基于乡村振兴战略理念的乡村旅游文化发展新路径研究

李佳轩

（河南省社会科学院，河南郑州 450000）

民族要复兴，乡村必振兴。 在打赢脱贫攻坚战后，“三农” 工作的重心历史性地转移到实施乡村振兴战略上来，以乡村产业振兴、文化振兴、人才振兴、生态振兴、组织振兴为核心内涵，统筹协调农业农村全领域发展要素，着力推进农村宜居宜业、农民持续增收、农业高效持续发展，从而尽快实现七亿农民同全国人民一道迈入共同富裕的目标。 在乡村振兴战略推进中，产业兴旺不仅是其基础，也是前提，更是其实现农业产业化现代化的必要条件。 农业作为国民经济部门中的第一产业，无论是在经济附加值，还是抗风险方面都处于劣势地位。 为确保农业基础地位不动摇，在保障粮食等重要农产品安全的前提下，一、二、三产产业融合，推动工农、城乡的资源共享共建，是实现农业跨越式发展唯一出路。纵观新时代中国特色社会主义思想理论体系， 其中旗帜鲜明地指出应加强文化软实力的建设， 而文旅融合就是顺应中央决策安排的方向， 当前的主要任务就是迎合时代的发展，推动乡村旅游与文化的转型升级。在乡村振兴发展的大背景下， 乡村文旅融合是其转型升级和可持续发展的内在要求，也是落实乡村振兴战略、实现乡村繁荣发展的重要内容和重要途径， 以文促旅、以旅彰文，已成为推动乡村振兴发展的必然选择。

1 乡村振兴背景下推进乡村文旅融合发展的意义

文化是旅游的精神灵魂， 旅游是文化的载体媒介，文化涵养人文，涤荡身心[1]，旅游开阔视野，增创收入。乡村振兴工作已经全面开启，实现一、二、三产业的联动融合发展，是产业兴旺目标的应有之义。文化和旅游作为第三产业的有机结合， 能够同时促进旅游业和文化产业的健康良性发展。 农村地区应立足自身的资源优势， 挖掘潜在的旅游资源、 文化特质，通过科学规划，引入商业资本，按照现代商业模式， 让乡村特有的生态环境以及乡俗民俗文化得到进一步的开发和增值。这些宝贵的文化资源，包括民俗风情、农耕文化、农业生产活动以及一些民俗文化等相关事宜，中国农民丰收节的举办，文旅产业得到进一步的发展。 由此可以看出乡村地区文旅融合发展具有得天独厚的优势，特别是在农旅融合、文旅融合的大背景下， 推动文化产业和旅游产业的协同发展，对于促进农业产业结构转型升级、增加农民经营性收入、拓宽农民收入渠道、推进农村人居环境改善和乡村治理都有十分重要的作用。 在乡村振兴战略实施后， 中央和省级财政统筹安排了衔接推进乡村振兴专项资金， 将这一资金合理运用到乡村产业发展当中。 而从乡村振兴实际考核和乡村振兴第一责任人考核体系来看， 文旅融合产业发展占据了几个较大的比重，这说明中央和各级党委对推进一、二、三产业融合发展、实现产业结构转型升级，持十分重视的态度， 这也是推动农业产业持续提质增效的有效路径。在乡村振兴背景下，农村地区有更广阔的政策平台和更多元的渠道来整合农村现有的文化和旅游资源[2]。

2 乡村振兴背景下乡村旅游与文化融合发展的制约问题

2.1 政策体系不健全，资源整合力度不够

从旅游产业发展的维度来看， 部分地区以美丽乡村为导向的旅游网络有待进一步健全， 其统筹协调发展的整体程度不高，没有形成合力。在旅游文化资源的保护和开发上软硬件配套设施不够全面，保障措施不够有力， 文化内涵没有得到有效的挖掘和传承，而且保护的力度也相对薄弱，有些古村落遗址在城镇规划当中被一刀切地拆除， 这背后都反映出地区在乡村文旅融合的政策框架设计上和顶层布局谋划上，缺少一定的协调性和系统性。同时也暴露出相关的配套机制以及资源保障还存在较大差距，比如专业人员缺乏、资金投入力度不够等。

