数字经济背景下中药材直播带货模式探索

董红永，刘峥

（亳州学院经济与管理系，亳州 236800）

1 问题的提出

近年来，我国中药材市场销售额不断攀升，出口量呈现较好的发展态势。据国家统计局资料显示：2016－2019年，我国中草药及中成药类成交额分别为1 150.35、1 249.12、1 435.63、1 588.63亿元；2016—2019年，药材出口量分别为151 930、155 553、128 400、132 514 t。2020年新冠肺炎疫情成为世界各国关注的重点，而中医药在预防和治疗新冠肺炎中发挥着重要作用，其药用价值得到了世界各国的广泛认可。时至今日，我国中药材销售模式仍然比较传统，数字经济催生的直播带货模式并未在中药材销售领域有效推广。通过梳理研究文献发现，直播带货模式已经应用在图书、农产品、电器和脱贫攻坚等领域[1-4]。而关于中药材直播带货模式的研究成果较少。主要集中在两个方面：一是研究中药材种植农户参与订单合同的销售行为问题，认为中药材种植农户选择订单合同销售方式与种植面积、收购商信誉和农户市场风险承担程度等因素成正相关；二是研究中药材流通渠道变迁问题，认为中药材流通渠道变迁的主要动力包括社会环境变化、商品特点变化等[5-6]。现有文献主要研究直播带货模式的内涵、发展状况、存在问题、在农产品等领域的应用以及治理体系。所以，研究中药材直播带货模式能够丰富中药材销售模式等相关理论研究，有利于推广中药材直播带货模式，提升中药材流通效率。

2 中药销售式发现

2.1 中药材线下销售模式

线下销售是传统的中药材销售模式。在线上模式产生之前，该模式是实现中药材交易的最重要方式。目前，全国共有17家中药材专业市场，承担全国中药材交易业务，囊括中药材采购、销售、流通等相关产业，是中药材价格的形成中心和主要集散地。例如亳州市中药材专业市场，其营业面积达120万m2，交易大厅3 000多个经营摊位，共有商铺2 100多个，每日客流量达60 000多人次[7]。除17家中药材专业市场外，我国还存在很多中药材产地市场。据国家统计局资料显示，2017－2019年，我国中药材市场摊位数分别为42 416、50 577、47 388个。2015－2019年，我国中药材市场营业面积分别为137.99、265.27、263.09、298.97、319.32万m2，中药材市场呈现逐年增长的态势。线下销售模式展现中药材实物，能够为购买者提供交互式体验；买卖双方面对面的沟通与交流，能够培养客户忠诚度，提高交易双方的信任度。但是线下销售需要实体店面或摊位，其房租、管理费用等运营成本较高，经营业绩很大程度上依赖于店面或摊位的位置。此外，中药材实体店面或摊位的营业时间比较固定，例如新冠肺炎疫情防控期间，中药材实体店面或摊位面临关门歇业的风险。

2.2 中药线上售模

根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：2008年，我国的网民规模仅为2.98亿，互联网普及率为22.6%。经过十多年的发展，截至2020年12月，我国网民规模已达9.89亿，互联网普及率高达70.4%，手机网络购物用户规模达7.81亿。在这一趋势下，借助淘宝、天猫、京东等电商平台，或借助亳州中药材交易中心、药材网、珍材网、中药材诚实通等线上销售平台进行中药材交易。相对于传统的中药材线下销售模式，线上销售模式能够有效缓解中药材供求信息不对称的矛盾，提升中药材产供销的衔接能力，具备效率高、覆盖面广、跨时空等特征。但该模式对网店（平台）可信度、线下服务水平、商品质量、用户评价等因素的要求较高。

2.3 中药线上下融的销模

随着数字经济的高质量发展及消费者网购热潮不断兴起，线上与线下相融合的销售模式成为一种必然趋势。在中药材市场中，同时经营中药材实体店和淘宝店的例子比比皆是，例如同仁堂中药材批发精品店、亳州市康美中药城、上元堂大药房旗舰店、康美官方旗舰店等。中药材线上交易与线下交易相互发力，优势互补，助推中药材交易额不断攀升，真正实现“线上获客，线下盈利”。阿里巴巴·玉林产业带就是其中的典型。阿里巴巴·玉林产业带于2015年3月正式开始线上运营，经过8个多月的发展，截至2015年底，已有96家中药材商家入驻，其线上交易额达0.36亿元，间接拉动线下交易额5.5亿元[8]。截至2016年11月，阿里巴巴·玉林产业带累计线上交易额0.8亿元，间接促进线下交易额8～10亿元[9]。截至2018年8月，已有超过387家中药材商家入驻阿里巴巴·玉林产业带，此外还有460家有进驻意向，累计线上交易额超1.8亿元，拉动线下大宗采购交易额15亿余元[10]。近几年，社会各界通过举办大型博览会助推中药材线上销售与线下销售融合发展，例如2019第三届中国国际中医药健康服务业博览会、2020年国际（亳州）中医药博览会、2020年第三届四川（乐山）中医药博览会和2020年第三届中国（甘肃）中医药产业博览会等。

