当前我国主流意识形态话语传播的发展指向

陈昌勇

( 皖西学院 文化与传媒学院， 安徽 六安 237012 )

面对时代发展和媒体变革趋势， 当前我国的主流意识形态话语传播， 在发展指向上应紧跟时代要求、 顺应新传媒环境、 优化传播系统。 具体而言， 就是要通过拓展话语主体、 丰富话语内容、 适应话语受众、 畅通话语渠道、 转换话语形式等做法， 进一步提升传播的实效性。

一、 多元共在的话语主体打造

主流意识形态话语传播主体的拓展， 应以促多元、 立主导为基本追求， 根据不同主体的身份位置和角色担当来系统推进。

1. 着眼于促多元

规划和引导更多的力量加入主流意识形态话语传播工作中， 是网络时代利用各种传播资源、扩大话语音量的需要。 实践中， 要致力于传播主体的多维多向延伸， 形成由党和政府部门、 各级各类媒体、 工商企业、 智库机构、 高等院校、 社科院所等共同组成的大传播格局。 而在信息技术日益成熟、 互联网社会动员能力不断增强的当下， 要格外重视网络意见领袖和公共自媒体的培育发展[1]。

一方面， 话语由媒体流向意见领袖， 再经过意见领袖的过滤加工， 扩散至不太活跃的人群，可以产生非常明显的传播效应。 随着意识形态工作由传统阵地向网络空间延伸， 互联网逐渐成为主战场， 需要一大批高质量的网络意见领袖参与介入， 以增强网络空间的主流话语力量。 在团结争取网络意见领袖的同时， 也要注意提升其话语传播质量。 考察那些以 “弘扬主旋律， 传播正能量” 为主题的意见领袖的微博， 可以发现，价值观主流化、 传播形式多样化、 信息内容时事化是他们的共同特点。 这些特点， 为他们赢得了广泛关注。

另一方面， 鉴于网络自媒体的强大影响力，很有必要将它们培育发展为主流话语的传播主体。 时下， 在搜狐号、 头条号、 百家号、 大鱼号、 网易号、 一点号、 企鹅号、 微博、 抖音等自媒体平台上， 每天都活跃着不可计数的自媒体用户， 他们以各具特色的信息内容影响着关注他们的众多粉丝。 这些带有草根特点的自媒体， 一旦被培养转化传播主流意识形态话语的自媒体， 就能对当前的主流话语传播产生积极的正向作用。培养转化的方式是多种多样的， 如遴选有影响力的自媒体给予一定的资金帮扶； 组织自媒体达人参加红色文化体验行、 研学游、 传播研讨活动；鼓励自媒体传播社会正能量； 等等。

2. 着力于立主导

我国的主流意识形态话语的传播主体， 一向以党和政府及其掌握的官方文宣机构为核心、 为主导。 网络的开放性， 在吸引各方力量登场的同时， 也对核心主体的控场力和主导力提出了更高的要求和挑战。

一方面， 要充分发挥核心主体的作用。 新媒体环境下， 我国主流意识形态话语传播的核心主体在地位和效用上， 受到了一定程度的影响， 必须明确核心主体的身份定位和角色任务， 巩固和强化核心主体的作用。 首先， 党和政府作为主流意识形态话语传播的主体， 要做好从顶层设计到具体措施制定等多方面的工作； 其次， 官方文宣机构、 专业主流媒体等要紧跟要求， 在话语内容生产、 传播议程设置、 权威发布反馈等方面下功夫。

另一方面， 要加强对非核心主体的引导。 新媒体环境下话语权的下放使得普通民众、 民间组织、 自媒体个人等也拥有了话语传播权， 但他们并没有为主流意识形态站台发声的话语自觉。 因此， 对这些非核心主体要同时做好话语赋权和话语引领两方面的工作， 赋予他们 “不再满足于做观众， 而是想要谋求表演地位， 渴望做舞台主人”[2]的话语权力， 提高他们为主流意识形态话语传播服务的主体意识和自觉性。

