数字出版视域下文学作品传播策略分析——以长篇小说《人世间》为例

☉谭 姝

《2020 ～2021年中国数字出版年度发展报告》显示，数字出版产业整体收入规模超万亿元，其中移动出版、有声阅读等领域在出版业融合发展进一步深入下呈现出良好的发展态势。长篇小说《人世间》系中国作家协会2017年度重点作品扶持选题，也是“十三五”国家重点出版物出版规划项目图书，出版后即受到各方好评。2018年，中央广播电视总台(以下简称总台)央广就获得了该作品的独家有声改编权，并制作了120 集的长篇小说连播巨作。直至2022年年初，电视剧版《人世间》热播荧屏，成为时代IP。《人世间》从传统文学到有声再现，再到影视出圈的出版路径，既证明了文学与有声、影视之间的亲密关系，更标志着一个优质文本在创造与接受领域之间存在着广阔空间，同时实现了其对传统出版的反哺。

本文以《人世间》为例，分析在数字出版时代背景下文学作品的有效传播策略，从文本内容、品牌塑造、传播平台等方面探求文学作品出圈背后的原因，以促进文学作品在传播过程中完成经典塑造，实现其传播预期，取得社会效益与经济效益的双丰收。

一、文本内容策略

随着移动互联网技术、工具、平台的快速发展，人类的传播活动日趋不同，文学作品作为文化传播的载体之一，在新媒体大发展的时代背景下产生了新的变化。

从传播学意义上看，传播内容即信息，是指具有新内容、新知识的消息，其中包括观念、态度和情感等。美国人类学家爱德华·霍尔（Edward Twitchell Hall ）在《沉默的语言》一书中曾经指出“文化即传播，传播即文化”。《人世间》之所以成功捕获不同代际间的良好口碑，究其文本内容来看，聚焦时代、书写现实、关照当下、引发情感共鸣，是它成为流量密码的关键所在。

（一）主旋律文本选择

主旋律文学是一种文学命题，它包含着符合社会主义精神文明需求的主题内涵，强调丰富多彩的审美表现形态，主张弘扬主旋律与提倡多样化的相辅相成。从上世纪90年代的《苍天在上》《抉择》《大雪无痕》等到近年来的《人民的名义》《大江东去》等新现实主义题材文艺作品，无不聚焦社会、直面人生，使读者产生了巨大的心灵震撼，也为我国新世纪的文学创作带来一种强大的正气和兴旺的人气。

影视剧中的主旋律说法，最早可追溯到上世纪80年代。当时的广播电影电视部电影局提出“倡导主旋律，坚持多样化”的口号。时任广电部部长孙家正的解释是“借用主旋律的概念，鼓励艺术家努力表现出反映社会进步主要潮流的时代精神”。可以看出，主旋律的说法提出之时，就在强调社会的进步、潮流和时代性。

近年来，主旋律作品一部比一部“出圈”，文学作品如《人民的名义》《叛逆者》《人世间》，影视剧如《觉醒年代》《山海情》《功勋》，电影如《我和我的祖国》《长津湖》等，主旋律作品迎来了一个又一个爆发期，作品形式也不断迭代与升级，呈现出读、听、视等多感官、多元化、多形态交互态势，并彼此促进创造了许多商业奇迹。

国家广播电视总局近日发布的《“十四五”中国电视剧发展规划》指出，以重大现实、重大革命、重大历史题材为主，采用“纵横坐标法”确立具体选题，纵向围绕习近平新时代中国特色社会主义思想、党和国家大事要事确立主题，横向对标中国共产党成立100 周年、北京冬奥会和冬残奥会、抗美援朝出国作战70 周年等重要节点，突出反映时代新气象、讴歌人民新创造，突出党史、新中国史、改革开放史、社会主义发展史。已规划100 余个重点电视剧选题项目，开展常态化创作督导，全流程协调保障，并根据形势任务变化和项目推进情况动态调整规划。未来主旋律内容题材仍是各类出版内容的重要突破点。

