医院品牌战略建设研究

文/石娜（北京航天总医院）

随着网络信息全球化，我国的医疗市场迎来新的挑战。目前，国内医院生存已经从医疗水平高低上升到医院品牌形象竞争上。因此，医院若想获得强有力的竞争力，必须要有明确的品牌定位，做好医疗质量管理，提高医疗技术水平，这也是医院的核心竞争力；重视人性化服务的重要性，使医院用差异性竞争力获得更多患者的一致选择；通过网络宣传推动医院品牌建设，结合多种宣传媒介和方法，助力医院形成持续性竞争力。总之，医院品牌的建设是时代发展需要，更是医院获得持久性发展的必经之路。

一、医院品牌的内容

医院是市场经济中一个特殊的行业，因其目标客户的特殊性，导致已有的消费客户与潜在的消费客户在不停地转换，并且这是医院无法有效引导并控制的。由此，医院在确定品牌内容时，要重视多方影响因素参考。医院品牌包括文化品牌、技术品牌、服务品牌。其中文化品牌可以充分地展现医院独有的文化内涵。如医院价值观念、精神风气面貌、视觉感官形象、信誉满意度等多个方面。这些方面并不是医院短时间内形成的，而是经过长期的发展积累，不断沉淀积攒下来的；技术品牌是一家医院成功创设品牌最重要、最关键的组成部分。其是医院品牌的核心部分，是市场经济竞争中最坚实的力量。其医疗技术水平也是其他医院与之竞争的重要部分；服务品牌，这是时代发展进步中最鲜明的代表。随着人们生活水平的提高，对医疗服务的重视程度也逐渐增加[1]。在具有同样医疗水平的两家医院中，患者会第一考虑服务态度好、服务质量优的医院。因此，做好医院品牌中服务品牌，可以占据差异化服务中的制高点。以良好的服务态度、规范的就医流程等人性化医疗服务，获得更多患者青睐。

二、医院品牌的作用

通过创建医院品牌，可以获得如下有效作用：第一，通过医院品牌，可以将健康知识顺利宣传到社会的每一个角落。医院品牌的宣传需要“有血、有肉”的宣传内容。如典型病例宣传、病患治愈康复故事、基础疾病的表现特点以及预防保健常识等。人们通过了解医院品牌的同时，也对这些相关信息有进一步的了解，从而掌握健康知识，以此依据改善饮食习惯，形成健康保健意识，促进社会健康发展。第二，通过医院品牌，可以将医院形象和服务质量全面展现并提高。医院若想在医疗市场竞争中获得有效竞争力，必须重视形象的展示，这同时也是医院所具有的无形资产，并不是依靠外力就能轻易实现的。因此，医疗服务质量的全面提高，医院形象的有效建立，可以在最大程度上推动医院品牌的形成[2]。第三，通过医院品牌，可以有效增强病患者对自身疾病治愈的信心，并在很大程度上确保病患者的权益。治病的前提是必须病患者对医院、对医生有绝对地服从与信任。因此，病患者在选择具有品牌的医院时，是本着一定的信任前来就医的，这也在很大程度上实现了精神疗法作用。此外，因“品牌”效用的存在，若就医过程中存在一定问题时，病患者损失也能获得补偿。第四，通过医院品牌，可以有效提升医院的核心竞争力，实现双收益。在品牌的助力推动下，医院会不断创新优化服务流程，增强医疗水平竞争力，从而在所在区域内形成一定的市场影响力，增加知名度和美誉度，获得经济效益和社会效益。