综上， 我国主流意识形态话语传播应以“促多元、 立主导” 为方向， 积极引导各方力量不断发挥各自优势， 推动形成 “正态、 良好、有序” 的话语共同体， 这是目前主流意识形态传播主体建设的有效路径。

二、 引起共鸣的话语内容供给

能引起共鸣的话语内容容易被广泛地理解、接受和认同， 这是传播永恒的主题。 其中， 最里层的核心内容、 中间层的 “三大文化” 资源、外围层的日常生活元素， 是内容体系在供给端发力的三个重要面向。

1. 强化核心内容的传播

面对价值多元、 思潮多样、 社会多变的传播环境和语境， 加强核心内容传播是有效发挥主流意识形态整合思想、 凝聚共识、 引领发展的需要。 我国的主流意识形态， 是以马克思主义为指导的社会主义意识形态， 马克思主义及其中国化的理论成果无疑是其中最核心的内容。 因此， 马克思主义所蕴含的核心理论话语、 马克思主义与中国实际相结合而产生的核心实践话语[3]， 就成为主流意识形态话语传播的核心内容。 当前，要注重后者特别是习近平新时代中国特色社会主义思想的传播， 帮助广大干部群众掌握其基本概念、 基本范畴、 基本原理以及相互之间的逻辑关系。

2. 重视 “三大文化” 资源的利用

5 000 多年的中华优秀传统文化、 28 年的红色革命文化、 70 多年的社会主义先进文化， 是主流意识形态话语内容的重要来源。 中华优秀传统文化是中华民族的根和魂， 是中国人民的共同记忆， 其蕴含的思想观念、 人文精神、 道德规范具有极强的当代价值和世界意义； 红色革命文化如红船精神、 井冈山精神、 长征精神、 延安精神等， 对于凝聚共识、 振奋人心、 增强斗志意义非凡； 社会主义先进文化具有开放、 包容和自信的品格， 是时代进步和社会发展的集中体现。 “三大文化” 的内容特质及核心要义， 突显了其在滋养主流话语、 营造社会共识中的特殊价值， 理应对它们进行有机整合、 时代化再造、 多样化传播。

3. 注意日常生活中正能量元素的发掘

日常生活领域能提供许多能引起价值共鸣的话语内容。 日常生活领域与受众有着天然的接近性， 如距离上的接近、 心理上的接近、 情感上的接近等， 所以， 日常生活中的正能量元素如高尚的价值观念、 美好的人生追求、 乐观的精神状态等， 更易得到人们的认可和遵循。 因此， 将日常生活领域中的正能量元素融入主流意识形态话语， 是一种非常有效的做法。 譬如， 近年来屡见报端的暖新闻， 因其 “文明、 和谐、 敬业、 奉献、 诚信、 友善” 的内容定位、 “细、 小、 实”的叙事策略以及聚焦身边人和普通人的下沉做法等， 在净化社会风气、 引导社会舆论、 促进社会主义核心价值观向基层传播上， 就发挥了不可估量的独特作用。

三、 精准有效的话语受众对接

如今， 受众对媒体内容及其传播方式越来越挑剔， 如网民会根据自己的兴趣爱好和认知框架主动搜索或屏蔽相关信息。 由此， 要提升主流意识形态话语传播的实效， 就应当更好地理解受众、 适应受众， 根据受众特点和需求开展有针对性的传播。 实践中， 可从结构化的分析视野入手， 以受众为核心建立分层、 分类、 分群三个维度的传播扩散机制[4]。

