移动电子商务用户忠诚度测量指标体系研究

近几年，移动电子商务的市场规模越来越大，越来越多的企业将电子商务的商业布局从电脑端转移到移动端，对于日趋重要的移动电子商务市场，企业亟待考虑的是如何吸引客户？由此，衡量客户忠诚度则对企业显得至关重要。

一、背景

（一）移动电子商务成为发展主流

现在智能手机越来越普及，手机用户数量出现大规模增长，移动电子商务走上了高速发展的道路。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，我国的网民规模继续提升，截至2021年12月，网民规模已达10.32亿，互联网的普及率进一步提高，达到73.0%。其中使用手机接入互联网的网民规模达10.29亿，占网民数量的比例高达99.7%，手机成为占比最大的上网终端选择，移动电子商务已逐渐代替传统电子商务模式，成为新时代电子商务发展的主力军。

（二）用户忠诚是移动电子商务成功的关键

移动电子商务近几年的快速发展为传统电子商务企业带来了新的发展机遇，更多的企业布局电商，让移动电子商务的竞争更加激烈。根据中国互联网络信息中心的统计，我国已有越来越多的消费者通过网络进行线上购物，截至2021年12月，线上购物用户规模达到8.42亿，占中国网民整体数量的81.6%，八成的网民都有网络购物行为。手机作为网民选择的第一大上网终端，手机终端各类APP的数量也能侧面反映出网民的上网偏好。根据第49次报告数据显示，截至2021年12月，我国国内市场上监测到的APP数量为252万款，其中电子商务类APP数量为24.8万款，列第三位。截至2020年12月，我国手机网络购物用户规模达7.81亿。从2011年开始，网购用户的数量不再出现爆发式增长，转而稳步提升。所以，网购市场在未来的发展策略上不能仅仅依靠用户数量的增长，而需要驱动消费者内心深层次的需求。网购用户的数量平稳，也凸显出目前电子商务网站对新用户的争夺已进入白热化阶段，因此，能够留住既有的用户，对电子商务企业更加重要，也具有更大的现实意义。

电子商务企业希望在网购用户规模的现有基础上进一步增加用户数量，需要从两个方面考虑，一方面是留住现有的顾客，另一方面是吸引新顾客。而Rosenoerg和Czepiel的研究发现，吸引一个新顾客要消耗的成本是维护老顾客的六倍，所以，如何提高现有用户对企业的忠诚度，进一步提升用户对企业的依赖程度，防止现有用户出现流失，是当前电子商务企业亟待解决的问题。

二、移动电子商务概述

（一）概念

相较使用电脑进行电子商务交易的模式，移动电子商务则是通过使用可移动的无线终端设备完成电子商务交易的全过程，如平板电脑、智能手机。它将互联网、移动通信技术、短距离通信技术及其他信息处理技术完美结合，实现随时随地、线上线下的购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。

（二）特点

1.移动性

由于设备的便携性，移动电子商务体现出了良好的移动性。移动性的特点使人们的网购范围不再限于网线的距离，只要有移动网络的存在，人们就可以随时随地进行电子商务活动，手机游戏、购买商品、浏览网页、金融炒股、歌曲下载、电子支付等无所不能。

2.虚拟性

移动电子商务在交易的某个过程或全程都是虚拟交易，这样的特质也让移動电子商务实现了时空隔离。

3.便携性

移动设备一般都方便携带，体积很小，不管是智能手机，还是平板电脑，都能方便地存放在身边，这也方便了电子商务交易的进行，使人们可以在任何地方使用移动终端进行商务活动，不用在固定的时间地点，这样能够高效地利用生活中的碎片时间，当乘车、等餐、失眠时都可以浏览网页信息，实现数据交换，处理相应的事务。近几年微信和抖音的崛起也证明了社交媒体方便快捷的即时互动方式更受欢迎。

4.个性化

移动电子商务所依托的移动设备往往具有用户专属的身份认证，由于便于携带，移动设备存储了大量的私人信息和身份信息，因此，移动设备与用户的关系比电脑更加亲密，这样更加易于完成移动电子商务的个性化营销，有效提升了企业营销效率。

