传统美食类短视频对餐饮行业的影响

□文/曾子言楚 侯嘉怡 敬巧玲

（新疆农业大学 新疆·乌鲁木齐）

[提要］中华传统美食文化是中国传统文化的重要组成部分，“美食”是中国传统食品品牌的形象和灵魂，美食短视频作为短视频的一个垂直领域，发展势头迅猛。本文从民众对中国传统美食文化的需求、传统美食文化的当代价值及如何保护传统美食文化等方面进行分析；通过美食类短视频，传统中华美食如何保留“百年老店”的内涵并形成适应时代变迁的恒久美食品牌，是创新型餐饮企业的时代思考。

一、文献回顾

（一）中华传统美食文化。中华传统美食文化有着悠久灿烂的历史。在数千年的烹饪饮食文化的影响下，形成了一个博大精深的中华传统美食文化。从专业内容外延层面来看，饮食文化是从多种文化专业角度进行了分类，展示出民族各种文化风格菜系。从中国食物特质的分析资料看，我国有膳食和营养卫生论的原则，并且我国饮食文化讲究的“色、香、味”俱全。中国的饮食文化除了讲究菜肴的色彩搭配要明媚如画外，还要搭配用餐的氛围，它是中华民族的个性与传统，更是中华民族传统礼仪的凸显方式。

（二）文化认同。文化意识是一个民族群体在社会发展的一定时期内形成的共同思想、行为、风俗文化等意识以及折射出来的一切心理活动。以短视频的形式向世界展示中华传统美食文化，提高了大众对中华文化的认知。对于海外的华人而言，共同的使用异国语言、文化传统、在中国生活饮食偏好从而使自己与祖国同胞保持着血缘联系，这构成了中国民族伦理传统。对于现今很多崇尚中国特色文化的朋友来说，美食文化更多是作为一种中华民族情感上的寄托。如，《舌尖上的中国》被广大观众所欢迎，除了其饮食文化本身魅力，更重要的原因是其所包含着的情感。片中穿插一些简单的解说，但事实上它背后的却是对自我价值与理念、自我文化认同的思想的积极引导。

（三）传统美食文化传播价值

1、经济价值。传统美食文化对当地的经济发展起到一定的支撑和推动作用。一段短视频的背后体现的是一个城市的文化塑造，甚至是一个城市的品牌形象。如若某个城市的美食比较典型或者极其受到大众的欢迎，那么对于这个城市的经济发展也有一定的推动作用。不仅仅体现在餐饮行业，还可能吸引很多游客来到本地旅游，促进旅游业的发展。一些短视频制作者将传统美食文化与当地的特色美食结合起来，在网络上进行直播带货，将自己地方的特色美食营销出去，这也在一定程度上促进了当地经济的发展，带动了当地经济发展水平的提升。

2、文化价值。大力弘扬中华优秀传统文化、讲好中国故事的同时，坚持文化自信，打造美食短视频提高社会效益，在宏观上要塑造繁荣发展、文明开放、和谐稳定的大国形象，在微观上塑造活力四射、锐意创新、积极上进的当代中国公民形象。传统美食中所展现出来的文化价值是层次更高并且有更深奥的含义，是将人文元素融入到短视频中体现出美食的深刻内涵及其重要价值。一些地方特色美食可以成为一个城市的亮点和名片，丰富城市的文化内涵，同时也成为了地方的标志，这些特征都体现了不同饮食实体背后所体现的不同文化内涵及底蕴。

二、短视频语境下餐饮业的创新型发展

（一）短视频传播美食实例。美食作为一种共通的“语言”和“符号”，将中华美食文化在世界各地进行传播，在一定程度上实现了文化输出。互联网发达时代的产物——博主，对美食的表现视角和对文化的侧重面各有千秋。美食教程类注重还原美食制作的过程，“美食+生活展示”类侧重打造人们向往的生活范式，以测评和探店为代表的体验类满足了受众对新奇美食的好奇心和咨询的需求。

