海南国际自由贸易港背景下的区域音乐文化传播与创新研究

2022-11-24曹霄梦

文化创新比较研究 2022年25期

曹霄梦

（海南大学音乐与舞蹈学院，海南海口 570228）

从2018年习近平总书记提出，党中央决定要支持海南全岛建设自由贸易试验区，支持海南逐步探索、稳步推进中国特色自由贸易港建设，分步骤、分阶段建立自由贸易港政策和制度体系至今，海南在探索建设的道路上坚定前行，自贸港建设除了为海南带来贸易与投资上的便利外，也给地区文化产业的发展带来了前所未有的机遇和挑战，发展文化产业不仅能为地区经济发展提供新的动力，文化还是凝心聚力的精神纽带、民生幸福的关键内容。

海南建设国际自由贸易港为区域文化产业的发展带来了巨大的优势，首先，体现在开放程度的进一步加大，自由贸易港是当今世界最高水平的开放形态[1]，海南将是对外开放的重要门户，面向的是的广阔的国际市场，开放程度的增大也伴随着相关服务设施和水平的提升，有利于海南积极参与到泛南海国家和地区的经济文化活动中；其次，大力发展海南旅游业的同时带动了与旅游业高度融合的文化产业的兴盛，海南丰富的热带雨林资源和得天独厚的海滨景色吸引着中外游客，岛上分布的黎、苗族和水上疍民形成的独特艺术文化也各具风情，黎苗歌舞这类原生态艺术与旅游业的融合为海南增添了鲜明的特色，海南保亭县槟榔谷黎苗文化旅游打造的大型原生态黎苗文化实景演出《槟榔·古韵》即是旅游与文化融合的成果；再次，自贸港制度建设中人才服务管理制度的建立和完善为本地区引进源源不断的优秀人才；最后，在现代化基础设施、市场环境、监管体系等软环境建设方面也为相关产业的发展提供了保障[2]。

海南文化产业虽在“十二五”以来发展迅速，成效显著，但与全国其他文化产业相对发达的地区相比仍然存在较大的差距，区域音乐文化在传播发展过程中存在传播的范围、形式有限，内容相对匮乏等问题，该文结合近年来海南省文化产业发展相关研究报告及区域音乐文化传播的现实案例对本区域的传播现状进行分析，依据音乐传播学相关理论提出区域音乐文化传播与创新的策略。

1 区域文化产业概况

根据2020年各区域统计年鉴显示海南省文化产业增加值占GDP 比重逐渐增多，从2015年110.29 亿元增加到2019年的169.20 亿元，文化产业增加值占GDP 比重从2015年的3.0%增加到2019年的3.2%，但是相比文化产业发达地区海南文化产业发展的阶段仍然靠后，文化产业的发展仍有较大的空间。海南从2014年起文化产业中划分出文化艺术业并对其法人单位数和产业活动单位数进行整理统计，根据2014—2020年海南统计年鉴中有关文化及相关产业的数据，7年时间内文化艺术业中的法人单位和产业活动单位持续增长，其中2018年增速达到短期内峰值47.0%[3]。

音乐文化产业的概况则参考艺术表演团体、艺术表演场馆及演出的相关数据，海南省在过去几年中除个别年份艺术表演团体和场馆的数量及演出场次有所波动，总体上呈现上升趋势，海南省文化及相关产业逐年增长，发展势头强劲，艺术创作方面也逐渐积累了不少成果。2016年的歌舞诗《黎族家园》、民族舞剧《东坡海南》、琼剧《定安娘》在区域内成功首演；2018年举办纪念建省30 周年大型民族交响音乐会《绚丽海南》，其他优秀剧目《黎族家园》、琼剧《母瑞红云》、舞剧《东坡海南》、琼剧《圆梦》也取得了各优秀的奖项并进行展演。在文化产业水平上，海南省具有核心竞争力和全国影响力的文化品牌和文化企业不多，在数据上主要体现在数量的增长而非质量的提升。

