新媒体时代下螺蛳粉“出圈”对云南米线推广的启示

2022-11-16周夏维

记者摇篮 2022年6期

□周夏维

众人皆知，云南省是著名的旅游大省，游玩过程中地方传统美食也是游客体验的重要部分。提到云南美食，大家必然会想到云南米线。目前云南省通过网络销售的米线品牌知名度较高的有“马老表”和“刀小蛮”。但柳州螺蛳粉目前已有3000 多个品牌，抓住了互联网的优势助推产业发展，占据话题热搜榜。反观云南米线，并没有充分发挥自身的优势运用网络媒体开展宣传推广。文章基于对比分析法，通过对比来探究螺蛳粉成为网红产品的原因，指出米线发展推广存在的问题，为其提供发展新渠道。

一、新媒体时代云南米线的发展现状

近些年，柳州螺蛳粉一炮走红，引发消费者争先购买，甚至有的品牌产品出现脱销。相比之下，全国米线行业发展并不乐观，同时存在同质化竞争问题。米线起源于云南，之后逐渐分化为两个分支：一个是云南米线，另一个是遍布在南方其他各省的米粉，虽然原料均为大米，但是口感不同。尽管米线产业分布于全国各地，但龙头之王依旧是云南米线，很多人在提到米线时，首先便想到云南米线，米线生产地主要有山东、江浙沪、华南、云南。由于地方饮食习惯的不同，对一些人来说，尚未达到刚需，消费者的重复购买率不高。此外，由于米线行业门槛过低，打着过桥米线的旗号，但口味相近，使得米线行业五花八门，米线的品牌化程度不高，因此米线难以建立稳固的品牌。

云南米线在当代也紧追时代步伐。比如：由云南人余春晖和于洋创办的线上农产品品牌“线老倌”袋装保湿鲜米线，面市后在直播间售卖，销售额超88 万元，带动当地菌类等特色农产品以及云腿等深加工企业延伸产业链，振兴乡村经济。但云南米线行业发展的利润主要来自压缩原材料、流水线式生产，会影响产品质量。由于当前消费升级，研发设计能力不足，年轻消费群体更加看重特色服务，因此倒逼云南米线提高服务质量与创新能力。

在电商行业，米线月销较多的为上海满小饱旗舰店和云南马老表。但云南本土在以电商直播促进“米线出滇”、邀请网络红人明星引流方面力度不大。过桥米线作为非遗美食，政府在借助新媒体营销、传播云南米线的地方特色名片方面还有很大的作为空间。

二、新媒体时代螺蛳粉“出圈”的原因

2020年疫情期间，很多居民足不出户，方便速食食品得到前所未有的发展，而螺蛳粉便抓住了有利发展时机。螺蛳粉之所以家喻户晓，与柳州市政府组织开展系列宣传活动、厂家制作工艺的标准化等都有很大关系。具体说来，其在新媒体时代火速“出圈”、成为网红产品，有如下原因的助推：

1.主流媒体助推

主流媒体作为舆论主导力量，对受众的认知有指导性影响。例如：2022 年央视财经频道《经济半小时》栏目“稳中求进看经济”专栏播出《螺蛳粉：小米粉“臭”出大产业》，介绍柳州螺蛳粉的前世今生；新华社国内部、新华社广西分社联合出品的《跟着总书记长见识螺蛳粉“爆红”背后》，探究螺蛳粉走红的原因。如今螺蛳粉已经实现“美食出海”，吸引了国外媒体的关注，美国全国公共广播电台网站（NPR）对螺蛳粉的制作工艺进行细致的描述；美国新闻电视网（CNN）在报道中指出，酸笋才是螺蛳粉的灵魂。仅2020 年以来，“柳州螺蛳粉”12次上了微博热搜，阅读总量累计超过60亿次，网友参与评论多达500万条。可见，螺蛳粉登上热搜有主流媒体的发声助力。

2.用好网络营销传播推广

了解消费者偏好，有助于改进螺蛳粉的不足，提升消费者体验，消费者从而积极自主地扩展传播范围。微博、抖音等高流量平台上关键意见领袖（KOL）的影响力较大，影响消费者决策，进而促使其购买。例如：李子柒拍摄螺蛳粉制作视频、明星彭昱畅代言“螺霸王”登上微博热搜，形成舆论热潮。

此外，柳州宣传部门也注重网络营销，例如，《柳州日报》发表《“小米粉”释放强大能量》一文，宣传螺蛳粉已突破500亿销量，打通线上平台。柳州市也积极加入公益救援活动，为河南暴雨受灾群众捐助30 万包爱心螺蛳粉，传达与河南人民心连心的正能量声音，引发情感共鸣，增强用户对螺蛳粉的热爱。利用情感营销，让忠实粉丝自发推广，拍摄嗦粉视频，在抖音、快手、B 站等短视频平台建立话题登上热搜。2021年柳州螺蛳粉小镇迎合年轻群体喜好，跨界举办音乐节，将潮流文化与美食融合，使螺蛳粉更加走红。

3.融合时代创新，形成品牌差异

如今，螺蛳粉“内卷”现象越来越严重。2020年，柳州螺蛳粉用牛骨头替代传统工艺中的猪骨头制鲜汤，在竞争中独占鳌头。不仅如此，网友更是脑洞新奇，提出“螺蛳粉月饼”“螺蛳粉火锅”“螺蛳粉粽子”等搞怪吃法，目前已有螺蛳粉火锅店开始运营。在网络化社会，一个品牌要想独占鳌头，必须紧紧抓住消费者的个性化需求。比如：为让消费者认可“螺霸王”品牌，厂家一方面研发番茄、芥末等新口味，一方面积极进行品牌营销，将品牌植入综艺节目《向往的生活》，借助综艺与艺人的流量，增强用户黏性，提高用户的品牌忠诚度。