以李子柒为例，李子柒的短视频内容以美食为主，红烧湖羊肉、胡椒猪肚鸡、粽子、酱腊肉等，种类丰富多样，也广泛涉猎了文房四宝、蓝印花布等手工制作。李子柒团队以其影响力创立了李子柒品牌，其以“传统文化时尚化，地方美食全球化”为使命，致力于传承和发扬中国美食和优秀传统文化，让世界感受“东方味道”。其品牌陆续推出了藕粉、柳州螺蛳粉、鲜花饼、绵阳米粉等具有地方特色的美食产品。

民以食为天，美食的诱惑力对于人们的影响是非常大的。一个成功的短视频就是让人们即使只是看到画面也足以浮想联翩。第一，以故事为主线的美食短视频。这种视频以《人生一串》《宵夜江湖》《炉火江湖》为代表，皆是以论述一段简略的故事为主，此类短视频主打故事情节，以故事作为主线，辅以美食。第二，以讲授为主线的美食短视频。这类视频以《回家吃饭》《天天饮食》为代表，它们的看点在于制作美味。《天天饮食》和《回家吃饭》通过讲解怎样制作美食，以达到吸引大众的目的。这类视频不仅在口碑和人气上证明了观众对美食题材视频的需求，也证明了此类视频在商业价值上可开拓的潜力。第三，以明星为看点的美食短视频。这类视频以《锋味厨房》《鹦鹉厨房》为代表，它们大多以明星的私房菜为主，用明星效应扛起流量。比如，《锋味厨房》就是以谢霆锋为中心，拍摄其自主研发的美味料理，而《鹦鹉厨房》每集都会介绍一款来自世界各地不同的美食与烹饪方法，从菜品发源地邀请当地专业名厨或美食家以及娱乐圈明星亲临现场操作，制作独具地方和个人特色的地道菜品。诸如此类，美食类短视频变现的同时增强了内容文化属性，为饮食行业注入了新时代鲜血。

（二）美食类短视频制作特点。美食类短视频属于短视频垂直细分内容下的一种视频类别，具有所有短视频所共有的属性，如：视频时长相对较短，符合现代人碎片化消费习惯；以轻松娱乐为主基调，为快节奏生活人群予以精神供给；视频内容多元化，满足各类受众需求。美食类短视频同时具有突出、特有的属性特点。

1、突出画面的表意功能。美食类短视频的制作过程中，吸引观众眼球需要找到一个生活与艺术的平衡点，画面是构成短视频的基本元素，创作者根据内容的特点制作特有的风格，在短时间内将作品传达的主旨传递给受众，受众通过艺术化的画面语言准确把握食物的制作以及感受美食文化之美，其画面语言极大地丰富了它的思想内涵和艺术美感，为整个短视频增添了艺术性和观赏性。以美食为核心展现内容，通过镜头拍摄、剪辑以及滤镜美化等后期处理，各类美食的色香味在受众面前呈现得淋漓尽致，视觉冲击感强烈，全方位的感官刺激使得美食类短视频自带吸引力属性。

2、丰富的视觉元素。美食类短视频通常拥有极具美感的色彩光影，光影效果的运用是其必不可少的镜头语言，既生动地表达情感、传递作品主旨，同时在渲染气氛方面有着举足轻重的作用。美食类短视频向受众展现食物最本真的魅力，光和色彩的运用是展示食物诱人的外形和色泽非常重要表现手段，而作品中的食材是受众生活中最为熟悉的，故而对短片的色彩还原度要求比较高。

3、剪辑的独特效果。美食类短视频短小精悍，争取每一秒都具有真情实感。简约轻快的剪辑节奏是短视频必不可少的一部分，节奏是时间艺术的表现，节奏的变化会影响故事情节的表达，进而影响受众观看的心理舒适度。美食类短视频时长有限，每一分钟甚至每一秒都承载着大量信息，在叙事进程或情感传达上有重要的作用。

（三）美食类短视频的价值体现。在这个短视频迅速发展的时代，美食类短视频所展示的并不仅仅是教我们如何去制作某种美食亦或者是为了去宣传自己的产品，它真正所传递的是我们中华优秀传统美食文化。它的价值体现在经济、文化、社会生活等多个方面。

