符合历史事实、启迪广告现实、探求未来真实的智慧之作——评《广告形态演进史论》

颜景毅

(郑州大学 新闻与传播学院，河南 郑州 450001)

文章编号：2095-4654(2022)02-0154-03

*收稿日期：2021-09-20

辉煌教授2014年6月博士毕业于武汉大学新闻与传播学院，现供职于湖北科技学院人文与传媒学院，是湖北省优秀青年社科人才，咸宁市“102030社科人才工程”青年骨干，“荆楚百优”宣传思想文化青年人才。他主持国家社会科学基金一般项目1个，主持并完成教育部人文社科青年项目1个，参与国家社会科学基金项目1个(排名第三)。出版专著1部，主编教材1本，发表论文30余篇，被CSSCI收录近10篇。主要研究领域为新媒体广告、视听新媒体传播，为政府部门提供城市形象传播方面的咨询报告两篇，为企事业单位做关于新媒体传播和媒体融合方面的讲座多个。

辉煌教授的专著《广告形态演进史论——基于感官和时空的逻辑》由重庆大学出版社正式出版了。这本基于博士论文而成的专著，是他一段学术生涯的智慧凝固，更是他继续前行的坚实基础。认真阅读之后，我由衷地觉得这是广告学界一本不可多得的标新立异之作。

以美国为代表的实证主义研究范式和欧洲为代表的文化批判研究范式，是目前广告学研究的两大范式，为世界广告学研究做出了巨大贡献，成为广告学研究的两大引领。然而，作为学科基石的广告史的研究，美国和欧洲在此领域都是有所缺陷的。

在我国，广告史的研究可以说成果颇丰。研究的视角也很多元，有断代史，有通史，还有专门史，它们都试图从不同层面去建构广告史的演进轨迹与发展脉络，为奠定广告学的学科基础做了很多开创性的工作，从这个意义上说，中国学者为世界广告学研究贡献了重要智慧和力量。辉煌教授的《广告形态演进史论——基于感官和时空的逻辑》一书，打破了以往广告史的写作窠臼，开辟了广告史新的研究进路，对于广告史研究来说，是一种大胆的尝试，也是一个重要的贡献。该书基于感官和时空的双重逻辑，梳理了广告形态的演进轨迹，抽演了广告形态演进的逻辑内涵，总结了广告形态的演进规律。该研究丰富了媒介形态理论，有助于洞察新媒体广告的发展趋势。

一、理论创新

1.确立了广告演进的合法性主体

国内关于广告史的研究成果不可谓不多，但绝大多数都是在写“历史的广告”，也即历史发展中的广告，而鲜有“广告的历史”，即回归到广告本身来透视其发展。在辉煌教授看来，广告的历史首先就应该是广告形态自身的历史，因此，在书中他旗帜鲜明地确立了“广告形态”的合法性主体地位。在此基础上，他指出广告形态的演进经历了广告的原形态发展阶段，广告的现代媒介形态发展阶段和广告的数字形态发展阶段。这样一种划分，打破了“历史的广告”的写作惯例，重构了“广告的历史”的写作模式。相较于大多数广告史按照朝代顺序进行广告形态的逐一罗列与简单描述的写作方法，此种研究不仅是一种创新，也更为符合广告形态演进的历史轨迹。由此，我们也不难发现作者思维的独到和敏捷。

2.建构了广告形态演进的基本逻辑

漫漫广告演进史，确立了演进的主体才完成了研究的第一步。广告形态的演进遵循什么样的基本逻辑，成为不可回避的重要问题。辉煌教授依然立足于广告形态自身的特点，提出了感官和时空双重逻辑。之所以提出这两个逻辑，在他看来，是因为任何一种广告形态都是生存在一定的时空当中，任何一种广告形态都要诉诸人的感官。这是一个极富洞察力的见解。毫不夸张地说，他的这个发现为他清晰地梳理广告形态的演进轨迹成功地找到了一把破门而入的钥匙。从研究的理论资源来说，麦克卢汉和保罗莱文森等人在媒介演进的研究上，都有关于时空和感官的重要论述，但都并未具体提出时空逻辑和感官逻辑的理论内涵。辉煌教授所作的贡献则是在前人关于媒介演进研究的基础上，进一步概括了广告形态演进的时空逻辑的内涵和感官逻辑的内涵。具体而言，时空逻辑的内涵是：广告形态总是不断地试图克服时空的限制和障碍，以求在更大范围内获得生存和获得更大的传播自由，所谓的传播自由，不仅是指传受双方享有传播的时空自由，更指传受双方使用传播媒介的时空自由。感官逻辑的内涵是：广告形态的演进要符合人类自然感知形态和感知模式的规律性。在此基础上，他指出，广告形态的发展趋势是朝着超时空自由和多感官平衡的方向发展。结合当前广告的发展现状，不难发现，他的这种预判是很有见地的。尤其值得强调的是，在阐释感官逻辑的基础上，他首次提出了广告形态的自然化发展趋势，即广告形态的发展演进要符合、遵循和复制人类自然的感知形态和感知模式。从理论渊源上讲，他的这种观点很显然受到保罗莱文森媒介演进的人性化趋势理论的影响，但又有新的延展和开拓，可以说，很好地补充和丰富了媒介演进理论。