三、医院品牌战略建设研究内容

（一）要有明确的医院品牌定位

医院品牌定位要从形象定位和目标市场定位两方面来确定。形象定位是要做好医院员工的形象定位。员工是进行医疗活动的执行者。因此，要为员工创设良好的工作环境，做好人才培养准备工作，确保医院各层级优秀人才脱颖而出。建立完善的管理体系，尊重员工，改善员工福利待遇，利用完善的医疗管理体系约束员工的职业行为。当医院将员工形象定位后，会自然而然地提高医院整体服务水平，有效确保医疗安全，促进病患者优先选择此医院问诊，也逐渐成为病患者满意并放心的医院[3]。目标市场定位是医院品牌建立的重要支撑点。在确定品牌定位前，医院要充分调研医疗市场，并结合自身医疗水平优势，形成有效的评价机制，最终确定是高端医疗定位还是低端医疗定位。例如，高端医疗定位，医院要了解到其所处区域服务人群特点、对就医环境要求、医疗消费意识以及消费能力等。而低端医疗定位，医院要以农民、基层职工等为主要病患来源，为其提供如基础疾病治疗等便民式服务。有了清晰的医院品牌定位，才能在此基础上做好相应的品牌宣传工作，为有需要的病患者提供良好服务。

（二）做好医疗质量管理，提高医疗技术水平

病患者在选择医院就医时，首先会考虑医院的医疗水平高低，其次是医疗服务水平。因此，医院首先要做好医疗质量管理，提高整体医疗技术水平，促进医院整体形象建立，为医院长远发展奠定基础。病患者最直接就医目的就是希望通过有效的治疗后获得健康，获得生命的“重生”，医院的医疗水平是病患者获得治愈的根本保障。医院要转变以往的靠卖药、做检查而获得经济效益的经营理念，要坚持以先进的技术手段吸引病患者前来就医。在医院配备的医疗设施上要做到“全面、综合、精选”，针对不同患者、不同病症有针对性地处置手段，使病患者对医院认识从“看病收钱”转变到“就医看病，钱花得值”。此外，医院要做好医院技术骨干的培育工作，形成自己的专家团队，进而推动医院特色和品牌的建立，最终依靠技术吸引病患者前来就医，形成“一传十、十传百”的就医效应，有效圈定就医群体，强化医疗市场核心竞争力[4]。总之，医院在培养自有人才以及引进专业人才上要加大力度，做好医疗质量管理，有效促进医院医疗技术水平的全面提高。

（三）重视人性化服务的重要性

病患者因其治疗周期各不相同，某些病患者只要按时服药、定期复查就可以获得有效的治理效果。但某些病患者需要住院，经过一段时间的治疗才可以回家继续修养。以上两种治病方案都需要一定的时间段，才能获得显著的治疗效果。因此，医院要重视并做好人性化服务，使患者在开始就医到等待就医效果的时间过程中有良好的就医体验，从而在就医及治疗结束后，对医院有公正的、全面的、精准的评价。病患者的真实评价对医院品牌的建立与发展具有重要的推动与影响作用[5]。所以，医院必须重视病患者及其家属在就医时的过程体验。如，在病患前来咨询就医信息时，导诊要耐心并专业地询问相关就医信息，正确引导病患者第一时间内挂到正确的科室号。在挂号时，相关工作人员要尊重病患者意愿提供友好挂号服务。在就医时，医生要以专业的技术向病患者及其家属询问病情与其他相关信息，做好病人“少花钱、看对病”的医师医德。此外，在医院环境、就诊流程、购药等环节都要严格把关，做好人性化服务每一步。

（四）要有积极的医院文化建设

医院品牌的有效建立是在医院文化建设的基础上发展的。医院文化直接影响其内部核心凝聚力及员工向心力，可以使其在医疗市场中占有重要份额。当医院文化建设与全体员工的思想和价值观念重合后，医院行为就会变得统一，形成一个有效整体，规范员工行为，使其自觉做好自身工作，为每一位就医患者提供优质服务，获得良好就医体验，为医院品牌建立提供巨大助力。如，某医院秉持“以人为本、医病为先”的医院文化理念，坚持“治病救人”原则，可以有效推动医院形成“先进技术+优质服务+信誉支持=病患信赖”的品牌优势。医院文化包含硬文化和软文化两个方面。硬文化指医院拥有的医疗设备、医疗环境、医疗技术水平和医院建筑等有形的东西，其主体是物。而软文化是医院在经历长久的发展后逐渐积淀的具有独特特色的思想、观念以及意识等思想意识和行为模式的相关管理制度和组织结构，其主体是人。“物”与“人”是一个有机整体，两者相互促进、相互制约，对企业文化建设都有着积极的影响与推动作用。

