浅析乡村旅游高质量发展——以咸宁市通城县大坪乡为例

许慧卿，范梦欣

(湖北科技学院，湖北 咸宁 437100)

2021年4月25日，习近平总书记在广西考察期间强调，“全面推进乡村振兴，要立足特色资源，坚持科技兴农，因地制宜发展乡村旅游、休闲农业等新产业新业态，贯通产加销，融合农文旅，推动乡村产业发展壮大，让农民更多分享产业增值收益。”从这一论述中我们可以认识到，乡村旅游任重而道远。乡村旅游不仅担负着乡村振兴的重任，更是实现农民富裕的主要途径。

乡村旅游要高质量发展，必须遵循习近平总书记的重要指示，因地制宜、可持续、稳步推进。

一、乡村旅游高质量发展的必要性

(一)文旅融合为乡村旅游高质量发展提出了新的要求

党的十九届五中全会以及《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》，对旅游业做出了战略部署，明确了加快旅游业发展、推动文化和旅游融合。

文化是旅游的灵魂，旅游是一种在文化体验中完成自我主体性重构的过程。文旅融合是乡村旅游高质量发展的基本要求。乡村是乡村旅游存在和发展的基础，乡村旅游本质上就是农业景观、农业生产、农民生活、农耕文化和旅游等产业相互交融的结果。

纯粹的乡村观光活动是乏味和单调的，对游客的吸引力是有限的，是没有灵魂的。游客一旦看多了千篇一律的农业景观，品尝了味道大同小异的所谓的乡村美食，体验了所有地方别无二致的乡村农事活动，就会失去对乡村的兴趣，乡村旅游也将成为一句空话。对于现代的都市人来说，社交媒体的普及，交通工具的便捷，大家到达乡村更为便捷，大家对乡村景色习以为常，司空见惯了，仅仅依赖于农业景观，乡村风貌来吸引旅游者是远远不够的。为了从更深的程度上、更大范围上触动都市人的“心弦”，必定要进行多产业的融合，尤其是要把文化深深地融入到各种乡村活动之中，把乡村打造成为都市人心驰神往的、难以忘怀的、具有浓郁“乡愁”和“情感共鸣”所在地。这种需求就给乡村旅游的高质量发展提出了新要求，同时也为乡村旅游提供了新的发展思路。

(二)乡村振兴计划的实施为乡村旅游高质量发展指明了方向

2017年10月，在中央农村工作会议上，习近平总书记首次明确提出“乡村全面振兴”，在党的十九大报告中，提出了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的20字总要求，并作为乡村振兴的终极目标。从这20字的总要求可以看出，乡村振兴计划为乡村旅游的高质量发展指明了方向。首先，乡村旅游的高质量要以打造生态宜居的乡村环境为宗旨和方向，以优美的环境吸引旅游者，以独特的文化吸引旅游者，以丰富多彩的活动吸引旅游者，切忌大拆大建，破坏乡村风貌，损坏乡村根基。千篇一律的城市公园、宽阔的大马路、不伦不类的亭台楼阁是乡村旅游发展过程中的不良产物，也是乡村环境中的一大败笔，必须杜绝在乡村地区出现。高质量的乡村旅游首先需要不断优化乡村环境，提升乡村卫生状况，改变乡村居民不良的生活习性，让乡村真正成为居民和游客沉醉的地方。其次，乡村旅游的高质量发展要发挥其经济辐射作用，让乡村地区的闲散劳动力“力有处使”，让多种产业在乡村地区得到兴旺发展，乡村资源在乡村旅游高质量发展的过程中能得到最有效的配置，能真正实现产业兴旺。高质量的乡村旅游能有效带动其产业的发展，促进乡村地区贸易、物流、电子商务、现代服务业的兴盛，改变当前乡村地区购物、就医不方便，娱乐活动不便利的缺陷。

“治理有效”能避免乡村旅游走入误区，防止有些地方为了发展旅游，以环境破坏和老百姓福祉的牺牲为代价来促进经济增长。治理有效体现在体制的完善、手段的科学、结果的良性。

“乡风文明”从文化视角对乡村旅游提出了要求，乡村旅游的发展要以乡村居民的精神文明进步为目标，在发展乡村旅游的进程中，不断提升乡村地区的精神文明状态，深化文化内涵，凸显地方文化。

