系统推进行业营销 助力小微业务发展
2022-11-23苏永军
苏永军
随着各家银行对小微业务重视程度的不断提高,小微业务竞争日趋白热化,对小微业务营销方式的要求也越来越高。各家银行在不断尝试进行批量化获客,而行业营销是其中重要的批量展业方式,但在行业营销过程中,很多银行缺乏系统性研究,小微业务营销获客的有效性受到一定程度的影响,出现了业务发展不可持续的情况。因此非常有必要就如何系统性推进行业营销助力小微业务发展进行探讨。
强化小微条线行业营销管理能力建设
编制行业营销与风险指引
有效的风险控制是营销获客的基本前提,批量营销也应当建立在批量风险控制能力基础之上,因此在开展行业营销过程中,在研究行业时不应当仅仅局限于行业经营特点方面,还应关注行业风险表现特征及如何有效识别行业风险的具体方法。这就非常有必要编制行业营销与风险指引,并通过持续编制指引强化小微条线行业营销管理能力。在编制行业营销风险指引前,小微条线管理部门应当牵头制定指引编制模板,该模板在确定过程中应当充分听取一线营销人员的意见和建议。在具体指引编制过程时,要进行充分的调研,调研实施时条线与支行及客户经理应充分联动,但应由小微条线业务管理岗或产品经理执笔,尽量不要牵制一线人员过多工作精力。小微条线在推进年度行业营销与风险相关工作时,要根据明确的年度层级指引制定具体推进计划。制定相应行业营销与风险指引后,要及时发布,同时开展相应岗位的通关演练。通关演练一般包括产品经理应该做什么,支行管理人员及客户经理应当做什么等。通关结束后须将通关结果以文件形式及时发布,对于不通过者要求其继续演练以彰显决心。
形成有节奏开展行业营销的能力
在持续形成和优化行业营销风险指引的基础上,要有节奏地推进行业营销管理工作。小微条线要明确所在区域当年重点深挖哪些行业、新耕哪些行业,下辖每个支行及客户经理每个月具体需开展哪些行业营销。同时要提前将相应行业营销时间节点以清单形式告知营销人员。如果每家支行的每位客户经理都能建立这样的展业习惯,有节奏的行业营销便能很好地得到实施。要及时开展行业化营销数据统计分析,在此基础上考虑如何将分析结果有效运用到日常营销管理过程中来,而不是简单停留在数据统计阶段。建立行业客户定期统计分析机制,可以考虑分为支行层面和客户经理层面,这样就能清晰地发现行业化营销的具体落地情况,而不是简单地关注营销结果。在关注行业化营销落地的基础上,如果发现当期或近期具体行业投向是以往客户经理不够关注的,或者发现近期行业分布是之前没有编制行业营销风险指引的,要及时将营销线索推送给相应的营销人员,提高行业获客的动态化、精准性、有效性,后期再行编制相应的营销与风险指引。
建立相应机制保障行业化营销的推进
一是成立行业营销团队。如果所在区域某些行业比较集中并且量级较大,可以成立行业化专营团队专司具体行业营销。对于此类机构,在考核实施时应当提高所在行业的业务占比要求。
二是出台相应的激励办法。可以根据业务发展需要,针对行业化营销开展情况设定专项奖励。奖励的设定要有一定的标准,如明确当月新增单一行业一定户数以上给予一定的奖励,这样业务发展便更具指向性,也能在更大程度上激发员工工作动能。在实施过程中,要注意定期把奖金达成情况及时发布,对于客户经理业绩有一定差距但是明显通过努力能够实现的,业务管理岗或产品经理要与相关人员及时开展对话,通过有效的过程管控促进行业化营销落地。
三是开展行业营销阶段定期评估。小微条线要制定相应的评估模板,按要求对下辖支行与客户经理行业化营销情况开展阶段性评估。评估开展之前一定要有详细的数据支撑,在分析基础上评估,针对性和有效性才会更强,千万不能流于形式,评估范围要实现全年全覆盖。
四是不断萃取优秀做法。在数据分析的基础上,能够精准地锁定行业化营销开展情况较好的具体支行与客户经理,然后萃取其优秀经验。及时发现总结优秀做法后要迅速推广,不能简单发布了事,可以以讲故事的方式进行,也可以组织其他机构人员到优秀机构学习,还可以将优秀做法进行视频化录制推广。
五是建立赋能机制,持续开展行业营销赋能工作。赋能形式可以采用碎片化主题讨论的方式,每一次讨论的主题要聚焦,议题需提前发布,参与人员每人都要发表观点,主持人要及时进行点评和延伸。相应的讨论成果要及时记录并编辑成册。这种赋能方式可以融入员工的参与感。在实施时可以从行业化营销管理与行业化营销具体营销方法两个维度进行。赋能也可以采用问题导向型方式,在推进行业化营销过程中,如果发现了一个堵点,就要不断地寻找组织中破解该问题的人,从该员工身上总结具体方法,让该员工开展一次30分钟的主题分享,这种赋能方式
更加贴近员工需求,培训成效更为明显。
强化支行行业营销管理能力
强化行业营销渠道建设能力。支行管理人员在开展行业化营销管理过程中应当更多关注行业化渠道建设。一般小微业务的行业化信息来源可以从当地经信、科技、乡镇街道工办等部门获取,也可以积极与市场、协会、商会等对接。此类渠道建设一般由支行及业务部门负责人负责搭建,渠道关键人日常维护可由客户经理担任,相关负责人可以适度参与关键人维护。在行业化营销落地过程中,支行管理人员要按相应的要求完成渠道建设任务,切实履行相应职责。