2 区域音乐文化传播现状及特征

2.1 特色旅游产业中区域音乐文化印记深刻

海南音乐文化传播的突出特点是与少数民族特色旅游活动的高度融合，海南省中部地区少数民族聚集，其中包括黎族、苗族和回族，少数民族聚集区域形成了独特的文化景观，以黎苗文化旅游为代表的地区借助得天独厚的自然风光和丰富多彩的民俗文化吸引着来海南度假的游客，海南省保亭县槟榔谷黎苗文化旅游区以民俗文化作为主打产品，以大型的原生态黎苗文化实景演出《槟榔·古韵》为代表，其将原始黎苗土著居民的日常生活以歌舞的形式编排展演，黎苗族的古老神秘的故事传说和吃穿住行等日常活动都以方言歌曲的形式呈现，呈现出质朴真实的黎族先民日常生活和独具特色的黎苗音乐文化；节庆活动中黎苗族民间传统节日“三月三”是海南民俗文化的一大盛事，在农历的三月初三人们聚集在一起举办仪式祭拜祈福，青年男女穿上传统服装参与丰富的节庆活动，大家一起尝美食、唱情歌、跳竹竿舞、参与传统竞技比赛等，以此来纪念先祖的伟大功德和祈祷幸福美好的生活，其节庆活动的娱乐性、开放性、独特性吸引着大批的游客参与其中并感受浓郁的地方民俗特色；除了以少数民族为特色的文化旅游项目外，还有以三亚历史文化为内核的《三亚千古情》文化演出，该演出在宋城建筑的基础上打造大规模的室内舞台进行演出，以演艺为主导，结合演艺做景区，该项目为三亚递出一张美轮美奂的旅游名片。

2.2 非物质文化遗产保护活动中的音乐文化再创造

海南省音乐文化资源相对丰富，非遗产业的相关项目也为发展区域音乐文化提供了思路，根据非物质文化遗产网提供的国家级非物质文化遗产代表性项目名录数据显示，海南省44 项非遗项目中，传统音乐、舞蹈、戏曲名录占20 项[4]。海南大学音乐与舞蹈学院根据海南艺术类非物质文化遗产编排的歌舞《琼古遗韵》中就包含了黎苗族民歌、疍家调、琼剧和儋州调声等本土音乐素材，该剧目在“民间艺术进高校”活动中进行展演，将海南本土文化通过舞台的方式呈现给观众，此类就非遗项目所展开的展演、旅游项目开发、学术课题研究类活动在一定程度上对区域音乐文化的传播起到了积极影响。

2.3 新媒体活动中的文化元素融入

近些年来各类影视综艺在海南的取景，如《披荆斩棘的哥哥》《女儿们的恋爱》《妻子的浪漫旅行》《哈哈农夫》《我家那闺女》《青春环游记》《完美的夏天》《夏日冲浪店》等，取景中涉及的黎苗族文化、旅游演艺等特色元素加深了人们对海南这个海滨旅游胜地的认识，对于打造海南特色的旅游形象有着正面的效果，海南区域音乐文化有机会借助新媒体平台开展文化传播交流活动，以获取更多关注。

无论是实景演出、室内演艺，还是特色节庆活动，本区域的特色音乐文化都通过文化旅游的方式得到传播，从内容上看，文旅项目中黎苗族文化大多使用少数民族语言演绎歌舞，给游客观众欣赏节目带来障碍，导致演艺传播效果受限，限制了区域音乐文化的交流和发展；黎苗族聚集区域内各景点的旅游项目中演艺节目同质化、单一化的问题反映出传播内容的相对匮乏且缺乏创新；传播方式上虽然有节庆活动、景区演艺活动作为载体，但是相比其他借助音像出版物、电视广播节目、网络数字技术、产业相关衍生品的音乐类活动，本区域的传播形式和受众群体有限。

3 区域音乐文化传播与创新策略

音乐传播学理论中音乐文化产业的核心是音乐文化产品的市场营销和流通[5]，区域音乐文化传播中的旅游歌舞演艺、非物质文化遗产类展演等内容可视为表演服务类的音乐产品，除此外，还包括出现在大众媒体中的本区域音乐文化元素等，该文将从音乐文化产品创意过程到营销传播、消费这3 个重要环节，提出相应的传播与创新策略。