“生活富裕”给乡村旅游高质量发展提出了终极目标，乡村旅游的发展要使脱贫攻坚的果实得以共享，要让广大乡村居民过上幸福美好的生活。

(三)后疫情时代是乡村旅游高质量发展的新机遇

疫情的爆发让大家认识到乡村地区宽广的土地，优美的环境，不仅是疫情的免疫所，也是大家修身养性、放松心情、寄托乡愁和忧思的好去处。疫情的爆发让大家重新审视乡村旅游对人们生活的重要性。在乡村地区不仅可以享受到乡村地区纯生态的、健康的绿色美食，乡村的青山和绿水更是大家心灵得到寄托、思想得到放飞的天堂。

后疫情时代给乡村旅游的高质量发展提供了新的机遇。越来越多的不同层次、不同背景、不同职业的旅游者开启了乡村旅游的征程，旅游者数量的不断增多，为乡村旅游高质量发展提供了良好的发展契机。旅游者的不断成熟，又给乡村旅游的高质量提出了新的要求，作为成熟的旅游者，低质、同质、表层化的乡村旅游产品必然被他们所摈弃。

粗放式的乡村旅游只能满足观光性旅游者及低端旅游者的需求，而休闲度假等高端旅游者的需求则无法满足，为了满足不同旅游者的个性化的需求，高质量的乡村旅游发展是必经之路。

二、乡村旅游高质量发展的实现路径

(一)“绿色”是乡村旅游高质量发展的灵魂

乡村优美的自然环境，无处不在的花草树木，满眼的绿树红花和青山绿水是乡村的基底；传统的村落、古建筑、古民居是乡村的骨架；乡村民众的生活方式、劳作场景是乡村的血肉。其中，要想实现乡村旅游高质量发展的目标，“绿色”是灵魂，是内核。

旅游者在乡村进行旅游活动，不仅是因为他们厌倦了城市的高楼大厦，更是因为乡村优美的环境让他们心驰神往，能帮助他们缓解繁重的工作压力。乡村旅游高质量发展过程中，要坚决保护乡村的“绿色”不动摇，任何损毁“绿色”基底的行为都要予以制止，并进行适当的惩罚。

乡村的“绿色”不是凭空出现的，是历代勤劳人民的结晶，也是现代乡村居民努力的结果。但是现在乡村的“绿色”正遭受到威胁。居民不良的生活习性、旅游者的侵扰、粗暴的旅游行为让乡村的“绿色”慢慢消退。乡村旅游的高质量发展要求我们在维护乡村原有环境的前提下，改造乡村的环境卫生，摈弃一些糟粕，改变乡村居民的卫生习惯。比如，建立集中的垃圾处理中心，把垃圾变废为宝；建立现代化的厕所和污水处理系统，让居民和游客能享有舒适、卫生和健康的乡村环境。

(二)“乡村+”是乡村旅游高质量发展的方向

乡村地区资源丰富，各种自然资源，丰富的地方文化，类型多样的土特产品，深受具有“乡愁”情怀都市人的怀念。大家对原生态的，农民手工种植、制作的各式农产品爱不释手。但是当前的土特产品都是初次加工的产品，附加价值低，无法带动乡村地区经济的快速增长。只要是农民通过手工种植和生产的农产品，不愁没有销量。但是仅仅依靠土特产品的加工和销售，无法带动乡村地区的经济发展。乡村旅游的高质量发展的方向应该是“乡村+”的模式，也就是乡村融合各种元素，采取多种模式，打造满足游客需求的各种产品和服务，以促进经济的增长，实现大家富裕的目标。

随着网红经济的突起，网红产品层出不穷，只要内容健康、能引起大家兴趣的东西都能成为爆点。乡村地区丰富的资源，是诞生网红产品的宝库，我们要有效利用现代社交媒体人的思维，用传统工艺结合现代营销手段，打造具有地方特色，又深受都市人欢迎的网红爆品：以乡村景观为外形的食品、乡村景观为主题的手工艺品、农事活动为核心的体验活动等应该是不错的选择。

(三)“农+文+旅”是乡村旅游高质量发展的主要实现方式

广大农村地区的农业资源是核心，乡村景观是基底，农民生产生活的场景是骨血，要把农业生产、农业发展作为农村地区经济建设和相关活动的基础。随着旅游活动的不断深入，旅游者的不断成熟，沉浸式的旅游方式越来越受到旅游者的欢迎和追捧。要实现乡村旅游的高质量发展，“农+文+旅”是主要实现方式，其中，“农”是主体；“文”是灵魂；“旅”是方式。

