怀旧文化市场的营销策略研究

郭 彦

(福建工程学院互联网经贸学院，福建 福州 350014)

怀旧文化市场的存在具有重要的社会现实意义，该类市场将怀旧文化的门槛降低了——某段历史的旧物也可以是文化资产。怀旧文化的价值能唤醒人们对文化的重视和对历史文化的保存与延续，其中怀旧文化结合相关产品的市场营销活动对文化传承起到了积极的作用。[1]28将怀旧文化作为市场创新的“新”因素，成为市场营销界关注的热点问题。从经济学角度出发，怀旧文化产品就是要利用怀旧文化元素来呈现其作为精神产品的创新理念，进而提升产品的附加价值。虽然国内外对怀旧文化的研究日益增多，但并不能充分揭示该类“新市场”的重要组成部分和运行机制。那么，哪些因素构成了怀旧文化市场机制的要素，各要素之间的有机联系和作用是什么？本文将追溯怀旧文化产品的起源和怀旧文化市场的演变，基于怀旧文化市场独特的消费、流通和经营方式，厘清其主体内涵，并借助怀旧文化需求“这把钥匙”解锁怀旧文化市场建立过程中的“黑箱”，梳理和验证其内部市场运行机制，进一步为实际市场运转提出理论依据和营销策略。

一、基于怀旧文化视角的“新”市场

(一)怀旧文化视角下新市场的形成

“怀旧”(nostalgia)是个病理学合成词，是1678年由瑞士医生Jean-Jacques Harder首次提出的，他将希腊文词根νóστο(nostos=one’s homeland=家乡)和áλγο(algos=pain/longing=痛苦/憧憬)合并而成，称为“思乡病”。[2]怀旧隐含人的退行心理，特别是20世纪五六十年代后工业时期，社会变革迅速和个人适应冲突激化，怀旧通过退行到熟悉的过去满足了人的精神状态和人的本能欲求。[3]怀旧不仅限于某种怀念，更多的是转化为现代生活中的一种生存情绪，并通过媒介传播渗透到社会中，成为人们的一种生活方式，即怀旧文化形成。也就是说，当人们的怀旧情绪演变成现实的怀旧行为，与之对应的怀旧文化出现之后，相关的市场便应运而生。[1]24从文化结构的分类来看，可以将文化分为核心层(语言、习俗、宗教和道德的历史延续最强、最稳定的文化)、中间层(法律、政治制度等历史延续中发生变化的文化)、外围层(大众生活方式等与人们的衣食住行密切相关且经常变动的文化)。[4]35怀旧文化属于文化的外围层，并植入了消费社会的理念。怀旧文化产品作为怀旧文化的载体，成为怀旧文化市场形成的重要前提条件之一。

怀旧文化产品是基于怀旧文化元素的文化产品，早期的怀旧元素在绘画、音乐、文学中比比皆是。基于市场的起源来看，原始社会通过物物交换使获取产品成为可能，家庭作坊式生产使得私有制产生，市场开始出现。旧石器时代晚期氏族公社时期，图腾崇拜催发了古代艺术的产生，是怀旧文化的雏形。夏商周时期文化产品市场已经萌芽，图腾的崇拜促使祭祀活动产生，音乐、舞蹈以及各类艺术品相继出现。如今，以图腾为怀旧元素来呈现的各类艺术品和文化产品比比皆是，如绘画、雕塑、书法、石窟艺术、戏曲、留声机、唱片、电影、报刊、书籍等。此外，FINE G. A.和DAVIS F.[5]认为，至少从公元前6世纪春秋战国时期，就产生了怀旧文学；Havlena W. J.和Holarkhe S. L.[6]提出，怀旧文化即个体的怀旧来源于文化群体中，是与他人共享的记忆的集群; Sen A. K.[7]指出，老旧的生活方式的消亡可能会导致痛苦和乡愁，也就是怀旧文化；而是否保存旧的生活方式是由社会来决定，有时甚至要付出相当大的经济代价。