3.总结了广告形态演进的内在规律

从梳理广告形态的演进轨迹，到建构广告形态演进的基本逻辑，再到总结广告形态演进的内在规律，可以说，辉煌教授的研究是在逐渐走向深入。某种程度上说，总结规律是一件很困难又不太讨好的事情，但辉煌教授并没有放弃。他借鉴文化进化论的相关理论资源，同时结合广告形态自身的发展特点，提出了广告形态演进的一般优势法则、特殊优势法则、共同生存与共同演进法则、非线性进化法则和广告形态演进的适应律。值得强调的是，辉煌教授在总结这些演进规律的时候，并没有脱离感官和时空的逻辑内涵进行泛泛而谈，而是将两个逻辑内涵和文化进化论紧密结合起来进行生发。如一般优势进化法则，他列出了广告形态一般优势的四个指标：生存的时空范围、传播的自由度、对自然感知模式的复制水平与能力和身体在场与否。据此总结一般优势进化法则如下：那些在既定环境中能够在更大的时空范围上获得生存，广告传受双方享有更大的传播自由度，对自然感知模式的复制水平和能力更高，以及身体在场效应更强的广告形态，将对落后形态赖以生存的环境进行扩张。并且结合印刷广告和广播广告对此法则进行了验证，可见作者立论之坚实和阐述之周到。

二、现实意义

辉煌教授的研究虽然说属于史的研究，但其研究非常有利于把握和窥探广告形态的发展现状和演进趋势。在他的专著中，不仅梳理了广告形态的历史演进轨迹，更重要的是，他并没有忘记观照现实，在专著的框架中，他专门用了两章的篇幅来论述数字形态的广告和智能广告，很显然，这表明他努力地在回应广告极速变化的社会现实。在分析数字形态的广告时，他从时空和感官的逻辑出发，提出了泛形态化、资讯化、移动化、虚拟化这些发展特征，并且指出广告形态将朝着超时空自由与多感官平衡的双重实现和自然化的方向发展。应该说，这是在梳理广告形态演进轨迹的基础上做出的合乎逻辑也是合乎广告形态发展状况的理论判断。从时空的演进逻辑上讲，广告形态一直以来做的一件事情就是克服和突破时空的限制以求更大范围的传播，从最原始的吆喝广告发展到报纸广告、电视广告再到如今的数字广告，我们看到广告突破时空限制的能力在不断提高，更值得注意的是，进入数字传播时代，尤其是虚拟现实技术背景下，广告受众在传受结构关系中发生了极大的改变，广告受众从未获得如此主动和自由的地位；从感官的逻辑上讲，广告形态的演进事实表明，它总是在复制和还原人类与生俱来的感知模式，比如印刷广告复制了人类停下来看的感知形态、广播广告复制了人类只听不看的感知能力、电视广告还原了人类看到动态的立体的彩色的世界的感知模式，而数字媒介时代的新型广告又如何呢？在辉煌教授看来，网络广告是一个视听感官的融合体，但它本质上还是固定形态的，而手机广告改变了这一局限性，它复制了人类边走边说的感知习惯，可穿戴设备的出现，使得人类的双手得到解放，从而出现了新的互动模式，比如眨眼拍照、手势挥页等，这些人类不曾有过的感知模式，辉煌教授用自然化升级这一概念进行了合理的解释。总的来说，辉煌教授以充满探求欲的热情和思辨性的冷静对当下数字形态的广告进行了精辟阐述，不仅观点独到，而且思维缜密，体现了良好的研究素养和较高的理论水平，真是值得称道。

三、研究展望

技术发展总是很快，媒介形态也是日新月异。从互联网到移动互联网再到物联网，5G技术方兴未艾，目前元宇宙的概念备受推崇；从虚拟现实技术到可穿戴设备，如今人工智能又是炙手可热。实际上，辉煌教授的专著在逻辑上都与上述社会现实有着许多千丝万缕的关系，从研究上来讲，完全可以进一步做出逻辑上的延展和探究。

从人工智能的层面上说，它意味着广告形态的演进可能要超越感官的逻辑，从而进一步上升到思维甚至意识层面的演进来探讨。在人工智能重构整个广告流程的背景下，广告形态的改变不再只是时空传播范围和感官感知模式的改变，尤其是当智能化内容生产与管理极大地冲击着广告运作的核心——创意的时候，我们不得不对广告重新进行审视。也许，广告形态复制和还原的不仅仅只是人类的感知模式层面，而是进一步在向认知、思考进化。尽管目前智能广告创作主要集中在海报设计和简单文案的写作上，整体上其创作水平还处在初级阶段，但它所表现出来的创造性已经足够惊人，甚至有些广告作品足以与人类创意人员的构思相媲美。可以想见，在不久的将来，智能广告将会极大地冲击和动摇对广告人而言最为核心也是最为坚固的防线——创意。由此，我们不得不重新思考广告人与智能机器之间的关系问题，是被取代，还是相互协作？

从元宇宙的层面上说，它意味着广告在将来不仅仅是虚拟现实技术带来沉浸感的问题，而将是传播形态、运作模式和整个产业生态重构的问题。元宇宙被认为是人们生活和工作的虚拟时空，在这个虚拟时空中，每人拥有自己的身份，并构建自己的社交网络，按照自己的意志自由地创造内容，建立自己的数字资产并进行交易和管理。尽管目前还没有一个定型的元宇宙形态供人类使用和研究，但可以确定的是，作为下一代互联网的全新形态，元宇宙将以一种虚实相生的呈现方式和交互方式存在。可以说，元宇宙将进一步带来人类生存方式和思维方式的重大变革，说它是百年未有之大变局亦不为过。在元宇宙，沉浸式广告将是一种常态，但又不是全部，它必然与元宇宙经济系统紧密相联，关涉电商、社交、直播等各个领域。至于广告以一种什么样的具体形态在用户面前呈现，又以何种模式在元宇宙经济市场中传播，与用户之间又怎样进行互动，这些都是值得继续思考和探索的重要课题。

愿辉煌教授在广告学研究的学术道路上继续开拓进取，奋勇前行！