乡村旅游高质量发展要把农业生产、农民生活、农业景观、农耕文化等深植于乡村旅游活动之中。农耕文化不仅是乡村的地方文化，更是乡村精神文明的核心和骨血，是乡村旅游活动得以高质量发展的关键。乡村旅游高质量发展的实现方式要以乡村资源为基础，以乡村文化为核心和灵魂，以多元化的旅游活动为方式，深化旅游发展内涵，丰富游客活动内容，提高游客体验价值，增强游客对乡村旅游的认同感，让乡村地区成为游客忘不了的故乡。

(四)“乡村文明，农民富裕”是乡村旅游高质量发展的目标

乡村旅游高质量发展的目标应该是“乡村文明，农民富裕”。近年来，乡村旅游发展迅速。根据相关数据显示，自2015年以来，乡村旅游的收入以每年10%以上的速度增长。乡村旅游不仅收入增长迅速，也让农村地区劳动力的闲散问题得到了解决。一些常年在外打工的农民工返乡就业，让留守儿童不再留守，让留守老人有了依靠。乡村地区的经济得到了提升，乡村资源得到了更优化的配置。但是乡村旅游在发展的过程中也遇到了一系列的问题，比如，以前绿草如茵，花团锦簇的地方被豪华的亭台楼阁所取代，清澈的溪流里是污浊的餐饮废水和废料，宁静的乡村被嘈杂的汽车鸣笛声、招揽游客的吆喝声所搅乱，野生动植物的栖息地被占用，垃圾围村的现象不仅没有得到缓解，反而愈发严重。诸如此类的问题在乡村旅游发展的过程中层出不穷，这都是因为乡村旅游低质发展的结果。农民虽然富裕了起来，但是乡村却成了商业野蛮发展的滋生地。乡村旅游的高质量发展，需要在习近平总书记“乡村振兴”规划的引领下逐步推进，防止环境破坏和乡村文化的丧失，以提升乡村文明为主要目标，把乡村文化、青山绿水转变为乡村旅游高质量发展的原动力。

三、乡村旅游高质量发展的案例研究

(一)研究区概况

咸宁市通城县大坪乡，位于咸宁市通城县西北部，离京广线和京珠高速公路仅30公里，东与隽水镇毗邻，东北面与崇阳县交界，北与湖南临湘相连，南与石南镇接壤，西与北港镇相依。 截止到2017年，全乡面积152.71平方千米，下辖29个村，有着药材之乡、水果之乡、红色之乡和老板之乡的美誉，其境内的内冲瑶族风情村，也是通城县着力打造的美丽乡村之一。大坪乡资源丰富，尤其是旅游资源不仅丰富，更是独具特色。

(二)大坪乡乡村旅游高质量发展的意义

1.高质量的乡村旅游是大坪乡居民实现梦想自由的重要途径

乡村旅游的高质量发展意味着旅游产品更有特色，旅游方式更为多元，游客的旅游体验感知更强烈。旅游者可以在美丽的乡村场景中自由徜徉，放飞梦想，解除工作和生活带给自己的烦恼和枷锁，乡村居民也能从远方重返“故土”，为故乡的建设和梦想的实现努力拼搏。

2.高质量的乡村旅游是大坪乡创新驱动的引擎

旅游行业激烈的竞争态势给乡村旅游提出了新命题。高质量的乡村旅游是传统与现代、古朴与时尚、文化与旅游、农业与服务业的完美结合，是创新驱动的引擎。大坪乡乡村旅游的高质量发展可以成为大坪乡科技创新的温床，更是制度创新的试验田，是模式创新重要内容，是管理创新的重要保障，服务创新更能让乡村旅游产品焕发活力。

3.高质量的乡村旅游是创造农民营收新增长点的温床

乡村旅游的高质量发展是吸引游客的源泉，是创造农民营收新增长点的温床。在高质量乡村旅游发展的过程中，农民的营收渠道得到拓宽，经营活动更多样化，收入会得到大幅度的提升，也会提升幸福指数。

4.高质量的乡村旅游是让大坪乡焕发持久的魅力

高质量的乡村旅游突破了乡村在公众头脑中固有的形象，不再是单薄的自然风光，而是进行重新定位的，能挖掘新的文化内涵和传播新的正能量的，能为游客创造新的文化体验的，具有更强的趣味性、交互性和沉浸式的旅游方式。旅游者不再是纯粹的旅游者，而是乡村风情和乡村文化的亲历者、传播者和创造者，乡村将以更鲜活的方式存在，并将焕发持久的魅力。