3 数数字济背下下中材直带带货式探

3.1 网红播带模

数字经济背景下，网红直播带货成为拓宽产品销售渠道、提升销量的重要模式。商家借助网红或明星，特别是粉丝效应或粉丝文化，强化消费者对产品的信任，促进产品销量提升。例如在李佳琪直播间，短短5分钟售罄1.5万支口红，1分钟售罄1.4万支唇膏；2021年1月，罗永浩在“交个朋友”直播间直播带货，其直播商品成交数量超12万件，直播总销售额超1.1亿元。2021年2月，《2020年直播带货趋势报告—主播影响力排行榜Top100》发布，该报告显示：前十名主播销售额占比超50%，其中，辛巴、李佳琦直播销量分别为76.1、225.4亿元。借助短视频平台和电商平台，网红直播带货模式成为提升产品销量的重要方式。根据艾媒咨询调查数据显示：2019年，用户购买中药材的主要目的是养生和治疗疾病；男性用户与女性用户的占比分别为55.3%和44.7%，其中“80后”和“90后”用户占比分别为42.3%和30.4%；55.3%的被调查者是为自己购买中药材。在这一趋势下，网红直播带货成为提升中药材销量的重要模式。例如定西岷县网红“当归哥”将直播间开到了田间地头和中药材厂，拓宽了中药材销路；2020年5月1日，义乌市三溪堂国药馆首次开启网红直播带货模式。但是中药材不同于化妆品、服装、水果等产品，因自身的药用特性，其消费人群较为固定或单一。所以，在推行中药材网红直播带货模式时，中药材企业在选择网红或明星时应考虑其消费人员的特殊性，并考虑短视频平台或电商平台的适宜性，进而全面推动中药材直播转型升级。

3.2 官员直播带货模式

在促进脱贫攻坚和实施乡村振兴战略中，各级政府官员勇于尝试直播带货模式，成为促进农产品销量的重要力量。例如山东省商河县副县长在短短的3天内销售15 000只扒鸡；2020年3月21－22日，安徽省岳西县县长、舒城县县长、临泉县县长、石台县县长、金寨县县长和副县长、望江县县长分别联合网红在直播间连线互动，分别带货岳西翠兰、舒城茶油、临泉芥菜、石台硒茶、金寨大别山山核桃、望江大米等本土产品，拓宽农产品销售渠道。为提升中药材产品销量，各级地方官员化身“网红”，通过拼多多、淘宝、短视频等平台进行直播带货。例如桂林市副市长走进拼多多直播间，为146万网友推介罗汉果，实现了325万的销售额。安国市市长在京东直播间为河北百消丹药业有限公司代言，直播半小时在线观看人数近50万。以市长、县长为代表的官员直播带货将本土特色中药材产品带上直播快车，官员直播带货成为趋势。根据中消协数据显示：2020年第一季度，我国有100多位市长、县长直播带货。2020年7月华商城事和智库共同发布《2020中国市长县长直播带货报告》，该报告显示在2月1日至6月30日，我国有320位市长、县长直播带货。随着乡村振兴战略不断推进，官员直播带货必将成为提升中药材销量的重要模式。但官员直播带货模式的实施要注意以下三点：一是要充分保证中药材产品质量；二是要对官员进行相关直播带货知识培训，让其充分了解中药材产品信息，尽量与主播、网红或明星进行联合直播；三是要避免部分官员“重政绩，轻效益”等行为，严格规范官员直播带货行为，真正将中药材产品推向市场。

3.3 总裁播带模

除网红和官员外，企业总裁在直播带货模式中发挥着不可或缺的重要作用。例如格力电器董明珠于2020年5月10日、5月15日、6月1日分别在快手、京东、总裁办公室进行直播，分别创下3.1、7.0、65.4亿元的成交额。2020年8月16日，雷军在小米直播间进行直播首秀，2小时内销售额达到1.09亿元，并在2021年1月1日开展新年首场直播，成交额突破1.88亿元。据统计，在2020年天猫“618”活动中，网易严选、苏宁易购、华为等600多位企业总裁亮相直播间。数字经济背景下，总裁直播带货模式成为拓宽中药材销售渠道的重要选择。据统计，2020年，中药材企业总裁纷纷亮相直播间进行中药材直播带货。例如众生药业董事长直播带货1小时，销售额突破200万元。在“双十一”期间，哈药集团电商总经理亮相直播间，直播带货金额超315万元；健合集团ANC中国区营销总经理直播带货达280万元。从以上案例来看，总裁直播带货模式在提升中药材销量方面发挥着重要作用。根据艾媒咨询发布的数据显示：2017－2020年上半年我国直播电商市场规模分别190、1 330、4 338、4 561亿元。为此，直播带货作为一种全新的商业模式，中药材企业应充分利用，从而提升中药材产品销量。但要充分发挥总裁直播带货的优势，中药材企业及管理者应做到以下三点：首先，中药材企业总裁应进行直播带货知识学习与培训，将自己锻炼成“会带货的CEO”；其次，直播带货形式应不断创新，不能循规蹈矩，要“带”出新花样；最后，直播首秀比较关键，必要时联合网红或明星共同直播。

