《奇葩说第七季》广告植入策略分析

2022-11-07张学炜

新闻研究导刊 2022年18期

摘要：随着网络自制综艺节目在国内发展起来，越来越多的品牌选择在网络综艺中植入广告以扩大品牌的知名度。但在观众收看综艺节目时，生硬的广告植入往往会影响观众的体验感，也不利于提升广告主品牌的知名度和美誉度。《奇葩说》作为一档热门的网络自制综艺节目，也是诸多知名品牌进行广告投放的对象，如何实现广告植入和节目效果的平衡？文章结合《奇葩说第七季》中具体的广告植入案例，分析台词植入、视觉植入、情节植入等多元的广告植入策略及其产生的传播效果，发现该节目在广告植入方面既有讨论度和关注度高、对受众群体的定位精准等优势，也存在植入广告频次过高、时长不合理等些许不足，文章针对不足提出适当缩减片头广告的时长、调整不恰当的用词和表达方式等改进建议。

关键词：网络综艺；《奇葩说》；植入式广告；策略分析；传播效果

中图分类号：F713.8；G212.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）18-0236-03

一、引言

《奇葩说》是一档由爱奇艺出品、米未传媒制作的融入辩论元素、就社会热点话题，特别是年轻人关心的话题进行讨论的网络综艺节目。《奇葩说第七季》自2020年12月24日起在爱奇艺平台播出，共22期节目，由马东作为主持人，蔡康永、薛兆丰、刘擎、李诞担任导师。从节目的第一季到第七季，《奇葩说》一直在通过赛制调整等方式来避免陷入“IP老化”的怪圈，通过商业化的方式来解构其内容，可以发现在广告植入方面除整季节目的冠名外，还设置了战队命名、选手服装、主持人手卡背面等令人意想不到的广告位。在当下诸多的网络综艺节目中，《奇葩说第七季》的播出数据能够再创新高，其广告植入的策略值得分析。

与传统的电视广告不同，植入式广告强调广告信息与媒介内容的有机结合。广义的植入式广告指商品（服务）或品牌信息嵌入媒介内容中的活动，狭义的植入式广告指受商业利益驱使而有意识地使服务及其品牌名称、商标、标识等信息隐匿在媒介内容中，以期影响消费者的活动[1]。广义的植入式广告与狭义的植入式广告的区别在于付费主体是否明确。狭义的植入式广告仅指产品在媒介内容中有偿植入，广义的植入式广告除有偿植入外，还包括无偿植入式广告。一般业界比较关注的是狭义的植入式广告，本文探讨的对象也是网络综艺节目《奇葩说第七季》中狭义的植入式广告。

植入式广告的效果研究也一直是国内外学者关注的问题。国外研究认为以下几个因素会影响植入式广告的效果：广告显示在屏幕上的时间、角色扮演、知觉和回忆、商业功能和赞助商形象[2]。植入式广告效果研究的关键问题就是广告信息的露出方式。不同植入方式会带来不同的传播效果，按照信息露出的方式，植入式广告可分为5种植入模式：标识植入、产品植入、态度植入、功能植入和品牌符号植入[3]。结合上述理论，本文主要从广告信息露出方式的角度来分析《奇葩说第七季》中广告植入的效果。

二、《奇葩说第七季》植入式广告的特色

《奇葩说第七季》中的广告植入主要分为以下几种类型：贴片广告，主要形式是片头广告画面全屏展示加旁白口播；互动营销，例如部分镜头右下角出现的“上京东搜《奇葩说》”提示；广告大使，即主持人口播到某个品牌广告时，镜头切换到身着印有品牌Logo的T恤衫的形象代表；节目情节植入，例如每期节目下半部分开始的小剧场；创意中插广告，如将同程旅行广告巧妙融入关于“古今中外最想邀请谁一起旅行”的节目内容；节目暂停时的弹出广告等。下面就节目中最典型的台词植入、视觉植入和情节植入三种类型展开分析。

（一）台词植入

植入式广告中，听觉通道的品牌记忆与品牌偏好优于视觉通道，这与听觉材料本身的接受特点、品牌与情节的高整合度有关[4]。综艺节目在广告植入的过程中，不仅需要重视视觉效果的呈现，也需要兼顾听觉刺激。《奇葩说第七季》中的台词植入并不刻板生硬，而是充分与节目调性相融合，例如康师傅红烧牛肉面的广告词“无论梦想多奇葩，一口一口实现它”，既对仗又朗朗上口，有助于给受众留下较为深刻的印象。广告词巧妙地与正片内容中的话题联系起来，也使台词植入更加自然，例如节目中在讨论“古今中外最想邀请谁一起旅行”这个话题时，巧妙地引入了同程旅行的广告。

