受众参与下，网络文艺形象塑造研究——以上海迪士尼角色玲娜贝儿为例

☉张晓婉

2021年9月29日，上海迪士尼乐园发布了一个全新角色——玲娜贝儿，该角色一经上线就备受追捧。以玲娜贝儿为主角的短视频在各大社交平台上被广泛传播，和玲娜贝儿互动也成为上海迪士尼排队时间最长的项目，玲娜贝儿成为了上海迪士尼的“流量明星”。

在网络文艺空间中，玲娜贝儿相关作品的不断涌现并不是孤立的个体事件，其背后的相互作用、相互影响都体现出新媒体环境下网络文艺形象方式的变革。在新媒体环境下，一方面，通过用户生成内容（UGC）的方式，玲娜贝儿的角色塑造从现实空间延伸到虚拟的网络文艺空间，原本的受众变成玲娜贝儿人设的塑造者、角色的传播者；另一方面，在参与文化和饭圈文化的影响下，受众参与角色塑造的方式更加多样、参与程度更深，将单纯的形象塑造转变为复杂的人设符号消费。

一、新媒体环境下UGC 的生产方式

“新媒体艺术能够整合最为综合的艺术语言，兼容最为复杂的艺术符号，接纳最为多元的审美主体，因此，在它身上发生‘涌现’的可能性最大，‘涌现’的效果也最值得期待。”在新媒体环境下，通过UGC 的生产方式，受众可以成为玲娜贝儿角色塑造中的一个环节，既是创造者，也是传播者，极大地提高了受众的参与欲望。UGC 的生产方式不仅增加了角色的传播度，也增添了粉丝黏性。一方面，受众可以去迪士尼拍摄玲娜贝儿的相关视频，并在短视频平台上发布；另一方面，受众也可以对已有的短视频进行加工解读和二次创造，不论是弹幕、评论，还是表情包制作、视频混剪，都在收获大量受众的同时，参与到玲娜贝儿的形象塑造中来。

同时，在新媒体环境下，出于对玲娜贝儿同样的热爱，粉丝们组成了各种各样的粉丝团体，形成圈层。英国动物行为学家理查德·道金斯（Richard Dawkins）将通过模仿而传播的文化基因称为模因，他认为模因是一种文化传播或文化模仿的基本单位。圈层中的文化消费活动存在大量的模仿现象，大量的模仿和繁殖会降低玲娜贝儿粉丝间的连接成本，推动圈层的聚集和形成。比如，玲娜贝儿相关的短视频虽由不同的人制作，但大多会使用《假面舞会》这一首歌作为视频的背景音乐，也让这首歌被称作玲娜贝儿主题曲。由此，玲娜贝儿的形象塑造空间由上海迪士尼乐园转向短视频平台，粉丝们通过大量相似的视频将玲娜贝儿塑造成符合他们心目中设想的角色。比如，因为玲娜贝儿玩偶扮演者的身高不同，把裤子穿成了“七分裤”“九分裤”和“堆堆裤”，便吸引了不同的粉丝，形成了不同的粉丝圈。在圈层的回音室效应之下，粉丝不仅听不见不同的声音，也反对不同的声音，他们只认可自己对玲娜贝儿的设定，会攻击其他不同的设定，甚至对特定的扮演者产生了排斥。

除了新媒体环境和圈层的加持，玲娜贝儿本身人设的空白也让更多的粉丝有了参与的空间。在玲娜贝儿诞生之初，上海迪士尼对它的官方设定仅仅是简单的“爱冒险的小粉狐狸”，同时玲娜贝儿又不像其他的迪士尼角色有动画作品作为形象塑造的辅助，因此，在玲娜贝儿的形象塑造上还存在大量的空白，粉丝可以通过各种方式参与它的形象塑造，如角色性格、角色人物关系等。

二、虚拟人设塑造下的符号消费

人设，是人物设定的缩写，最早出现在日本动漫之中。日本学者东浩纪将当代动漫角色划分为视觉化的“人设”与叠加了叙事意义的“角色”两个层面，呈现出四川大学教授赵毅衡所说的符号文本的组合轴和聚合轴两个方面。玲娜贝儿作为上海迪士尼创造出来的虚拟玩偶形象，天生就有一定的人设和角色塑造，在粉丝的参与下，这种虚拟人设和角色的塑造愈演愈烈，最终成为一种工业化生产逻辑下的符号消费。