(三)大坪乡乡村旅游高质量发展的实施策略

1.优化文化和旅游融合机制

大坪乡乡村文化资源丰富，拥有农耕文化、红色文化、民俗文化、中医药文化等多种文化载体，但是在历史变革中，部分文化慢慢湮没乃至于消失。在习近平总书记“全面乡村振兴”的指示下，大坪乡着力打造美丽乡村，优化文化和旅游的融合机制，构建文化资源保护和旅游利用的协同机制，鼓励文化传承人根据游客的偏好对文化内涵进行创新，大力拓展文化交流型、体验型的旅游活动，以此吸引不同类型的旅游者。2018年，大坪乡启动了内冲瑶族风情村项目，以“药韵楚天·瑶望千年”为主题，融合自然资源和历史文化资源，创建“中华古瑶第一村”品牌。大坪乡在乡村旅游高质量发展的过程中，以旅游丰富文化内涵，完善旅游基础设施建设，开发不同旅游活动。“平民舞蹈队”“瑶乡药谷”等活动和项目完美融合了文化和旅游，也让游客在旅游过程中放松了心情，欣赏了美景，更习得了乡村文化，并成为乡村旅游文化的传播者。旅游者通过与村民的深入交流，参与到乡村文化的价值创造过程之中，让各种文化相互交融，以文化塑造乡村旅游形象，以旅游活动彰显乡村文化特色，使旅游者和乡村居民的文化意识得到进一步强化。“文旅”的有机融合，使乡村旅游成为文化内涵深厚，形式多样、特色鲜明、主题突出的高质量旅游产品。

2.以公益宣传引导乡村旅游发展新风尚

乡村旅游作为旅游产业的一个重要组成部分，是旅游行业发展的风向标。旅游公益宣传能引导乡村旅游发展的新风尚，通过旅游公益宣传，让大家认识到，乡村旅游是一种旅游形式，是一种成长方式，更是重要的学习方式和生活方式。对农民生活方式的宣传，会重塑大家对旅游价值的认识，让大家体会到旅游不仅是一种休闲娱乐活动，是放松心情，缓解压力的一种方式，更是一种成长方式，让游客在旅游的过程中寻找自己的人生价值，重塑自我。大坪乡的旅游公益宣传聚焦于农民的劳动场景、各种农作物的种植、中医药的药理知识等，让游客对乡村生活心驰神往，更体会到乡村旅游是一种学习方式。乡村旅游活动的开展，不仅让旅游者欣赏乡村优美的景色，更让其学习与大自然、与农业有关的各种知识，乡村旅游是一种实践，通过实践，让游客“知行合一，举一反三”，认识知识的真谛，完成知识的积累。乡村旅游是一个让人尽情去感受不同生活、提升生命质量的“捷径”。乡村旅游也是一种生活方式，城市按部就班，两点一线的生活单调，乏味，乡村旅游让我们尽情享受不同的生活，让我们的生活质量得到提升，让我们的精神生活得到升华，让我们不再被生活所累，并以此感恩生活带给我们的幸福与美好。公益宣传也能不断地刺激高质量乡村旅游产品的供给，不断提升乡村旅游者旅游体验的升级，创造更大的游客价值。

3.创新乡村旅游的形式及载体

乡村旅游的传统模式是赏花赏景，吃农家饭，住农家院。创新乡村旅游的载体意味着旅游的硬软件产品不仅能满足旅游者的生理需求，更要满足旅游者的精神需求。根据马斯洛的需求层次理论，生理需求是基础需求，尊敬和自我实现是高级别的需求，创新乡村旅游的载体，就是要满足旅游者高层次的需求。

大坪乡在乡村旅游高质量发展的过程中，不断创新乡村旅游的形式及载体。首先，大坪乡的乡村旅游重要围绕绿色、健康、文明而展开，在旅游发展的过程中，除了修建必要的公路之外，尽可能保持大坪乡的原生态环境，改造水库，更新农田灌溉系统，对荒山荒地进行绿化。在中药材的种植和农产品的种植过程中，把绿色有机环保放在第一位，减少农药化肥的使用而导致的对生态环境的破坏。大坪乡在振兴乡村的过程中，更是把“绿色发展”作为乡村旅游发展的宗旨，制定了相应的措施维护乡村本色，凸显乡村的特色与亮点，生产健康的食品，打造健康的旅游环境。其次，大坪乡的乡村旅游以多种方式逐步推进。除了让游客参加农业观光活动以外，也把研学、红色、生态、康养、探险等融入了到大坪乡的乡村旅游之中。大坪乡开设了乡村农事活动体验区，开放了多个采摘园，让游客不仅品尝到美味的果实，也体验了采摘果实的乐趣。大坪乡的内冲瑶族风情村拥有大量的古民居，石板路及各种石头建筑和遗迹，是研学者体验石头文化的宝地。大坪乡作为“药材之乡”，大量的药材也能为研学增光添彩，更能提升学术的学习兴趣，达成研学旅游的真正目的。大坪乡除了丰富的农业资源以外，还包含各种各样的历史文化资源、科技创新资源，各种非物质文化遗产、民俗活动更是异彩纷呈，不仅凭借乡村旅游胜景吸引旅游者，还把乡村的各种资源进行融合，成为乡村旅游的载体，传递乡村旅游的新动向和新趋势。大坪乡作为“苏区”之一，“红色”资源也是该地区的主要文化资源，要有效利用这些红色文化和遗产，让其在乡村旅游高质量发展的过程中焕发光芒。

