数智时代全民阅读推广效能提升策略*

□文│杨 矞 张洪生

阅读作为一种文化性的社会活动，事关国民素养、社会文明程度和国运兴衰。党的十八大以来，党中央高度重视全民阅读在提升国民素质、推进社会主义文化强国建设中的重要作用，将全民阅读纳入国家战略并连续9年写入《政府工作报告》；《“十四五”规划和2035年远景目标纲要》进一步提出“深入推进全民阅读，建设‘书香中国’”。2022年，习近平总书记在给首届全民阅读大会的贺信中强调“希望全社会都参与到阅读中来，形成爱读书、读好书、善读书的浓厚氛围”，[1]为全民阅读推广提供了根本遵循和发展方向。随着5G、区块链、云计算、大数据等为代表的数智技术广泛渗透到文化、经济、社会各领域，数字经济上升为国家战略。在全民阅读领域，媒介和信息深度融合催生众多颠覆性的应用创新，推动国民阅读习惯、行为、方式转型和阅读空间、时间、媒介的全方位变革，也为提升全民阅读推广效能提供了新的技术范式和推进方案。《2021年度中国数字阅读报告》显示，2021年中国数字阅读产业总体规模达415.7亿元，数字阅读用户规模达5.06亿，[2]彰显出智能技术助力全民阅读推广的巨大效益。

目前学界的相关研究主要集中在三个方面：一是全民阅读推广的内涵与模式。阅读推广是培养读者阅读兴趣、提升读者阅读能力的重要方式，不同学者从图书馆推广、儿童阅读推广[3]、基于信息技术和社交群组的数字阅读推广[4]等视角对阅读推广模式进行探讨。二是数智技术对全民阅读实践和推广的影响和必要性，注重现代数字科技视域下的全民阅读实践，关注阅读新行为、新业态、新媒介，及对全民阅读推广的正负效应和阅读供给的伦理问题。三是借助营销学、传播学理论，聚焦技术赋能下阅读新形态，从主体、媒介、内容、环境等维度探讨数字阅读、智能阅读[5]、移动阅读[6]在阅读推广方面的影响和提升策略。还有关于阅读推广制度[7]、评估指标体系[8]等方面的研究，对于深化全民阅读推广标准化、专业化[9]研究具有重要作用。综观前述，目前学界对数智时代全民阅读转型发展和阅读推广进行了有益的探索，但缺乏基于互联网思维、系统思维对数智时代全民阅读推广特点、运行机理、痛点难点的多维度、全方位研究。本文旨在把握数智技术在全民阅读推广中的价值定位和应然逻辑，围绕数智技术的内在限度和全民阅读推广服务体系创新的阻滞因素，着力探讨全民阅读推广效能提升的智能路径。

一、价值与定位：效能提升的应然逻辑

阅读推广是在传承文化、提升素质的时代要求之下，为培育社会阅读兴趣与习惯、提升阅读技能与效果、增进阅读数量与质量，由组织或个人开展的阅读推广空间营造、阅读推广平台创建、多元阅读引导活动等活动。[10]数智技术与全民阅读推广的深度融入，是智能时代全民阅读推广效能提升的必然选择。

1.资源的数字化扩容：确保全民阅读推广的充分性

全民阅读推广效能提升的基础和前提是拥有满足不同群体阅读需求的海量阅读资源。数智技术为阅读资源提供了新的呈现方式和存储方式，数字阅读资源呈现方便快捷、信息量大、种类齐全等特点。一是依托互联网的平台优势，大量优质纸质阅读资源通过数字化转化和资源整合，得以在不同数字平台结构化、有序化呈现，形成庞大的数字阅读资源库。二是数智技术与阅读内容耦合形成新的阅读形态，尤其是随着影像、新媒体技术的成熟，阅读产品从文字为中心转向以图像为中心。技术赋能下视觉文化的兴起和阅读习惯的转向进一步丰富了阅读资源类型，以网络文学、有声读物、多媒体视频等为代表的数字阅读成为全民阅读的重要内容供给，较好地满足了不同群体在不同场景下对信息、文化、知识的获取需求。三是数智技术拓宽了内容生产边界，用户生产内容、数据生产内容、技术生产内容等新的内容生产范式不断涌现，全员化、智能化、融合化的内容生态格局得以形成，提升全民阅读供给和推广的可及性。