确切地说，怀旧文化市场形成于20世纪90年代。[8]在社会经济变革最迅速的近几十年中，怀旧相关元素的产品形成并借助先进科学技术广泛传播，成为人们的生活方式之一，体现在衣、食、住、行等日常生活消费领域和文化领域，很多学者称之为“怀旧潮”和“怀旧风”。现代人追逐多元和返璞归真的生活方式，基于怀旧元素的服饰、餐厅、酒吧、建筑、交通工具、电影、广告、歌曲、书籍等受到大众消费者的追捧并成为时尚。互联网时代下，怀旧元素经由网络空间的传播效应，增加了人们的怀旧情绪和对怀旧产品的热衷，生产者和商家抓住契机，依附“互联网+”的强大影响力[9]，形成了怀旧文化市场。该市场具有双层属性，不但具有传统的商品属性，还通过营造情感氛围，提升了产品的精神附加值，抚慰和满足了人们的心理需求和发展。

(二)基于怀旧文化视角创新市场的主体内涵

《国家“十一五”时期文化发展纲要》强调重塑市场主体，让“文化”回归百姓。[10]习近平总书记指出：“‘十四五’时期发展，要高度重视发展文化产业，满足人民多样化、高品位文化需求的重要基础，也是激发文化创造活力、推进文化强国建设的必然要求。”[11]可见文化主体内涵的重要性。怀旧文化市场，所需要的不是一般性的创意和创新，而是根据返璞归真的情感消费需求来拓展产品和服务的内容和样式。[12]

那么，怀旧文化市场的主体内涵究竟是什么？首先来看“市场主体”的概念：基于现代市场经济中，怀旧文化市场交换双方和第三方，也就是怀旧文化市场的参与者。怀旧文化市场主体，从经济学的含义来解释就是使怀旧文化商品使用价值得以实现并保障其顺利进行的组织和个人，也就是怀旧文化的生产者、经营者、消费者和媒介。目前已有文献普遍认为，怀旧文化市场和一般市场有着本质的区别，其运行规则也有所不同。传统市场经济中最主要的市场主体是企业，而怀旧文化市场的主体则表现为以下3个特征：第一，怀旧文化的创作者和生产者既可以是企业也可以是个人。他们挖掘怀旧的情感价值元素、收藏价值元素、艺术价值元素及特定时代的符号和文化记忆，直接或间接地承担着丰富精神文化世界的社会责任。第二，怀旧文化需要经营管理，怀旧文化产品的销售者(集体和个人)亦是经营者。怀旧文化产品再丰富、再优质都无法自行进入市场，需要进一步提炼怀旧文化元素，将其转化为怀旧文化商品，供消费者购买和使用。因此，文化转换为商品需要通过经营者去开拓市场。如从事怀旧元素音像制品、书籍报刊、工艺美术等实物产品生产的经营者，或从事以怀旧为主题的影视表演、广告、娱乐等视听文化活动、文化旅游的策划营销者。第三 ，怀旧文化消费者，特指参与怀旧文化产品消费的居民。作为怀旧文化产品消费的终端主体，只有在积极参与怀旧文化市场生产交换的全过程之后，才能赋予怀旧文化市场创新的动力。消费需求是怀旧文化市场的主导和最终需求，“怀旧潮”的兴起就是源于怀旧元素能在日常生活消费领域中成为消费潮流，这离不开怀旧产品消费者的追捧。目前的怀旧文化市场需关注的是能否满足互联网时代的消费需求，因此如何引导和培育消费需求是决定企业在怀旧文化市场竞争中获得利润最大化的关键。第四，怀旧文化媒介，在怀旧市场发展中发挥着重要功能。[1]28怀旧文化媒介作为中介机构，为怀旧文化产品交易双方提供了怀旧文化信息和合作平台。在怀旧文化市场化的过程中，互联网时代的怀旧文化媒介是市场不可替代的桥梁。

二、基于怀旧文化视角的创新市场运行机制

任何行业都要懂得市场是可以创造的，市场不是静态的而是动态的，怀旧文化市场也不例外。怀旧文化市场活动中各个要素的有机联系和相互作用，构成了该市场的运行机制。从经济学的内涵层面来看，怀旧文化视角下的新市场运行机制就是怀旧文化商品供求关系依据精神附加产品价格变动，在市场的交换过程中买卖双方主体相互竞争所发生的各种刺激或抑制作用。怀旧文化市场运行机制强调以怀旧元素的文化经济联系为主要存在方式的基本经济联系和相互动态作用，以及其对怀旧文化资源配置的调节功能。[1]45也就是说，怀旧文化市场运行机制具体表现为3个基本构成要素(价格、供求和竞争)以及三者之间的相互关系和作用过程。

