品牌视觉设计中的情感表达

□刘 仁

（刘仁/鲁迅美术学院）

在品牌设计中，情感的体现是非常关键的因素。具备情感化因素的品牌才能够打动人们的感官，才能被更加形象地认知与理解。简单来说，富含情感化的品牌不仅仅会通过人们的视觉而被体现，甚至人们通过听觉、嗅觉、触觉及味觉都可以体验出品牌中富含的情感，对优秀的品牌逐渐产生情感。在如今的品牌设计中，平面化的设计因素已经不能满足社会发展的需求，能够承载各种情感表达的因素才是设计过程中最重要的，能让人们了解品牌拥有新颖的情感体验和较强的心理满足感。

在品牌设计中，视觉是非常关键的因素，品牌是否具备较强的吸引力往往都通过视觉进行表达。“品牌的吸引力”通俗来讲，就是品牌的视觉效果对人们心理产生的作用，即借助品牌效应对顾客产生强烈的刺激感，促进顾客消费。品牌情感化设计能让人们在心理上产生一种幻想，让人容易对它产生好感，最终在情感上被它征服。

在社会的发展过程中，各种各样的新品牌不断出现在人们的生活中，据统计，每年大概有3000种以上的新品牌问世。当然，也有很多网络品牌并没有被统计到。这么多品牌的出现，它们之间又有什么不同？它们之间竞争的优势体现在什么地方？在这个过程中，品牌的情感化设计就尤为重要。它可以使相应品牌有独一无二的特点，有自己独特的魅力。品牌设计中的情感因素是该品牌在以后激烈竞争中的底气与推动力，同时也是促使人们消费的一种策略。

在日常生活中，各行各业都注重品牌的发展，企业会运用各种措施不断扩大自己的知名度。拥有一个良好的品牌不仅会推动产品的销售，还会得到国家和社会的认可与支持。在品牌发展的过程中，推广措施肯定是必不可少的，这就需要设计者依靠品牌的视觉形象把更多的信息及品牌中所蕴含的情感更加形象地传达给人们。在当今各行各业的品牌发展中，单纯依靠视觉表达的品牌已经无法博得人们的关注，设计师要通过品牌的设计在情感上和人们互通。打造品牌合适的情感因素是最为重要的投资基础，也是让消费者能够欣赏品牌的情感基础。我国的各种自主品牌要想在世界上有更好的影响力，就要不断在品牌的视觉形象上进行创新设计，在品牌的设计过程中融入特定的情感因素，创新出和人的感觉与意识吻合度较高的品牌形象，让人们看一眼就能够印象深刻。

一、品牌视觉形象设计的内涵及发展趋势

（一）品牌视觉形象的概念和内容

品牌形象的设计一直是品牌设计中最需要创新的、最系统复杂的部分，也是品牌设计中最活跃、价值最高、无法进行模仿的部分。它最重要的不是视觉的加工体现，而是品牌视觉形象所体现出的内涵。优秀的品牌形象设计更能够体现出企业在行业竞争中的优势，可以更加形象地突出主体品牌，提高品牌的知名度。在塑造品牌形象的过程中，品牌形象设计是最为关键的部分，在视觉化影响较大的网络时代，视觉元素成为人们感知和认可品牌形象最主要的方式，同样也是区别于其他品牌最重要的标志。

（二）品牌视觉形象设计的意义

在现代消费观念及消费环境的影响下，品牌之间的竞争简单来说就是品牌视觉的竞争，在激烈竞争的影响下，品牌视觉形象的塑造不断朝着多元化的趋势发展。通过多元化的发展及创新，消费者能够更加直观地感受到品牌形象与自己之间的互动表达，改变只能被动接受的局面。在品牌形象的创新设计中，设计师只有清晰了解品牌视觉所需的审美需求，不断丰富品牌的形象与内涵，才能真正给人们留下深刻的印象，在品牌竞争中拥有较大优势。