2.媒介的跨平台合作：提升全民阅读推广的触达性

传统阅读推广受限于空间、场地，覆盖面低、推广范围小。数智时代，媒介“去中心化”特质和融合思维凸显，推动阅读媒介和推广载体根本性变革，以手机、平板电脑、电子阅读器、可穿戴设备等智能终端为载体的有声阅读、可视化阅读、AI阅读、多媒体互动阅读、移动阅读成为主要阅读方式。2021年，我国成年国民数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、pad阅读等）的接触率为79.6%，较2020年的79.4%增长了0.2个百分点。[11]随着技术的发展，媒介边界逐渐消弭，以数字化链接技术为支撑、虚实结合的跨媒介阅读推广成为可能，极大程度上满足了读者对多感官阅读体验的潜在需求、对跨平台阅读资源的聚合需求以及跨屏幕泛在阅读体验的价值追求。越来越多的阅读内容供应者从选题策划阶段就树立融合意识，纸电同步，打造融媒体时代多形态的阅读产品和推广媒介。如掌阅科技全平台打造都靓读书、掌阅读书等多元账号矩阵，跨平台提高阅读推广活动的普及率和覆盖面。

3.内容的智能化管理：推动全民阅读推广的靶向性

数智技术广泛应用于阅读产业，不仅带来了阅读生产、传播的迭代更新，还有内容管理的智能化。一方面，智能技术的开放性、交互性以及阅读资源的丰富性，赋予读者多样化的阅读选择，个性化的阅读需求得到满足。另一方面，技术应用建立起阅读资源与读者的情感连接。物联网、人工智能、大数据、云计算等智能化技术通过深入学习，动态搜集、集成处理读者的阅读数据，绘制“用户画像”，推动阅读内容的个性化推荐和分发。如微信读书、搜狗阅读等提供了“可能感兴趣的书”“为你推荐”等个性化、智能化服务选项；咪咕阅读、中文在线等数字阅读企业依托区块链、人工智能和数据算法等技术，优化在资源管理、产品设计、舆情分析、智能推送和情感共鸣等方面的应用。基于大数据、区块链技术的内容智能化管理，在阅读内容智能选择、快速查找、个性化体验等方面能够更好满足读者需求，充分调动读者的阅读积极性，实现个人阅读行为与全民阅读的协同，同时还能有效避免无效性、滞后性供给，推动全民阅读的服务适配与文化惠民。

4.场景的沉浸式体验：激发全民阅读推广的参与性

全民阅读是群众性阅读活动，需要加强感召力和鼓动力，营造广场效应。数智时代，智能媒体作为人类感官系统的延伸，能够最大限度还原人与人面对面的交流，阅读成为集娱乐、视听、互动为一体的全新交互体验。一是阅读交互性的提升。5G时代万物互联互通，人机交互、人人交互为读者带来更好的阅读体验。如豆瓣网、樊登读书会、微信公众号“十点读书”、爱奇艺小说“去冒泡”等虚拟社区平台，依靠网红带动、跟帖、点赞、转发等多样化的互动功能，实现读者与创作者、读者与读者间的有效互动和情感联结。二是阅读社交性的充分发挥。智能时代的阅读社交方式不只是转发、评论、点赞，以读者反馈影响文本创作全流程的深度参与式社交成为核心内容。三是全场景阅读成为现实。场景作为移动互联网时代的产物，是继内容、形式、社交之后的另一种核心媒体要素。[12]随着5G、虚拟现实技术的落地，AI阅读、有声阅读、可视化阅读等新业态突破时空限制，给读者带来新的感官体验。利用智能技术，推动全民阅读向全域场景、深度场景拓展智慧阅读空间，成为出版强国建设的重要方向。

二、难点与重点：效能提升的现实挑战

1.平台建设与技术应用

数字阅读资源、网络、基础设施等是技术赋能全民阅读推广的基础和前提。我国自1998年就启动了中国国家数字图书馆工程、新闻出版大数据应用工程等大型数据库工程建设，通过数字书屋、电子阅览室、智慧广电等文化惠民工程强化阅读基础设施和数据库网络体系建设。但考虑到区域经济差异、文化水平、地形地貌等因素，全民阅读资源的数字化覆盖和平台建设还存在不同维度的差异，影响到各类各级平台资源的有效衔接和共建共享。推进阅读新基建区域协同发展，尤其是加强和提升经济欠发达地区智能化场馆设施的建设与覆盖、数字化阅读资源储备与更新、数字化资源使用率和配适度等，成为全民阅读推广效能提升的重点内容。此外，技术的更新迭代对智能技术与全民阅读推广的融合应用、智能应用提出新要求，如何打好关键核心技术攻坚战，强化新型数字技术在全民阅读领域的研发与应用，推动阅读资源的无差别转化、智能算法推荐的精准性、阅读媒介平台的智能性、虚拟体验场景的稳定性，是全民阅读推广效能提升的重要保障。

