新零售背景下的社区团购发展现状及问题研究

李燕珑 于丽君 韦利娟

（南宁师范大学 师园学院，广西 南宁 530226）

引言

中国作为人口大国，随着生活水平、养生观念的提高，人们对自身的健康越来越重视，尤其是对人们身体健康密切相关的食品格外关注，所以绿色农产品需求越来越大，市场前景也越来越好，然而很多农产品供应商因为市场需求信息的不对称性和滞后性不能及时捕捉市场需求进行销售。但是随着新零售模式的兴起，以往传统的商业模式已经逐渐被打破，在阿里巴巴、京东、苏宁小店、盒马鲜等商业巨头的引领下，大大小小生鲜电商层出不断，信息不对称正在慢慢缩小，生产者和消费者能及时了解产品信息、减少了消费者的时间，也正是在这样的背景下，社区团购开始进入人们的生活。2019年疫情爆发，因疫情防控需求，一大部分居民生活消费品被迫转向线上购买，其中，社区团购发挥着保障民生的作用，生鲜平台订单量迎来爆发式增长。微信小程序官方显示，庚子年除夕到初七的那段时间，小程序生鲜果蔬业态访问的人数同比增长168%，社区电商业态同比增长83%，生鲜的需求量成为整个行业的焦点。面对突发疫情带来的考验，线上采购突出明显的优势，社区团购能够高负荷运转，保持强有力的供应链，满足人们的需求，具有高的平台协调运营管理和高速的运输配送体系。现今我们处于疫情时期后期，人们已经体验过社区团购带来的优惠、便捷、高效的优势，所以社区团购行业正在加速整合，更多的商业巨头步入，竞争越来越激烈。

一、新零售下社区团购的发展现状

（一）社区团购的概念

社区团购是以现代通信设备和移动支付技术的完善和成熟为契机，以互联网平台为载体，以线下的实体社区为依托的团体购物的行为，社区“团长”将有需求的消费者拉入一个聊天群里，群成员在通过微信聊天群、小程序、Application 等移动网络平台工具进行商品的选择和下单后，将由供应商统一送货到社区的自提点或者是送货上门。社区团长多数为社区周边的商铺老板，他们可通过社区团购提升商铺的经济收入。

（二）社区团购的发展现状

1.起步阶段

社区团购自2016 年发展以来，随着现代科技的发展和电商的崛起，人们对于购物的便捷、高效，产品的质量要求产生了新的需求，新零售下的社区团购也就是在这样的时代背景下应运而生。社区团购的起步阶段是“团长”通过QQ 群和微信群等平台社交软件来展示和销售产品，比如卖菜店店主拉一个群，在群里发布产品，群友在群里接龙，社区顾客在聊天群以接龙或拼团的方式，达到拼货量就向供应商订货，达不到则全额退款。顾客完成下单后，隔天到“团长”那里自提，完成取货。在起步阶段，社区团购的数量种类受限，每日可收集的订单有限，运营效率低。后来慢慢成型，变成店主先收款，再去供应商订货，等到用户收到货没问题再跟供应商结账。2017 年，微信小程序的出现为社区团购带来小热潮，微信小程序简化了不必要的程序，提升了社区团购的交易效率。

2.发展阶段

2018 年进入快速发展的阶段，社区团购兴起了投资热，两个月内数十亿的巨额资本疯狂注入社区团购，社区团购的赛道进入很多参赛选手。但由于平台运营问题，品控不好，顾客不满意在平台购买到的产品。在2019 年，社区团购的热度减退，顾客消费回归理性。部分社区团购平台倒闭或兼并的事件连续不断，很多平台进入了内部调整阶段。

3.爆发阶段

2020 年，受新冠肺炎疫情的影响，居家生活改变了消费者的消费行为和观念，同时也为社区团购带来巨大的机遇，进入爆发期，一时间内社区团购家喻户晓。

二、社区团购的优势

（一）成本更节省，运营更高效

如果一家公司开发自己的社区化团购小程序，则无疑可以大大程度降低其开发成本。同时，有团长来帮助运营，也同样可以节省大量的运营成本。所以对于企业来说，如果要接触电商或者改造传统电商，社区式团购小程序无疑是合理的选择。

（二）无需门店，零库存

通过社区微信群，在群内推广产品。社区团购可以使用预售进行交易。消费者首先通过微信小程序下单，商家确认收到货款后统一发货。这是先消费者确认需求后准备货物。这种形式不仅可以降低整体资金风险，库存周转风险也大大得以降低。传统的方法是根据库存来确定需求，在资金和库存方面同样存在较高的风险。

