公益广告影像艺术叙事的价值之维

2022-11-25胡东雁

文艺评论 2022年5期

○胡东雁

在信息化时代，由影像艺术构建的内容集群，依然是最具直观性、最具价值性、最具魅力、最具活力的主流形态。电影、电视、互联网视频平台，作为文化建设的载体，都肩负着政治引领、舆论宣传、公共服务的责任。影像艺术赋能公益广告，在价值观念传播、塑造真善美的心灵方面，起着重要的作用。艺术的教化作用，体现在很多方面，公益广告依托影像艺术，在传播向上向善的价值观方面，以其特有的受众广、用户黏性相对持久、系统架构完整的优势，发挥了润物无声、春风化雨的潜移默化作用，形成有利于培育价值观的“生活情景和社会氛围，使核心价值观的影响像空气一样无所不在、无时不有”[1]，于细微处见精神，通过具象可感的艺术表达叙事样态，在细微处体现，既有惊涛拍岸的声势，又有润物无声的效果。

一、基于领域分析方法的影像类公益广告要素与功能

（一）领域分析方法

领域分析（domain analysis）方法是1980年在计算机科学领域首先运用并发展起来的一种研究方法，后来在情报学（information science）等学科得到发展。“领域分析方法是在特定领域内开展的以领域定义、领域共性和特性描述、领域内概念与数据和功能及其关系识别、领域体系结构开发为目标的系统化分析过程。”“关心一个领域内所有相似系统中的对象和活动的共同特征与演化特性”[2]。在影像类公益广告领域，聚焦其属性特征、叙事方法、传播规律、公益价值、教育效果与发展趋势等，对之进行结构甚至模型的分析，艺术与技术并举使公益有了新的表达场域，再造出空间，使美与德进入社会与受众的心理结构，产生叠加效应，更加鲜活生动，直抵人心，产生共情，触动人心的柔软处，给受众以高尚的情感体验与心灵的碰撞，起到震撼灵魂、触发公益行动、塑造真善美的心灵的作用。领域分析的作用在于，我们可以思考如何保证模型能够有效精确地发挥功能作用，达到设计的目的与诉求效果，对这一领域的共性与特性、概念、数据、功能、关系等进行识别，通过本领域中重要的基本概念、要素、结构、关联的逻辑分析，丰富叙事所依托的影像、声音表现样态，更好地促进公益广告的繁荣发展。

（二）依托影像艺术的公益广告要素分析

影像艺术构建的内容集群主要包括电影、电视、互联网视频平台等，本文所说的影像类公益广告以数量最丰盈、影响力最持久、公信力最强的电视公益广告为主。由于与生俱来的社会性、公益性和价值观属性，世界各国对电视公益广告事业的发展都给予了高度关注，不同国情之下有着不同表征。在美国，电视公益广告以促进社会问题解决为目的，分为公共广告（Public Advertising）和意见广告（Opinion Advertising）[3]；在日本，电视公益广告多由社会团体或企业发起，推动公共问题的解决，表现出社会功能、社会责任；在我国，“电视公益广告是指政府、媒体、企业、广告公司、社会团体等组织、单位及个人不以营利为目的，通过电视媒介向社会公众传播对其有益的思想观念、行为方式和道德准则，以唤起社会公众对社会问题的关注，加强或改变社会公众的价值观念，引导和规范社会公众的行为，进而促进人自身的完善，实现人与人、人与自然、人与社会和谐发展的广告活动[4]”。可见，基于定义的电视公益广告要素，包括但不限于以下方面：广告主体、广告媒介、广告受众、广告内容、广告目标、广告效果测评等。公益广告关注社会问题，价值引领，范导社会行为，敦风化俗，和谐发展，对于这些要素及其相互联系进行领域分析，可以帮助我们更好地认识该领域的现状与发展趋势，“不断提升传播力、引导力、影响力、公信力”[5]，更好地发挥其传播公共价值、社会效益的作用。

（三）依托影像艺术的公益广告功能分析

价值引导功能、宣教动员功能、美育浸润功能，是影像类公益广告的“动力引擎”。影像类公益广告的这三大功能为隐性的价值培育拓展了覆盖面、提升了影响力、营造了舆论环境，成为提升品德的有效载体、感受美育的重要形态，发挥出不容忽视的社会教育力量。