5.位置相关性

移动电子商务最大的优势是能够利用用户所使用的移动设备准确定位使用者的精确位置，这一传统电子商务无法比拟的特点也被移动商务企业很好地进行利用，汽车导航、位置共享、搜寻附近的人、紧急医疗求助等服务都是位置相关性特点的具体应用。

6.隐私关注性

由于移动电子商务的个性化、移动性和位置相关性，移动设备里通常包含大量的用户隐私信息，因此，用户对移动电子商务的隐私保护非常重视，希望得到更加完善和安全的隐私保护服务，不愿承担信息外泄的风险。

三、用户忠诚度概述

（一）用户忠诚度的定义

1.用户忠诚。用户忠诚是指由于产品质量、功能特性、售卖价格、营销推广、销售渠道、企业服务、社会文化等众多因素的影响，用户对企业保有的一种不同于其他企业的特殊依赖，是由用户对企业的内在情感或表现出来的态度所导致的一种行为上的偏好。

2.用户忠诚度。用户忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱，并长期重复购买该企业产品或服务的程度。用户忠诚度是通过对多种因素进行定量计算来衡量用户对企业忠诚水平的方法，用数值的高低可测算用户忠诚度的高低。

（二）用户忠诚度的影响因素

根据移动电子商务的特点，结合用户使用场景，移动电子商务用户忠诚度主要受到顾客满意、顾客认知价值、顾客信任和转换成本四个方面影响。

1.顾客满意

顾客满意是顾客忠诚的基础条件，但二者并不成正比关系，顾客在过往的购买过程中需要对企业产生一定的基础满意度，才能在后续购买过程中达到某一个满意度阈值后出现较快的忠诚度提升。对企业和产品的满意度越高，顾客在购物过程中越舒心，越能让顾客对产品所属企业和品牌产生由衷的认可，从而使顾客将满意转化为对品牌的高度忠诚。

2.顾客认知价值

顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值，其表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。客户总价值是指客户购买某一产品与服务所期望得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。客户总成本是指客户购买某一产品与服务所耗费掉的货价成本、时间成本、体力成本和精神成本等。顾客总价值与顾客总成本间差额越大，客户所获得的产品认知价值就越高。

3.顾客信任

顾客信任代表用户对企业产生行为和心理上的依赖与期望，顾客的高度信任可以促使其在购买产品时减少选购时间，使企业降低關系维护成本，形成与顾客的良性互动。

4.转换成本

1980年，迈克·波特在业界第一个提出“转换成本”的概念，认为转换成本是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。转换成本体现在用户生活的方方面面，用户在转移时会面临经济、时间、精力和情感上的多重成本，使得企业的竞争壁垒变得难以逾越。所以当进行新商品或新企业的选择时，顾客会面临损失大量时间、精力、金钱的后果，承担的后果越严重，转移的成本越高，顾客的转移意愿则会越低。

四、移动电子商务用户忠诚度测量指标

为更好地衡量移动电子商务用户忠诚度，基于影响用户忠诚度的多种因素和移动电子商务的特点，本文对用户忠诚度测量指标从行为变量、态度变量、情感变量三个方面进行研究。

（一）行为变量

1.重复购买：重复购买次数、顾客挑选时间、购买金额

用户忠诚度的直观体现便是对产品的重复购买，当顾客对商家忠诚度越高，挑选产品使用的时间就会越短，而且愿意尝试选购商家其他产品，购买昂贵商品、新产品的意愿更高。

2.推荐：向其他顾客推荐的次数

对于自己满意的购物经历和产品，用户通常都非常乐意与家人朋友一起分享，让他们也享受到同样便捷舒适的产品和服务，所以，当用户频繁地向他人进行推荐，则证明其具有较高的忠诚度。