（三）客户粘性强，裂变速

一般情况下，社区团购的“团长”可能是社区的商铺老板或小区业主，亦或社区管理人员等，他们在社区有着广泛的人际关系，对社区的居民较熟悉，双方都互为信任，对社区人群的消费水平和习惯有一定的了解。客户的购物特点是注重性价比和售后，社区团购价格上存在优势，竞争力高，社区里的熟人互相推荐，让产品本身就有信任感以及质量感，所以这种营销方式是具备很大的优势。加上互联网具有很强的时效性，在社区传播产品，效率高，速度快，只要产品口碑好，销量就好，能通过产品信息在社区里的传播和分享，社区团员并不需要过多担心质量问题，购买的都是日常需要的生活必需品，重复率高，因此客户粘性强，裂变的速度快。

三、社区团购存在的问题

（一）品类过杂，产品定位不明确

目前现存的社区团购产品范围广，覆盖到生活中的粮油调味、休闲零食、蔬果生鲜、日用百货、酒水冲饮、话费充值、各种团购等。就像是一个大型超市，供货商能找到什么货源，就销售什么产品。虽然这种方式一定程度上是可以促进消费者进行消费，但长期来看，不利于平台更好的发展。首先一个有效的产品定位能够带给顾客消费认知，树立平台形象及其产品的特色优势。对于大部分消费者来说，想要在众多的平台中挑选一个平台进行购买，在同等价位条件下，会优先选择专营产品，确保质量、口感等。其次，企业资源的有效性并不能同时满足企业的要求，产品种类过于丰富，对于企业来说要面临着寻找供应商的压力，从而忽视供应商提供产品质量的问题，因此可能会产生缺货、货损、产品质量参差不齐等，一方面给企业造成压力，另一方面容易给消费者造成退货，投诉等负面问题。

（二）团长的运营和管理具有不确定性

众所周知，依靠社区邻居对团长的信任，是一种富有粘性的销售方式，能够降低大量的广告宣传成本。团长在社区团购的过程中扮演着重要地位，负责本站点的推广宣传和售后处理。社区团购是否受到人们的欢迎，一部分取决于产品的质量，还有一部分取决于团长的人际关系和管理因素。同样的产品和平台，因团长的管理方式、经营理念不同，最终在销售额上会出现较大的差异。一个懂得经营和管理的团长知道和消费者沟通的技巧，在处理售后时让人们愿意再次购买，即需要团长具有一定的人际交往能力或者人格魅力，在众多团购中选择我们的产品，因此团长维护好客户也是有难度的问题。另外，一些团长同时兼任多个团购平台的团长，对平台忠诚度不高，不利于促进本平台的发展，甚至可能浪费了社区资源。

（三）生鲜类产品未能满足顾客的需求

在社区团购中生鲜类产品属于生活必需品，由于我们人口众多，所以一直是消费热销品。但是社区团购中绝大部分消费者对生鲜类商品的保鲜要求较高，运输条件也要求比较高。然而社区团购中这类产品难以满足客户的要求。第一，消费者重视生鲜类产品的质量和口感。假如他们买到不新鲜的产品，就会因为体验感差而抱怨，严重的话可能会要求退货索赔，引发一系列的售后服务问题，造成对平台的负面影响。第二，因为生鲜产品保鲜期时间较短，在自身的生鲜供应链标准化之后，结果导致了区域内的整合能力不足，从而阻碍社区团购的发展。生鲜产品不能满足顾客的需求根源在于质量和货源不足。

（四）线下体验不足

如今消费现状跟以往消费习惯有所不同，以往的消费者需求一般更注重的是产品的性价比，但如今群众消费水平层次较高，一部分转移到了服务体验上来，根据 AC 尼尔森的分析报告，这次消费升级的特征如下：需求个性化，购买社交化、口碑化、娱乐化，购买多品牌化，要求不断改善产品质量，优化服务，促进多渠道购买，及在消费过程中达到透明化、简单化、快速化、碎片化。因此，需要满足新型消费的要求，要求我们消费方式是线上线下相结合，也是未来的消费发展趋势。既要方便顾客下订单，还需要增强消费者体验感。但现在的社区团购只是单纯的线上购买，线下提货。消费者只能购买之后提货才能知道实际的产品质量。如设有其他的线下体验活动，可以让消费者看得见摸得着，那社区团购又会有新的突破点。一方面能通过线下体验促进生产产品透明化，增强顾客信任度，另一方面能利用线下体验增加新的消费点，增加平台收入。促进线下体验，同时也将成为区别于各种生鲜超市的特色之一，从而降低对团长的依赖，提高产品自身的竞争力。

