浅谈主流媒体社会新闻的舆论引导

2022-11-16□祁峰

记者摇篮 2022年6期

□祁峰

一、议程设置

社会新闻主要报道社会事件、社会问题、社会风貌、社会生活内容，尤以反映社会风尚的新闻为主。社会新闻内容涵盖社会生活的方方面面，深受百姓喜爱，它可以丰富大众的文化生活，帮助人们了解社会动态、热点话题，接触各种不同的想法和观念。

虽然社会新闻包罗万象，但是能够进入媒体视野被报道的新闻还是少数。哪些信息重要，哪些信息需要报道，这些都是由媒体依据自身的价值判断来取舍的，也就是说公众看到的是一个由媒体构建起来的一个信息世界。1972 年，美国传媒学研究者麦库姆斯和肖首先提出了议程设置的假说，理论认为，大众传媒会影响公众思想的构建，使公众认知产生变化，并影响公众脑海中勾勒出的现实图景。议程设置理论认为，大众传媒可以通过新闻报道与信息传播的密度程度或显著程度来凸显，隐藏各种“议题”的显著性或重要性。事实证明，媒体的议程设置往往可以影响公众的议程，这也就是为什么媒体特别强调议程设置的原因。

1.讯息形态舆论。社会新闻传播，信息占有很大的比重，这些信息与公共事物、公共利益密切相关，一经发布就可能在公众中广泛传播，信息与越来越多的人发生联系，传播的面越广，影响力越大。这些信息本身难以形成舆论，媒体是通过议程设置间接实现舆论的引导。当有突发事件发生时，公众对信息的需求量迅速增加，媒体就会不断地提供最新的信息来满足公众的需求，这些信息的选择本身就代表一种倾向，经过媒体传播放大就会潜移默化地使公众观念发生改变，所以社会新闻中的大量信息间接地表达了媒体的意见倾向，客观上实现了舆论的引导。

在信息的议程设置上，媒体要坚持从党和国家的根本利益出发，与人民的长远利益相一致，遵循新闻规律，用事实来鼓舞和引导群众。

通常情况下，当舆论处于信息形态的时候，舆论相对较弱，发展趋势也不确定。但是在特殊时期，信息也会变得敏感，存在被过度解读的可能，如果选择不慎，就容易造成误解，产生对公众情绪不利的因素，出现舆论导向问题。所以看似普通的新闻信息有时在舆论环境中也发挥着巨大的作用。

2.观念形态舆论。社会新闻在报道新闻事实的同时还输出“意义”，这种“意义”包含着惋惜、同情、喜欢、厌恶、憎恨的情绪，以及赞同、中立、反对的态度。受众也会受此影响，情绪和态度因此而发生改变。在舆论环境下，个人的信念、态度、意见、情绪在汇聚成舆论的过程中明显受到群体的影响，最终达成群体意见的趋同。比如在机动车礼让行人观念形成的过程中，新闻传播就起到了非常有力的引导作用，虽然法律对此作出了规定，但具体实施中存在实际困难。在媒介持续引导下，民众心目中广泛地树立了“机动车不礼让行人是不文明行为”的观念，这就大大缓解了行人与机动车抢行的矛盾。媒体从影响观念到影响行为，社会新闻“意义”的输出对公众观念的影响尤其显著。

①弘扬主旋律，传播正能量。民众对社会问题的评判通常是基于道德的判断，习惯于用善恶美丑、是非对错来衡量。公众希望看到美好的事物，看到有知识的人、有道德的人、有教养的人、甘于奉献的人，乐于看到勤劳、善良、节俭、热情、助人的社会美德，不但自己能够从中得到陶冶，也乐于宣扬和传播这些美好的事物。作为媒体，持续提供道德模范典型，寻找生活中的真善美，歌颂人民英雄，是时代的要求，也是职责所在。但是我们应当看到，目前也存在宣传模式化、简单化、程式化的问题。在人物报道上，总有人喜欢给人物的精神境界脱离实际地升华拔高，这种做法在一定程度上影响了主流媒体的形象，是要极力避免的。

②加强法治建设，促进公德意识提高。在社会新闻中，法制节目占有相当大的比重，这些节目受欢迎的原因，一是新奇，二是刺激，三是充满了情与法的冲突，具有很强的喜剧性，四是受众可以从中学到法律知识。随着社会主义法治建设的推进，法律体系的完善，公民的法律意识和公德意识也在一步步提高。