1. 以分层传播为原则遵循

社会分层概念源自于社会学， 后来被其他学科如传播学等所借鉴。 从信息传播角度看， 不同社会阶层对媒体所传播的内容兴趣点和接受度明显不同。 比如， 社会精英阶层由于受到良好的知识文化教育， 能从多种渠道获得多方面的信息，对各种现象和问题的分析通常更深入、 更具思辨性， 不容易被媒体的内容左右。 而大众阶层则不然， 他们更喜欢浅阅读快阅读， 很容易受到通俗文化和大众文化的影响。

因此， 主流意识形态话语传播应当根据不同社会阶层的信息需求和接受特点， 在内容、 方式、 表达等方面区别对待。 在传播内容上， 对精英阶层多推送时事政治、 经济财经、 历史文化类的信息， 对大众阶层则多推送日常生活和民生话题。 在传播方式上， 对精英层应注重运用主流媒体以及主题出版、 主题报告的形式， 对大众阶层应更多利用新媒体以及文化活动等方式， 把传统媒体和新媒体结合起来， 文字描述与图片、 音像、 动画等结合起来。 在话语表达上， 可用政治话语、 经济话语、 学术话语分别对政界、 商界、学界精英进行传播， 用网络话语、 日常生活话语等对社会大众进行传播。

2. 以分类传播为重要策略

这里的分类传播指的是根据受众对主流媒体、 主流话语的关心关注以及理解认同情况， 分类施策， 精准引导。 也就是针对受众的态度行为差异， 在分类的基础上设计相应的传播方案。 从实际情况来看， 受众对主流媒体、 主流话语的态度行为主要有以下三种情形: 一是几乎不了解不关注， 缺乏理解和认同； 二是愿意了解和关注，有一定的理解和认同； 三是主动寻求了解和关注， 有较大的理解和认同。

对此， 可根据不同情形动态调整主流话语的传播策略。 针对第一种情形， 应注重引导， 久久为功， 不要幻想取得立竿见影的效果， 要通过归因分析全面掌握受众的基本诉求[5]， 积极回应他们的现实关切， 因势利导， 用数据说话， 在内容编制上注意主流意识形态话语的隐性植入。 针对第二种情形， 应综合运用宣传、 说服和对话等方式， 要特别注意加强感性和柔性传播， 以打动人心、 吸引兴趣、 增进认同， 避免因传播方式的障碍而造成话语抵触现象发生。 针对第三种情形， 应采取强化传播策略， 如设置政治、 经济、文化、 生态环保以及抗击疫情等有关主流意识形态话语方面的主题， 宣介所取得的成就和经验，以强化更深程度的理解和认同。

3. 以分群传播为基本方法

最理想的传播是针对每一个个体的兴趣爱好、 年龄性别、 信息需求等， 开展因人而异、 一人一策的分人传播。 然而， 这种传播方法实施起来很困难， 不仅不现实也没有必要。 实际上， 比较可行的方法是根据受众个体的特点和需求， 在分组分群的基础上开展一群一策的分群传播。 这在社群化、 圈层化非常明显的社交媒体时代尤为必要。 如今， 人们越来越重视在网络空间中建立联系， 由此产生了一个个规模不等、 诉求各异的网络社群。

无论是现实中还是网络中的社群， 大多以趣缘、 业缘为依托， 以同质需求和价值观念为“黏合剂”， 群体内部信任度高， 群体之间区分度高。 这为开展主流意识形态话语的分群传播提供了依据。 而移动互联、 大数据等信息技术的成熟， 则进一步增加了实施分群传播的可行性。 可以运用新技术， 先对受众进行分析和分群处理，再对传播内容进行分类处理， 接下来对二者进行精确匹配， 最后精准推送内容。 这一关系匹配、兴趣耦合、 应需而来的传播过程[6]， 顺应了智媒时代信息找人的发展趋向。 以前， 主流媒体虽然也注意到分群传播的效能， 但受限于技术而难以有效开展。 今天， 借助网络信息技术， 向目标群体推送优质适配的内容切实可行。