《奇葩说》系列综艺节目的成功也得益于主持人马东独特的个人风格和“洗脑式口播”的台词功力。在《奇葩说第七季》节目正片中，马东快速地读出口播广告词，与节目倡导脱下虚伪的假面、好好说话的主旨相契合，简单直接的广告形式给观众留下了深刻印象，例如“订酒店就同程”“找工作上前程无忧”“网课上作业帮”等，语言清晰明快、重点突出、特色鲜明。马东在口播过程中对于品牌核心关键字的重复强调，例如贝壳找房“全是真真真房源”的广告语突出了产品或服务的核心优势，容易在短时间内给观众留下较为深刻的印象，形成记忆点。

（二）视觉植入

《奇葩说第七季》节目录制现场的场景布置充分考虑了广告植入的需求。在节目主场的墙面上比较醒目的位置设有赞助商的广告牌，观众的投票器、导师的桌面上也有小型的广告牌，这种静态的植入方式既保证了广告内容的出镜率，又避免了广告部分占用过长的节目时间而引起观众的反感。《奇葩说第七季》中的广告植入也充分兼顾了广告与周围环境的和諧一致性，例如出现在排练室里的作业帮广告牌是薄荷绿色，与场景中周围的墙面色调一致，使广告融入得非常自然和谐，避免了抢镜的突兀感。

各式各样生活化的道具也是《奇葩说第七季》中广告视觉植入的一部分。节目中选手起身发言时，观众可以看到他们身后的座椅上放置了红色抱枕，上面印有醒目的京东超市的Logo。这样的视觉植入富有生活气息，也与京东超市为用户提供便利的理念十分契合。镜头中还会时不时出现京东的吉祥物小狗Joy玩偶，连主持人马东的衣服口袋上也别了一只小狗Joy。这种植入方式活泼有趣、自带亲和力，相对更容易为观众所接受。

（三）情节植入

情节植入是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分。网络综艺中最常见的情节植入方式是直接在嘉宾的台词中插入相关的广告信息。以《奇葩说第七季》的一期节目为例，辩题是“好朋友失恋我该不该安慰她”，辩手傅首尔的辩词中提到“为什么好朋友看到你就想哭，而她对着薛教授只想读书”，此时出现的作业帮广告“名师的力量”与内容融合得非常自然，也增强了节目的趣味性。

通过小剧场进行广告的情节植入也是目前很多热播影视剧和综艺节目使用的植入方式。《奇葩说第七季》节目开头的小短片由辩手小鹿等人出演，“好朋友失恋就要在京东超市买买买安慰她，酒水零食饮料样样都全”，这段广告将品牌与辩题巧妙结合在一起。在节目中适当地插入小剧场广告也有助于减轻观众的疲惫感，帮助观众从紧张刺激的辩论环节中暂时抽离出来放松一下，通过广告植入来调节气氛和节奏，增强节目效果。

三、《奇葩说第七季》中植入式广告的优势

（一）节目自带高关注度和讨论度

《奇葩说第七季》能够得到诸多广告主的认可，主要原因有以下几个方面。首先，《奇葩说》是一档播放量遥遥领先、收视率较高的网络综艺节目，有非常可观的流量数据；其次，《奇葩说》的辩题内容紧贴当下热点话题，频频登上微博热搜并引发更广泛的讨论，具有可观的讨论度和互动性；再次，《奇葩说第七季》请到了杨幂、宋丹丹、蔡明等关注度较高的明星艺人加盟，进一步扩大了节目的受众圈层和广告效应，第七季也有很多来自各行各业的素人选手加入，给观众耳目一新、接地气的感觉；最后，《奇葩说》通过大数据分析将受众群体精确定位为以90后为主的年轻观众，广告投放的形式更具亲和力，释放自然随意的气氛，避免了刻板生硬的说服。

（二）多元化的广告植入方式

《奇葩说》中的广告植入覆盖面较广，台词植入、视觉植入、情节植入等多样化的植入方式有助于形成强大的品牌渗透力。特别是京东超市和同程旅行的广告，由于出现的频率較高和次序靠前，更容易给观众留下深刻的印象，有效地提升了品牌的知名度。相对仅播出几期节目的短综艺，在《奇葩说》这种长期播出的综艺节目中进行广告投放，能够保证品牌影响的持久性和广泛性。该节目的几家广告赞助商存在比较明显的差异性，避免了同类广告的互相干扰。相比聘请明星作为广告代言人的高额费用，《奇葩说》的广告投放成本对广告主来说性价比更高。