3.1 音乐文化产品环节

3.1.1 区域音乐文化资源的整合与创新

文化产业发展离不开对本区域特色文化的挖掘，海南省的音乐文化除了少数民族聚集区域的黎苗族民族歌舞和民族器乐、地方戏曲中的琼剧、人偶戏外，传统节日活动中也有大量的音乐歌舞类活动值得保存开发，如“三月三”“儋州民间歌节”“换花节”等节庆活动中有大量的山歌、调声等音乐舞蹈活动；除了民俗类活动外，应从红色文化、宗教文化和当代流行文化，以及地区人民休闲娱乐文化中挖掘区域音乐文化特色，对区域音乐文化资源进行详细的梳理，除了相关地方音乐研究文本、视频音频采集资料、民间艺人演艺这类保存方式外，利用新技术建立音乐资源数据库，有利于信息的存储、提取、修改和整理工作。

3.1.2 形成产业联动，鼓励创新

海南已有的音乐文化并非单独存在的个体，而是在发展中与旅游业结合形成具有海南特色的文化旅游景象，与其他文化产业结合如文化遗产中的音乐现象、与音乐相关的图书影音出版、利用本土音乐中的元素创作现代音乐作品等，从音乐文化产品开发角度依然有可拓展的空间，如与动漫产业、网络文化产业、广告产业、会展业和新兴的数字文化产业等都可展开联动、共同创作，多角度全方位地塑造区域立体形象，丰富音乐文化产品的形式，作为文化工作者或产业从业人员应积极探索音乐与其他产业的互动，创新音乐文化作品的内容和形式。

3.1.3 音乐文化创意全民参与

随着信息化技术的发展应用，催生了各类社交平台，如微博、知乎、抖音、快手等，此类用户在社交平台分享音乐、制作短视频，创作的门槛得以降低，在此过程中对音乐进行进一步的传播甚至创作，网民由此也变成传播主体中的重要角色。实践过程中景区、舞台演艺运营者是传播的主体，此外入岛游客在参观游览过程中的拍摄和社交分享也拓展了传播主体的范围，其对音乐产品的再度创作受观察角度、文化背景等各类因素的影响，形成对区域音乐文化独特的欣赏和改编方式，此类传播内容更有可能引起非文化持有者的共鸣而吸引关注和增加流量，文化的“破圈”打破了原有局限的传播受众群体，这个过程中离不开全民的参与创新。

3.2 音乐文化营销传播策略

3.2.1 全媒体工具协同使用

传统媒体工具中包括报纸、广播、电视等途径对音乐文化的传播效果较差，从内容来看部分文字媒体仅传递文字和图片信息而无法传播音乐内容，广播类媒体缺乏画面转播，使用传统媒体接收信息的使用者数量有限也造成了传播范围的有限性且观众针对性不强，无法满足受众个性化需求。因此在传播过程中要全媒体工具协同使用，抓住新媒体发展趋势，新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点的具有创新形态的媒体[6]，包括网络、手机、数字电影、数字电视、触媒体等。新媒体环境对音乐信息的传递与交流，音乐文化的传播与发展发挥着越来越大的作用，通过建立官方网站、开设各平台官方账号进行内容传递，利用数字信息建立区域音乐文化数据库以便于音乐文化的储存和读取，不断优化界面和交互以便利音乐文化的线上传播；同时利用新媒体科技进行线下互动还能带给观众更优质的体验，除了游客观众亲身到旅游景点参观体验当地特色这一途径，设立虚拟文化体验馆、开展沉浸式剧场表演等方式增加传播主体和受众之间互动，并进一步增强音乐文化传播效果。在整个音乐传播过程中保证传统媒体和新媒体结合互动，有利于提升传播内容的质量，传播更具有针对性，基本涵盖老中青各个年龄层，且拓宽传播的广度。