可见，螺蛳粉的一炮走红离不开网络时代主流媒体的宣传、营销方式的新思路、对受众个性需求的准确把握。正因为充分结合时代优势，螺蛳粉才能脱颖而出，在海内外享有美誉。云南米线可以借鉴螺蛳粉的营销经验开展品牌宣传推广。

三、符号传播理论对云南米线与螺蛳粉的解读

螺蛳粉能成为网红美食，不仅离不开外部媒体的助推，也离不开自身的符号优势。在符号传播理论中，信息的解读权不再由信息传播者所定义，这表明二次传播中信息的传播内容、传播行为全部交予信息接收者。云南米线也具有丰富的符号元素，在二次传播、符号解读过程中能够充分发挥作用。下面就对比云南米线与螺蛳粉的传播符号，挖掘云南米线的产品优势。

1.制作食材

从视觉符号看，米线基本食材种类丰富，比如过桥米线原料包括用于制汤和生片的原料以及蔬菜、米线等，直接端在眼前肉眼可见的食材有：作为主料的猪里脊肉片、鸡脯肉片、乌鱼片等；作为辅料的豌豆尖、韭菜以及芫荽、葱丝、草芽丝、姜丝、玉兰片等，此外还有米线。作为主料之一的肉已由猪肉拓展到羊肉、牛肉、狗肉等。制作方法有清汤、黄焖、红烧、卤制等。云南米线的种类较多，并不局限于上述食材。加帽不同，秘制配料也不同，可见云南米线的符号元素数不胜数。

螺蛳粉并没有很多种类，其主要食材是螺蛳（熬制汤的主要原料）、米粉、腐竹；辅料有酸笋、青菜、花生、木耳、黄花菜、萝卜干等。先观其色，最先引人注目的便是红油油的辣椒油覆盖的汤，一眼望去便凸显出鲜辣的特征，也由于辣是螺蛳粉的主调，因此制作方法和吃法上比较单一，但消费者可以根据自身需求来添加配料，例如炸蛋、卤味等。

2.包装设计

厂家不仅需要在口味上做文章，也要在包装设计上动脑筋。以“马老表”为例，其是云南省著名商标。基于米线的不同风味，用不同的颜色、风格与插画体现自身特色，“9 分钟”“非油炸”体现产品的即食属性与“不上火”的产品特点。内含超大量的汤包，体现过桥米线的“汤文化”与“烫文化”，料包也是选用原生食材。独特双碗双盖设计，还原过桥米线的传统吃法。云南米线有多种口味，因此在包装设计上有很大的开发空间。

再以袋装产品“李子柒螺蛳粉”为例，主打色调为古风古色的暖黄色，符合李子柒的形象风格。以云纹为装饰，人们一眼能看到一个巨大的螺蛳里盛满了螺蛳粉与各种配料，长长的粉条自由延展，背后绘以历史性建筑，充满了人间烟火气。其他品牌螺蛳粉也融合国风、二次元等风格，迎合消费者年轻化趋势，如“三只松鼠”螺蛳粉产品在包装上体现螺蛳粉的代表性食材，调料包上同样搭配云纹，配上流行语言。可见，包装设计不仅彰显品牌文化，也丰富了消费者的购买体验。

3.广告宣传

好的广告能抓住消费者的心理，刺激其产生购买欲望，进而拉动消费。云南米线的系列品牌主要以自媒体短视频宣传为主，目前较为知名的有美食博主滇西小哥，通过短视频记录云南美食生活，《云南十八怪——过桥米线人人爱》《猪肚鸡米线》等作品获得一批粉丝的支持。滇西小哥还自创品牌销售干拌米线等云南美食。可见，云南米线营销在网络中还是有发展空间的。

人们喜欢听故事，故事是一种连接消费者与品牌的情感纽带，好的广告可以事半功倍。“好欢螺”的广告采用微电影形式，讲述现实生活中的热点，四个人物映射了不同社会群体的人物，传达“了解过才知道”的理念，贴合用户心理。

根据上述解读可知，云南米线在视觉方面具有丰富的符号元素，并不亚于螺蛳粉。云南米线制作方法有很多种，主辅料可以多元搭配，袋装商品的设计与其他快销商品的视觉符号相比具有绝对优势。若能利用网络购物便捷化、直播带货的优势，抓住年轻人的视觉，采用现代风格包装设计，利用新媒体平台进行推广，自然能够从众多商品中脱颖而出，成为网红产品。

四、新媒体时代柳州螺蛳粉营销对云南米线的启示

近年来，借助网络优势，螺蛳粉线上销售量与日俱增。新媒体时代下，面对螺蛳粉的内卷，云南米线如何奋起直追，抓住机遇实现新发展？

1.发挥媒体的传播优势

主流媒体在舆论场长期占据高地，并且如今越来越多的官方媒体加入新媒体宣传队伍中。云南米线可以通过官媒的抖音、微博、B站等账号来加强宣传推广，增强米线热度。

比如，澎湃新闻《粉面大热，云南米线却不香了》、腾讯新闻《云南米线，能复制新晋网红螺蛳粉的产业化道路吗？》等文章都对云南米线进行过报道。

为将过桥米线打造为网红美食，需要充分发挥新媒体与传统媒体两个舆论场的力量。之前，就曾有B 站UP 主介绍过桥米线制作方法，引起受众关注。因此可通过新媒体推出云南米线专场直播带货活动、鼓励网民自带相关话题等拓展云南米线影响力。云南当地的宣传部门可以深挖云南米线热点，将米线打造为百亿级产业，打造更多的“过桥米线之都”“过桥米线之乡”。