（三）对受众群体的精准定位

广告效果的最大化也得益于对受众群体的精准定位。《奇葩说》的主要受众是年轻人，在该节目进行广告投放的广告主，如京东超市、同程旅行都充分契合年轻人对便利、快捷、实惠的需求，而前程无忧、贝壳找房分别对应年轻人正处于找工作、租房或购置住宅的人生阶段特征。以上产品或服务都对用户的互联网接触与使用能力有一定的基础要求，因此广告投放到该网络综艺中是恰当的，目标受众的触达率比较高。

四、《奇葩说第七季》中植入式广告的不足

（一）部分广告时长不合理

近年来，部分平台的自制网络综艺节目抱着“赚快钱”的侥幸心理，大量植入与节目内容契合度较低的广告，严重影响了观众的收看体验，导致节目收视惨淡、难以为继。《奇葩说第七季》中也存在个别片段堆砌式植入广告、广告出现频次过高的问题，例如在观众开通了爱奇艺VIP会员以跳过部分广告的基础上，每一期节目的片头仍要花费约30秒的时间观看广告才能进入前情回顾部分，这样的设计影响了节目本身的观感，降低了观众的好感度，也有拖沓之嫌。很多观众会选择直接拖动进度条以跳过这部分内容，这种情况会严重影响广告投放的质量和触达率，甚至可能起反作用，给观众留下节目营销过度的不良印象，甚至损害节目的美誉度和观众对节目的喜爱度，对品牌方来说也没有实现预期的广告效果。

另外，由于《奇葩说第七季》广告主的数量比较多，主持人口播中一些出现次序比较靠后的广告实际上很难获取观众的注意力，更难给观众留下比较深刻的印象。观众听主持人的口播，往往到后半段已经产生疲惫感或者开始分心等待节目正片内容的出现，也就意味着这部分广告实际上很难获取观众的注意力，广告效果也会大打折扣。这部分广告主应慎重考虑是否有性价比更高的广告投放选择以提高效益。

（二）个别广告植入生硬

广告植入的技巧一定程度上决定了广告最终能否达到预期的宣传效果。节目台词中，部分需要“融梗”的广告对嘉宾自身的水平及相关语境的匹配度要求较高，生硬地插入广告反而显得十分尴尬，直接影响了节目的观感。节目制作方在今后的节目制作中更应总结经验、吸取教训，广告的植入应力求适度适量、以质取胜。

（三）部分广告用词欠妥

广告用语准确精练才能较好地传达产品的核心卖点和品牌理念，给受众留下记忆点，实现营销目的。但《奇葩说第七季》节目中一些广告语的用词和表达有待商榷。例如，台词植入“把你的购物车拿捏得死死的”引起了部分观众的反感，有观众在微博上吐槽这种被控制的感觉让人很不舒服。虽然“拿捏得死死的”本义放在此处的语境并无不妥，但也应当考虑受众的反馈。

五、未来《奇葩说》广告植入的改进建议

（一）建立长期分析机制

植入式广告属于软广告，相比传统的硬广，植入式广告在深度说服方面略显不足，对于消费者的购买行为难以起到直接的效果，只能作用于使消费者了解产品或服务的心理过程。《奇葩说第七季》中部分广告出现时间较短，难以对产品的优势进行深度的说明，只能令消费者产生一时的兴趣，却难以形成真正的购买行为和影响消费习惯，对品牌来说只能获得暂时性的流量而难以转化为实际的销售增长。为尽可能地实现广告效果的最大化，品牌方应建立长期的分析机制，阶段性评估广告投放的性价比，还应与节目制作方建立良性的沟通机制，寻找双方利益的共通之处，达成深度合作。

（二）注重节目本身口碑的维护

品牌选择在网络综艺节目中进行广告植入，根本上看重的是节目面向的广大受众群体。在网络综艺节目中进行广告植入的效果与节目自身的口碑息息相关。节目制作方要注意经济效益和社会效益并重，注重在节目中进行正向的引导和正能量价值观的输出，适当植入公益广告，以提升观众对于节目的好感度。

（三）重视受众偏好和反馈

品牌进行广告投放的最终目的是触达潜在客户并促成消费行为，因此了解广告植入效果要关注观众的反馈情况。制作方可以充分利用大数据对受众群体进行精准分析和定位，根据节目播出实时数据对受众偏好进行精准分析，制作和推送合适的广告内容。品牌方需要注重线上和线下传播手段相结合，实现整合营销传播。在拥有前几季节目积累下来的稳定受众的基础上，节目制作团队可以分阶段引导节目话题，用持续产出的优质内容来刺激讨论度和增强用户黏性，不断测试内容周期推送后的效果，分析观众反馈的数据，不断强化宣传造势，维持良好的节目播出效果。