国际贸易中商务谈判的开局策略探讨

孙爱民

（天津商务职业学院，天津 300350）

一、引言

国际贸易中的商务谈判指的是不同国家的买卖双方就某种商品的质量、数量、运输方式、价格、支付方式、保险等涉及双方权利、义务等的条款、条件进行磋商、讨论，沟通歧见，各自提出方案并相互协调，从而最终达成交易并签约的过程。谈判策略则是谈判人员在商务谈判过程中，为了实现预先设定的谈判目的而实施的各种措施、技巧及手段等。在商务谈判中，谈判人员需要结合双方谈判的具体内容、目标并对于谈判对手采用的策略进行预判等来制定合理、有效的谈判策略。商务谈判所采用的谈判策略得当与否、成功与否是评价谈判人员是否具备谈判能力，是否经验丰富的重要标准，而谈判开局策略是谈判人员为了获得谈判开局中有利地位从而实现对谈判开局的控制而采取的策略，是重要的谈判策略之一。

二、商务谈判开局的涵义及作用

（一）商务谈判开局的涵义

商务谈判开局是指商务谈判双方首次见面后，在讨论具体、核心谈判内容之前，相互介绍、寒暄以及就谈判具体内容以外的话题进行交谈的阶段。谈判开局是实质性谈判的序幕。在这个开局阶段，谈判双方按照双方预先制定的谈判方案，分别向对方阐明各自的立场、观点及需求，同时结合对方的阐述推测谈判对手的实力及潜在需求，为正式磋商做好准备工作，是整个商务谈判奠定基础的阶段。

（二）商务谈判开局的作用

商务谈判开局初期常被称为“破冰期”，直接影响整个商务谈判进程。谈判开局阶段在整个商务谈判中只占5%-10%的比例，开局所涉及的内容似乎与整个谈判主题不太相关然而却很重要。开局阶段的核心目标是谈判双方对于随后进行的商务谈判的程序及涉及的相关主题达成共识。谈判双方通过相互交流，共同营造一个友好、和谐的谈判气氛，各自表明己方的意愿和交易条件，同时摸清谈判对手的情况和态度，为下一步进行实质性的磋商奠定基础。因此开局阶段关系着谈判双方的谈判诚意和积极性，是积极主动推进还是消极应对，直接关系到整体商务谈判的格调和走向。

三、商务谈判气氛的营造

开局阶段虽然并不涉及到整个商务谈判的实质性问题，但却是整个商务谈判的前提和基础。营造良好的谈判气氛是开局阶段的基本任务，谈判气氛的营造既能显示出谈判双方对于谈判的期待，也能体现出谈判的策略特点，它是双方相互摸底的重要阶段。良好的谈判气氛可以传达谈判双方友好合作的信息；能减少双方的防范情绪；有利于协调谈判双方的思想及所采取的策略；此外良好的谈判气氛也能显示谈判人员的文化素养及谈判诚意，从而控制谈判开局，左右谈判对手，引导整个谈判的进程，而参与谈判的人员主观因素也会直接影响到谈判气氛的营造。因此，谈判开局阶段的首要任务是充分调动谈判人员的主观能动性，极力营造良好的谈判气氛。谈判气氛通常可以在谈判双方的互相介绍、相互寒暄时通过双方的面部表情、动作姿态及说话方式、态度等体现出来。营造良好的谈判气氛不但显示了谈判双方对于谈判的期望，而且充分体现了谈判的策略特征，因此它是谈判双方相互摸清对方底细的核心时段。

（一）营造高调气氛的方式

高调气氛指的是谈判双方谈判态度积极主动，在谈判过程中情绪较为愉悦，因此谈判气氛非常热烈。高调气氛的主要表现就是热烈、积极且友好。谈判双方采取积极主动的谈判态度，皆有合作的诚意，心情愉快且语气中充满热情。此外，谈判双方都可以初步了解彼此的需求，对于达成交易充满信心。这种谈判气氛最适合促成商务谈判，也是绝大多数谈判人员竭力营造的谈判氛围。

1.感情渲染法

感情渲染法是指谈判一方引用一个事件或者案例，引发谈判另一方的强烈共鸣，或者激发谈判对手对于案例的浓厚兴趣，从而使谈判气氛变得轻松活跃，营造出了高调气氛。

2.称赞法

称赞法是指谈判人员在开局时，采用心理战术，对于谈判对手的衣着谈吐、文化素养等方面表示真诚的赞许和认可，充分调动对方谈判的情绪，激发对方的谈判热情，使谈判对手感到心情愉快，从而营造高调气氛。采取称赞法需要注意的是，选择称赞的方式、方法非常重要，称赞的话语越自然越好，使对方感觉到称赞发自内心，而且恰到好处，使对方的好感与信任感油然而生。其次，称赞的内容一定是谈判对方值得骄傲的亮点，另外，称赞需要适合的时机，如果选择了不恰当的时间盲目称赞反倒适得其反。