四、 立体多样的传播渠道构建

在全媒体传播格局下， 主流意识形态话语传播的渠道建设， 要充分利用原有渠道体系、 积极创构传统媒体与新媒体渠道体系， 促进二者相互配合、 协同发力。 这样， 主流意识形态话语传播会更有层次性、 立体性， 更好地实现线上线下的传播渠道无缝连接、 全时覆盖、 四通八达。

1. 充分利用传统媒体渠道体系

一直以来， 基于人际互动的亲身传播， 基于各级机构的组织传播， 基于报刊、 广播、 电视等现代传媒的大众传播， 以及基于图书馆、 文博馆、 红廉基地等的公共传播， 都是主流意识形态话语传播的主要途径。 它们也共同构筑了传统媒体背景下政府和民间、 智库和传媒、 文化和教育等多种机制渠道并举并用的传播体系。 时下， 仍然要用好以上话语传播渠道， 充分发挥图书出版、 影视传媒、 报刊杂志的作用， 发挥论坛演讲、 专题解读、 学术研讨、 座谈交流的作用。

2. 积极构建网络与新媒体渠道体系

互联网导致受众转场流动， 这促使了主流意识形态话语传播渠道的网络化。 目前来看， 以下三个构建方向值得重视。

一是自建与合作。 传统的PC 互联网以及以智能手机为代表的移动互联网， 共同构造了当前的网络与新媒体生态， 门户网站、 论坛、 手机APP、 微博、 微信、 抖音等都成了非常高效便捷的传播载体。 基于此， 党建和政务新媒体不断兴起， 宣传马克思主义的门户网站和 “两微一端”新平台大量涌现。 央视新闻、 人民网等入驻抖音、 头条， 今日头条、 一点资讯、 手机百度等商业自媒体开辟并置顶传播主流意识、 主流价值的频道。 这些做法也被运用于资讯类、 社交类、 搜索类、 音视频类等各类媒体， 不仅丰富和拓宽了意识形态话语传播的渠道， 而且极大推动了主流话语的社会化传播。

二是整合与融合。 全媒体时代， 原本相互独立的传播渠道趋于整合与融合， 促使报纸、 广播、 电视等传统媒体与网络媒体、 移动媒体等新兴媒体相互贯通， 呈现出彼此交融的立体化发展态势[7]。 比如， 《人民日报》 通过对传统纸媒与电子报纸、 官方网站、 微博微信、 客户端 APP等的融合运用， 构建了多落点、 多形态、 多平台的矩阵式传播渠道。 又如， 我国基层的县级融媒体也通过县域内广播、 电视、 报刊、 新媒体的整合和融合， 建构集群战略。 目前来看， 一些地方的全媒体传播渠道建设， 还要加强内部之间的联通、 协作和共享， 以达到同频共振、 同音共传的目的， 进而实现在多个节点上更好地讲述同一个故事。

三是集纳与聚合。 这是一种充分运用平台思维、 更为高级的一体化传播渠道建构途径。 该途径的追求是: 汇聚传统媒体和新型主流媒体、 民间网络新媒体等多头资源， 满足人们便捷和集中获取信息的需求， 发挥主流网络平台的示范效应[8]。 “学习强国” 学习平台就是这样， 作为一个信息集纳和聚合体， “平台不仅涵盖人民日报、 新华社、 中国新闻网、 经济日报、 央视网等多家主流媒体， 还联合各省市地方平台、 高校、科研机构等共建内容， 大大拓展了主流意识形态信息的生产传播渠道”[9]。 多元一体、 多维联动， 再加上内容优质、 形式丰富、 移动传播等形成的强大合力， 造就了 “学习强国” 这一思想文化聚合平台无可比拟的优势。