(一)价格分析机制

文化资源配置和消费的不确定，导致怀旧文化产品供需的不平衡，直接或间接地影响了怀旧文化产品生产者和消费者的行为。[9]怀旧文化市场区别于一般市场的主要因素在于怀旧文化的市场价值和经济利益，其表现形式为价格。怀旧文化市场价格的波动应以怀旧文化的价值为基准并趋向该价值，但大多数情况下，附加值产品供求关系决定的价格与价值相悖。怀旧文化产品除兼具一般商品属性外，还具有独特的精神属性，因此通常无法仅用怀旧文化产品本身的价值来衡量它的价格。譬如，以“老照片”为创意的怀旧工艺品(杯子、T恤、包等)凝聚了很多怀旧情结和人文精神，其价格是难以用社会必要劳动时间来量化的。怀旧文化市场中，怀旧文化产品价格变化的主导者是消费者，即消费者对怀旧文化价值的认可程度。特别在互联网平台的定价过程中，该类产品的价格差距较大。

怀旧文化市场买卖双方共同接受的一种市场评价就是价格，价格是以市场为动力的经济学中最活跃和灵敏的因素。由于怀旧文化市场客体结构的多元性，作为大众消费的怀旧文化市场价格，从本质上讲是体现人们物化劳动和活劳动结晶的怀旧文化产品的价值，但其表现形式具有一定的特殊性。[4]49第一，怀旧文化产品价格的难以计算性。怀旧文化产品的生产过程中有物质资源的消耗，但更多的是人力资源的“活劳动”消耗、精神的独创性和社会、时代所特有的记忆价值(文字、图片、符号、礼仪仪式)。因此，很难计算出实际价值究竟是多少。更为重要的是，怀旧文化产品的价格并不是以价值为唯一的依据，其价格与价值波动的偏离幅度较大。第二，怀旧文化产品价格具有文化产品的层次性，取决于怀旧文化消费者消费水平的层次性。一方面，复古和怀旧的回潮成为年轻人追求的时尚，催生相关怀旧文化产品及文化产业。作为时尚的怀旧品牌价格不菲，销售易获利。另一方面，一些老物件和老品牌，在代际传承中，价格并没有很大的增长。第三，怀旧文化产品价格效用的不确定性。怀旧文化产品作为一种特殊的商品，其价格效应因人而异，有着极大的特殊性。怀旧产品的成本利润并非是定价的唯一决定因素，一定程度上基于精神对现实伤感的弥补和调节。[9]因此，在怀旧文化市场上，影响怀旧文化产品定价的下限是怀旧文化产品的综合成本，上限是消费者对怀旧文化产品独特性的市场需求。

(二)供求分析机制

1.从需求层面分析

怀旧是普遍存在的心理现象，消费模式的急剧变化，成为怀旧加速的催化剂，怀旧情结演变成现实的怀旧行为，与之对应的怀旧文化市场便应运而生。[1]24由于怀旧文化市场诞生在一个消费决定生产的时代，随着时代的变迁，市场的占有率不再是衡量企业发展前景的唯一标准，而是从量变转向质变，即市场份额的质量(怀旧文化忠实消费者的数量)。正确判断消费者的怀旧文化消费需求是企业赢利的一块基石。怀旧文化消费的需求属于马斯洛需求中高层次的需求，包括社会、文化、心理等因素。[13]怀旧文化消费需求的确立，首先要与消费者建立共同的审美诉求，对其心理需求进行系统的分析，以达到消费者的认同。其次，怀旧文化产品消费者的满意是在现代新元素与内心习惯博弈之后，心理预期与可感知效果的比较结果。再者，使消费者对某种怀旧文化产品情绪上的共鸣，形成理性的偏好，进一步提升顾客的忠诚度。怀旧文化产品需要消费者感知上的认可，一旦得不到认可，就不能吸引其关注，更谈不上忠诚度。对于一个经营怀旧文化产品的企业，提高消费者的潜愉质量(增加产品的附加值)，以巩固消费者满意度为目的，从而培养其忠诚度，来满足怀旧文化市场的基本需求。最后，文化的差异会造成消费者理解和接受程度的不同。消费者对怀旧文化产品的认同因人而异，怀旧情愫的主观理解也不同。寻找怀旧文化产品被认同的平衡点，主要通过产品展示不同的艺术性、观赏性和表现性来吸引不同的消费者。怀旧文化产品自身蕴涵的文化内涵，也会引导消费者的精神需求。因此，怀旧文化产品要结合消费者的意识形态，分析消费者的需求点和兴趣点，以市场需求为导向去回应时代和社会的生活。[14]