1、经济方面。每个地区的美食都在其经济发展中起着重要的推动作用。通过提升当地美食特色、优化美食的感官质量，能够更好地为经济价值的实现提供支持。传统美食文化的经济价值在于其文化内涵所带来的经济收益。实际上，我国不同的地域以及民族生活区域都蕴含着各自独特的美食文化。从当地的发展建设上来说，饮食是人民群众追求的一项重要物质享受，若一个地区的美食具备强大的吸引力，势必有利于带动区域性的其他产业的发展，从而给地区带来渠道，并产生强大的经济发展动力。

2、文化方面。美食类短视频中所展示出来的文化价值层次更高，并具有更深奥的含义，将人文元素融入到短视频中能体现出美食的深刻内涵。短视频的背后是一个城市的文化塑造，甚至城市的品牌形象。在一些地区，典型的美食可以成为一个城市的亮点和名片，丰富了城市的文化内涵。

3、社会生活方面。社会生活价值，顾名思义，体现了美食类短视频在人们的日常生活中所折射出来的价值。例如，一些短视频的拍摄者将食材与药材进行混合使用，或选取一些具有药用功能的食材进行烹调时，美食的制作者需要全面了解所烹饪菜品的营养价值以及药用价值，从而确保选择科学的食材，并能够用合理的方式进行烹饪，发挥其药用功能。这种能够与部分药物起到同步调理作用的疾病治疗与症状缓解方式，体现了食物和菜品在人们日常生活中所能够发挥出的多元化作用和价值。

三、创新型餐饮业的食品营销和传播策略

（一）确定风格定位，进行内容把关。美食类短视频是借助短视频的形式展示给受众的一场美食文化盛宴。美食类短视频的使用价值是向受众传达做饭技巧、休闲娱乐，而其背后的符号价值则是输出美食等内容元素符号所代表的价值观。中华民族要求艺术需要有道德感，认为艺术也应该承担起对公众道德进行规范劝服的责任。正如孙庆民和傅绪荣提出的，人与人的沟通前提是处于共同的文化背景，相同的文化背景或是情感能够建立起相互理解以及包容的桥梁。因此，我们在分析短视频时不仅要关注其内容元素构成，更要深究其内容元素符号所体现的价值观。

短视频竞争激烈的形势下，美食类短视频必须严格把控内容，只有保证内容优质，形成独特的风格，才能吸引更多受众。风格是艺术概念，艺术作品上整体呈现出有代表性的独特面貌。美食类短视频只有形成独特的魅力，才能抓住观者的兴趣。《日食记》从开播之初就坚持自己的风格，每一季均附有一段暖心文字，诸如第一季的第二回，录制的是“孤独的石锅饭”，其语录是：孤独的人，不一定不会幸福。以一道美食讲述一个故事，以讲故事的方式走入快节奏时代人们的心，用美食予以精神上的宽慰。短短几分钟的视频，每一帧内容都至关重要，无论是拍摄角度还是后期剪辑，甚至偶然入境的道具都能直接影响受众的短视频消费体验，从而形成观者对作品的印象，如李子柒作品中各种有年代感的炊具，潜移默化地加深着受众对其田园古风类视频的印象。当短视频拥有一定流量时，对内容的创新同样也要契合原始风格，在细分市场下占据一席之地已属不易，避免轻易变化整体风格路径，此时的创新指的应是内容形式等创新，应当在持续同类型内容的制作和输出、维系好现有粉丝群体的基础上，进行契合视频原始风格的创新拓展。