赋予客户经理行业营销能力。在日常营销管理过程中推进行业化营销,可以从多维度进行。比如,在晨会中融入行业营销元素,每天动态发布行业营销开展情况,通过数据的变化强化员工行业营销的思维与能力。如果发现在行业营销方面表现较为突出的员工,要引导其通过讲故事的方式进行分享。引导客户经理具备行业化获客能力,不是简单地聚焦于单一客户的发展上,每产生一笔业务都要让客户经理思考像这样的客户在哪里,是否代表行业需求,他们是否需要贷款。陪同客户经理走访行业类客户时,要尽量引导客户经理独立开展行业营销,而不是支行负责人代为营销履职,这样就能直观地发现客户经理在营销过程中有没有融入行业营销的思维,是否具备行业营销的能力。如果发现客户经理在行业营销过程中存在的问题是有共性的,要及时组织全员客户经理进行主题探讨,将相关问题在第一时间解决,持续提升客户经理行业营销能力。
明确每位客户经理行业营销方向。客户经理在日常展业过程中往往没有太多精力与习惯去思考具体的营销方法,支行管理人员就要注意促使其提升行业营销管理的意识与能力。支行管理人员对于小微业务发展不能局限于单户营销,应注重批量营销特别是行业营销。与支行相对应的行业营销风险指引,要明确每位客户经理当年深耕哪些行业、新耕哪些行业,要与每位客户经理进行存量客户行业化营销对话,充分挖掘存量客户资源行业化获客的可能。
形成一套组合多种营销方式的行业批量获客方法。在日常行业化营销管理过程中,支行层面往往没有一套基于行业获客的营销组合模式。行业营销可以采用网格化营销的方式进行,通过关键人获取行业信息以后,要及时开展基于目标客户的多方了解,在较短时间内精准锁定重点客户。在锁定重点客户以后,要及时将客户资源分类发给相应的客户经理,客户经理拿到客户资源后要迅速准确了解每一位行业客户的需求特征,重点锁定一定有需求的客户和可能有需求的客户。在这个过程中可以由多名客户经理一同对目标客群开展陌生营销,在陌生营销的同时尽量在现场通过电话营销的方式约见意向客户,每一次陌生营销尽量采用团队营销的方式进行。如果涉及以会议营销方式推进的,应当邀请产品经理一同参与组织营销,产品经理一般在会议营销方面更为专业。在行业化批量营销工作开展过程中,前期实施时可以适当提高准入标准,如果准入标准过低,会有较多劣质客户先来申请贷款,最终导致申贷通过率过低而影响行业营销的整体推进。
重视行业营销经验的萃取与推广。支行在日常管理过程中要注意收集辖内员工的优秀做法,在管理过程中不要一味地注重结果,而是更加关注工作的细节,对于员工工作细节的肯定往往更有说服力、更能打动人。如果发现兄弟支行在行业化营销方面有好的做法,一定要避免支行行长一人前往学习回来后再与员工分享,要带一两名客户经理一同前往学习,回来后让参与学习的客户经理与其他同事分享,这样效果会更为明显,也更具说服力。
客户经理如何有效地实施行业营销
精准掌握行业知识
客户经理要多维度地进行行业知识学习。一是学习行内发布的行业营销和风险指引行业营销与风险指引的有效学习能够帮助客户经理更好地了解该行业,为客户经理后期开展营销工作和有效识别风险提供有力的支撑。在实践中,很多风险都是因为客户经理对行业不熟悉造成的。二是上网查询。网络上相对应的行业信息与银行小微业务要求的行业信息有一定差别,一般较为宏观,客户经理要有选择地吸收。三是向有经验的人学习。在内部,可以向行内资深行业经理或者该类行业业务占比较高的客户经理学习;在外部,可以向客户学习行业知识。在营销和尽调环节,客户一般会相对保守,不愿意真实地展示行业经营情况,但在贷款发放后一般会“放松警惕”,客户经理一定要加强行业客户的维护和走访,持续、深入了解行业信息,为后期行业化营销深度实施奠定基础。
把握行业营销时机
客户经理对所在区域的行业特征有了较为深入的了解和掌握后,要按照行业营销与风险指引有节奏地开展行业营销与维护。行业客户需求一般表现为常态化的需求和波动性需求,其中波动性需求可能因原材料价格波动及采购政策变化引起。客户经理掌握了行业客户的融资规律与融资特征后,获客的有效性便大大增强。
客户经理要善于捕捉行业营销的触发点。在小微业务营销过程中,客户经理一定要注意,不能把太多精力简单地放在单笔业务处理上,要在整个营销全流程中融入更多行业营销元素,贷前调查、贷后管理都要融入更多行业营销元素。当一笔贷款发放后,客户经理要思考以下问题:像这样的客户在哪里,是否具有行业需求特征;存量客户中所属该行业的客户有多少,客户是否需要增贷,是否适合开展行业化转介;流失客户中该行业的客户分布,当前有无贷款需求。当行业需求特征比较明显时,营销的精准度就会有明显提升。
行业营销的推进方式
客户经理在实施行业营销时不能简单地将其等同于批量营销,在实施过程中可以采用批量开发的方式,也可以采用单户作业的方式,单户作业的前提也是明确锁定具体行业对象。特别是涉及在新区域展业时,由于对当地市场与环境熟悉程度不够,可以采用梯度开发的原则,在对行业进行批量开发时最好有一定的存量客户作为支撑,更好地实现业务发展与风险之间的平衡。客户经理在开展日常行业营销工作中,也极有可能遭遇小行业营销,这类行业客户前期一般没有经过系统性调研分析,且总量相对较小,也不容易引起银行同业的重视,客户经理要更具敏感性。
总之,开展行业化营销是小微业务发展的重要方式,在实施时需要从小微条线、支行、客户经理三个维度系统性推进。在实施过程中要不断总结经验,不断优化方案,从而更好地助力小微业务发展。