2.从供应产品本身分析

怀旧文化产品是基于一定物质载体承载特定精神内容的产品形式，因此怀旧文化市场并非只采用以物换物的传统交易方式，更多的是通过交换来实现其商品价值和服务价值，以满足特定消费者的需求。但Havlena W. J.和Holak S. L.首次提到以怀旧元素为主题的产品会激起人们的怀旧情结，在分析怀旧文化产品问题时进行了文化产品整体性因素分析。[6]基于营销大师菲利普·科特勒对产品结构的分析，可以将怀旧文化产品分为5个方面：一是核心产品——体现怀旧文化产品使用价值的现实和真正的物质体现，同时能给消费者带来基本的利益和效用的具体物化表现形式；二是形式品——怀旧文化产品的表现形式，怀旧文化产品在怀旧文化市场上通过消费者的感官可以接触到反映怀旧文化产品内外特质的特征(如特色、品牌、包装等)，吸引消费者的重要环节；三是期望产品——消费者消费怀旧文化产品时期望的一整套属性和条件；四是附加的产品——消费怀旧文化产品所能得到的附加的相关服务，更好地满足消费者的需求；五是潜在产品——怀旧文化产品基于文化层面上，可提供的所有将来的潜在服务和利益，运用可以支配的各种怀旧文化资源，努力实现自身利益最大化。[1]20另外，怀旧文化产品具有双重属性，其本质属性是意识形态属性，反映社会生活。有些怀旧文化产品靠想象塑造历史、补偿现实缺失、重获精神平衡直接描述、直抒内心情感和审美特征反映出来。[14]与一般产品不同的是，怀旧文化产品非本质的属性是商品属性，是为商品生产和交换而存在的，具有使用价值和价值。怀旧文化产品的发展已经渗透到生活的各个方面，需要把握怀旧文化消费需求的多样性和层次性，从而控制各种怀旧文化产品的市场比率，积极挖掘消费市场的潜在需求，将其转化为现实需求。对文化记忆元素的适度借用并结合现代生活，把握认知度并设计出新的表现形式，怀旧文化产品需求受到时代精神的影响，同时受消费社会的逻辑形式改变着人们的意识形态。[15]

(三)竞争分析机制

竞争是市场最普遍的经济现象，有效竞争也是怀旧文化市场运行的一个基本要素。所谓有效竞争必须建立在公平、公正、公开和自主、自愿的基础之上，强调正确使用现代大众传媒的影响力，让怀旧文化深入人心并且能够促进效率、技术和经济增长的竞争。在现实生活中，怀旧文化产品价格并不都在有效竞争中合乎规律而形成。基于这样的客观现实，怀旧文化产品价格长期背离其价值且缺乏弹性，限制了怀旧文化市场运行机制激励功能对怀旧文化资源合理配置的作用。