价值引导功能。依托影像艺术的公益广告，其主力目前仍是传统的电视公益广告。在我国，电视属于主流媒体，肩负着国家媒体应有的政治引领、舆论宣传、公共服务的责任。公益广告通过电视这一主流媒体进行传播，能够极大发挥舆论引导、行为引导、价值引导的作用。相较于互联网新媒体平台，电视仍是受众集中、影响力大、公信力强的传统主流媒体,在这个快速阅读的时代，黏性相较更强，依托影像艺术的公益广告诉诸于视觉与听觉冲击力更大、表现力更突出。特别是在国家权威性电视新闻栏目前后贴片，或在国家重大节庆文艺晚会中插播影像类公益广告，能够以灵活的方式、浓缩的体量，传播和弘扬国家气韵、民族精神、人民形象，实现国家媒体宏大叙事的文化功能。

宣教动员功能。“大众传播媒介除了具有前人总结过的信息、联系、持续、娱乐四大功能外，还承担了社会‘动员功能’——触及政治、战争、经济发展、工作与教育领域中的社会目标的活动”[6]。围绕着友善相助、关爱弱者、文明诚信、爱国敬业等价值取向，以电视为主流媒体播放的影像类公益广告，深远布局，凝聚社会共识、弘扬社会风尚，让受众在收视体验情节叙事过程的同时，产生心灵的移情震撼。公益广告以影像艺术叙事的方式动之以情，晓之以理，有效地发挥了传播文明、教化民众、敦化风俗、提升素养的作用。

美育浸润功能。公益广告的影像表达，蕴含审美情趣，艺术感染力强，微叙事贴近民意、浸润人心，与公众对真善美的追求同频共振，塑造了国民文化性格。影像叙事的微言大义，有着直抵人心的冲击力，以美育人、以美促德，使受众在欣赏美的过程中得到精神境界的升华。

二、公益广告影像艺术叙事的基本特征

公益广告影像艺术叙事风格多样、感染力强、传播力广，是提高国家文化软实力的有效驱动。以影像艺术叙事的样态传播社会价值，能够达到凝聚社会共识、体现国家意志、建构国家话语的目标，完成弘扬社会风尚，提升公民素养，强化百姓言行的任务。

影像艺术赋能的宏大叙事。美国学者麦库姆斯（McCombs）和肖（D.Shaw）专注传播效果研究，提出议题设置理论：“大众传播具有一种为公众设置‘议事日程’的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‘议题’不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‘大事’及其重要性的判断。”[7]由此可知，被大众传播媒介集中宣传的热点资讯能够成为社会舆论的中心议题，能够引起公众的广泛关注，通过有效控制可以形成相对趋同的观点和意见。所以，我们可以将影像类公益广告视作舆论宣传阵地中的“奇兵”，它让高度抽象化、体系性的世界观、理论、学说以及价值观、方针政策的传播，通过影像艺术叙事的加工处理，渗透到社会各个层级，由此提升国民素养，彰显强国气派。

影像艺术增进的微观叙事。“君子之道费而隐”，致广大而尽精微。价值观念充盈于社会实践活动和人际交往之中。公益广告能够“帮助现代人树立更高境界的理想、信念与责任感，学会关心、学会共处、学会同情”[8]。依托影像艺术的公益广告以视听并举的叙事优势，在生活中提炼思想、在事实中凝练精神、在无常中点亮希望，有效传播社会主流的价值观，持续扩大感召力，在价值观念多元冲击、个体和自主性和独立性意识渐强的今天，有着很好的教育熏陶作用。近年来涌现出的有代表性的影像类公益广告精品，其运用的手法不尽相同，有的针砭时弊、匡正过失，有的弘扬正气、激发斗志，有的意蕴悠远、历久弥新，但都表现出微言大义直抵人心的共同特点，以普罗大众喜闻乐见的方式倡导文明、弘扬美德、以影像艺术叙事的方式表现出作品内蕴的价值维度，赓续文明，升华情操。

