“微”时代马克思主义大众化传播的困境与出路

●蓝茵茵 李 娟

“微”时代是以微博、微信、短视频平台等为主要传播媒介、以手机等移动终端和PC机为传播载体、以短小精炼的微内容为传播对象[1]，具有主体多元化、内容碎片化、传播交互性强等显著特征的媒介传播时代，也即“微”传播时代。“微”时代使人们的求知途径、思维方式、价值观念发生巨大变化，也为加速信息交流、凝聚社会共识提供了全新的渠道和手段。如何借助“微”传播，让马克思主义在“微”时代“活”起来、“火”起来，用马克思主义的真理力量指引大众、凝聚人心、积聚力量，是当前一项重要而紧迫的任务。

一、“微”时代马克思主义大众化传播的“术”与“道”

重视马克思主义的学习、实践、传播一直是我们党和国家的优良传统和独特的政治优势，也是中国特色社会主义事业发展的成功经验之一。传播马克思主义的一项重要工作就是推进马克思主义的大众化，用大众喜闻乐见的方式普及马克思主义理论和党的创新理论，让理论“飞入寻常百姓家”，使马克思主义被人民群众理解和接受、认同和信仰、掌握和运用，进而转化为认识世界、改造世界的强大物质力量。[2]

随着时代变化、社会发展和技术进步，马克思主义大众化需要有不同的宣传普及办法。在我国不同的历史时期，党和国家曾经创造出一系列马克思主义大众化的成功做法，有些对今天的工作仍有十分重要的启发意义。“微”时代的信息传播更加快捷、传播内容多富于冲击力和震撼力，信息交流、情感沟通仅仅通过百余字、几幅图或是几分钟视频就可以实现。面对新环境、新受众、新媒介，推动马克思主义大众化传播的守正出新，要做到三个“统一”。

一是坚持主导性与主体性相统一。马克思主义是我们党和国家的指导思想，马克思主义理论是具有较强政治属性、关系国家安全与社会稳定的重要公共品，马克思主义大众化传播的受众就是这一公共品的“用户”。因此，马克思主义大众化既离不开党和政府的主导，也要坚持“以用户为中心”的理念，树立“用户”思维，发挥受众的主体性作用。要对“微”时代理论传播的“用户”准确画像，抓住其关注点，结合其兴趣点，注重差异化，把党和国家“想说的”和人民群众“想听的”结合起来。

二是坚持价值性与知识性相统一。“微”时代，人们用来消化信息的时间有限，但接受到的信息种类与数量极为丰富，信息接受者并不存在知识焦虑，存在的是价值观焦虑。要以经典的马克思主义理论和党的创新理论为载体，把马克思主义的立场观点方法、精神气质与信仰力量真正地传递给人们。知识是载体，价值是目的，用理论的温度和魅力穿透表象，直抵民众的精神世界，寓正确的价值观引导于知识传递之中。

三是坚持建设性与批判性相统一。马克思主义大众化的根本任务是巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，因而建设性是其立足点。与此同时，批判精神是马克思主义首要的精神品格。马克思主义大众化传播要通俗而不庸俗媚俗、适合但不迎合附和，在牢牢把握党对意识形态工作领导权的前提下，敏锐地发现网络舆论的热点、盲点、误点，引导民众正确对待、辩证认识、理性分析现实问题。批判的目的是建设，只有旗帜鲜明地批驳错误观点和错误思潮，才能辨明大是大非、真假黑白，才能促进全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起。

总之，打好以上这些“术”与“道”的组合拳，进一步深刻认识和理解马克思主义大众化传播在“微”时代面临的新问题，探索推进马克思主义“微”传播的新路径，马克思主义大众化传播就会更有亲和力和感染力、更有针对性和实效性。

二、“微”时代马克思主义大众化传播面临的困境

(一)传统的“中心化”传播格局逐渐被解构

在传统传播时代，电视、广播、报纸等传统媒体是大众获取信息的主要方式，党和政府作为权威的传播主体，通过专业的官方传统媒体，自上而下地对民众进行马克思主义理论和党的创新理论的宣传普及与教育，主流意识形态和价值观在社会上具有较强的影响力、引导力和凝聚力。在“微”时代，大众更倾向于通过微信、微博、抖音等“微”媒介获取复杂而多元的信息，而各类传播主体都能以“微”媒介为发声平台。不论是明星、专家还是普通百姓，只要拥有手机和网络，人们几乎能在任何时间、任何地点向大众发表言论和展示生活。

