基于5W模式的中医药纪录片传播策略分析——以《本草中国》为例

罗 茜

(江西中医药大学 人文学院，江西 南昌 330004)

中医药是中华民族五千年文明的智慧结晶，是悠久历史长河中一颗璀璨的明珠，对提升我国文化软实力，推动国家形象建设，实现中华文化伟大复兴发挥着重要作用。习近平书记指出：“中医药学凝聚着深邃的哲学智慧和中华民族几千年的健康养生理念及其实践经验，是中国古代科学的瑰宝，也是打开中华文明宝库的钥匙。”[1]党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视文化建设，作出了一系列重大决策部署，大力推进文化强国战略，中医药文化建设迎来了“天时、地利、人和”的大好时机，如何将抽象、古老的中医药文化理念转化为具体、鲜活的现代叙事是时代赋予中医药人的使命。2016年，国内首部中医药文化系列纪录片《本草中国》面世，其以多平台、跨媒体的播出方式，创造了收视和口碑双丰收的奇迹，豆瓣评分高达8.6分，包揽了多个国内外优秀纪录片大奖，引发了社会各界对中草药的广泛关注，成为中医药文化大众传播的一个优秀范本。鉴于此，本研究尝试以拉斯韦尔的“5W”传播理论为基础，分析《本草中国》的传播特征，以期为新媒体时代中医药文化的创新发展提供借鉴和参考。

1 传播主体：政府主导，企业主体

《本草中国》是国内首档大型中医药文化系列纪录片，得到了国家卫生计生委宣传司的鼎力支持、国家中医药管理局的专业指导、中国人口文化促进会的精心监制[2]，强有力的政府扶持与多机构密切协作为《本草中国》的创作和推广奠定了坚实基础。美国著名公共政策学家金登在其建立的多源流理论中指出：“一个项目被提上议程，是由于在特定时刻汇合在一起的多种因素共同作用的结果，而并非它们中的一种或另一种因素单独作用的结果。”[3]中医药文化推广这一公共议题正是在问题流、政策流与政治流三者连接与交汇中开启的“政策之窗”。底蕴深厚的中医学在我国历代的医疗实践中起着无可估量的作用，但随着五四运动的爆发，科学民主的引进，传统中医药文化受到轻视，中医药逐渐游走于现代国家医疗体制的边缘，西医逐渐占据主导地位[4]。新中国成立后，中华民族在伟大复兴的征途上阔步前进，党和国家高度重视中医药事业发展，并给予强有力支持，提振了中华民族的文化自信。1958年，毛泽东指出：“中国医药学是一个伟大的宝库，应当努力发掘，加以提高”[5]，这是党和国家对中医药认识的一次飞跃，在毛主席的直接关怀下，中医药在二十世纪五六十年代迎来了发展的高峰期。党的十八大以来，习近平总书记关于中医药的系列论述成为党和国家对中医药认识的第二次飞跃，为中医药的发展迎来了更加广阔的舞台。《中医药发展战略规划纲要(2016-2030年)》《中国的中医药白皮书》《中共中央 国务院关于促进中医药传承创新发展的意见》等文件相继出台，为中医药事业的高质量发展给予了坚实的政策保障。面对中医药发展新的历史机遇，国家鼓励中医药新媒体作品的创作和传播，发挥舆论引导职能，积极促进各类媒体加大对中医药文化的宣传力度，为中医药事业的健康发展营造良好氛围。

文创产品成为“现象级IP(Intellectual property，IP)”离不开政府的大力支持，其成功亦需要纪录片投资方与项目团队的精良制作。2014年初，上海笃影文化传媒有限公司萌发创作《本草中国》的想法，并于同年3月进行了行业调研和制作团队的沟通及筛选。2015年2月，《本草中国》立项申请正式确定，上海东方传媒集团(SMG)云集将来传媒(上海)有限公司担任摄制单位。该片的投资规模堪比大型电视剧，制作团队也是大咖云集，享誉盛名的纪录片导演干超担任总导演，著名驻外记者、凤凰卫视编译主任周轶君为创作指导。《本草中国》制作团队跋涉北京、上海、江西、宁夏、西藏等30多个省市自治区，扎根基层一线，从本草的生长、炮制、入药着眼，多维度挖掘和记录中医药文化。整个纪录片采用电影级别的4K摄影设备，采用先进的无人机航拍、升格、微距和高速摄影等技术手段，在紧扣主题的同时，实现了影像风格的大胆创新，为观众带来了别样的审美体验。