3.幽默法

幽默法指的是谈判人员巧妙利用幽默、诙谐的方式，缓解谈判双方彼此紧张及戒备心理，吸引对方的兴致，从而活跃谈判的气氛，使谈判氛围轻松下来，实现开局目标。采用幽默法时也需要注意中西方文化差异，幽默有度，不要引发跨文化差异导致的黑色幽默。另外忌讳在幽默中夹杂嘲笑，幽默应该是出于善意和和友好的初衷，目的是为了活跃谈判气氛，而不是嘲弄对方。

4.诱导法

诱导法是指谈判人员需要事先对于谈判对手进行摸底调查，了解对方比较感兴趣的领域或者容易引起共鸣的话题。谈判人员为了破冰，引发对方的谈判兴趣，激发谈判欲望，从这些领域或者话题开局，从而营造高调气氛。

（二）营造低调气氛

低调气氛是指商务谈判过程中谈判双方始终保持严肃的表情，情绪比较低落，或者是谈判的一方情绪消极、谈判态度比较冷淡，导致整体谈判处于不愉快的氛围。

1.情感攻击法

这种情感攻击法与营造高调气氛所采取的情感攻击法的性质一样，但是作用却截然相反。营造高调气氛所使用的情感攻击法目的是激发谈判对手积极主动的谈判情感，从而营造热烈的开局气氛，然而营造低调气氛所采用的情感攻击法作用是诱导谈判对方对于谈判产生消极被动的情绪，导致谈判气氛变得严肃而且略显压抑。

2.沉默法

沉默法是指谈判一方考虑好恰当的沉默不语的理由，始终保持沉默，不明确表明己方立场和观点，同时对于谈判所涉及的核心问题避而不谈，从而给予谈判对手无形的压力，使谈判降温，但是需要注意的是，沉默需要掌握好尺度和时机，不能错过向对方发起反击，占有主动权的机会。此外沉默的同时，可以认真倾听对方的阐述，从而从中摸清对手的潜在动机和意图，思忖应对的策略。

3.疲劳战术

疲劳战术是谈判人员在谈判之前尽可能多准备一些与谈判主题相关的问题，谈判时就其中的一个问题或者几个问题进行多轮的阐述及解释，使对方感觉到疲劳，失去耐性和谈判热情。同时，对于谈判对手陈述的每一个观点和见解进行记录，仔细分析，抓住对方的弱点，在适当的时机反唇相讥，从而占据上风。在商务谈判中，有时一方谈判人员会显得咄咄逼人，以各种方式居高临下，对于这样的谈判对手，疲劳战术可以发挥优势。它的优势在于通过拉锯战，使咄咄逼人的谈判对手感到疲劳，渐渐失去了锐气和斗志，等到他感到精疲力尽之时加以反攻，及时扭转不利地位，促使对方让步。

4.指责法

指责法是指对谈判一方对于谈判对手谈判过程中出现的一个或者几个失误抓住不放，进行苛刻指责，从而迫使谈判对手感到心里不安，满怀歉意，从而导致谈判气氛压抑，迫使谈判对手甘拜下风。

（三）营造自然气氛

自然气氛指的是谈判双方始终保持稳定的情绪，谈判整个氛围既不特别热烈、活跃，也不低沉、压抑。要想营造自然气氛，谈判人员需要注重谈判礼仪，不断规范自己的行为。在谈判对方陈述观点时，要悉心聆听并认真记录，避免急于与谈判对手过早交锋，同时，可以采取自然、易接受的提问方式，向对方进行提问，质疑对方的观点，此外，采取积极认真的态度正面回答对方所提出的问题，同时采取委婉的方式尽量回避那些难以回答或者不愿意回答的问题。

四、合理运用影响开局气氛的各种因素

（一）表情、眼神

在谈判过程中，谈判人员的面部表情管理非常重要，因为在商务谈判中，如果谈判人员一方面无表情的话，将会大大降低他的谈判魅力，其个人信任度也会降低。因此，谈判人员应该善于面部表情的自我管理，根据自己的谈判态度和情绪进行变化，而且务必做到真实而自然，从而给谈判对手留下真诚、愿意合作的积极印象。此外，眼神交流对于谈判双方理解彼此的谈判态度、增进感情，也是非常重要的。