法制节目在法律知识普及方面发挥了积极作用。乘客殴打公交司机抢夺方向盘的事件曾经多次被媒体报道。2018年10月28日，发生在重庆万州区的公交车坠江案，引起了社会各界的关注，媒体和公众的议程高度吻合，之后干扰公交车司机驾驶的案件越来越多地被媒体报道，这也引发了全社会对公交车交通安全的关注。在社会舆论的呼吁下，2020年12月26日，《中华人民共和国刑法修正案（十一）》通过，抢夺方向盘行为入刑。随着社会主义法治建设的深入，新闻媒体对社会舆论的引导也将发挥更加积极的作用。

从外在表现来说，朗读是从书面文字符号向声音符号的转换，那么这其中经历了怎样的一个过程呢？朗读过程中对于单词的语音形式的提取是仅仅从文字到声音的一种直接反应还是有其他可能的通道呢？Coltheart（1993）等提出的双通路瀑布式模型（A Dual Route Cascaded Model,DRC）试图回答这一问题。该模型认为从书面文字视觉刺激的输入到获得语音形式的输出有两种通路：心理词典通路和非心理词典通路。心理词典通路是指对于语音形式的提取要经过学习者的心理词典（也称为心理词库），非心理词典通路则不通过心理词典进行提取。

个人公德意识的形成与社会舆论密切相关。人的社会化过程充满了模仿，媒介提供的信息世界为个人提供了模仿的对象，无论是发表意见还是个人行动，都在趋向与周围环境的协调。媒体通过对不文明行为的报道，对他人起到了警示和规劝的作用。媒体长期反复报道，就会有越来越多的人改变自己的不良习惯，渐渐遵从社会公德要求。相比之前，在公共场所吸烟的人少了，在公共场所小声说话的人多了，闯红灯的人少了，主动为老人让座的人多了，帮助陌生人的多了，爱护环境的人多了。媒体在提高社会公德意识上发挥显著作用。

与社会公德相关的社会新闻的题材非常丰富，包括礼貌待人、互帮互助、爱护环境、保护公共设施、遵章守法等。借助互联网，越来越多的与公德相关的社会新闻在网络媒体上传播，这为主流媒体提供了丰富的信息资源，如果对相关事实加以甄别，给予积极的推动，就会收到非常好的社会效果。2020年7月，在辽宁省新民市梁山镇，41岁的大货车司机孙刚为了不连累别人，开着燃烧的大货车奔到荒野。视频被发到互联网上，经过多家媒体报道，他的事迹被广泛传播，也感动了无数人。当年，孙刚入选“中国好人榜”。

③理性消费，健康发展。从物资匮乏到相对丰富，中国经济的快速发展带来了消费观念的改变，与之相适应的是消费文化的活跃。冲动消费、超前消费的现象并不鲜见，很多商家为了引发轰动效应，想尽办法，一场又一场的营销活动掀起一波又一波的消费热潮。社会新闻与民众生活联系密切，那么如何去看待这些消费现象，如何引导大众建立理性的消费观念，媒体的态度至关重要，如果媒体不去理智地分析，那只会将民众盲目的消费热情推得更高。“一个健康的社会应当为成员提供丰富的消费选择，而同时还应该以其蕴含着内在魅力的文化为其成员提供娱乐、宣泄的方式。”生活离不开消费，经济的发展也离不开消费的拉动，而媒体要把消费引导到理性和健康的轨道上来。媒体应当保持清醒的头脑，当消费热潮来临时，提前做好预案，做到有计划有步骤地对公众施以引导。

④协调各方力量共同应对社会危机。在社会稳定时期，民众的危机意识是比较弱的，但是社会危机事件往往随时都有可能到来。近年最大的危机事件就是新型冠状病毒肺炎疫情。当危机来临时，强大的社会力量为抗击疫情提供了物质和精神保障。全民抗疫的高涨热情和奋不顾身的牺牲精神具有强大的感召力，每一位中国人心中都洋溢着民族自豪感和战胜疫情的荣誉感，国家和民族的凝聚力得到了空前增强。

社会危机的来临，对媒体舆论引导能力也是一种考验。

一是信息发布的能力。信息公开是公众建立合理的心理防御的前提，有利于提高公众识别信息和预防风险的能力。身处当下的媒体环境，封锁信息是不现实的，所以主流媒体及时向社会发布政府权威部门的信息就显得尤为重要。