三、公益广告影像艺术创作的策略

社会文明程度极大地提升促进了公益事业蓬勃发展。而以电视为主要媒介的影像类公益广告，则是滋养国民素质、化育现代人格的信息流动，完成了讲述者到听述者的传递沟通。通过公益广告影像艺术叙事的传播，以美促德、以美育德，必然要立足于选题、立足于叙事、立足于创意，抽丝剥茧、由表及里地探寻有效价值传递的叙事方法与叙事策略。

（一）选题策略

“核心价值观是文化软实力的灵魂、文化软实力建设的重点。这是决定文化性质和方向的最深层次要素”[9]。以电视为主流媒介的公益广告影像艺术叙事，要达到以美促德的目标，首先就要从选题策略入手。中央广播电视总台作为国家级视听传播媒体主流媒体，提供的精湛艺术作品，有着主流价值的导向，遵循以社会效益为先的原则。近年来，总台制作播出的电视公益广告聚焦新时代，涵盖“改革开放40周年”“新中国成立70周年”“全面建成小康社会”“中国共产党成立100周年”等一系列重大主题。总台力推的“CCTV国家品牌计划”旗下的“广告精准扶贫”“国家重大工程公益传播”两大项目，更是空前释放了电视公益广告的效能，直接参与到国家发展战略之中，为打赢精准脱贫攻坚战助力，为铸就大国重器的品牌形象助力。

100年前，李普曼在他出版的《舆论学》一书提出了“拟态环境”（pseudo-environment，也译为虚假环境）理论，认为这种创设再造出来的假设环境，人置身其中而成为人的头脑中的图景时，这种信息环境会真切地影响到人的认知和行为，并进而影响到真实的现实环境。“人们对于虚构的情节（fiction）也会像对真实情况一样产生一种强有力的反应，在许多情况下，他们所以做出反应的，正是他们帮助创造的那种虚构的情节”[10]。公益广告影像艺术叙事创作，通过对源于生活又高于生活的艺术加工，以简洁的影视情节叙述故事，传播社会的主流价值，以优美的情景的艺术创设引领价值，通过影像、语言、声音的多模态表征方式，弘扬人间真情正义，有的放矢，宣传典型人物。将分散的主题聚合起来，顶层设计，严格甄选，是公益广告影像艺术传播迈向成功的第一步。

（二）叙事策略

“从符号学角度解读广告文本，始终离不开叙事主题体现的意识形态表征性，并与当下社会主流文化建立起紧密的关联，通过广告符号反映社会现实，将语言视听系统融入到整个社会环境中得以建设”[11]。艺术叙事的主题设定是公益广告要达至的目标，价值表达的主题叙事方式可归纳为以下几类：

1.主流意识形态理念传播的文化叙事

主流意识形态宣传是推动贯彻和落实党和政府路线方针政策的重要力量，是主流价值舆论阵地建设的重要内容。特别是爱国主义、民族复兴、党员担当等宏大主题公益广告的文化叙事，要产生艺术感染力、心灵的震撼力，需要感动人的内心，与人们的情感合拍，产生移情共振。这就需要改变口号式、标语式宣传，代之以故事性、观赏性和影响力强的文化叙事。例如：中央广播电视总台为庆祝中国共产党建党百年，推出电视公益广告精品《一百年一切为了人民》，运用平行交叉蒙太奇的手法，将中国共产党百年征程的恢弘画卷浓缩于1分30秒的光影之间。采取多线性叙事手段，将修复后的高清历史纪实影像与专业特型演员的角色演绎完美地融合在一起，流畅地完成了复杂的大跨度的时空关系场景调度，极致恢弘、大气磅礴，烘托出百年大党一切为了人民的文化主旨。又如：总台为庆祝建党百年推出的另一力作《人民之光》，开篇即叩问“光为谁点亮”？海天苍茫间，雄伟的灯塔投射出明亮的光柱，映出了时刻守护的民航领航员的面容；映出了点亮梦想的乡村教师的面容；映出了传递欢乐的乡村电影放映员的面容；映出了火海中拯救生命的消防员的面容。画面浓重的底色被明亮的光束击穿，流动的光影无缝衔接起每个转场镜头，令这则公益广告的内部叙事逻辑变得简明而清晰。影像叙事选用近景或特写镜头着力刻画人物形象，利用大景别呈现出人物职业特征信息，为情节合理性打下坚实基础。背景音乐张弛有度，抒情变奏为公益广告情感诉求加分。画外音掷地有声：“九千五百万束光照亮十四亿个的梦想，来自于人民！为人民发光！”由此电视公益广告的文化意境被营造出来。这证明“唯有把‘意境’作为我们本土文化长河中的‘灯塔’，才能顺延找到本土文化的许多支点”[12]。