从视觉化形象的聚合轴来看，玲娜贝儿由“萌”元素组成，不论是粉色的外观、圆滚滚的肚子，还是毛茸茸的大尾巴、蓝色的大眼睛，都在彰显玲娜贝儿的可爱。奥地利动物学家康拉德·洛伦茨（Konrad Lorenz）曾提出“婴儿图式”的概念，他认为婴儿具备很多可爱的特征：圆乎乎的大脑袋、大而饱满的额头以及大眼睛、短鼻子、小嘴巴和圆乎乎的身材。而玲娜贝儿正是迎合了这种对幼态的审美，通过婴儿式的视觉形象塑造，被众多粉丝称为“女儿”。

从故事化角色的组合轴来看，玲娜贝儿的原生故事很简单，它只是在森林中帮助了迷路的达菲，它的诞生、成长、所经历的挫折等都是由粉丝赋予和创造的，因此它的形象塑造也满足了受众的“养成”快感。“人设并不是静态的人物描述，而是规定了角色面对不同情境、事件时将会做出何种反应的指令合集，因而人设最终将在故事之中显现自身、完成自身，一个人设就是一套叙事。”玲娜贝儿被粉丝赋予了个性的特征，如它不喜欢外号“儿儿”，听到“儿儿”就会可爱地生气跺脚，同时粉丝也为玲娜贝儿的诞生故事增添了更多细节。

玲娜贝儿并不是一只真实存在的小狐狸，而是在视觉化的聚合轴和故事化的组合轴的双轴关系中被符号创造出来的，在消费者面前逐渐成为符号消费的对象。粉丝们不仅相信玲娜贝儿的外表，还相信它的情感、相信它的故事。然而，在后现代语境中，在系统化、商业化的角色塑造模式下，玲娜贝儿不过是符号堆砌的人设，工业生产逻辑中的一个产品，可以被替代、被更换。粉丝的快感来源于对玲娜贝儿角色塑造的过程，来源于符号意义的挪用和拼贴。“作为‘盗猎者’寄身于偶像文化场域里的大众，创造了一个又一个宣泄着快感的形象，但这些形象仅仅是一个关于偶像的符号。”在玲娜贝儿之前，上海迪士尼的星黛露和北京环球影城的威震天也曾因为“有个性”的人设塑造出圈，而玲娜贝儿也不会是最后一个。

三、参与文化下的粉丝共创

美国学者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）认为，粉丝是以“过度的消费者”和“文本盗猎者”的身份进行参与式文化生产的，在新媒体环境下，网络为粉丝的参与和创作提供了平台，而粉丝作品中有商业价值的部分也会被主流媒体借鉴，从这个角度来讲，“粉丝作品已经不能再被认为只是简单地从主流媒体衍生出来的产物，而是必须把它们本身当作公开分享挪用而且能被媒体业进行再加工的对象。”一方面，玲娜贝儿的形象是在粉丝与玲娜贝儿的互动中不断被拼凑出来的；另一方面，粉丝将互动的过程制作成短视频进行传播，这些视频也会及时反馈给迪士尼官方，其中可圈可点的个性特征也会被迪士尼官方所采用。

不同于其他的角色形象，玲娜贝儿并没有出现在任何影视作品中，它的角色人设是在和粉丝与玩偶互动中共同创造出来的。

首先，玲娜贝儿是上海迪士尼发布的角色，也是迪士尼IP 中为数不多的中国本土IP，和中国粉丝有着更深的链接。玲娜贝儿也被粉丝戏称为“川沙妲己”，从别名上看，地名“川沙”和中国传说人物“妲己”都显示出玲娜贝儿这个IP 的中国特色。

其次，玲娜贝儿的人设是建立在和受众的直接互动上的，粉丝与角色塑造的关系更加紧密、参与的程度更加深入。受众与玲娜贝儿的直接互动是塑造其网络文艺形象的主要方式。比如，当粉丝叫玲娜贝儿“儿儿”的时候，玲娜贝儿会生气地叉腰，掰着手指头给粉丝指正自己的名字是四个字，表现出有个性的一面；当粉丝过生日的时候，玲娜贝儿会送出自己的大爱心，并且比划出蛋糕的样子，表现出其温暖可爱的一面；当粉丝让玲娜贝儿举止优雅的时候，玲娜贝儿会掀起自己的裙子，表现出顽皮傲娇的一面……玲娜贝儿的人设会根据不同的粉丝和不同的互动内容而进行调整和改变，对于每个粉丝而言，内容都是独家定制的，加上受众的解读和二次加工，玲娜贝儿的角色就成为独一无二的，从而提高了互动参与的体验感与沉浸感。