2.2 加速的城市化进程对思维观念造成影响

国内社会学家曾经提出：从基层角度看，中国社会是具有乡土性的， 但是因为城市化进程发展过于迅速，所以造成农村空心化问题相对突出，也从而导致一系列的经济社会建设与乡村振兴的发展趋势相悖的问题。 城市化发展中强有力的吸引力会对乡土文化造成一种侵蚀， 这主要集中在乡村群众对于城市生活的向往， 尽管通过一系列脱贫攻坚使易地扶贫搬迁群众中的一部分一夜之间成为城镇居民，但总体来说，相较于具有城市文化底蕴的市民群体，这些被城市化的村民认为， 他们和城市的市民群体相比还有一定的差距， 他们向往的是城市的生活节奏和生活方式。

2.3 文旅产品存在着较为严重的同质化现象

发展乡村旅游、 推进文旅融合是国家从战略层面推行的一项乡村产业发展的有效策略， 但是各地在真正落地执行过程中， 存在着照搬照抄、 照猫画虎、千篇一律的情况。很多地方急于求成，盲目上项目，以追求高大上外在表现为主， 而忽略了本地区民族所特有的乡土文化内涵和文化底蕴， 这就让很多游客产生审美疲劳， 比如有游客就表示每次从城市来到乡村，不是黄花菜，就是摘草莓，抑或是农家乐，到哪里去都一样，已经没有了新鲜感[3]。 这种缺少文化内涵的乡村旅游模式， 已经无法满足人民日益增长的旅游文化需要。很多地方文化资源开发的过程中，大量引入外来资本，通过商业化模式运营，丧失了本来拥有的一些风土人情和民俗特色， 这种舍本逐末的行为势必会导致文旅融合发展陷入困境之中[4]。

3 乡村振兴背景下文旅融合发展的基本原则

3.1 以全域旅游为基本方向

全域旅游已经成为我国旅游发展的一个战略性方向。在新时代下，文旅融合的潜能将会被进一步地激发。 全域旅游是指在区域内全部居民可以运用该区域的任何资源为游客创造一站式全时空全流程的旅行体验。该理念下的旅游产业各环节包括研发、产出、推广、维护和创新等重要节点，而各个节点同步发力， 从而打造具有显著优势的新兴文旅融合产业链[5]。

3.2 以地区特色为主要抓手

旅游与其他工业生产相比， 最显著的一个特点就是要做到因地制宜，突出特色。文化创新与旅游发展本质上分属两个不同类别的产业， 二者要实现有效融合，应当找准其共同之处，让二者能够精准地搭台唱戏。乡村旅游本身地域优势较为明显，这是文创产业发展的基石， 在两者融合时应当充分地考虑文创的特有价值，当前的乡村旅游大多是以生态环境、天然的资源以及历史文化古迹为主， 而文创资源的发掘力度还较为薄弱， 应当在今后以全域旅游为导向的文旅融合发展中结合当地特色， 真正地凸显其价值优势。

4 推进乡村旅游和乡村文化融合发展的路径措施

4.1 明确方向目标，确立核心优势

首先从生态资源这个基础出发， 将其作为文旅可持续融合发展的基础性保障要素， 并且推动文旅融合中资源保护与有序开发这个根本性问题的解决，需要平衡好增效与保护这两个关键点。在乡村文化资源开发的过程中，必须要坚持生态优先，划定生态、耕地、传统文化等保护红线，在基本的底线框架内实现合理的布局开发。 例如中部某市在进行文旅融合发展探索中， 就把生态资源作为发展的优势基础，以品牌建设为抓手，将资源品牌打出去，不断提升影响力和传播力，形成了一条引领全国、全市示范区，具有世界影响力的经营发展道路，截至目前已经在国际上颇具成效。 风光秀美的山水与历史悠久的文化深度结合， 必然能够让人感受到更多的地域性魅力，这就是突破其核心优势的一项创新性举措。文化作为旅游的灵魂，要让文化内涵真正地融入旅游开发的全领域中，才能更好地打造项目的核心竞争力[6]。

4.2 开发多元化文旅产品，突出品牌建设

文旅产品的高质量和高品质， 只有通过良好的运营渠道推广出去，让产品转化为真正的消费力，才能实现文旅融合发展的成果目标。 乡村振兴战略要有效实现，必须要让文旅产品实现高水平的销售。这一内在要求要文旅融合的产品进一步丰富与多元化，如果产品过于单一，就很容易陷入同质化竞争的怪圈中，不利于之后的可持续发展。文旅产品可以根据相应形式来分成有载体的物质产品和非物质文化产品，第一种产品的载体是显而易见的，也是更容易通过一些硬件的建设和开发向游客进行展示的，比如大型的建筑、广场、依山傍水开发的景区、工艺品、文物古迹等[7]。而非物质文化类产品大多是无形的产品，它们需要通过语言、图片、声光等媒介要素传达信息，引起游客的认可与共鸣，这种就是与之俱来的乡村传统历史文化、民俗风情、地域风情等。 各地应当结合实际，结合市场与地区的特点，把一些非物质的文化旅游资源尽快地转变成大家都能够接受的有形产品的表现形式， 把抽象资源变为具体的旅游项目，并且按照项目性质进行有效的分类[8]。