2.基本国策重大工程的个体化叙事

围绕脱贫攻坚工程、国家重大工程等主题电视公益广告将视角聚焦于典型个体，使得宏大叙事通过细腻的情节予以展开。中央广播电视总台推出的“共和国脊梁”系列电视公益广告，利用影像素材展现历史场景、呈现真实人物，注重艺术美、形式美、人性美的审美表达，宣传国家重点领域取得的重大成就和最新成果。其中的佳作就包括《共和国脊梁——黄旭华》。这则电视公益广告的主人公是中国第一代核潜艇总设计师、共和国勋章获得者黄旭华。他隐姓埋名，潜心钻研六十载，铸就大国重器，书写军事传奇，以拳拳赤子心报终身许国愿。而今，青丝化作白发，年近百岁的黄旭华壮心不已，他说：“科学技术没有国界，科学技术者有国籍，祖国就是母亲。”这则电视公益广告以纪实影像拉近时空距离，以口述历史提升语言质感，将个人价值的实现同推动国家强盛对接，将个人梦想同国家梦想紧密结合，影像艺术叙事手法娴熟巧妙，传播效果震撼，受到广泛赞誉。

3.社会公共道德修为的艺术化叙事

国无德不兴，人无德不立。“一种价值观要真正发挥作用，必须融入社会生活，让人们在实践中感知它、领悟它。”[13]以电视为主流媒介的公益广告影像艺术叙事创作，需要深入到新时代的火热生活场景中，以艺术化叙事传播和谐中国、公共道德、个人品德等公益理念。中央广播电视总台为庆祝新中国成立70周年倾情力献的电视公益广告《十四亿分之一》，就是宏大主题下影像艺术化叙事的典范。这则公益广告开门见山抛出主题——“每个人从出生起就注定是不同分母上的‘1’”，使人带着悬念投以注视：赛场上运动员忍着伤痛却笑对观众；出租司机与无数人相遇却与家人错过；支教老师离开自己的孩子却奔赴贫困山区孩子身边；医护工作者与时间赛跑，却将自身生死置之度外……这些个体是组成中国的每个“1”，但中国却因为每一个“1”的奋斗而伟大！伴随回旋急转的背景音乐，每一个生动的生活场景被汇集交织在一起，电视公益广告的主题呼之欲出——“新中国的壮丽由每一个‘1’书写，向每一个伟大的‘1’致敬！”抓住了普普通通平凡人与社会、国家、世界的宏大叙事之间的心理困惑，回答了平凡的人在平凡的岗位上，作为分母“1”，照样可以实现自身价值，为他人、为社会做出贡献。这个公益广告，之所以如此震撼人心，正如接受美学所揭示的，“这是欣赏者个人的先在结构在起作用。先在结构由生活经历、社会地位、知识素养、兴趣习惯等诸多主观因素组成”[14]。以分子分母的形象比喻，说明个人价值与社会价值和国家发展的辩证统一关系，这是每个人都会遇到的问题，用影像艺术叙事表情达意可以引发受众共鸣。事实证明，这种体量小但穿透力强的文艺命题，采用影像形态有机聚合、重构，以艺术叙事手法映射出泱泱大国普罗大众的生活画卷和情感世界，有利于产生共鸣、有利于行动转化、有利于提升公民道德品质。

4.聚焦社会问题回应需求的世俗化叙事

公益，本质上是由下而上的公共参与，电视公益广告通过聚焦社会普遍问题、反映社会基层的公益需求和共识，凝聚人心，从而形成具有强大社会影响力的公益舆论，营造出温馨的伦理氛围（ethical climate）。这方面值得一提的是由德云社相声演员孙越出演的电视公益广告《买葱》，以市井街巷为场景，拟定了一个小人物被卖葱摊贩反复盘问，被所谓“规则”“流程”“制度”无端刁难的故事情节。在语言模态、视觉模态、听觉模态方面，运用幽默讽刺的世俗化叙事手法，抨击了官僚主义、形式主义的不良作风，别具一格，令人印象深刻，是贴近生活高于生活的成功的艺术叙事。