（二）引发受众情感共鸣

文学作品的现代传播，必须取决于受众的接受程度，正如德国接受美学家姚斯(Hans Robert Jauss)所说：“读者本身便是一种历史的能动创作力量。文学作品的历史生命如果没有接受者的能动参与、介入是不可想象的，因为只有通过读者的阅读，作品才能够进入一种连续性变化的经验视野之中。”文学作品的传播要明确以受众的需求为中心，要考虑到每一个受众的个性特征，从而更有针对性地促进他们参与文本内容的阅读。

《人世间》之所以成功地引发了受众的集体情感共鸣，其核心点在于它不是一个能够被流量、点击率衡量的表象，而是在于剧情本身深刻触及了受众共同关注的现实问题。虽然关注现实问题的作品很多，但《人世间》更胜在伦理价值的凸显，这个伦理价值是通过众多有血有肉的人物所体现的“温暖善良的底色”。

（三）传统伦理力量

《人世间》的成功还在于营造了中国特有的传统伦理精神内核和心理场域。《人世间》的视域从狭小老旧的东北一街区出发，逐渐放大至经济特区、国家层面，然而范围再大，温暖善良的人物底色一直没有变。这是该部作品挖掘人性、展示人性的重要艺术体现。互联网的交互性特点也让该作品中善良的人性光辉与中国传统伦理内核得以迅速传播，并获得认可，呈现出有力的伦理传播力量与史诗风格。

二、品牌塑造策略

所谓品牌策略传播是社会的经济、市场环境和营销环境发展到一定阶段的产物。文学在文化产业链中具有基础性地位。在媒介融合的时代背景下，“一本书带动一个文化产业”的出版现象屡见不鲜。从图书出版到有声、影视、网络等各个领域，文学在走综合性产业化道路时，要努力塑造、营销、传播文学及相关衍生品的品牌，一种有计划的、系统的、策略的品牌传播代表着最高层次的商业竞争效率。

《人世间》的图书出版于2017年，有声读物出版于2018年，2019年《人世间》获第二届吴承恩长篇小说奖及第十届茅盾文学奖，2022年上线影视市场成为高口碑的影视热剧，其海外发行权已被迪士尼购入，未来将在海外传播。《人世间》一路高歌，离不开背后品牌出版方的强力支持，生成了一系列出版品牌发展策略。

（一）图书品牌出版策略

成就一部文学经典离不开出版机构的助力。2018年北京一未文化传媒有限公司签约了梁晓声《人世间》的所有版权。秉承“故事第一”“让主流回归主流”的理念，出版机构在IP 全版权、现实主义头部超级IP、类型文学核心IP、文娱跨界、好莱坞国际板块等领域深耕细作，实现了多个剧集、电影、话剧、线下沉浸式娱乐等重磅IP 的落地，同时也帮助文学作品或产品实现了品牌归属。

（二）有声出版品牌策略

近年来，随着数字出版产业的不断发展，有声阅读发展势头强劲，成为引领大众阅读的一种新型阅读方式。《2020年度中国数字阅读报告》显示，2020年人均有声书阅读量 6.3 本，较去年增长 5.5%，有声读物在全民阅读工作中发挥了更大作用。这其中，长音频领域成为行业竞争的新热点。以《人世间》为例，其有声版本的制作与推出为其成为时代热度起到了推波助澜的作用。

《人世间》的有声版本由总台制作。总台拥有制作长篇有声作品的专业能力与优秀传统，是最具代表性的中国有声连播的品牌标志。2020年总台音频客户端云听正式上线，成功打造出了如《三体》《斗罗大陆》《射雕英雄传》《一品芝麻狐》等大量精品有声书。

《人世间》出版后受到各方好评，同时总台对其一直保持着高度关注。在中国青年出版总社协助下，总台获得了《人世间》的独家有声改编权，并将其列为改革开放40年重点宣传选题，之后迅速成立节目组，为广大有声书爱好者奉上了一部长达120 集的有声巨制。为创造亮点，节目组还特邀作家梁晓声在有声版本中亮嗓，给听众带来惊喜。与此同时，《人世间》作为“云听精品有声书”品牌产品还在喜马拉雅、懒人听书等其他音频平台播放。相信随着有声读物未来在精品化、智能化、场景化方面取得的进一步突破，有声阅读有望助力文学作品衍生出不同的阅读场景，构筑出新的文化生态。