4.3 明晰在乡村战略背景下文化和旅游间的内在关系

乡村文旅融合是乡村振兴背景下， 农村新兴产业发展、新业态布局的一项有力举措，同时也是发展壮大农村经济的关键增长极， 它能通过带动上下游产业链的快速发展， 让乡村旅游与传统文化产业能够相互促进， 有效支撑。 不过在实际的开发和建设中， 乡村旅游产业的边界较为模糊， 其边缘化程度高， 这就造成在与文化产业相互衔接中出现职能分工不明确，产业关系存在矛盾掣肘的问题，在乡村文旅融合的内在要求、体制机制、发展路径方面，都要有相应的界限和方向， 以此为基础再去科学地制订产业发展规划， 并从其内部来探究矛盾融合的关键要素[9]。

4.4 坚持创新引领，不断健全文旅融合发展的体制机制

文旅融合纳入农村经济社会发展的总体布局之中，从组织领导体制、政策法规举措、保障措施、监督规范等方面都要去统筹谋划， 在打破原有的体制困境的前提下，积极地探索创新，鼓励各地结合其本身的优势和内在特征去寻求属于其本身发展规律的文旅融合路径， 注重提升其文旅服务产品的品质和其内在的文化底蕴，在提升旅游服务品质的基础上，进一步去挖掘文化内涵， 并且建立可以管长远、 管大局、管方向的长效化机制，创建人才培养的平台和环境， 并且不断培养一批热爱乡土文化和旅游发展事业的专业化人才，在乡村旅游的发展大潮中，融入更多新思路、新气象、新力量，以此来更大程度上将乡村旅游的模式不断丰富和推陈出新， 来增强旅游的创新度。与此同时，还应当加强跨界治理和同步发展的机制，更大限度上去消除行业间的信息、资源、资本流动体制机制障碍，在产业的管理方面适当放开，并且地方财政应当加强支持力度， 通过财政资金去引领社会资本加大投入。 市场的开拓、人才的引进、产业的联动融合方面，设立专项基金，招揽各类资金资源，形成资金池，集中优势资源来对关键领域集中扶持，有效促进文化、旅游产业的繁荣发展、紧密融合。

4.5 强化实践体系的构建与应用， 构建一体化管理机制

文旅融合重在政府的全面管理， 因为管理机制能够对整体产业布局起到决定性作用， 可以借鉴有些地区已经探索形成的文旅融合发展模型。 一是在政策方面， 应当把乡村振兴战略实施作为总体的抓手和推进的动力， 让旅游的目的本质回归到通过审美消遣愉悦身心并获得内在的受教和感知， 而不是仅片面地凭借视觉听觉去感受。 政策设计需要引导开发主体把游客带入更为长期的感悟和体会之中，使其对游览的地区有着一种持久的认知好感， 乡村振兴与文旅融合一致的目的性体现了“乡村振兴＋文旅融合”协同发展模式的优越性，能够更好地融入乡村振兴战略目标方向[10]。 二是在资源上，乡村文旅融合为乡村旅游发展提供新的资源。 产业振兴能推动乡村经济的发展，增加村民在乡就业的机会，从而提高村民的生活水平，进一步实现增收致富的目标。把乡村文化的“塑形”与“铸魂”结合起来，以产业振兴促文化振兴，以文化振兴反哺产业振兴，建设生态宜居的美丽乡村，使旅游资源得到有序保护和开发。

5 结语

目前乡村振兴全面推进刚刚进入第二年， 很多农村地区还在聚焦如何防止规模性返贫， 利用东西部协作和中央财政补助资金巩固和提升脱贫攻坚成果，在乡村振兴战略的探索部署上起步晚，而文旅融合的产业模式打造上，还存在着底子薄、思路少、人才缺、联动协同力不足等诸多问题。 为此，有必要从全新的视角审视如何在乡村振兴战略背景下， 构建起一套行之有效的体系路径， 来促进乡村旅游与乡村文化的融合协同发展。