五、 与时俱进的话语形式转换

话语形式因时而变、 与时相通， 是创新主流意识形态话语传播的题中应有之义。 与时俱进地转换话语形式， 究其根本， 还是为了解决话语表达的有效性问题。

1. 政治、 理论话语向大众话语转换

政治话语和理论话语， 一个权威严谨、 成熟度高， 一个善讲道理、 较中性化， 但前者的宏大叙事和严肃语态、 后者的学者叙事和抽象理论往往会使话语内容难以下沉。 这两种话语形式， 如果不加以适当的转换， 传播起来会比较困难。 相比之下， 基于现实生活的大众话语因为有很强的现场性、 亲民性和易受性， 传播扩散要容易得多。 因此， 主流意识形态话语应主动向广阔多变的大众话语靠近， 用接地气的大众化形式来增强其表达的魅力和黏性。 习近平总书记的许多讲话， 都是用通俗易懂的大众话语来阐释治国理政的大道理。 比如， “绿水青山就是金山银山”“让城市留住记忆， 让人们记住乡愁” “既要做大蛋糕， 又要分好蛋糕” 等话语， 既顶天又立地， 不仅直达问题， 而且直抵人心， 共情效果非常明显。

2. 宣传、 说服话语向对话话语转换

从话语传播的视角看， 宣传、 说服和对话都涉及语言的运用。 宣传话语侧重于单向的语艺策略， 说服的意图也是单向的， 但为效果计， 说服话语会在一定程度上考虑受话者的可能反应， 并作出相应的用语调整[10]。 新形势下， 如何在传统的宣传、 说服这两种话语上守正创新， 扩大主流意识形态话语的影响力和感召力， 是主流意识形态传播工作面临的重要课题， 对话性话语为此提供了一种智识性的解决方案。 一者， 对话话语扬弃了 “以我为主” “一面提示” 的单向信息策略， 而更加注重他人话语和自身话语的双向沟通交换； 二者， 对话话语的良性互动和融洽通达，也非常有利于思想意识领域的话语内容传导。 因此， 在新传播观念日益深入人心的当下， 很有必要发展一种基于对话话语的主流意识形态传播话语， 既助益其表达形式的更新， 又助力其信息内容的传播。

3. 用活用好网络话语

用活用好网络话语， 可以为主流意识形态话语传播加分增色。 习近平总书记在一些场合所使用的网络话语， 如 “快递小哥” “APEC 蓝”“给力” “点赞” “蛮拼的” “朋友圈” “时间都去哪了” “累并快乐着” “我们都是追梦人” 等，既生动贴切叫人印象深刻， 又使人感到温暖， 被网友热评为 “有意义” “有意思”。 需要注意的是， 有些网络话语， 要先进行内涵意义的升腾转换， 才能对主流意识形态话语传播起到促进作用。 譬如， 2020 年走红网络的 “打工人” 一词，起先是网友用来对个人职场状态和人生况味进行自嘲调侃的， 后来经过人民网等主流媒体的正向解读， 赋予其 “辛勤劳作， 努力逐梦” 的积极意义， 推动了该话语的再次流行。 可见， 找到与主流意识形态话语的契合点和相通点， 对于用活用好网络话语非常重要。

由是观之， 灵活的大众话语、 双向的对话话语以及新颖的网络话语等， 因为突破了传统表达的惯性而更具时代感， 也更容易被理解吸收和接纳认同。 实践中， 将它们与其他话语结合起来，建构一种力度、 温度、 效度俱佳的话语， 势必是主流意识形态话语传播的一个重要着力点。

六、 结语

主流意识形态话语具有引导社会舆论、 凝聚价值共识、 鼓舞士气力量的重要作用。 然而， 主流意识形态话语本身的科学性和先进性， 并不能完全确证其在传播上的有效性[11]。 这在信息技术快速发展、 媒体格局全面调整、 受众主体意识显著增强的当下， 表现得尤为明显。 对此， 应在准确分析和把握主流意识形态话语传播发展指向的基础上， 创新传统及适应时代， 不断提升传播主体多样性、 传播内容共鸣性、 传播受众针对性、 传播渠道畅达性以及传播话语时代性。