（三）创意策略

“广告是通过引起注意（A，attention）、提高兴趣（I，interesting）、加深印象（I，impression）、改变态度（A，attitude）以及促使行动（A，action）等方式创造需求的人类活动。为保证功能的实现，广告需要挖掘艺术中具有陌生感和新奇性的资源作为其内容”[15]。公益广告的影像艺术叙事，需要在主题诉求准确、故事情节清晰的基础上推进创意表现，丰富语汇，积极调动受众已有的理性认知和价值认同，调节“创意与创异”手段，引发情感共鸣、触发行动转化。在2020年“五四”青年节前夕，由我国互联网视频社交平台哔哩哔哩创意、策划、发布的跨媒介影像类公益广告《后浪》就是一个优质案例。北京人民艺术剧院的国家一级演员何冰担纲出演这则公益广告，以一人独白的影像艺术叙事，阐发了新时代对新青年的嘱托希冀。《后浪》选择在央视一套19:00《新闻联播》前两分钟的黄金广告时段全球首发，互联网视频社交平台哔哩哔哩同步推送。“不同的体验吸引不同的受众，当跨媒介叙事将故事分散在多元媒介类型中之后，跨媒介受众群体由此形成。”[16]这则影像类公益广告首发当日即成“爆款”，网络点击量瞬间突破两千万。以96位时代青年在新领域、新赛道中逐鹿竞先的鲜活场景汇集而成的影像洪流荡涤了所谓的“饭圈文化”“丧文化”乱象。而“因为你们，这个世界会更喜欢中国，因为一个国家最美的风景就是年轻人，奔涌吧！后浪！”这句核心广告文案则成为相当长一段时间内的社会舆论热点，并且持续发酵，引发了此后一轮又一轮的有效传播。

我国的公益广告影像艺术叙事36年的建设发展，已经大踏步地走向了世界公益广告领域的前沿，我们由衷地期待，饱含中国文化元素的充满创意的优秀影像类公益广告，能够跨越语言藩篱，让中国价值与影像艺术叙事融为一体，互渗相成，向全球传播中国文化、向世界展现中国智慧、向国际社会讲好中国故事。

四、完善公益广告影像艺术叙事传播价值观的路径

目前，在我国，通过公益广告影像艺术叙事的形式传播价值观尚有不足，仍有可进一步完善的方面，笔者将其归纳为“三多三少”。首先，各级各类电视台为代表的影像媒介中，制作、投放的公益广告数量多，但是传播力强、入脑入心的精品力作少；其次，电视媒体为完成日常工作和阶段性宣传任务而制作、投放的情况多，但是具有宏大叙事和细微讲述的经典“现象级”公益广告主题策划少；再次，借助公益广告影像艺术叙事的视听优势开展公益主题宣传的主流媒体多，但是真正能整合全媒体资源产生矩阵效应的少。我们可以从以下方面予以完善，以便丰富公益广告影像表达的表现力和创作思路。

（一）以制度建设护航，行稳致远

从1986年贵阳电视台播出的以保护水资源为主题的公益广告算起，时至今日，我国电视公益广告事业已走过了36年的历程。2015年，修订的《中华人民共和国广告法》颁布，2016年国家工商总局等六部门联合发布《公益广告促进和管理暂行办法》，以它们为代表的一系列法律规章的出台，为中国公益广告事业的蓬勃发展保驾护航。这是从制度层面肯定了公益广告是社会公益事业的重要组成部分，由此激发了全社会公益广告的创作热情和各级各类媒体的刊播热情。