（三）品牌视觉形象发展的新趋势

在人们的日常生活中，交流与感觉是必不可少的，主要以多种感觉器官为介质进行各种感情的交流与表达。在现代品牌形象的发展中，设计师已经不仅仅是依靠强烈的视觉冲击来吸引人们的眼球，而是通过各种方式逐渐渗透到人们的情感世界，在潜移默化中将品牌的各种信息及品牌所蕴含的情感进行形象的传达。在品牌的形象设计过程中，设计师也在不断进行着新的设计改革，主要以品牌形象设计融入情感元素为主，而且这种品牌形象改革的趋势已经蔓延到设计行业的各个领域。

在今天销售行业的发展中，企业仅仅依靠产品和服务的质量已经不能开拓出新的销售市场，无法满足新时代销售行业发展的实际需求。而打造品牌，提升品牌的影响力，为品牌植入感情元素才是企业不断发展进步的趋势。对于品牌的情感因素，简单来说就是通过品牌的形象设计能够与人们在情感上建立相应的联系，让品牌形象融入消费者的情感世界，从而让人们内心产生需求，引发人们的消费行为。品牌情感元素的融入相对来说更加侧重人们的性格，主要包括两个方面：一是超越物质的满足，一是从品牌产品中体验情感的收获。品牌情感元素的融入能不断增强人们的感性体验，激发人们消费的欲望。

二、情感化设计在品牌视觉形象设计中的运用

（一）情感化设计对品牌塑造的重要性

在当今的消费时代，单纯依靠物质不能满足人们的消费心理，在消费过程中，个性的满足和精神方面的满足已经逐渐成为人们消费的主要目的。所以对各产品的品牌设计来说，设计师要更加重视产品设计过程中感性特征，在保证符合产品理念的情况下融入适合产品发展的情感元素。随着生活质量的不断提高，在日常的消费过程中，人们已经不再是简单为了物质需求或者相应的功能需求而消费，更多的是为了感性而消费，为了满足自己的精神需求而消费。有这样一句话，人就是他们的情感，要知道人是什么，就必须懂得他们的情感。在品牌设计过程中，设计师需要充分了解人们的情感，直白地说就是要充分了解人们的消费需求，在现代社会人们的消费需求就是其情感的表达。品牌的情感化设计对品牌的影响力及市场中的竞争力有重要影响，设计师通过对产品情感化的设计来征服消费者的内心。把情感元素植入品牌中，产品品牌就不再是简单的一种产品的名称与代表，融入情感元素的品牌会更加具有亲和力，容易与消费者之间产生情感上的共鸣，真正打破品牌与人之间的情感差别。

在现代品牌的设计中，设计师要真正抓住品牌的典型特征，充分了解消费者的情感需求，如此才能够在设计中为品牌真正打上情感编码。具有情感因素的品牌能真正打动人，感染人的情绪，进而激发人们内心的需求，打造出更为广泛的影响力，在激烈的市场竞争中脱颖而出。

（二）消费者对品牌情感化设计的感受

在设计行业中，人性化设计逐渐成为设计行业发展的主流趋势，对品牌的情感化设计其实也是人性化设计的一部分。在设计的过程中，设计师应最大限度地表达人的情感，提升品牌的亲和力。品牌的情感化设计体现着对人们的体贴和各种关怀，它用独有的方式表达设计师对生活的热爱与向往。设计师在设计过程中融入情感元素，除了满足消费者对品牌产品的情感需求外，还可以提升人们在接触品牌过程中的愉悦程度，激发人们对美好生活的热爱之情。此外，情感化的品牌设计在无形中拉近了品牌与消费者之间的距离，在满足了人们精神需求的同时，还可以收获人们的信任与依赖。

在现代社会发展过程中，品牌不再是属于相应企业的，更多的是属于消费者的，对品牌进行情感化的形象设计更多的是通过与消费者情感上的互动赢得人们的信赖。以消费者情感因素为基础的品牌才能发挥出自己最大的价值。情感化设计的主要目的就是在情感上提升吸引力，深入消费者的内心世界，在心理上刺激人们消费。情感化的品牌设计更容易让人们对产品有所感触，设计师要以情感元素来定义产品，让消费者通过品牌就可以感受到产品所要表达的情感，在情感上与消费者产生共鸣，刺激消费者消费。

