试论传统报纸媒体与新媒体融合发展的有效推进

2022-11-16□唐琼

记者摇篮 2022年6期

□唐琼

在高度信息化时代，现代信息技术发达，加之移动智能终端的快速普及，改变了公众获取及浏览信息的习惯与方式，为以报纸为代表的传统媒体带来了巨大的挑战。

一、新媒体环境下传统报纸媒体与新媒体融合发展面临的挑战压力

1.信息传播速度的冲击

新媒体环境下，各类网络媒体如雨后春笋般出现，凭借着网络信息技术，这些网络媒体在进行内容打造时，几乎可以不受时间的限制，信息传播十分迅速，许多新闻可以在第一时间传播出去，之后随着受众的转发与评论，迅速生成热点新闻，进而导致新媒体环境下各类信息的传播相较于过去表现出更高的效率。信息生成得快，传播速度更快，往往会导致传统报纸媒体应接不暇。传统报纸媒体对信息的采集、整理与发布更为被动，有着明显的滞后性，难以满足现代受众群体的需求。新媒体时代下，信息传播迅速已经成为受众热衷于新媒体的首要原因。

2.信息内容形式的冲击

在传统报纸行业中，信息内容都是采取平面展示方式，以文字为主，图片为辅，缺乏生动立体的表述，而且报纸需要受众定期购买，存在着时间成本和经济成本，进而导致报纸传播逐渐落后于时代发展。新媒体环境下，受众可以使用手机客户端或者计算机客户端，随时随地免费阅读各类信息资讯。尤其是智能手机快速普及后，人们在任何时间段都可以阅读手机上的文字、图片和视频信息，既满足了信息获取需求，也能够获得更为丰富的视听体验。与此同时，利用手机阅读，受众可以直接参与互动评论，在客户端发表个人意见，参与新闻的制作与传播，有了更多的参与感，增强了受众群体与媒体之间的互动性。新媒体可以通过受众的评论，及时掌握大众舆论，进而针对受众群体实际情况，实时调整自身内容。这样一来，新媒体新闻内容的丰富度、针对性都得到了增强。如果传统报纸媒体仍然采取单向传播的方式，既无法满足受众群体对信息内容丰富化的要求，也无法满足大众参与热门事件讨论的互动性需求，媒体无法了解受众的实际需要，不了解现代受众的需求变化，即便话语权掌握在自己手中，也无法实现良好的传播效应，这不利于传统报纸媒体的持续发展。

新媒体也可以利用大数据技术对广大受众进行分类和分析，能够根据受众群体的需求，打造内容，定位自身角色，明确未来发展方向。传统报纸媒体受限于采编和传播技术的落后，无法充分运用现代信息技术对受众群体进行大数据筛选，所以定位上可能会不准确。新媒体的优势还在于有极强的共享性，用户可以随时随地对信息进行分享，受众可以帮助新媒体转发内容，进一步增强了新媒体的传播效应。这也值得传统媒体给予充分关注，采取更有效的手段应对新媒体的冲击。

3.受众群体的需求冲击

新媒体环境下，新的网络媒体在内容筛选上会坚持迎合受众需求的原则，无论是标题还是内容，都能够迅速抓住受众群体的眼球，使新媒体获得更多的竞争优势。

而传统媒体需要按照专业媒体的思维与规范打造内容，新闻报道更强调严谨性，在激烈的媒体环境竞争中，这样打法往往会导致传统报纸媒体缺乏新鲜感和吸引力，无法达到良好的吸睛效果，虽然一方面能够保证高质量内容，但是另一方面也有可能失去一批新的读者。

新媒体会积极主动地对读者市场进行研判分析，并从读者的角度对内容进行多元化建设，真正做到以读者为主体。

读者的流失，将成为传统报纸媒体面临的巨大冲击之一。一方面传统报纸媒体要向新媒体学习先进的传播、互动手段，另一方面则需要坚守职业底线，在坚守专业操守与迎合市场受众上做好平衡。