3.2.2 打造区域音乐文化品牌

品牌作为生产者与消费者进行沟通的渠道传递了企业的产品品质、服务内容、品牌价值等，而文化产品在进入市场之后也充分利用品牌营销的方式来树立品牌形象，扩大其影响力。例如，大众所熟知的故宫博物院这一文化IP 更以“故宫出品，必属精品”深入人心，区域音乐文化应树立品牌观念和意识积极参与到文化市场中，文化持有者在对文化深刻理解、客观实践和积极创新的基础上树立起对区域的文化自信，通过构建文化品牌获得受众群体的认同和理解，从而获得在文化市场的竞争优势，赋予品牌以文化属性。在打造文化品牌过程中积极寻求形式多样的跨界合作，如与当地博物馆合作开展联名活动共同策划黎苗族特色的文化展出，内容不限于展品展出、歌舞演出，寻找当下流行的物质载体，如彩妆、盲盒、文创等，并融入特色文化元素，加深消费者对区域文化品牌的印象和认知。

3.2.3 精准传播

海南音乐文化在传播过程中存在“方言”这一巨大的阻碍，海南琼剧、儋州调声、黎苗族民歌等这类音乐在语言上限制了传播受众的审美活动，在不改变音乐文化内容的前提下最重要的是要找到此类文化的认同者，社群传播的方式即在基于社会关系建立的群体集合内进行音乐文化传播，社群区别于社区之意在于在社会发展过程中经济发展打破了地域空间的限制[7]，海南方言的使用者类似的文化背景导致其对区域音乐文化的认同度要高于非方言使用者，在传播过程中应充分注重这类群体的内部信息传播，通过专门的海南话广播、电视台、海南本地的微信群、公众号等公共和社交媒体传递信息，筛选出感兴趣的人群并另外组成相应的社群，在内部进行更进一步的音乐文化、价值和情感的交流。

区域音乐文化的研究是高校教育中的重要活动，高校群体往往对本土文化较为陌生但是有着较高的文化包容度和鉴赏能力。通过高校教育传播的方式除了海南本土文化进校园的展演和组织学习活动以外，课题研究中也往往包含采风实践和对少数民族音乐素材的收集整理和改编工作、对海南非物质文化遗产的传承保护与发扬等工作，客观上推动了区域音乐文化的发展和传播。向外传播的途径除了高校内的活动外，政府组织开展的惠民演出也将这类文化带给更多的人民群众，进一步增强本地区人民的文化认同感。

3.3 音乐文化消费环节

3.3.1 提高配套服务质量

在以消费者需求为导向的市场中，提高音乐文化消费场景中的配套服务有助于提升消费体验，其中包括文化旅游景区基础设施的完善、相关从业人员服务水平的提升、相关演艺场所灯光、舞台、布景的设计等，涉及物质载体的产品则要在保障产品质量的同时注重售后服务问题，演出信息、相关配套服务信息的获得是否便利、快捷、流畅等，及时根据消费者的反馈交流进行改进，对每一个环节的精准把控和不断提升都直接影响到音乐文化的传播效果。

3.3.2 增强互动性

当前音乐的传播已不是“点对面” 的广播式传播，而是“点对点”的交互式传播[8]，在区域音乐文化产品的线上传播中，社交平台为互动提供了良好的场所，K 歌平台、音乐软件中的歌单、相关演艺活动的社交宣传广告都汇聚了相对忠实的消费群体，在此基础上开展的交流和互动极大地调动了消费群体的参与积极性，同时更及时、直接地了解到市场的反馈信息；线下消费活动中，互动变得更加直接，需根据文化活动的类型进行调整，在文旅项目中增加沉浸式体验项目，创造故事性的体验活动，让游客模拟真实场景中的角色得到与普通旅游项目不同的独特体验，这类故事场景的设定也有助于不同文化背景下游客对旅游目的地文化的理解，在剧场类的音乐活动中利用新媒体影像技术打造演出空间、创新演出内容形式，多方位调动观众的感官以减小舞台和观众之间的界限感，使其获得深度、沉浸的体验。