“微”时代下，传播主体的多元化发展解构了传统的“中心化”传播格局，在逐渐消解马克思主义传统传播者的话语权和影响力。一方面，形形色色的传播主体为博人眼球、赢得流量，也由于信息渠道、知识结构与能力限制，多选择传播与国家大政方针和党的政策无关的热点话题。此外，人人都能成为传播主体，容易弱化党和政府在传播领域的话语权和主导地位，从而影响马克思主义理论和党的创新理论的传播范围和传播效果。另一方面，“微”媒介具有很强的开放性和包容性，允许甚至鼓励不同价值观念的冲突和碰撞，这为多元文化的传播创造了便利，但也可能削弱我国主流意识形态的影响力。多元化表达带来信息超载、内容混乱、价值无序等问题，一些实质上是传播网络民粹主义、泛娱乐主义、消费主义、实用主义社会思潮的文案、短视频受到热烈追捧。如，网络民粹主义披着平民性的外皮，恶意筛选剪辑热点话题，在阐明所谓真相的过程中掺杂虚假信息，激发民众的不满和愤怒情绪，激化并放大社会矛盾，冲击我国主流价值观。

(二)宏大冗长的传播内容滞碍信息传递和受众认知

为适应新的信息传播和接受方式，党媒政网纷纷创建新媒体以实现灵活传播，但在新媒体内容创作上仍存在一些弊端。

一是老生常谈式的重大主题宣传，叙事宏大抽象，聚焦大时代、大事件和大人物，缺少对富于人情味的小故事、小人物和“小确幸”的观照。站在理论高处远离生活“地热”，也就讲不明白马克思主义理论如何照进现实，讲不清楚中国特色社会主义发展的宏伟蓝图怎样转化为人民群众的生动实践。

二是对马克思主义经典著作和马克思主义中国化最新成果长篇大段地照搬照抄，陷入教条主义，以本本为上。这并不是群众喜爱内容的创造者，而是经典语录和会议文件的“搬运工”，连篇累牍的学术话语和政治话语容易使普通群众将马克思主义理论当成不愿接触的晦涩话题，敬而远之。

(三)单向低效的传播方式难以引发关注和互动

与传统媒介相比，新兴的“微”媒介具备天然的社交属性和强大的交互功能，在哔哩哔哩(以下简称B站)热门视频的弹幕狂欢中，用户们跨越时空差异，共同体验对原有内容的N次创作与N次传播，传播主体与客体的边界变得越来越模糊。传播者与接受者之间、接受者相互间的多向互动式传播，不仅能激活民众的参与热情和态度表达，更能加深他们对传播主体和传播内容的理解与认可。

目前，以微博官微、微信官方公众号和微视频官方UP主(指在视频网站、论坛、ftp站点上传视频音频文件的人)等形式进行的马克思主义大众化传播效果却并不理想。

一方面，部分官方媒体仍延续居高临下向大众单向传播的思维与理念，与受众零交流或者“伪”互动。事实上，忽视用户需求、违背用户中心性的“微”传播账号很快就会失去粉丝关注，一些官微、官方公众号和官方UP主收集的浏览量、观看时长和转发量等很可能只是被强制要求订阅使用的“僵尸粉”的行为数据。

另一方面，标准化作品大水漫灌式的投放容易与受众“貌合神离”。B站是“Z世代社区”，知乎聚集的是爱分享的求知人，理论作品如果不精准对焦圈层特点就很难引发用户共鸣，强行大规模、高强度投放只会令其漠视、麻木，甚至产生逆反心理。

三、“微”时代马克思主义大众化传播的路径

(一)再造“中心化”传播节点，提升马克思主义“微”传播话语权

“微”时代，“人人都是传播者”解构了传统的“中心化”传播话语权格局，一些新型主流媒体、网络意见领袖因享有专业和品质上的声誉而崛起为“再中心化”的骨干力量，这些都为进行高品质的马克思主义大众化传播提供了重要机遇。

一要提升传统传播主体的“微”传播能力。党校、高校、社科院、宣讲团等“又红又专”的专家资源历来是研究与传播马克思主义理论的中坚力量，支持他们培养“微”传播思维，提高运用“微”媒介的能力，探索与主流媒体、媒介平台合作进行“微”传播的机制。

二要聚合“微”传播领域的优质自媒体。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》发布之际，《人民日报》抖音主版推送B站“所长林超”的微视频，解读清晰又紧凑，让人看得懂并觉得很有趣，粉丝大涨。网民关注和追捧品质优良、轻松活泼的自媒体内容，主流权威媒体作为重要的影响力杠杆，每撬动一次优质自媒体内容生产者，就构建出一个值得信赖、广受喜爱的理论“微”传播分节点，使得理论传播队伍更加充实和实干。

三要打造“一元主导，多元共生”的传播生态。面对“微”传播中的多主体发声、多元文化碰撞和多种社会思潮交锋，马克思主义主流话语权的建设应当既具有鲜明的政治立场，又有对复杂多元世界的整合、导向和引领之力。要正向引导，更要正反辨析，让理论传播廓清迷雾、赢得人心，还要加强技术监督和法律监管，营造良性传播环境，让马克思主义成为我国多元文化的灵魂和主心骨。

(二)打造新鲜明快的内容，增强马克思主义“微”传播吸引力

面对爆炸式的信息增长，专注力是未来最稀缺的资源，虽然震撼性的标题和内容能在极短时间内吸引眼球，但只有触及人们“敏感的神经”的高黏度话题，才能赢得长久关注。网民津津乐道的是柴米油盐、衣食住行、教育医疗、就业养老等民生福祉问题，这就要求马克思主义大众化传播注重对现实的关注度和阐释力。