2 传播内容：主题先行，微观叙事

《本草中国》共10集，分别为《时间》《年华》《双面》《境界》《新生》《根脉》《相遇》《分寸》《沉浮》《有情》，与许多主流商业纪录片相同，该片也选择了直抒胸臆的“主题先行式”创作手法，倡导创作者有目的地寻找故事，搜集素材，以画面加解说的模式阐述宏大的主题[6]。“主题先行”模式的纪录片普遍存在体例方面的制约，语态教条化痕迹明显，常使其难以说服受众。《本草中国》最大的突破在于为宏大的主题寻找到了适应大众文化心理的传播方式，使艰深厚重的主题变得易为受众接受。以《相遇》的定名为例，创作者最初的意图是阐释本草君臣佐使的相关理论，但在其主题构思过程中，主创人员并未从专业角度解释何为“相须”，而用具有浪漫色彩的“相遇”来揭示本草的灵性，“人有六欲，药有七情”，本草的相遇也需要缘分，而促使它们相遇的月老，正是执着而勤劳的中医药人。在这种创作思路的引领下，《本草中国》将中医学中晦涩的理论凝练为符合大众认知的处世哲学，更加契合当下的社会文化语境。

除了营造大众文化语境外，《本草中国》还注重从微观叙事中升华对主题的阐释，通过生动真实的案例及丰富的主题内涵调动观众的参与度，进而引发共鸣。如《新生》一集为了突出中医药“抵御绝症、予人新生”的主题，创作者以“安宫牛黄丸”“复方黄黛片”“青蒿”“余仁生堂”四条线索共同支撑主题，通过写实镜头向观众真切展示了同仁堂元老卢广荣在鉴定天然牛黄时中“火眼金睛”，白衣天使黄世林在救治白血病患者中的医者仁心，屠呦呦团队研发青蒿素的艰难险阻等，实现了中医药文化的大众化叙事，增强了纪录片的可信度和说服力。

3 传播渠道：提前预热，台网联动

在正式开播前，《本草中国》已进行了大量的前期推广。2016年5月5日下午，《本草中国》在北京举办了以“感动生命的奥义”为主题的媒体看片会，近40家主流媒体、自媒体人及50位特邀中医药学子等齐聚一堂，零距离感受正片分集《时间》的绝美气质和匠心设计，赢得了与会者的一致好评，这种电影式的预热模式让《本草中国》的爆点提前引爆，成为大众传播的话题。微博和微信平台上的“猜谜送礼”“漫话草本”等精彩花絮，加之“主页君”本草草幽默风趣的语言和互动，吸引大批粉丝，使其关注度大幅提升。此外，《本草中国》还充分利用从众心理，在线下通过举办校园社招聘和中草药体验等方式引导受众关注、讨论、参与并分享，还借助各大城市公交站和地铁站的海报营造声势，激发大众观片的欲望。节目组通过线上、线下的立体式宣传和制造悬念的创意营销手段使《本草中国》提前预热，未播先火。

随着媒体移动化和交互属性的不断增强，传统媒体与新媒体的界限日趋模糊，媒体融合成为主流。多媒体融合为纪录片的扩散传播提供了跨平台支撑，利于形成集群效应。当前，台网联动成为纪录片的基本发行手段[7]。《本草中国》于2016年5月20日在江苏卫视周五黄金档首播，收视率高达0.83%，超过同期多档热门综艺，开创了纪录片在一线卫视黄金时间播出的先河。2016年第二季度，多家上星卫视和主流视频网站平台对《本草中国》进行了首轮播出，该片2016-2017年网络热度始终维持高位，多次出现趋势指数大于1 500的高峰时段，观众通过网络搜索视频更新的使用度也极高，这进一步凸显新媒体平台在《本草中国》的收视传播中所起的巨大作用。台网联动、网站首播、多平台联动播出等多种播出方式为《本草中国》获取了全方位、多层次、立体化的传播效果。