2.供给质量与阅读质量

随着互联网内容生产机制的创新与完善，全民阅读供给内容在质量、数量上有了明显提升。但由于移动互联网技术应用对内容生产准入门槛的降低，多元化主体提供的内容参差不齐。数字多媒体符号环境下，读者阅读方式更趋碎片化。在社交媒体阅读、知识付费等领域，为了增加读者流量，内容创作者多采用“声画结合”的视听语言进行文本生产。如部分阅读推广类短视频配合色彩丰富、画面感强的声画语言对经典文学作品进行解读，提高了读者对经典著作的了解和认知。不过由于智能平台对单一视频时长和解读方式的限制，经典名著里具有高价值内涵、需深度思考的文本内容传播效果不理想，甚至还会造成读者知识简化、审美弱化和阅读浅化。人们对美好生活的向往不断增长，智能时代读者高端化、多元化、品质化的阅读需求也会日益提升，全民阅读需坚持社会效益优先，以社会主义核心价值观为引领，以高质量内容供给服务全民阅读，在弘扬主旋律、传播正能量中发挥关键作用。

3.阅读鸿沟与算法偏向

全民阅读着力点和落脚点是让全民可读书、易读书、喜读书。受教育程度、经济水平、资源分布等因素的影响，要防止阅读鸿沟的出现。数智时代，阅读鸿沟表现为阅读设备和技术网络等硬件设备差异化分布带来的信息技术差异化的传播效果，以及软件使用与信息找寻、资料辨别和知识获取等读者信息素养不足带来的知识能力差异。阅读鸿沟是智能时代技术发展带来的可能倾向，关系全民阅读的普及性和社会参与度，影响人民的知识获得感和幸福感。此外，智能时代，算法倾向等技术伦理问题也会影响全民阅读推广效能。在个性化推荐、定制化信息阅读中，读者的个人阅读偏好被算法放大，主动探求、自主学习多领域信息、多兴趣增长点的机会相对减少，可能造成读者群体兴趣固化和认知模块化，这就需要从技术、政策等方面进行有效规制。

4.网络治理与版权保护

随着智能技术的广泛应用，全民阅读推广领域的网络治理和版权保护不容忽视。一方面，技术赋能阅读内容的数字化生产与传播，使得个别违规行为成本更低、速度更快、方式更加多样，不但侵害了内容创作者和所有者的权益，而且也增加了版权监管和法治建设难度。另一方面，部分阅读类平台企业由于社会责任感较弱，利用技术、数据和资本优势，通过算法或其他技术手段不时做出侵害用户权益的行为，也增加了全民阅读网络治理和监管的难度。2022年《政府工作报告》明确提出，要加强和创新互联网内容建设，深化网络生态治理，[13]对全民阅读推广中的网络治理和版权保护问题提出新要求。

三、提升与创新：效能提升的优化路径

1.深化技术应用，提升全民阅读推广智能水平

智能技术在全民阅读推广领域的大规模应用离不开新基建和技术创新。一是加强智能阅读技术和基础设施建设全面覆盖。《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》对完善文化数字化基础设施和文化数据服务平台提出新要求，线上线下融合互动、立体覆盖的文化服务供给体系建设迫在眉睫。要顺应“宽带中国”“数字中国”战略要求，加强对农村地区和经济欠发达地区的智能化阅读设施设备的技术支持，提高图书馆、社区等公共阅读场所的智能水平。二是推进阅读信息无障碍建设。《关于促进全民阅读工作的意见》《关于推进信息无障碍的指导意见》等对保障公民信息权益公平性、消除数字鸿沟、实现信息无障碍使用提出要求。对此，需进一步推动政策、技术向弱势群体、区域倾斜，加快研发和推广针对数字弱势群体、特殊群体低成本、易操作的智能终端和技术服务，注重阅读场所、平台的无障碍建设，提升智能阅读应用的公平性、包容性和覆盖面。三是完善和创新智能技术应用。引进高端人才，加强上下游企业与科研院所的合作，推动可穿戴设备、智能虚拟人、云计算、人工智能等技术与阅读推广的融合应用，在资源存储、算法改进、版权保护、信息安全、人机交互等关键技术上取得突破。值得注意的是，技术应用应兼顾人文价值和社会效益，用主流价值观引导技术应用改革，弱化技术应用的消极影响，实现技术价值最大化。