（二）增强故事及文化属性，持续高质量输出。随着互联网的高速发展，网络上各类吃播的出现使美食类短视频内容已趋向饱和化，同时受众的审美和需求也随之提高，受众对美食类短视频的消费需求已从单纯的娱乐层面上升到了精神层面。美食类短视频保证高质量输出，其视频内容需要同样具备娱乐性与文化性，输出正确的价值观进行价值引导是实现短视频长久发展的必要条件，而娱乐性又是美食题材视频拥有的天然属性，能迅速拉近与受众距离，找到二者平衡，以娱乐的形式传递主流价值和文化知识是美食题材短视频持续高质量输出的必行之策。美食题材短视频作为生活类属性短视频类别，可以通过增加故事性内容和情感走进观众内心，唤醒民族情感和记忆，利用美食本身自带的文化属性，以传递正能量的生活方式进行正确价值观念的引导，提升短视频的站位，以持续高质量内容输出吸引眼球，从而在同质化严重的行业中独树一帜。

餐饮品牌是一种文化产品，文化是美食的灵魂。民以食为天，满足人类温饱的阶段后，人们在经营饮食和选择食品时，均会重视食品所蕴含的意义，即色香味之外，突出食品的文化内涵。美食类短视频品牌的传播研究，创造带有中国特定元素的短视频，打造国潮产品的新产物，实现社会效益和商业价值。将“宜家效应”应用其中，线上短视频末尾添加美食制作教程，线下实体店增设DIY制作佳肴体验区，同时可换装各个朝代的服饰，增强消费满意度。以中华优秀传统文化为基础的国潮，集腔调、格调与时尚潮流于一身，是优秀传统文化与现代文化的碰撞，将东方美学展现得淋漓尽致。

（三）强化平台互动，拓展传播渠道。相较于其他类型的短视频，美食题材短视频受众较为广泛，制定符合全部类型受众的策略才能让尽可能多的用户需求得到满足，从而在市场中获得发展所需的必要条件并争得一席之地。为了满足消费者的参与感，增加消费者的黏性，可以采用各种方式鼓励受众点赞、评论或转发。与此同时，应该拓展创新多种平台互动方式，加深对受众了解的同时也能增加用户对短视频的情感。如，以李子柒为例的田园风美食题材短视频，通过海外渠道的传播收获大量粉丝，影响力暴增；办公室小野等创意脑洞类美食题材短视频也通过海外渠道的拓展传播，以新颖创意吸引海外用户，让他们了解到中国的饮食文化，进行了新形式的文化输出。

（四）完善变现渠道，实现长远发展。随着短视频的不断发展，短视频市场也逐渐火热起来，人们希望站在短视频的热潮中去创作并尽可能获得收益。如今，为了有实力、有资金去延长生命周期，保证创意力量的可持续性和高品质生产，流量变现成为关键。从媒体的长远发展看，方式单一、形式生硬、产品质量差是造成观众产生抵触心理和导致流量变现难的重要原因。一是美食题材短视频受限于拍摄内容题材，仅限于烹饪或美食代言，盈利渠道较其他品类狭窄；二是受众看似与生俱来的对广告产品的抵触心理其实更多是对形式的抵触。如今，成功的品质美食家短视频大多独立于媒体制作，视频内容流量是主要的收入来源，也是品质内容持续输出的保障。通过以上分析可以得出，受众对广告的排斥以及不成功的单一流量展现形式是制约短视频发展的主要问题。短视频制作者要平衡好视频内容和广告的关系。在流量变现过程中，制作者应该注重视频生活和业务的平衡，通过内容抵消受众的排斥，不应为了短期利益而降低视频内容质量，应秉持内容质量至上的理念，无论是特定的广告商品的挑选，还是广告形式的呈现，都应让位且契合于视频内容的呈现，如此才能最大限度地减少消费者的不满。就日食记、李子柒这类较成功的自媒体而言，选择的广告条目都附在视频内容上，没有硬宣传线，给观众以广告产品只是内容附着的印象，对视频内容没有太大影响，间接宣传增加了受众对投放的信任度。

综上，中华优秀传统美食与短视频相结合，通过视听结合，以及“语言”“文化”符号的运用，突出食材新鲜、食物诱人的品相，同时结合地方文化底蕴，将食物之美呈现给受众。餐饮企业与短视频相结合形成创新型中式餐饮企业，打破传统的餐饮销售模式，打造独特的营销模式，将文化注入产品及服务中，赋予其生命活力，创造全新的国潮定义，强化其文化内涵。