仅供观赏的艺术品，还被赋予了特定的心理疗愈价值，成为心理学疗愈行业的创新载体。

3.2 “湘绣×茶颜悦色”

项目团队计划与长沙知名网红品牌“茶颜悦色”合作，预设推出湘绣相关的周边和制作湘绣文化宣传视频，并借助茶颜悦色门店的多媒体设备进行宣传。湘绣与茶颜悦色双方都能从交互融合中获利：茶颜悦色可以丰富自身的设计，达到增加销售、丰富企业文化内涵的要求，同时湘绣能依托茶颜悦色长沙文化地标、人流量大的网红属性，借助立体化的传播，打入年轻市场，焕发自身更加贴近年轻社会的活力，拓宽湘绣内容的可持续发展及传承路径的创新，实现自身新的商业价值。

项目团队为与茶颜悦色合作进行了前期设计准备工作，计划将湘绣形象置于茶颜悦色的茶杯上并设计出了湘绣系列茶杯电子版画稿，如图2、图3所示。

图2 茶颜悦色湘绣系列茶杯电子版画稿1

图3 茶颜悦色湘绣系列茶杯电子版画稿2

在湘绣电子稿绘制中，项目团队将长沙城市风光及自然景色融入创作内容当中，以长沙知名地标建筑为设计主体，以“湘绣你好”为设计主题，对湘绣本体的绣制形象做出了突破和创新。在设计、绘制过程中，融入了湘绣的艺术展现手法，在绘画中体现了湘绣绵密的针法，同时在设计稿中加入了艺术字体，富有风雅的内容在帮助消费者理解湘绣精神内核的同时，平添了一丝活泼灵动。

湘绣品效结合的商业化道路将会夯实湘绣传承的经济基础，坚实的经济基础将为湘绣未来传承提供良好的保障和更多的可能。目前，传统文化元素×时尚饮品的发展模式已经在经济社会中得到了验证，“邮局咖啡”单店估值一个亿的疯狂无疑为湘绣与茶颜悦色的合作尝试打了一剂强心针，湘绣和邮局都是具有浓厚中国特色的文化元素，以茶颜悦色为代表的新茶饮与咖啡也具有商品品类的高度相似性，因此与茶颜悦色合作不失为湘绣活态传承的一条创新路径。

4 结语

新时代背景下，湘绣的创新发展势在必行且迫在眉睫，安于一隅最终只能让自己走入绝境。仅依靠政府支持、创新方向单一，致使湘绣传承发展困境，证明湘绣的静态传承模式已然不能适应时代的发展要求。湘绣要打破静态困境，找寻新的商业价值，就需要走“湘绣×N”活态传承商业道路。在湘绣内容、价值与发展路径上，坚持三位一体的创新，给湘绣融入新内容、注入新活力，也让湘绣成为当今其他学科、其他领域的重要组成部分。“湘绣×N”活态传承商业模式的核心在于湘绣与其他学科领域内容、价值上的交互。正因为这种交互性，“湘绣×N”的活态传承商业模式给湘绣带来的不只是全面激发自身发展活力，更重要的是找寻到适合自身发展的全新的商业模式，让湘绣以新的姿态融入新时代的历史潮流中。