（三）设计师在品牌设计中情感化的运用

人是世界发展的主体，现代社会的发展使人们对生活各方面的情感需求不断增加，同样在人们的日常生活中，各种产品的设计已经不再仅以满足人们对物质及功能的需求为主，而是偏向情感化的设计不断增多。在产品品牌的设计方面，设计师同样要注重情感元素的融入，设计出可以为人们带来更多快乐、感动及其他积极情绪的品牌，加强品牌与人们心理层面上的互动，使人们感觉品牌更有亲和力。品牌的视觉形象设计并不局限于视觉领域，其他方式的信息表达也可以起到同样的效果。比如，2008 年在我国举办的奥运会福娃的设计，韩美林老师的设计已经不仅仅是奥运会的代表，因为每个福娃都代表着一个美好的祝愿，代表着北京的盛情，将象征繁荣、欢乐、激情、健康、好运的祝福带往世界各个角落。福娃设计是我国举办的奥运会的精神理念的表达，是对运动精神的理解与创新，相信即使过去很多年，提起福娃人们依然记得，甚至能够清晰记得它们所代表的含义、所表达的精神。它已经深入人们的内心，与人们的精神产生了强烈的共鸣。

对于现代品牌的设计，情感化元素已经成为品牌设计的重要特征。从事品牌设计行业的设计师应不断加深自己对情感化设计的认知，不断研究情感化设计的特点，跟随品牌设计的时代潮流。在设计的过程中，设计师应加入更多人性化的情感元素，用情感化设计思维去思考，用创新的思维模式设计出富含情感元素的品牌。

三、情感因素在品牌形象设计中的成功案例

在品牌设计中情感因素的加入可以使品牌变得与众不同，情感因素在品牌设计中的融入是现代社会相应产品发展的基础与动力。日本著名的“松屋银座”就很好地阐述了情感化因素在品牌设计中的融入，以“肌肤相亲”的情感概念遍布产品的各个领域，让人们通过品牌就能感觉到“松屋银座”的理念。他们宣传的海报除了必要的文字外，其他的部分都是在毛毡纸上用“刺绣”来实现，在海报的边缘，作者还应用拉链将海报连接在一起，方便进行展示。刺绣和拉链的设计已经超越了视觉信息的范畴，给到“松屋银座”逛街的人们传达出独特的感官刺激，用触觉的方式传递出所要表达的情感信息。

四、实现品牌形象设计的情感化手段

对于企业来说，要着重突出企业产品的相关信息，比较关键的一点就是要考虑品牌视觉设计中的情感因素。奔驰车的标志就是三个尖形星形放在圆中，较为简单，没有什么特殊花样，却代表着高级汽车奔驰，还是汽车发动机高质量的保证。最重要的就是，因为这简单的图案，汽车拥有了灵魂，情感化元素的加入使标志不再是冰冷的图案，而是富含情感的象征。

情感元素融入品牌中并不是容易的事，设计师需要对品牌的规划发展进行充分的了解与视觉界定，进行大量的调研工作，了解大众的情感需求，将大众的情感个性需求与品牌的情感进行良好的联结，为品牌赋予独特的意义，构建品牌独特的属性。设计师在对品牌设计的过程中，需要以情感为基础平台，这个平台就是“感觉”。“感觉”可以帮助品牌打造独特的情感基础，可以使品牌清晰地传达要表达的情感与个性。“感觉”可以发掘出品牌的内在价值，用独特的视觉要素确保品牌创造性的设计方案拥有较强的视觉感染力，准确深入人们的情感世界。

品牌的视觉设计是以视觉为前提通过一些符号语言或者其他的图案设计将所要表达的内容形象表达出来，但是品牌的视觉设计并不只是通过一些视觉语言进行表达，只要能将要表达的信息清晰表达出来就可以，并不局限于用什么方式。情感化的品牌设计是品牌及产品价值的体现，通过品牌，人们能够感受到品牌中传达的情感，仔细品味产品，激发消费欲望。