二是政策解读能力。对政策的透彻解读可以提高社会成员应对危机的心理承受能力，稳定社会成员情绪，防止过激行为，保证社会各方力量步调一致，共同应对危机。

三是媒体的沟通能力。及时回应社会关切，督促各部门解决问题，及时向社会公布事态进展。媒体积极参与社会沟通有助于化解矛盾，避免谣言产生，还可以树立政府的良好形象。

四是提供科学的危机防范知识和正确的处理方法，培养民众应对危机的能力。

二、把握“时、度、效”，精准把握议程设置

议程设置是媒体的一种客观功能，是媒体实现舆论引导的基本方法。媒体的议程设置对公众的议题会产生较大影响，但媒体设置议题也会受到限制，这是因为受众在接收信息时不是完全被动的，会受到很多干扰。受众在接收信息时，对自身感兴趣的内容会特别注意，而认知水平的不同也会造成对信息的选择性理解和选择性记忆。如果媒体克服不了这些干扰，议程设置就会出现偏差。如果长期与受众的期待相悖，媒体就面临失去受众的可能。把握好“时、度、效”，是媒体利用好议程设置实现舆论引导的关键。

1.“时”：把握好时机、节奏。时效性是评价新闻价值的一个重要因素。第一时间发布最新的消息，是所有新闻采编人员的共同追求。在议程设置上也是一样，要抢占先机，尤其是遇到突发事件、社会重大危机事件时，媒体越早介入，越早发布权威信息，议程设置的效果才越明显。

2.“度”：把握力度、分寸。议程设置本身就包含了新闻题材的选择、角度的设定，以及如何把握好报道分寸。舆论引导要有底线意识、大局意识，哪些能报，哪些不能报，报多少，怎么报道，控制好了“度”，才能保证舆论走在正确的道路上，才能收获民意、赢得民心。

3.“效”：注重效果、实效。信息的传播很大程度上取决于受众的参与程度，需要接收者从感性认识转化到理性认识。这就要求媒体在议程设置时要考虑信息的复杂程度、信息密度和通俗性，只有提供公众喜闻乐见又与其接受水平相当的信息，才能产生实际效果，才能进而实现舆论引导。当然完全迎合受众也是不可取的。

三、主流媒体社会新闻对网络环境的舆论引导

从网络媒体兴起开始，网络舆论场就呈现出巨大活力，一次又一次掀起舆论热潮。虽然当下主流媒体仍然是公共舆论的主导力量，但是网络媒体正在改变舆论的生态环境，成为社会舆论的重要集散地。近年来，各家主流媒体也积极投身网络媒体，以其专业优势，参与到新媒体环境下的舆论建设。

网络媒体信息庞杂，来自各方的意见、情绪、态度在这里汇聚，越是活跃的网络媒体，舆论场反而趋于稳定，这就体现了网络媒体的自净化功能。在互联网中，信息传播者众多，人们会积极根据自己的经验、知识和智慧，在网上进行质疑、讨论、辩驳。在一定时间内，信息会被澄清，实现自我纠错。在自净化过程中，网络汇聚了各方声音，其中意见领袖对舆论的引导作用相对显著。

在网络媒体平台，那些活跃度高，经常为他人提供意见、观点、建议，并对他人施加个人影响的人物被称为“意见领袖”。这些人通常具有一定的人格魅力，有数量庞大的追随者，他们通常有更强的社会责任感，具有广博的知识和多渠道的信息源，对新闻事件有较强的理解和解读能力。在这些构成要素中，主流媒体的代表具有成为“意见领袖”的绝对优势。

1.主流媒体应当在新媒体环境下将网络视为重要的舆论阵地，发挥主流媒体的专业化优势，做好“意见领袖”，承担起舆论导向的责任。很多主流媒体除了搭建自己的新媒体平台，还积极在短视频平台、微博、微信等设置自己的账号，利用媒体自身对大屏的影响力，在新媒体平台吸引粉丝，使自己在新媒体环境下同样具有强大的影响力。

2.在发生重大新闻事件或者有争议的话题出现时，第一时间为受众提供最权威可靠的新闻信息。传统媒体具有信息源方面的优势，在突发性新闻事件发生时，有条件拿到第一手材料，及时公布，不仅在新媒体环境下确立了自己的权威性和公信力，也避免因信息模糊引发误解或产生谣言。

3.主流媒体要结合网络的表达特点，提供多层次、多角度、多样式的意见输出。新媒体环境下传播者与受众的关系更接近人际关系，交流的方式也是多种多样的，目前很多主流媒体从业者利用记者、主持人的个人身份，在网络媒体报道新闻、发表评论，很多人很快成了网红，他们个性化的表达容易得到普通群众的认可，这也为主流媒体在新媒体环境下舆论引导开辟出了一条新路。

4.主流媒体要与互联网媒体及时互动。信息一旦从互联网进入主流媒体，影响力就会增强，主流媒体的声音反过来再回到网络媒体，对网络舆论也会产生巨大引导作用，这种互动更增强了主流媒体的舆论引导力。