（五）利用网络宣传推动医院品牌建设

随着网络信息技术的普及与应用，人们对知识与信息的获取不再仅局限于电视、报纸、广播和人传人的方式，网络宣传以其巨大的传播优势已经成为医院品牌的重要宣传手段之一。医院品牌从创设到成熟，再到被人们认可，需要经过一段时间的宣传与途径的推广。首先，医院在制定宣传规划时，要有清晰的时间意识，将医院重要的里程碑事件、重要的医学研究突破、紧急事件的应对能力以及健康医疗、生命教育等形成一定的模块化，使其自然而然地出现在人们的视野中，并逐渐引起关注，形成一定社会影响力，促进医院品牌提升。其次利用网络宣传推动医院品牌建设，可以创建专业化的医院网站，将自有的网站优化，创建多个信息模块。如免费就医问诊模块、健康咨询模块、养生顾问模块等。同时，还可以在其他大型公共网站上创建医院链接、发布医院相关信息等，使广大就医患者通过互联网搜索功能可以快速查询到医院相关信息，并获得一定的就医资料，做好网络引流工作。最后，医院可以创建微信公众号挂号服务，为就医患者提供便利的就医途径，减少就医等待时间，完善就医环节，促进医院品牌的顺利形成。

（六）强化沟通力度，关注危机公关

医院做好品牌宣传工作，其实也就是要做好公关工作。公关也就是公共关系，是医院与公众环境之间的沟通与传播关系。首先，医院要与其所在地的新闻媒体做好沟通工作，与新媒体从业人员就医院文化、医院医疗水平、医务工作者工作内容、医院发展状况以及医疗服务质量等进行深入沟通，使其对医院有充分的了解与认识，进而在医院进行科研成果宣传或医院发展困难时，可以得到当地新媒体的帮助与支持，借助正能量宣传力量进行医院形象的建立与推广，将医院的整体面貌呈现在人们面前，增加医院信誉度，形成良好的舆论导向。其次，因医疗行业的特殊性，病患在就医中难免因各种原因导致出现医患纠纷。医院要以积极的态度做好沟通工作，将具体细节与医患家属做好沟通，在第一时间内制定相应方案，将舆论控制在可控范围内，安抚好病患家属心情的同时，抵制一切恶意报道与谣言，从正面进行医疗宣传，使医院的品牌形象在不利的环境下不被破坏，提升医院的整体美誉度。

（七）将多种宣传媒介和方法有效结合

医院在创设医院品牌时，要将多种宣传媒介和方法有效结合，实现全方位的、快速推广目标，将医院品牌定位、服务范围、服务宗旨、服务对象以及媒介特点等，进行针对性的宣传。例如，对地级市医院的医院品牌推广而言，其可以利用地级市新闻媒体、网络推广平台进行全方位推广，在县城、乡镇电视台进行针对性宣传，通过人们所能接受、听懂的专业语言进行医院宣传。此外，还可以在农村广场、综合活动中心等人流量聚集的地方张贴医院宣传海报、健康宣讲海报和其他内容海报等。针对当地地理环境、群众基础疾病特点等，医院可以定期开展疾病专题讲座活动，将更多的基础疾病常识、保健知识内容向人民群众宣传，增加人民群众对医院的初步印象与认识。与此同时，医院可以配备一定的医疗小组开展义诊活动，如免费测血压、测血糖、做心电图等惠民活动，建立规范化的就诊档案，形成系统化的医疗档案，不仅可以为医院医生提供医学资料，更能及时发现潜在病源，降低人们患病概率，这也在很大程度上会将医院品牌形象植入到人民群众心中，推动医院品牌顺利形成。

四、总结

总而言之，新时代发展背景下，医院做好品牌建设，可以有效增加患者就医率，并提升其就医愉悦感，帮助患者在良好的就医环境中获得最佳治疗效果，早日恢复健康。因此，医院在提高自身医疗水平的同时，通过互联网传播优势、多种宣传媒介和方法的有效结合，重视将医院展现在更多患者面前。医院品牌战略性建设目标的实现，需要多种资源的有效融合，才能使医院在日益激烈的市场环境中占有一定份额。