一要抓住有“烟火气”的问题，扎根和回归现实。扎根现实就要以人民群众最关切的现实问题为传播的出发点和落脚点，回归现实就是揭示社会现象背后的逻辑和本质规律，从热点案例、典型事件切入，剖析矛盾各方诉求，提炼有深度、有说服力的观点，增强理论对现实的阐释力。

二要找准“冒热气”的视角，打造鲜活作品。采用“宏大叙事+小切口呈现”，挖掘小人物、活故事、真感情，打造一批沾泥土、带露珠、冒热气的鲜活作品。中央电视台《沿着高速看中国》抖音话题下，火遍全网的藏族小哥哥丁真和网友一起，拿起手机、相机，用短视频、Vlog记录自己与高速公路的故事，把建党百年辉煌历程的主题宣传还原到百姓生活场景，千万网民共同分享和感受主题宣传的魅力。[3]

“微”时代，人们快节奏、碎片化的阅读与收视方式要求马克思主义大众化传播打造清新明快、简练精粹的内容。

一是重创意、快节奏、暖氛围。内容碎片化不是将完整版简单切块、掐头去尾、红烧中段，而是要用新颖别致的内容结构方式，简洁明了地讲好故事，让人快速理解与接受，迅速产生共鸣。《主播说联播》系列短视频中，央视主播像和观众面对面聊天的朋友，唠家常一样说着新闻，“我们”“咱”等人称代词亲切地拉近了与观众的距离，“羡慕嫉妒恨”“凡尔赛”“奥利给”等流行语言经常脱口而出，《你笑起来真好看》《卡路里》等动感背景音乐更烘托出轻快氛围，主持人被网友捕捉到的可爱微表情、临场发挥的“三句半”或小段子常常登上微博热搜头条。

二是立体式、可视化、场景化。通过社交平台、短视频平台、音乐平台、热门APP等渠道，以微动漫、微电影、微访谈、图解、理论秀、理论漫画等形式，向用户呈现“信息+体验+场景”式的主流叙事。作为我国标志性的理论大众化品牌，中宣部理论局出品的“理论热点面对面”系列20年来持续推进马克思主义理论与社会“零距离”“面对面”，近年更以开发动漫微视频及周边文创产品的形式推动党的创新理论走到网友身边、走进网友心间。其最新力作——14集时政国漫《新征程，舞起来！》把理论书籍编辑部从“幕后”请到“台前”，讲述“学习在理”编辑部6位性格鲜明的编辑之间“又萌又燃”的小故事，通过角色化演绎、场景化呈现、趣味化展示描摹权威理论读物诞生的全过程，让人们在诙谐有趣中轻松领略“高大上”的理论知识，在捧腹大笑中深入理解国家新征程内涵，受到年轻人欢迎，点击量累计超2.5亿人次。[4]

(三)采用精准互动的方式，加深马克思主义“微”传播渗透性

马克思主义大众化传播工作最重要的是入脑入心，离开了接受和认同，理论传播就失去了灵魂。

一要分众化的精准送达。内容一次生产，多样态呈现，多渠道分众传播。在学习强国、芒果TV上架完整版视频或精彩集锦，在抖音、快手和今日头条投放时长较短、剪辑时尚、内容潮流的短视频，在知乎、豆瓣分享语言幽默、态度诚恳的理论普及文章。有品质、有思想、有深度的现实题材理论作品有机会“出圈”，爆款作品甚至能一统不同圈层审美，在各类平台同步圈粉无数，《觉醒年代》就在B站引发网友播放、点赞、弹幕和二创热潮。

二要激发民众的互动热情。“@共青团中央”的“为中国应援”原创抗疫漫画征集，引发网友热情参与，增强民众对国家前途命运的关心和爱国热忱。

三要以用户为中心的传播效果评测。从曝光量和影响力两个方面进行评价，前者是对点击率、点赞量、评论量等做“量”的评估，后者是对评论意见、表情符号所代表的意见倾向和情绪态度做“质”的分析，据此调整传播定位、传播内容和传播方式，调度优化传播路径。

四、结语

在当代中国，马克思主义的命运早已同中国共产党的命运、中国人民的命运、中华民族的命运紧紧连在一起。[5]当今世界正经历百年未有之大变局，中国已经开启全面建设社会主义现代化国家新征程。面对新的历史征程和新的风险挑战，更需要用马克思主义中国化最新成果统一思想、指导实践，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。新形势下，创新马克思主义大众化传播就要围绕“微”时代人们认知规律和接受特点的新变化，积极探索推进马克思主义“微”传播的新路径。可以预见的是，大众传播的传播格局、内容结构、手段方式将不断发生深刻变革，马克思主义大众化传播始终要从信息传播的新趋势中寻找新方法。