（二）气质

合格的谈判人员应具备适应谈判需要的良好气质和性格。不同气质类型的谈判人员在与客户谈判过程中表现出的行为活动是不同的。例如：胆汁质类型的谈判人员直率热情，精力旺盛但粗心大意，情绪外露，缺乏耐心；多血质类型的谈判人员对人亲切随和，有敏锐的观察力但不太细致，易感情用事；粘液质类型的谈判人员性格比较沉稳，做事深思熟虑但循规蹈矩，不轻易签约；而抑郁质类型的谈判人员对于谈判各个条件考察得细致入微，很少发表意见，非常敏感。

（三）风度

成熟的谈判人员应该具有完美的风度。他不仅时刻保持饱满的精神状态、幽默而不失文雅的谈吐、而且应该具有谦和且善于交流的性格、潇洒而规范的仪表举止和诚恳的待人态度。

（四）衣着服饰

谈判人员的衣着服饰需要格外讲究，不但美观大方得体，而且符合庄重的谈判场合要求。在商务谈判中，谈判人员应该穿着得体，礼仪恰当，这样可以体现对于谈判对手的尊重并有利于商务谈判的成功。

（五）个人卫生

保持良好的个人卫生也是合格谈判人员必须注意的一个细节。在商务谈判中，如果浑身散发异味，穿着不整的谈判人员出现在谈判桌上，那将直接影响该公司的形象。

（六）身体语言

身体语言又称肢体语言，与人的生理反应、天性本能和文化习俗有关，人的心理状态也会在不经意间，通过其行为、举止反映出来。所以解读人的身体语言可以了解人的心理状态。在谈判进程中，谈判人员可以留意观察谈判对手的一举一动，则有可能通过身体语言窥视谈判对手的内心世界，从而把握谈判的情势并掌握获胜的主动权。

（七）中性话题

中性话题可以迅速帮助谈判双方熟络起来，因为中性话题可以消除双方的紧张和对彼此的戒备，迅速增进感情，打开局面。可以选择的中性话题比较宽泛，比如彼此的业余爱好和兴趣，骑马、打高尔夫、钓鱼、观看球赛等；各自的旅游经历，尤其是到谈判对手国家的游览经历和趣事；双方以往成功的合作经历等。选择中性话题的时候需要掌握几个原则，选择能引起双方共鸣的话题，话题的格调较高雅，话题应较为轻松或者比较时尚。

五、商务谈判开局策略

谈判开局策略指的是谈判人员为了在商务谈判开局阶段抢占先机所采取的一系列方法和手段从而掌握谈判开局的控制权。开局策略运用的成败直接影响到谈判一方能否取得商务谈判的优势地位，以最大限度谋取谈判利益，从而影响最终的谈判结局。因此经验丰富的谈判人员在开局阶段都会灵活运用谈判开局策略、技巧和方法，营造有利于己方谈判目的和利益的谈判气氛，从而占据谈判的绝对优势，力争达成对己方有利的交易。以下是五种最为常用的、且比较典型的五种开局策略。

（一）协商式开局策略

协商式开局策略指的是商务谈判双方采取商议、肯定式的语言陈述己方的见解和谈判意愿，使双方达成互相理解与信任，为商务谈判营造出一种友好、愉悦的氛围，从而得以顺利推进的一种开局策略。通常这个策略容易被谈判对手所接受，促使对手点头认可，忘记彼此出现的争执，从而使谈判双方能够在保持一种友好、愉快而轻松的氛围中将商务谈判引向深处，取得良好的谈判效果。采取协商式开局策略时，谈判人员可以进行适时提问，例如：“我们想先和您商讨一下这次谈判的总体安排，您觉得如何？”“我们先确定一下谈判的议程，您觉得合适吗？”。提问时需要注意把握好语言的分寸，采用礼貌用语并以协商、委婉的口吻表达，从而形成一致的观点和意见，这样双方就可以比较容易达成互惠的协议。

在商务谈判中，通常在以下几种情形采用协商式开局策略。商务谈判双方首次合作，但是彼此都有达成合作的强烈意向，期待成交；谈判一方的实力明显不如谈判对手，期盼采取双方商议的方式增进与谈判对手的感情，赢得己方起码的、大致平等的谈判地位；谈判双方是长期合作的客户，熟悉彼此的经济实力及谈判能力。