（三）影视出版品牌策略

出版业与影视业同属传媒行业，其内容本身就存在着天然的关联转化。文学出版内容影视化、动漫化、游戏化，全媒体内容同步策划，已成为全球化的数字出版创新趋势。

国外大型出版集团深谙此道，“企鹅兰登书屋”向来不失时机地将其出版内容资源进行影视转化，《蒂凡尼的早餐》《阿甘正传》《了不起的盖茨比》等一批经典影片无不改编自其自有版权图书。

电视剧版《人世间》由腾讯影业、新丽传媒、阅文影视联合推出。剧集开播以来，创下总台央视近5年来电视剧平均收视新高，爱奇艺平台热度破10000，豆瓣评分8.1。《人世间》热播，既展现了影视光影的力量，也体现了文学原著的魅力。

三、传播平台多元化策略

文本从作品跨越到经典，离不开媒介传播。由印刷媒介至电子媒介再到网络新媒体，传播媒介的每一次巨大变革都会引起文学传播的适应性变革。随着新媒体时代的到来，受众对文学的获取也有了更高的要求，文学传播的路径变得多元，文学传播效果变得更为明显，文学价值在传播过程中有了更为充分的生成和实现。

首先，电视剧版《人世间》的热播，在上星平台和视频平台之间制造了互惠互利。其次，电视剧版《人世间》又带动其文学原著收获了更多的平台效益，主要体现在数字阅读平台和自媒体平台。《人世间》原著长达一百多万字，在现代人普遍越来越难以静心进行文字阅读的情况下，电视剧的热播使读者的传统阅读习惯也得到了一定的回归。此外，在自媒体平台上，各类公众号、微博话题、短视频聚焦《人世间》，产生了不少精品文章与相关内容，从“台词金句”总结到人物形象分析，再到结局的评论乃至批评，对文本的深入探讨无不彰显着作品本身的经典魅力。

另外，传播平台的多元化还体现在扩展新媒体营销渠道上。一部好的内容作品会带动相关出版单位对数字营销渠道从初步试水转向常态化布局。出版单位会综合运用自有App、视频、直播等新兴媒介渠道，开辟微信小程序、阅读学习社群等具有聚客引流功能的新型线上运营方式，实现内容的全方位传播和品牌多维度展示。

四、结语

本文从文本内容、品牌塑造、传播平台等角度，分析在数字出版时代背景下文学作品的有效传播策略。如何利用新兴技术促进出版商业模式创新、产品运营模式创新、内容创作方式及出版产品形态持续创新，是整个出版界应持续关注与思考的重点。在未来的相关研究中，通过扩大数据样本采集广度，对影响力较高的内容源涉及的传播平台进行全面分析，可以更具针对性地提出有效的优化传播策略。

注释

①《2020～2021年中国数字出版年度发展报告（摘要）》，《出版行业研究》，2021年第11 期。

②郭庆光：《传播学教程》，人民大学出版社，2011年版，第22 页。

③〔美〕爱德华·霍尔（Edward Twitchell Hall ）：《沉默的语言》，刘建荣译，上海人民出版社，1991年版，第35 页。

④杨经建：《论“主旋律文学”》，《湖南师范大学社会科学学报》，2002年1月第31 卷第1 期。

⑤《从〈山海情〉到〈觉醒年代〉，越来越年轻的主旋律 》，搜狐网，https://www.sohu.com/a/468992203_152615，2021年5月27日。

⑥国家广播电视总局关于印发《“十四五”中国电视剧发展规划》的通知，国家广播电视总局官网，http://www.nrta.gov.cn/art/2022/2/10/art_113_59524.html.

⑦〔德〕H.R.姚斯(Hans Robert Jauss)、〔美〕R.C.霍拉勃（Robert C.Holub）：《接受美学与接受理论》，周宁、金元浦译，辽宁人民出版社，1987年版，第89 页。

⑧姜曼、朱宇：《文学类图书衍生产品品牌营销传播策略》，《科技与出版》，2014年第12 期。

⑨《2020年度中国数字阅读报告发布，全国用户规模已近5 亿》，央广网，http://m.cnr.cn/news/20210417/t20210417_525464407.html.

⑩未文化：《〈人世间〉背后版权方北京一未文化的死磕精神，向亿万奋斗者致敬》，中国网，http://zjnews.china.com.cn/yuanchuan/2022-03-02/330036.html.