2.聚焦读者需求，优化全民阅读推广内容供给

坚守为人民出好书的初心，以科技增强全民阅读的有效供给、优质供给是全民阅读推广效能提升的基础保障。一是深耕内容生产，以优质供给激发读者情感共鸣。推动传统出版业数字化转型，完善数字内容生产机制。打造特色阅读品牌，优化阅读内容众创系统，调动不同群体参加全民阅读创作和推广的积极性，推动阅读产业链、价值链、创新链协同发展，保障优质内容生产与供应。二是树立读者本位意识，做好优质阅读推广内容的分类、分级、分众、分地供给。细化数据驱动的智能算法和用户画像，构建双向互通的需求识别机制，以读者动机、偏好、需求和能力为遵循，重点关注儿童、青少年和特殊困难群体的阅读需求，设计多样化的阅读推广活动和项目，推动阅读推广供给侧结构性改革。三是打造虚实结合的阅读场景，丰富读者阅读体验。利用社会化媒体加强与读者互动，推动AR/VR等沉浸式体验与公共阅读空间的融合，打造多样化、交互性、舒适便捷的智能阅读场景。四是坚持正确阅读观，多角度提升读者信息素养。鼓励高品质阅读、提升读者综合素养是全民阅读推广的重要目标之一。要以正确的阅读观为引领，从校园教育、社会培训、家庭反哺、图书馆改革等多层面提升读者认知能力和数字素养，以深度阅读的文化自觉提升全民阅读质量。

3.整合媒体传播，构建全民阅读推广网络体系

智能技术变革推动万物互联，阅读媒介从单屏向多屏互动、跨屏联动转型，重构阅读推广媒介生态系统。全民阅读推广在深耕内容、创新技术、打造场景的基础上，需强化媒介融合，推动多平台整合营销和共建共享。一是综合利用不同媒体平台的传播优势，进行内容分发和错位推广。如短视频以强感官刺激的可视化内容吸引读者关注，社交媒体以强互动性吸引读者参与，传统媒体则突出内容的原创性和深度阅读，通过三者协同联动、互推导流，能够共建“内容+叙事+关系”的知识网络。二是打造新型数字阅读推广团队。如俞敏洪组建的“东方甄选”团队，以“双语主播+知识场景+情感营销”的形式推动图书营销推广，在直播带货的同时形塑知识传播、阅读分享的角色，带动读者围绕优质阅读内容形成“舆论场”，推动阅读推广与传播。三是建立业内专家与社交达人相结合的数字阅读推广人团队。如北京、深圳等多地读书季分别邀请都靓、樊登、罗振宇等网络阅读推广人以及曹文轩、郑渊洁等名家组成数字阅读推广队伍，通过多媒体平台举行优秀读物推荐、网络读书会等活动，借助其强号召力和专业技能，引起读者对阅读推广活动及品牌的情感共鸣，吸引读者自觉参与阅读推广活动。

4.强化文化治理，做好全民阅读推广制度保障

良好的全民阅读推广生态离不开齐抓共管、协同共治，要做好规划引领和法制监管的平衡。一是完善全民阅读的顶层设计，改善阅读推广的法治生态环境。围绕文化强国、数字强国、出版强国建设目标，加强政府及有关部门对阅读资源的统筹调度，从数字文化惠民的角度，细化特殊群体、重点人群阅读权益的保障要求，加强数据和算法技术方面的立法，建立健全全民阅读推广的制度保证和法律体系。通过国家出版基金、重大科技精品出版等项目的深化实施，保证全民阅读推广的资金、内容支持。二是打造多元参与、区域联动、共建共享的全民阅读推广服务体系。面对媒介化社会、人口老龄化等社会现实和扶老助残、乡村振兴、共同富裕等战略愿景，政府、企业、协会、平台应团结协作、各司其职，以国家数字出版产业基地、智能阅读实验室等为依托，推动全民阅读。如针对用户隐私安全问题，共同商讨构建信息采集、算法机制、数据应用等方面的制度标准；利用大数据、云计算等高新技术，统一和完善数字阅读技术标准和评估体系，完善版权收益分配机制和补偿金制度，共同打造数字化、智能化的版权监控平台，共同营造全民阅读推广的健康生态。

四、结语

面对智能技术带来的时代机遇和数字化阅读变革，全民阅读推广的数字化、网络化和智能化已成为不可阻挡的时代潮流。关照数智时代的行业变革和读者需求，把阅读产品的内容导向和内容质量放在首位，以优质内容供给为读者提供更多文化滋养，坚持科技赋能、创新驱动，以技术应用创新破解发展困境、规避技术异化问题，才能不断提升全民阅读推广效能，以全民阅读高质量发展助力文化强国建设，为奋进新征程、建功新时代注入精神力量。