怀旧文化经济是一种注意力经济，是消费者“眼球”之间的竞争，因此，怀旧文化产品对注意力的争夺成为怀旧文化市场竞争的最直接诱因。[16]在市场化程度越高竞争就越大的怀旧文化市场中，怀旧文化产品具有可替代性，其生产者、消费者具有有限理性，主要表现在以下4个方面：第一，怀旧文化产品达到的效果，不可能从纯粹成本—收益中计算其价值，因为现有的技术和测量手段无法准确度量文化参与到社会变革和人们价值观改变的队列。第二，怀旧文化市场信息的不对称，使得怀旧文化产品生产者的企业不能确切知道应该生产怎样的产品和确定怎样的价格才能获得最大收益；同时消费者也不能够准确安排可以满足个人效用最大化的消费组合，特别是怀旧文化资源的相对稀缺性形成怀旧文化市场竞争的最重要因素。第三，怀旧文化产品的消费者认知因个人心理偏好的不同，对产品效用的判断存在差异。第四，怀旧文化市场与一般市场不同的点在于怀旧文化媒介，是市场不可替代的桥梁。通过先进的传媒技术，将曾经经历过的现实生活，通过商品的形式再现，这也是怀旧文化市场作为新型市场出现的重要原因。因此，就意味着怀旧文化市场中支持其竞争的原因不只有经济利润，更多的是社会群体的一种情绪表现和需求。

三、怀旧文化视角下市场营销新策略

基于怀旧文化视角的市场营销新思路，主要讨论的就是如何将怀旧文化产品卖出去。怀旧文化商品与普通商品不同，其营销策略也不同，主要表现在以下几个方面。

(一)怀旧诉求的定价策略

由于深受怀旧与创新的博弈影响，怀旧文化产品在文创中强调的是以怀旧主题为中心，不断寻找创新之路和整合企业的经营理念，以促使企业价值达到最大化。怀旧文化产品价格策略的重心在于抓住消费者的价值感，认为低价格的设定并不一定合理，薄利多销的传统营销战略可能需要在以怀旧为诉求的定价策略中悄然改变。首先要关注消费者的购买评价中心理价位的偏差，对心理价位的制定要合理。比如一件普通的文化衫，消费者在一些小摊贩处，不愿多花一分钱去购买，但将其注入怀旧元素放在艺术品店里，消费者就愿意以高价格购买。其次，注重怀旧诉求的消费者的怀旧偏好点。消费者对怀旧诉求的偏好不同，譬如对过去的回忆、重现或是重构来识别自我的消费偏好。[17]企业需要依据怀旧文化信息内容，提炼产品和怀旧文化的契合点，通过怀旧诉求广告吸引消费者的眼球，在给消费者提供怀旧文化产品时，根据不同的契合点适当调整其价格战略。然而过多的价格调整也会影响企业的声誉，对品牌的构建无益，因此怀旧诉求的定价要根据消费群体的偏好进行细分。怀旧诉求价格策略在其市场中起着重要的作用，必须关注价格策略所进行的演变。最后，营销的创新要符合时代和市场的真正需要——价值创新。将企业的创新与效用、价格与成本整合，面向有潜在需求的大众，不能一味细分顾客而是要细分市场。譬如，主动挖掘中华老字号品牌中的怀旧文化元素，将产品与具体的时代、人物联系起来，刺激消费者的潜在需求，利用怀旧心理整合品牌的价值创新。

(二)消费需求认知上的差异营销

在怀旧文化市场中，怀旧文化消费者的行为包括消费动机、需求、信息、决策、实施和评价，另外外部环境也影响消费者的认知。[13]消费者的行为呈现出多元化的趋势，针对消费者的需求差异，企业可以实施有效的市场细分，开发不同的定位策略。怀旧消费者的主体被分为中老年群体(因年龄增长而有怀旧的需求)、特殊经历群体(“一代人”，具有特殊时代经历的怀旧主体)、离散群体(背井离乡基于生活背景怀旧的主体)和守旧者。[17]由于消费主体在消费需求认知上存在差异，对市场的细分正是从微观层面去把握宏观层面，企业不能只盯住现有的市场，而该开辟新的细分市场(从红海战略转向蓝海战略)。所以，依据怀旧文化消费者的需求选定市场范围，分析不同消费主体的基本要求和潜在顾客的不同要求，确定细分市场的特征。对于中老年群体，回忆往事成为他们消费认知的倾向，为满足其需求，该市场的特征就是要开发年轻化偏好的营销需求；特殊背景群体就应该先挖掘其特殊的背景经历，在此基础上开发相应的产品；离散群体的地域性要求比较强，可以根据过去生活的环境和背景开发相应的旅游项目。[15]守旧群体是老字号和老品牌的忠实消费群体，以旧时代典型文化特征去吸引消费认知和揣测消费者的欲望，形成自身产品或服务的特色，树立差异化，从而开发不同营销策略。[16]

