舆论引导应杜绝“三不”做到“三要”

文/刘 艺

习近平总书记强调，过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关。对于企业来讲同样如此，要想长久发展，必须要利用互联网做好舆论引导。在全媒体时代，我们听过很多因为负面舆情导致企业生存发展面临危机的故事，也见过很多因为正面宣传不得当导致企业形象严重受损的案例。那么，负面舆情要怎么应对才能降低影响，正面宣传要怎么做才能不起到反效果，这是摆在国资央企宣传思想工作者面前的重要课题。带着问题，笔者认真学习了习近平总书记关于新闻舆论工作的重要论述，结合自己的工作实践，总结出企业在舆情处理工作中要杜绝“三不”，在正面宣传工作中应做到“三要”，以此做好舆情风险管理。

企业宣传思想工作者对已经发生或即将发生的负面舆情不敏感，会导致相关的信息收集、反馈不及时，进而错过最佳的应对时机。企业管理者对负面舆情可能带来的后果不敏感，容易做出错误判断，该重视的没有重视，不该关注的牵扯过多精力，进而在应对舆情时出现方向偏差。2022 年2 月网上热议的“某咖啡店驱赶用餐民警一事”，就反映了该企业在应对舆情时的“不敏感”，没有充分认识到大众的心理和事情的严重性，做出的回应大众并不接受，以致遭到许多网友的声讨和抵制。

网络舆情具有“瞬发而既至，始悉而周知”的传播特点，传播的便捷性使负面信息发酵迅速，大大缩短了舆情应对的黄金时间，降低了舆情风险的可控性。所以，企业舆情引导与危机处理的首要准则就是“快”。这要求企业做到快速反应、及时发声，从而掌握主动权。特别是当企业发生重大安全生产事故时，社会和公众往往对事故原因高度关注，企业需要及时、妥善地对外发声。另外，在事故原因调查清楚之前的一段时间是网络谣言的高发期，需要注意及时澄清和引导，将谣言扼杀在萌芽阶段。当然，面对负面舆情，企业在做到及时发声的基础上，还应该及时处理会引发舆情的事件，只有相应事件得到妥善处理，才能降低负面舆情再燃的可能性。有的企业宣传部门在应对舆情的过程中没有与业务部门形成合力，往往只注重“灭火”而不重视从根源上消除隐患，诱发舆情的风险点迟迟得不到解决，这种事件处理上的“不及时”，也会导致负面舆情此起彼伏，按下葫芦起来瓢。

新形势下，一些企业宣传部门在处理负面舆情时，依然完全寄希望于管控和封堵，这种观念和做法在信息社会无异于掩耳盗铃。还有的企业热衷用“拖字诀”，认为舆情总会过去，抱着“先拖拖看不行再说”的心态，殊不知越拖越严重。做好舆论引导，要在主动发声上下功夫，不能寄希望于“堵”和“拖”。2022 年初，“铁链女事件”受到全网的关注，当地有关部门在应对舆情时，就存在很多“不得当”的地方。舆情发展初期，20 多天的默不作声并没有把舆情“拖”过去，而是导致话题热度居高不下。后续几次发声也没有做到回应关切、解疑释惑，甚至部分内容前后矛盾。对于负面舆情，企业要第一时间进行表态，快报事实。如果是企业自身问题所导致的舆情危机，应立即态度诚恳地道歉，并拿出令大众满意的解决方案，尽量减少声誉损失。在这个过程中，要对大众关切的问题及时回应，充分释放信息，还要注重做好善后工作，防止舆情复燃，并采取措施修复受损的企业形象，使大众对企业重拾信心。

那么，是不是做好以上几点，就可以高枕无忧了呢？并非如此，妥善处理负面舆情固然重要，在正面宣传工作中避免引发负面舆情同样重要。习近平总书记指出，要解决好“本领恐慌”问题，真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手。在互联网时代做好正面宣传，需要在专业能力上不断积累和精进，准确把握做好宣传的力度和分寸。