（二）保留式开局策略

保留式开局策略是指在商务谈判开端，谈判人员采取保守的态度，不明确阐明己方的立场和观点，对于谈判对手所提出的核心问题也不做彻底且确切的答复，而是产生一种神秘感，从而牵制谈判对手步入下一步谈判。保留式开局策略不适合高调气氛的营造，只适用于营造低调气氛和自然气氛。

采用保留式开局策略需要注意的原则是，谈判人员应该严格遵循商务谈判的道德规范和国际惯例。他可以向对方传递模糊的信息，使对方对于己方的真实谈判意图和立场捉摸不透，但绝对不能传递虚假信息，应以诚信为本为准则。

（三）坦诚式开局策略

坦诚式开局策略是指谈判人员采取直截了当的方式陈述己方开局目标，和盘托出己方的判断与意图。同时可以站在对方的立场上适当提出己方的提议，推动对方能够积极回应，争取双方形成共同的开局目标。

商务谈判之所以取得成功，不但取决于谈判双方在谈判之时所处的背景和形式，而且取决于参加谈判的谈判人员交往关系的密切程度。进行商务谈判时，谈判双方往往会存在彼此猜疑，而谈判高手的绝招不是试图消除这样的猜疑，而是能够善于利用双方都希望对方可以支持己方观点，赞同己方主张的心理，尽可能打感情牌，增进相互的尊重与信任。因此在谈判双方实力与需求大致对等或者双方原先就保持良好合作关系的基础上，往往采用坦诚式开局策略。

采取坦诚式开局策略需要注意的是，坦诚正直、守信用是赢得谈判对方真诚合作的前提。谈判人员在谈判中肯于大胆表露己方真实的期望与担忧，坦诚公开己方的谈判立场和目标从而赢得对方的信任。然而坦诚也需要适度，并不是需要把己方的一切和盘托出，尤其是涉及到己方的谈判底线，绝不能向对方坦诚交底。此外，还需要防范风险，避免因为开诚布公，而被对方利用从而逼迫进行退让，失去原则。

（四）进攻式开局策略

进攻式开局策略是指谈判人员在谈判中采取颇具攻击性的语言或行为来表达强硬的态度，从而在谈判中占据主动权，促使谈判顺利地继续进行。采用进攻式开局策略需要非常谨慎，因为谈判双方在商务谈判开局阶段都想竭尽全力展示己方的实力，往往使谈判开局就处于剑拔弩张氛围，对谈判进一步发展极为不利。

进攻式开局策略通常在以下谈判情形中适用，在一些商务谈判中，当谈判人员发现谈判对手没有体现出谈判的诚意，态度较为冷淡，导致谈判气氛比较沉闷，不利于进行进一步磋商。如果这种氛围没有得到及时的缓解，将会直接损害到己方的切身利益。因此当商务谈判开局出现对于己方不利的低调气氛的时候，谈判人员倾向于采用进攻式开局策略力挽狂澜，逐渐将低调气氛引导为自然气氛或高调气氛，从而推动谈判的顺利进行。需要注意的原则是，采用进攻式开局策略需要根据谈判当时的形势把控好尺度，做到有理、有利、有节，充分彰显出己方对于谈判的尊重及严谨的谈判态度，同时抓住谈判对手的弱点抢占先机，但又不能过于咄咄逼人，以免造成紧张局面，进而对于谈判的推进产生消极影响。

（五）挑剔式开局策略

挑剔式开局策略是指谈判人员在商务谈判开局时，对于谈判对手出现的某个错误或礼仪失误不依不饶，进行苛刻指责，使对手处于尴尬境地，营造了一种低调气氛从而达到迫使对方妥协的目的。挑剔式开局策略与进攻式开局策略往往是谈判双方针锋相对时分别采取的策略，也就是，谈判一方采取挑剔式开局策略开局，坚持己方观点，对另一方不依不饶的时候，谈判另一方则实施进攻式开局策略反唇相讥，阻止对方继续进攻。需要注意的是，谈判人员需慎重采用挑剔式开局策略，应该采取对事不对人的原则。在明确指出对方错误的时候，不仅要让谈判对手感受到压力，而且也不能使对方压力过大，以免激起他的强烈反攻，甚至使对方在开局阶段陷入僵局。

六、结语

商务谈判的开局阶段充分体现了谈判双方谈判的诚意与积极性，不但影响着谈判双方在谈判进程中实力的抗衡，而且直接关系到双方所采取的谈判态度及所采取的策略，此外也决定了谈判双方对于谈判局面的整体把控，因此谈判人员应该充分利用开局阶段渲染、烘托出热烈、友好、和谐的谈判气氛，灵活运用适当的开局策略，这样才有利于最终实现开局目标，从而为达成交易奠定基础。