(三)现代媒介下新的营销方式

互联网框架下的营销观念在悄然转变，在网络的作用下原有的营销理论取得了新的进展。网络的互动性等特征创造着新的互动营销观念，企业必须将信息和资源共享与怀旧文化产品的消费者、生产者和经营者等利益相关者建立起密切的联系，整合共享信息资源才能获得竞争优势。在怀旧文化市场中，消费者的个性、收入水平、过往经历以及受教育程度都会对消费者选取怀旧文化产品产生重大影响。消费者参与的主动性和选择的自主性可以通过网络工具征集到意见，企业将消费者的需求通过怀旧文化的形式强化在怀旧文化产品中，并整合到了营销的过程中。怀旧文化产品的双重属性在现代媒介下更易于呈现，通过不同的物质形态呈现怀旧文化想表达的精神领域的价值，借助跨时空的形式来实现过去和现在的情感传递，承载时代特征和文化价值。企业将怀旧文化通过产品或品牌的符号迎合消费者的消费观念，在整合营销的互动模式下，通过清晰了解消费者的需求制定出企业利润最大化的营销策略，利用怀旧文化产品将定制化的广告传递给消费者，以软营销观念，将怀旧文化丰富化、信息渠道扩大化(杂志、报纸、微博、微信、直播、短视频等)，针对不同的产品采取不同的个性化营销策略。

在现代媒介传播手段和技术日新月异的变化之下，怀旧文化市场强调通过媒介建构的认识社会的新途径来重新审视自己曾经经历的现实生活。换言之，有效地利用媒介去传播怀旧文化产品的信息，通过报纸、电视、互联网传播怀旧文化元素(情感载体、符号意义、音像制品等)刺激人们的感官反应，通过往事再现使流失的岁月定格在怀旧文化产品中去满足人们的消费需求。[15]互联网时代，消费者获取信息的能力增强，对怀旧文化市场而言，可以采取较为集中的营销方式，如将怀旧和创新相结合、品牌和明星代言等一体化的活动营销手段。怀旧广告对怀旧文化市场的贡献也不能小觑，通过情感的共鸣引发消费者的关注，激发消费者的情感。将此类情感分类、匹配后转移到广告的产品和品牌元素中，找出可以激发消费者共鸣的记忆符号是关键。同时也要定位怀旧的精准诉求对象，进一步对怀旧文化产品产生强烈的认同。[16]通过现代媒介展示怀旧题材的艺术作品本身就是新的营销模式，怀旧营销中广告诉求的主题选择将目标直接指向诉求对象。[17]山东画报社的“老照片”系列图书推出后，怀旧图书一时间成为流行文化消费的主品牌，怀旧文化被老字号企业重视也是消费者和生产者主动参与到怀旧文化产品的生产过程中的互动，市场交易的主动权从企业到消费者，现代的媒介和网络工具又使交易按照他们所喜爱的方式进行。

四、结论

依据经济学方法研究怀旧文化问题，市场“这只看不见的手”具有无穷的力量，配置着怀旧文化资源。目前，怀旧文化市场并不健全，其形成和运行机制还处于探索阶段，在诸多方面存在着问题。本文厘清了怀旧文化市场的主体是怀旧文化产品的生产者、消费者、经营者和媒介，进一步从管理怀旧文化市场入手，探讨怀旧文化市场运行中的各个要素及其有机联系和作用。怀旧文化市场运行机制的正常运作，是必须符合市场的基本规律和条件的。从怀旧文化的价格、供需关系和竞争机制进行探讨，梳理怀旧文化产品的相关特征，从而进一步论证怀旧文化市场的价值创新。怀旧文化市场打破了传统市场的边界，为人们理解怀旧文化市场的营销过程提供了一个崭新的视角，无论是从研究方法还是理论建树上看，都为我国社会学、经济学和营销学的发展提供了有益的启示。