一些企业的宣传思想工作者在做正面宣传时，总是抱怨“键盘侠”太多，做什么事都有人“喷”。这其实暴露了一个问题，那就是这些宣传人员对于“人人皆媒体”的传播环境认知不足，对于宣传工作中出现的小瑕疵视而不见，对网友的负面反馈置若罔闻。虽然并不是每一次批评都会引发负面舆情，但如果长期以一种不重视的心态去对待，那就是在为正面宣传工作“埋雷”。相反，应该跳出宣传思想工作者这个身份，从“旁观者”的视角来审视宣传内容有无不妥，做到严格审核、字斟句酌。要有换位思考的能力，从受众的角度看待问题，洞察正面宣传中的舆情风险点。注意正面宣传的尺度，避免出现“低级红”“高级黑”的问题。比如：新冠肺炎疫情期间，一篇宣传某市机关干部下沉社区的文章，引起了一些网友的强烈反感，原因是文章在做铺垫时，将这位干部担忧害怕的情绪描写得过于强烈，被网友质疑“贵族化”。正是因为没有做到从受众的角度看问题，这样一篇本应该是正面宣传的新闻稿，却造成了完全相反的效果。另外，宣传思想工作者还应该打破行业思维定势，避免沉浸于“自我陶醉”中，因为很多行业内的常态在业外人看来可能就无法接受。比如：在民航业，为外籍旅客提供优质服务是正常现象，但如果把这一点作为宣传亮点，可能就会刺痛同胞的自尊心，甚至对企业产生“崇洋媚外”的负面评价。

即要建立舆情风险评估机制，对于宣传工作中哪个环节、哪些内容存在风险要有准确判断，提前采取相应措施进行规避。例如：俄乌冲突期间我国派出了撤侨包机，某航空公司机长在广播中对俄乌问题的表述，存在与官方口径不一致的情况。虽然网友对此并没有深究，但如果该公司的宣传工作人员对此能提前预判并做好提醒，就能更好地规避风险。当然，要做好“预言家”，不能仅仅依赖于相关人员的个人经验，还必须根据本行业和本企业的特点，列出对应的负面清单和审慎清单。对于负面清单中的话题做到坚决不碰，对于审慎清单中的话题做到慎重对待、仔细评估。比如：对于服务行业中的用户隐私问题，宣传企业为老人、儿童、残障人士等特殊群体服务时，在文字表述、图片使用上应慎之又慎。

这里的“坚守”不是指抱残守缺不愿接受新鲜事物，而是要继承优良传统，总结吸收前辈的宝贵经验，接续做好宣传思想工作。“坚守”也意味着对于层出不穷的网络用语要秉持谨慎的态度，不能为了形式上的“创新”而滥用“网言网语”，毕竟互联网语言的生命力大多是有限的。例如：现在的新闻标题里如果出现“我也是醉了”“神马都是浮云”等内容，恐怕不仅起不到正面宣传的效果，反而会成为网友眼中的笑柄。相对于繁杂的新词汇、新花样，企业更应该学习和践行舆论引导工作最基本的原理。中国共产党从成立至今，始终把宣传工作摆在极为重要的位置，将其作为发动群众、组织群众、武装群众的开路先锋，在这个过程中，中国共产党宣传工作的思想理念、方针原则等也不断得到完善。作为新时代的宣传思想工作者，应该从百年党史中感悟思想伟力，坚持不懈用党的创新理论最新成果武装头脑、指导实践、推动工作。

当今时代，互联网已成为人们生产、传播、获取信息的主渠道，这既给宣传思想工作带来新的机遇，也带来新的挑战。习近平总书记强调，必须科学认识网络传播规律，准确把握网上舆情生成演化机理，不断推进工作理念、方法手段、载体渠道、制度机制创新，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。习近平总书记的重要论述为企业做好网络宣传舆论工作指明了前进方向、提供了基本遵循。企业要以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，认真学习贯彻习近平总书记关于新闻舆论引导的重要论述精神，时刻保持如饥似渴的学习劲头，不断提高自身业务能力和工作水平，为国资央企宣传思想工作作出自己应有的贡献。