4 传播受众：年轻化，互动强

传承数千年的中医药文化博大精深，但以往名目繁多的中医养生类节目受众明确定位于中老年观众。《本草中国》团队另辟蹊径，在创作之初便考虑到如何使年轻受众关注并喜爱，创作团队摒弃年轻人厌烦的说教模式，以唯美的画面、感人的故事和富有时代气息的解说词，使历史悠久的中医药文化重新焕发了勃勃生机，深深触动了年轻观众们的内心，网友点纷纷赞道：“看《本草中国》也可以感动到哭，时间的沉淀积蓄着突破的力量！”“被这个纪录片感动成中医粉了！”[8]

在前期宣传中，《本草中国》针对豆瓣平台的纪录片爱好者成立了官方小站，进行专题宣传和互动，开播期间，微薄互动话题的讨论数量超过2亿次，许多年轻观众通过不同类型的手机客户端收看，并经由社交网络进行二次扩散，为该片口碑的建立与提升奠定了坚实基础。

5 传播效果：重塑中医药形象，传承中华传统文化

作为国内首部反映中医药文化的系列纪录片，《本草中国》除了受到普通观众的热烈追捧外，也赢得了国内外纪录片领域专业人士的高度评价和关注，先后斩获多项纪录片大奖。2016年6月，在第二届中国-中东欧国家卫生部长论坛上，《本草中国》作为中医类宣传片在大会议厅展映，向外国嘉宾展现了中医药所蕴含的独特生命智慧和文化魅力，得到了一致赞赏，成为中医药文化交流的闪亮名片。2017年8月，Discovery探索频道全新剪辑的《本草中国》第一季国际版也陆续在东南亚、南亚等地区播出，以全新的“国际口音”将充满神秘传说和文化魅力的中草药展现给广大海外观众，使全世界人民能够更多地了解中医药、认识中医药，更加关注和支持中医药在健康事业中所起的重要作用[9]。

当前，部分人对传统中医药的认识还过于肤浅和片面，不了解复杂的自然环境与中药材的密切关系。《本草中国》通过中草药这一窗口，向世界展示了博大精深的中华传统文化及其内涵。《境界》一集向观众揭秘本草生长的最佳境域，传统“道地”药材均有其最适宜生长的地理环境，只有顺应自然，才能开启中医药守护人类生命和健康的旅程。除了道地产区外，本草还有其独特的生长周期，在第一集《时间》的开篇便道出了世间万物皆有其时的朴素哲理，强调人是自然的一部分，必须遵循自然界的客观规律，懂得在最合适的时间对药材进行采摘、炮制和存储，才能成就本草神奇的生命。勤劳的中国人民在数千年的自然劳作中始终坚守与自然和谐共处，并根据每味药材的特性形成最适宜的炮制方式，将执着、专注、精益求精的匠心精神淋漓尽致地诠释无遗。“建昌帮”传承人刘香保师徒秉承古法炮制附子的技艺，在-3 ℃的寒夜守护一方窄小的灶台，等待毒药到良药的蜕变。吉尼斯纪录保持者——62岁的白须老人丁社如将一寸白芍切成360片，每片不到0.1 mm，这不仅体现出中医药人技艺的娴熟与老到，更诠释着中医药人的意志和品格。百年老字号同仁堂老药师卢广荣的“火眼金睛”，鉴定天然牛黄的准确度堪比机器[10]。《本草中国》中一位位平凡的中医药人用他们质朴、纯真和精益求精的“工匠精神”将中华传统文化的气息注入观众的内心深处。

6 结语

《本草中国》是新形势下“中医药文化走出去”的靓丽名片，它以“药工”为核心人物，以“本草”为切入口，凭借质朴感人的中医药故事，使观众领略中草药的神奇，感受中医药文化的奥妙。面对日新月异的受众和媒介变迁，《本草中国》凭借现代拍摄技术将“诗画交融”的画面、磅礴大气的解说词，以及同期音效有机融合，带给观众非凡的视觉享受，该片秉承本土化的叙事理念，从鲜活的个体表达中讲述中医药文化，制作团队创新传播方式，灵活运用多种媒介渠道增强了传播效果。总之，作为文化精品IP，《本草中国》从美学追求、主题立意乃至社交传播等诸多方面为国内纪录片创作者提供了可供借鉴的优秀案例。