4.打造有差异性的乡村旅游产品

同质化是乡村旅游高质量发展的大忌，同质化的乡村旅游产品是模仿和抄袭的产物，它们是毫无特色、毫无吸引力的低质产品，也是加快乡村旅游快速衰落的推手。大坪乡在乡村旅游发展过程中，打造了一批特色鲜明、文化内涵丰富、地方特色突出、有亮点、有新意的乡村旅游产品。大坪乡在发展旅游伊始，进行了认真调研，在全乡范围内进行旅游资源普查，奔赴全国其他乡镇进行考察学习，吸取先进的经验，然后积极探索，以乡村资源为基础，以乡村特色为着手点，以乡村文化为内核，认真研究不同游客的情感内核，把现代元素融入古朴场景，大胆尝试各种元素的碰撞，让乡村、文化、旅游、农业等产业产生良性互动，打造了一批具有鲜明地方特色，能引起游客情感共鸣的高质量乡村旅游产品。在打造差异性乡村旅游产品的过程中，着力打造一村一品，一村多品，再现乡村历史文化，焕发乡村风貌。

5.树立乡村旅游品牌形象

经过数年的发展，乡村旅游在全国发展迅速，给乡村居民带来了福祉，也给广大乡村换上了新装。但是，同质化严重、质量低劣，品牌缺乏是突出问题。大坪乡在乡村旅游品牌的打造上有自己的独到之处。首先，大坪乡在乡村旅游品牌的建设上从关注知名度的建立转向关注口碑的塑造。第一步对大坪乡的乡村旅游进行清晰的品牌定位，通过资源调查的方式，弄清楚本乡的特色、优势、缺点和发展潜力；第二步，确定大坪乡乡村旅游发展的主题和方向，明确大坪乡的乡村旅游以“药韵楚天·瑶望千年”为主题,以打造“中华古瑶第一村”品牌为发展方向；第三步进行品牌形象设计，大坪乡有“药材之乡”“红色之乡”“水果之乡”“老板之乡”的美誉，要围绕上述乡村特色进行独特的品牌形象设计，把“红色”“药材”等元素纳入到品牌的视角设计、行为设计、理念设计和声音设计之中；第四步进行品牌形象的宣传和推广，运用多种方式，多种渠道进行大坪乡品牌形象的宣传和推广；第五步，提升品牌形象价值，让乡村旅游品牌形象深入民心，在全社会范围内产生一定的影响，通过各种方式提升其知名度、美誉度和关联度。

6.提升游客的乡村旅游体验价值

乡村旅游高质量发展离不开游客的积极参与，游客不仅是乡村旅游的参与者，更是乡村旅游的亲历者，高质量的乡村旅游会让游客变成乡村旅游的传播者。乡村旅游质量高不高，乡村旅游产品有没有吸引力，游客是最有发言权，也是感受最为深刻的。大坪乡在提高游客在乡村旅游过程中的体验感知价值和满意度的过程中，通过质朴的乡村语言，淳朴的乡村民风，热情友好的乡村居民，异彩纷呈的乡村活动提升旅游者的乡村旅游体验价值。设计抓住游客记忆点和兴趣点的活动，用乡村语言讲好乡村故事，让游客沉浸在乡村美好的场景之中，让乡村旅游成为游客最为难忘的记忆。

四、结语

乡村旅游发展至今，历经了各种变革，承担了各种重任，是旅游产业的重要组成部分。在新时代，要实现农民富裕、乡村文明，乡村旅游高质量发展是必经之路，只有高质量发展，才能实现乡村振兴计划，才能真正实现产业兴旺，生活富裕。乡村旅游只有进行高质量发展，才能焕发其持久的魅力，让乡村真正成为旅游者心之所向、神之所望的所在。