3.更新：软件更新速度

移动电子商务的进行首先需要移动端入口，主流的移动端入口即APP软件应用，当用户下载软件后，及时、频繁地对软件进行更新，证明用户具有较高的忠诚度。

4.登录：次数

移动电子商务能够突破时空的限制，随时随地进行移动端的消费，用户具有更多的碎片化时间在移动端进行浏览，所以在移动端的登录次数也从侧面证明了用户的忠诚度。

（二）态度变量

1.满意度：退货次数、评价描述、打分等级

对于满意的产品，顾客会对其进行积极的评价，并给予高等级的打分，而对于不满意的产品，顾客则会选择退换货。满意的产品和服务对用户忠诚度有着十分重要的影响。

2.转换成本：时间成本、经济成本、其他成本

当顾客不再购买此前熟悉的产品，转而寻找新的产品时付出的时间越长，花费的代价越大，他转换产品的意愿就会越低。当产品具有独特的功能不易被替代时，也存在对此不满意的顾客却成为忠诚顾客的情况。所以，当转换成本越高时，越有利于顾客维持更好的忠诚度。

3.对风险的承受能力：对产品事故的容忍程度、网络安全性、商家补救效率

任何企业都有发生故障及突发事故的可能，当企业发生偶然性事故时，用户依然能够容忍，同时对商家的补救服务感到满意时，更能保持高忠诚度。在移动电子商务环境下，网络安全也具有一定的威胁，若能具有承担风险的准备，且相信商家的保障措施，则证明忠诚度越高。

4.品牌溢价：对价格的敏感程度

价格的变动对顾客的购买意愿影响最大，顾客对自己喜欢和信任的企业产品或服务，往往愿意付出更高的费用进行产品选购，对价格变动具有较强的承受能力，即敏感度较低；而对于不喜欢和不信任的企业产品或服务，顾客通常不愿意付出额外的成本，对价格变动承受能力较弱，即敏感度较高。当顾客忠诚时，对价格的变动承受能力能够大于普通消费者。

5.对竞争产品的态度：对竞争产品的关注度

用户忠诚不仅取决于在本企业的行为与态度，同时还要观测顾客对竞争产品的关注度与行为，当顾客对竞争产品的关注度越高，则会对本企业的关注度降低，从而降低对本企业的忠诚度。

6.权限授予：软件授权程度

移动电子商务由于在移动端开展商务活动，需要对用户的个人信息进行收集，例如位置共享，通讯录的读取等。当用户忠诚度较低时，一般不会对软件进行授权，而当用户具有较高的忠诚度时，便能够放心地对软件进行全面的授权，而不会担心信息泄漏。

（三）情感变量

1.信任度：隐私保护程度、商家声誉

对于顾客而言，商家的声誉对其选购产品具有较大的影响，市场上其他用户对企业的评价能够帮助顾客判断产品的优劣，一个具有良好声誉的商家能更快获取顾客信任，也更容易获取顾客对个人信息的授权使用。

2.情感维系：建议反馈次数、评价及时性、站内互动次数

顾客与商家进行良好的沟通互动时，能够有效地增进相互的情感，更紧密的联系和互动更能提高用户的忠诚度。

3.感知价值：产品感知、感知风险

当顾客认为产品价格与内心的底价相同甚至更低时，即认为本次交易是公平的。若顾客购买产品获得的服务、功效超出内心期待时，感知价值更高。同时，此次交易带来的风险比消费者预想更小时，平等而安全的购物交易更能提升顾客的忠诚度。

五、结语

移动电子商务商户众多，忠诚的顾客就是商家最有利的竞争优势和资源。顾客忠诚不仅能通过重复购买产品给企业带来直接的经济利润，同时也通过向他人推荐产品给企业带来潜在的利润。

本文根据移动电子商务用户忠诚度测量指标，考虑了行为变量、态度变量、情感变量三个方面，不仅从表面的行为层次，更从态度、情感等挖掘用户内心主观想法的层次进行评价，能够较为全面地对用户忠诚度进行衡量。电子商务企业在日常的交易中，通过衡量顾客是行为忠诚还是态度忠诚，能够进一步区分顾客忠诚程度，对顾客的购买需求和潜在市场规模进行预测，在以后的宣传推广中进行更加精准的营销，从而获取更大的顾客群体和市场份额，提高企业的营销效率，减少企业成本，在高速发展的移动电子商务市场做到快速应对。

（陆竞进，任职贵州电子商务职业技术学院，本科，助教，研究方向：电子商务。）