（二）健全长效机制与热点触发机制，齐头并进

近两年，国家公共卫生安全等问题成为社会热点，公益广告影像艺术叙事在特定时间内聚焦相关事件形成触发机制，短期内呈现出舆论宣传高密度传输的现象，但是随着主题事件热度退却，相关公益广告传播又呈现急速趋冷的态势。因此，利用公益广告影像艺术叙事倡导价值观，要着眼长远、整体谋篇、统筹引导，形成长效机制。比如，不断优化公益广告影像艺术叙事方法，从强势话语到和谐沟通；从单向宣教到启迪引领、文化熏陶、实践养成；从社会层面的叙事到平民视点的细小主题关注；从专业独唱到全域覆盖。以美育德、以美促德，使价值观融入社会生活，成为一种自觉的行为价值取向。

（三）扩容公益广告影像艺术叙事的传播矩阵，迭代更新

科技为媒介增加了新的活力，基于互联网技术的新媒体蓬勃兴起，迭代之快、交互之强、业态之繁，令人应接不暇。在自媒体“人人都是新闻发布者”的环境中，以电视媒体为主的公益广告影像艺术叙事，在日新月异的信息时代背景之下，势必会受到一定的挑战与冲击，“如何前行”成为必须慎重思考、勇毅面对的问题。

公益广告影像艺术叙事应顺势而为、扬长避短，弘扬主流价值，社会效益为先，及时转换思维模式、积极探索创新路径。立足本体深入分析，公益广告影像艺术叙事是基于视听元素的轻型内容载体，这一特质使其跨媒介衍生成为可能。充分激活公益广告影像艺术叙事的价值维度，是促进社会公益事业发展，激发公益广告影像艺术叙事的潜能，是文化建设的重要使命。以影像叙事和价值传播“双驱动”，助力视听元素结合的公益广告向精准性、交互性、社交性的全媒体矩阵发展，将有利于提升国家文化软实力，有利于构建价值叙事宏观语境，有利于提升社会全体成员的精神，为社会主义现代化建设提供思想道德支持。下一阶段，公益广告影像艺术叙事需要充分利用新技术、新媒体的优势资源，因势利导、扩大边界、拓展疆域，建构公益广告影像传播矩阵，或将成为值得期待的新的增长极。

总之，充分运用影像叙事和声音表意系统的独特优势，遵循艺术规律，利用公益广告影像艺术叙事的价值引导功能、宣教动员功能、美育浸润功能，以美启真，表现出其应有的价值之维，助力社会主义核心价值观“成为全体人民的共同价值追求，成为我们生而为中国人的独特精神支柱”[17]。全媒体新技术环境下，公益广告影像艺术叙事，有着迭代更新的发展空间，新时代需要深入研究影视叙事学规律，在视觉听觉审美追求方面，适应新变化、迎接新挑战，借鉴运用影像艺术叙事的新形态，以美育人，以文化人，丰富人们的精神生活，实现美好生活和美好社会。

[1][17]习近平《论党的宣传思想工作》[M]，北京：中央文献出版社，2020年版，第59页，第112页。

[2]邬保明《领域分析综述》[J]，《计算机科学》，第42卷第6A期，2015年6月。

[3]冯念文《中外公益广告比较研究》[J]，《中国广告年鉴2011年》，北京：新华出版社，2001年版。

[4]丁俊杰、康瑾《现代广告通论》[M]，北京：中国传媒大学出版社，2007年版，第54页。

[5]习近平《论党的宣传思想工作》[M]，北京：中央文献出版社，2020年版，第250页。

[6][英]丹尼斯·麦奎尔《麦奎尔大众传播理论》（第四版）[M]，催保国、李琨译，北京：清华大学出版社，2006年版，第67页。

[7]郭庆光《传播学教程》[M]，北京：中国人民大学出版社，2011年版，第265页。

[8]潘泽宏《公益广告导论》[M]，北京：中国广播电视出版社，2001年版，第337页。

[9]习近平《习近平谈治国理政》（第一卷）[M]，北京：外文出版社，2018年版，第163页。

[10][美]沃尔特·李普曼《舆论学》[M]，林姗译，北京：华夏出版社，1989年版，第9页。

[11]张瑜、刘淑娟《国内公益广告的发展现状研究》[J]，《戏剧之家》，2018年第31期。

[12]孙仁歌《“中国式”叙事文本与‘含蓄’修辞应用》[J]，《文艺评论》，2011年5期。