二、新媒体环境下传统报纸媒体与新媒体融合发展的必要性分析

1.两种媒体发展的内在要求

报纸作为传统媒体中的主流媒体，传统的内容生产方式是对预先编制好的信息内容进行编辑整合印刷，是线性传播方式。大多数报纸媒体都会在政策解读、法制宣传、舆论监督引导以及社会热点生活报道上发挥重要作用，能够起到促进社会和谐稳定的积极作用。传统报纸在推动我国经济建设和社会发展中作出了不可磨灭的贡献，现在随着信息技术的发展，我国必将出现新的媒体生态，新媒体便是其中代表。新媒体作为当代主流媒体，深受现代受众的喜爱。新媒体体现的是草根文化，与传统报纸媒体相比，有更广泛的群众基础。传统报纸媒体内容上存在着一定的局限性，聚焦的多是社会上发生的重大事件，与普通百姓生活会有一定的距离。而新媒体时代下，新媒体会更关注普通百姓的生活，老百姓的一言一行也可成为新媒体报道的对象，新媒体题材更广泛。传统报纸媒体为了适应新媒体时代，迎合受众需求，就必须放下姿态，与新媒体进行合作，实现优势互补，促进我国媒体行业的共同进步。报纸媒体在与新媒体进行融合发展时，也会将自身积累的丰富经验带给新媒体，指导新媒体规范报道。

2.更进一步发挥媒体价值

在全新的时代背景下，只有传统媒体与新媒体实现深度融合，才能够使我国媒体行业实现可持续发展，使广大媒体都能主动肩负起社会责任，发挥出自身价值，产生更强的舆论引导作用，为推动国家发展营造良好的社会氛围。

三、找准市场定位，坚持内容为王

1.借助大数据掌握受众需求

随着新媒体的蓬勃发展，受众获取信息的途径更为便捷，并且能够参与到新媒体信息内容生产与传播过程中，传统媒体的权威地位遭到威胁。要想获得竞争优势，传统报纸媒体需要深入了解受众需求，全天候向受众传播优质信息内容。因此，建议传统报纸媒体借助大数据技术手段，收集并整合受众关于媒体融合的意见及建议，以此为依据确定媒体融合的发展目标、发展方向。与此同时，要加强与受众的互动，构建用户内容生产模式，利用受众自制视频等丰富的信息资源，增强传统报纸媒体的亲和力。传统报纸媒体与新媒体融合发展过程中，需要自觉向受众靠拢，争做百姓“发声者”，以充分满足受众的信息需求。

2.坚持传播高质量信息内容

传统报纸媒体在内容资源上具有得天独厚的优势，在与新媒体融合的过程中，需要秉承“以新媒体之长处，补传统媒体之不足”的理念，在稳固自身优势的基础上探寻与新媒体的契合点。虽然当前新媒体发展势头正猛，但部分新媒体平台在监管方面做得不够，尤其是个别新媒体平台为了吸引受众，传播虚假、负面的信息，对受众的思想及行为造成了不良的影响。

传统报纸媒体要坚持内容为王的基本原则，积极运用新媒体技术创新信息的呈现方式，构建多元化外宣矩阵。与此同时，传统报纸媒体在运营自身移动客户端、新媒体公众号时也需要坚持实事求是的原则，将传统媒体的丰富经验运用到新媒体报道中，鼓励新媒体运营人员传播高质量信息内容，积极传递正能量和社会主义核心价值观，以维护主流媒体的话语权及权威性。

四、革新管理机制，规范融合过程

1.加强信息审核，注重舆论引导

在长期发展中，传统报纸媒体已经建立起较为完善的信息审核流程，但新媒体在此方面略显不足。与此同时，新媒体平台上很多用户自创内容，其信息审核相对于传统报纸媒体来说难度更大。为此，建议传统报纸媒体在与新媒体融合过程中，加强对信息传播内容、信息传播流程的监督与管理，对新媒体信息传播，既需要审核其信息的真实性、客观性以及全面性，又需要保证信息符合社会主义核心价值观、大众主流审美观念。要以媒体融合改革为契机，进一步增强媒体行业的社会舆论引导力。