3.4 大众直播带货模式

大众直播带货是数字经济背景下中药材直播带货的第四种模式。大众直播带货模式区别于网红、官员、总裁，其影响力较低，关注度也很低，且不为消费者熟知或认可。根据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，2018－2020年，我国网络视频用户规模分别为6.12、7.59、9.27亿。艾媒咨询还预测：到2025年，我国企业直播市场规模将超过260亿元。随着直播带货模式不断推进，特别是“直播+万物”商业模式的快速发展，大众直播带货模式成为中药材供应链各节点提升销量的重要选择。从CNNIC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截止2020年12月，我国网民规模、网络支付用户规模、网络视频用户规模和网络购物用户规模分别为9.89、8.54、9.27、7.82亿，且呈现持续增长态势；实物商品网上零售额接近10万亿元。所以，中药材供应链各节点应加快转型，转变观念，充分利用快手、抖音、火山小视频等短视频平台或京东、淘宝、天猫、拼多多等电商平台创建直播间，搭上直播销售快车。对于中药材供应链的药农、生产商、批发商和零售商，在实施大众直播带货时，应注意以下四点：一是充分利用消费者对中药材产品质量安全的诉求，尽量将绿色种植（养殖）、加工等过程展现在消费者面前，获得消费者信任；二是让消费者真正购买到物美价廉的中药材产品；三是对于药农等普通大众来说，应积极参加直播带货培训，掌握直播带货技巧；四是专业合作团队必不可少。直播带货的成功与主播分不开，但更多归功于直播团队的密切合作和成功运营。

4 数字济背下中材直带货式实路

4.1 物美廉是本

直播带货模式下，提升中药材销量的根本在于产品的质量和价格，即物美价廉。广大用户走进直播间购买商品的主要关注点也是产品的价格和品质，例如2020年3月5日在李佳琪直播间，完美日记小狗眼影盘原价每盘130元，直播间两盘120元，16万份产品在10秒内被抢光。同时，直播带货更要保证中药材的产品质量。因产品质量造成直播翻车的事件比比皆是，且对产品、本人及企业造成了较大的负面影响，损害了消费者权益。直播带货之所以要保证产品的物美价廉，一是有助于实现薄利多销，二是有助于增加粉丝量和观看人数，实现直播带货的良性循环。

4.2 团队作是键

数字经济背景下中药材直播带货模式实现路径的关键在于团队合作。当今社会，生态经济、智能经济、共享经济、数字经济、平台经济和网红经济等经济形态相互叠加，市场竞争更加激烈，市场环境更加复杂。所以，单打独斗已不再适应现代社会经济发展的需要，团队合作才是在瞬息万变的市场中获得成功的关键。中药材直播带货模式要实现突破，就必须依靠专业团队的力量。

4.3 高效物流务是障

改革开放40多年来，我国物流业发生了翻天覆地的变化，并朝着智慧化、数字化的方向发展。在这一趋势下，消费者对企业所提供的物流服务水平和物流效率的期望越来越高，特别是在中药材直播带货模式下，因订单大幅度增加，很容易出现物流效率低下的现象。因此，高效的物流服务是提升中药材直播带货质量的重要保障。所以，对于中药材卖家而言，一是要承诺配送时间，消除消费者顾虑；二是要提升订单交付效率，做到及时发货、即时配送，减少因发货慢、配货慢而造成的退货现象。

5 结论

数字经济时代下，互联网、人工智能等新一代信息技术不断打破传统销售模式，催生各类新业态，中药材直播带货成为提升中药材销量的销售模式。但是我国中药材销售仍然以传统的线下销售为主。在数字经济背景下，这种传统的销售模式的优势变得越来越不明显，甚至已经不再适应数字经济的发展要求。因此，本文提出中药材直播带货模式。事实上，中药材直播带货实现了线上销售与线下交易的充分融合，不但不影响中药材线下销售效果，反而带来间接拉动效应，成为促进中药材销售的重要驱动力，更是促进乡村振兴的重要方式。为深入研究中药材直播带货模式，结合中药材销售市场的实际情况，本文提出了网红直播带货、官员直播带货、总裁直播带货和大众直播带货四种模式，并分析了中药材直播带货模式的实现路径。随着数字经济的不断发展，新一代信息技术不断与中药材销售模式深度融合，必会催生新的直播带货模式，这也是课题组下一步研究的重点。但无论直播带货模式如何发展，中药材交易主体都要结合自身实际，将中药材的线上销售与线下销售充分结合起来，选择适合自己的直播带货模式。