四、社区团购未来发展的建议

（一）借助大数据分析，推进平台智能化运营

在社区团购经营中，经营水平与技术手段密切相关，如果缺乏技术支撑，新零售就不能实现在数据方面的精准层度，造成了潜在消费者的遗落，不利于企业实现利润最大化。企业要善于利用数字化技术进行内部管理和外部需求的分析， 将数字化贯穿于销售、交易、售后的整个过程，提高企业多元化提高客户购物体验的能力，利用 AI+ 云计算进行预测评估，精准预测市场需求，明确企业定位。社区团购主要是依靠规模效应来促进业务增长和变现的，所以发展用户是非常必要的。我们通过对数据分析，来了解用户的增长、活跃和流失率等，对相关指标进行拆解分析，从数据中发现问题，找到突破口，最后以产品更新或者运营手段来提高这些指标。与此同时，通过用户运营、内容运营、活动运营等手段与用户进行更多的互动，增强用户的参与感，使用户和平台的互动变得更有趣味。这样更有利于获得有价值的信息与服务，最后达到提升客户体验，让用户留下来的目的。因此对数据的分析可以为用户发展提供技术层面的指导与决策。

（二）挑选德才兼备，热情负责的团长

团长做为社区团购业务的核心，受到很多人的关注。优秀的“团长”代表了庞大的消费人群，优秀“团长”的数量往往代表消费的市场规模，团长的组织管理能力意味着获得社区潜在用户的速度和效率，社区团购团长的业务能力则影响着社区团购平台的收益。作为团长需要做好社群运营，寻找平台潜在消费者，帮助促销，收货分拣，通知消费者收货/送货上门，管理社区，协助做好售后问题处理等职责。首先招聘“团长”一般要求德才兼备，为人热情，且有一定文化素养，有较强的组织管理能力和较好的亲和力，能较迅速开展工作。其次为了帮助团长更好的工作，社区团购平台需开展培训，内容产品主要有相关产品知识、社群管理、货品摆放与储存、售后及纠纷处理等方面。比如近期的美团优选招聘提出，对新团长进行必备技能直播培训。原生性社区团购平台十荟团近期也在着手“围绕多元化的商品，搭建智能化 的数据系统”的打造，以帮助每个团长更好地管理自己，最后，企业要保证团长充分的福利保障，如增加销售奖励，加强平台和团长的联系，减少团长流失率。

（三）加强保鲜运输技术，保证产品质量

1.对于社区团购，保证回客率最关键在于产品的质量。在消费者浏览,搜索和下单过程中，我们可以通过后端服务器实时进行聚类分析，通过客户端推荐和引导消费者购买最合适的生鲜产品，采摘后立即从农场直接集中物流送达。其基本目标是“农消对接，集中物流”，使得农产品衰耗率减少。同时在运输前进行包装合理化，节约成本，减少耗损量。

2.运用冷链物流的运输方式。所谓冷链物流，指冷藏技术贯穿生鲜农产品生产、贮藏运输、销售的整个过程。它的基本要求是 ：适当的调节温度，让产品不会因为温度低破坏结构，也不会因温度高导致腐烂变质，去保证生鲜农产品的新鲜；运输计划安全严谨，保证生鲜农产品的安全到达等。其中，制冷技术对于冷链运输是至关重要的，同时也是运送生鲜农产品的核心技术。由于生鲜农产品易腐烂，而温度是造成产品腐烂的主要原因，因此，在生鲜农产品的运输中，控制温度是一个极其重要的过程，使用制冷技术，才能保证生鲜农产品的质量，得到经济效益最大化。

3.完善平台的运输和存储设施，生鲜产品的运输中尽量采用有机械冷设备的箱体或物流车，或者采用加冰和保温方式。在运输终端建立储藏场所进行储藏。加强建设农村快速便捷的物流，打开城市和农村之间的销售通道。缩短农产品流通的时间，建立农产品所需的仓储、物流配送和监测系统，提高物流效率。

（四）创新发展，增强用户体验感

目前的社区团购只是单纯的线上下单，线下送货，平台与消费者的互动较少，消费者在平台上的参与度不高，这样不利于我们及时了解消费者的需求，做出应对措施。我们的社区团购平台可以结合高技术或者实地体验，注入创新因素，更好地推动平台发展。比如，利用VR 眼镜营造氛围，看上去是一个购物场所，带上眼镜呈现给消费者就是一片娱乐天地；走进一家实体门店，购买者就像走进琳琅满目的宫殿里面。购物场景化，场景娱乐化，构成一种有趣的产品卖场+消费体验。或者未来与各种农家乐合作，消费者通过平台预约农家乐，线下到乡村体验农间乐趣，同时让消费者及时在平台后台反馈存在的不足，以此来增强消费者的体验，满足消费者的合理要求，实现平台、农家乐、消费者三方共赢。