2.完善行业制度，实行规范管理

在传统报纸媒体与新媒体融合发展过程中，部分传统报纸媒体内容生产团队转战新媒体，但由于对传统媒体与新媒体的异同认识不深入，未能把握两者纵深融合的本质与基本要求，导致整合效果不甚理想。新媒体平台上传播的信息大部分是对传统报纸信息的复制，缺乏新意。除此之外，部分内容生产团队过于重视新媒体运营，忽视将新媒体流量引至传统报纸媒体，导致传统报纸媒体与新媒体相互独立甚至对立。基于此种现状，建议传统报纸媒体与时俱进完善行业制度，一方面要求传统报纸内容生产团队不断创新信息内容及传播方式；另一方面要求新媒体报道向传统纸媒看齐，两者齐头并进、相辅相成，使传统报纸媒体获得可持续发展动力。

五、注重交流合作，激发纸媒活力

传统报纸媒体与新媒体各有优势及不足，要想实现融合发展，便要注重交流合作，形成相互促进、优势互补的关系。传统报纸媒体信息传播以静态文字为主，且信息内容生产周期较长，无法满足新媒体环境下受众实时性、交互性信息需求。为此，建议传统报纸媒体突破以报纸为唯一媒介的信息传播模式，积极借助新媒体技术实现信息的即采即审、即审即发。

例如在报道重大突发事件时，对现有信息资源进行整合，借助移动客户端、微博及微信公众号等抢先发布第一手资料，随着采访的深入对信息内容进行实时性、动态化补充。当新闻事件结束后，以报纸为核心将零散及点状的信息串联成完整的事件全貌，进行综合报道，在印发报纸的同时将完整信息上传至客户端与新媒体账号，既能够提升信息传播效率，又能够借助新媒体构建多元化外宣矩阵。

六、创新经营模式，扩大经济效益

1.精准投放广告

在新媒体环境下，传统报纸媒体经济增长点更多，广告投放模式也更多元。传统报纸媒体要善于运用新媒体信息推送机制提高广告曝光率，以扩大经济效益。例如烟台晚报抖音公众号在短视频带货及直播带货两个方面进行了有益尝试，在疫情防控期间借助短视频与直播助力湖北经济复苏，不仅获得了大量的关注，而且彰显了报纸媒体的责任担当。值得注意的是，在借助短视频及直播进行带货时，需要加强对商品质量的审核，秉承高度的责任感审核供应商资质，以获得受众的信任与支持。

2.开通付费阅读

在新媒体的冲击下，传统报纸媒体广告收入及发行收入锐减，面临着巨大的经营压力。建议传统报纸媒体创新信息呈现方式，探索付费阅读。新闻付费模式早在20世纪90年代就已兴起。1997年，美国《华尔街日报》和英国《经济学人》在世界新闻市场率先推出新闻付费政策，成为世界上最早一批探索网上新闻内容付费的媒体。此后，众多欧洲媒体加入新闻付费行列。2017 年11 月，财新传媒旗下的财新网宣布其网站的数字新闻开始对用户收费，标志着财新网成为我国第一家转型至新闻付费模式的媒体。尽管这一模式在中国仍处于试水阶段，但通过对媒体和新闻市场的综合分析来看，新闻付费模式俨然是大势所趋并将持续发展。新闻付费既包含了新闻主体对原创新闻的知识产权维护意识，又包含了群众对新闻价值的重新看待，旨在合力持续激发优质内容，维护主流媒体的权威性。

例如推出电子新闻APP，实时推送国内外新闻。此类新闻采用免费阅读模式。与此同时，媒体从业人员深入挖掘新闻信息的价值，对新闻进行深度分析与解读，从不同视角丰富新闻内容，APP用户可根据自身的需求订阅相关新闻，或付费获取解读类信息，此举能够有效增加传统报纸媒体收入。