最后，比起技术上的互动，粉丝对玲娜贝儿的形象塑造更多的是参与。参与的开放性更强，更少受媒体制作人员的控制，更多地由媒体消费者自己控制。粉丝在玲娜贝儿角色塑造中呈现出来的角色并不仅是“文本盗猎者”，而是“文本共创者”。粉丝加入到了角色创造的过程中，和迪士尼共同成为了创造者。从这个角度来说，玲娜贝儿确实是大家的“女儿”，因为它是受众和官方一同创造的产物。

四、饭圈文化下的人设争议

“饭圈”，顾名思义是指由粉丝自发形成的有组织、专业化的圈层，然而在新媒体环境下，在互联网的运营逻辑之下，“饭圈”这个概念已经被异化为偶像生产机制中最重要和最关键的流量激发动力和可供收割的文化资本。饭圈已经脱离了单纯的粉丝行为，在众多流量加持和资本的介入之下，玲娜贝儿也不可避免地被饭圈化了，它不再只是童话故事中的人物，而是成了现实中可以引起人设争议的饭圈“中心物”。“任何有资格成为故事主人公的人、虚拟角色，抑或非人的国家、动物、物品，都可以成为（类）偶像粉丝社群中的‘中心物’，这是非偶像粉丝文化社群的网络亚文化社群能够普遍饭圈化，复制饭圈行为模式和思维逻辑的重要基础。”玲娜贝儿的备受吹捧，一方面让视频博主看到了流量密码，纷纷对视频元素进行大量复制和流程化生产，导致粉丝视觉审美疲劳；另一方面也让黄牛和盗版发现了财富商机，恶意炒作、盗版假冒也让粉丝对玲娜贝儿本身的形象产生负面情感。

被当作饭圈的“中心物”后，玲娜贝儿的角色塑造就不仅是和每个观众互动时的孤立个体，而是会在饭圈的运营之下形成一个较为完整一致的人设角色。在饭圈文化中，一些具备制作视频、拍照修图技能的粉丝会被称做“大大”或者“太太”，也会在饭圈中拥有一定的话语权，成为饭圈中的意见领袖。因此，玲娜贝儿一天中可能会和无数观众进行互动，但是只有有传播价值的部分才会被一些粉丝“大大”挑中并进行二次创作和传播，久而久之，粉丝“大大”心中的玲娜贝儿形象最终会成为众多粉丝心中一致的人设角色。如在微博玲娜贝儿超话社区中，微博“玲娜贝儿bot”就是通过搬运网络上玲娜贝儿的视频来进行运营的，大部分无法直接互动的粉丝只能通过这些视频来了解玲娜贝儿，但是搬运的标准则完全是博主的个人取向。玲娜贝儿的互动和表演是多样多变的，通过饭圈的运营将其人设禁锢在同一个设定之下最终只会惹来争议，如玲娜贝儿掀裙子的动作会不会教坏小朋友，其“傲娇”的性格属性会不会惹观众不快等。

五、结语

玲娜贝儿短视频和相关产品的不断涌现说明了其网络形象塑造在一定程度上已经取得了成功。上海迪士尼把握住了新媒体环境下生产机制和粉丝参与机制的变革，在参与文化下将网络文艺形象塑造转变为粉丝共创的文化作品，打造出本土明星“川沙妲己”，向世界推出了一个来自中国的可爱形象，助力中国网络文艺形象扬帆出海。但另一方面，也应谨防把鲜活的形象塑造成为工业化生产逻辑下的可替代的符号消费，千万不要让童话成为“市场的奴隶”。

注释

①朱传欣：《柔性生产、启动心理、涌现效应：新媒体艺术的三个范式转移》，《现代传播》，2017年第6 期。

②〔英〕理查德·道金斯：《自私的基因》，卢允中等译，中信出版社，2012年版，第217、128 页。

③李毓婷：《二次元角色偶像化：粉丝高度参与的符号构建》，《丝绸之路》，2020年第3 期。

④⑨王玉玊：《“盗猎者”与“虔信者”：在粉丝文化的“两副面孔”之间》，《中国图书评论》，2021年第10 期。

⑤杨阳：《感官·消费·符号——从新近综艺选秀窥探当代偶像文化的快感生成》，《美与时代》，2021年第6 期。

⑥⑦〔美〕亨利·詹金斯：《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》，杜永明译，商务印书馆2012年版，第228、209 页。

⑧吴炜华、张海超：《社会治理视阈下的“饭圈”乱象与文化批判》，《当代电视》，2021年第10 期。

⑩刘丽宁：《“纸片人”偶像崇拜：不是抵抗，而是补充——基于〈魔道祖师〉角色魏无羡的粉丝访谈》，《新闻研究导刊》，2021年第12 期。