“他塑”视角下TikTok对潮汕文化形象构建及传播效果研究

2022-11-07马欣怡

新闻研究导刊 2022年18期

摘要：潮汕文化隶属于岭南文化，是广东三大文化之一。潮汕文化鲜明的地域特色，使其在中国丰富的文化史册中享有很高的声誉，海外潮人的文化输出，也使潮汕文化在国际社会中有着广泛的影响。纵观潮汕文化发展历程，虽然其拥有丰富的文化内涵和人数众多的海外潮人基础，但其在海外的传播之路仍存在障碍。鉴于此，文章基于海外社交媒体平台TikTok，从“他塑”视角出发，分析海外社交媒体平台对潮汕文化形象的构建，得出在潮汕文化海外传播过程中民间主体能动性日益凸显、青年群体成为传播潮汕文化的重要力量、潮人和非潮人群体共同助力潮汕文化海外传播等结论，并从传播效果的角度研究影响潮汕文化视频关注度的要素，包括视频主题属性、话题标签的引导等。同时，研究也发现国际社交平台上潮汕文化海外传播存在的一些不足，如主流媒体和政府作为传播主体的缺失，传播内容单一，且缺乏对潮汕文化内涵的阐释等，并据此提出打造网红、实现多样化叙事、鼓励主题多元化等建议，旨在为潮汕文化的跨文化传播提供策略上的借鉴。

关键词：跨文化传播；潮汕文化；海外潮人；“他塑”视角；TikTok

中图分类号：G125；G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）18-0049-03

基金项目：本论文为广东大学生科技创新培育专项资金资助项目“‘他塑视角下TikTok对潮汕文化形象构建及传播效果研究”成果，项目编号：pdjh2021b0199

一、前言

黄挺教授指出，“（潮汕文化是）由讲潮汕话的民系所创造的一个文化共同体”。潮人是潮汕文化的重要组成部分。此处的潮人，一部分指定居潮汕地区的居民，另一部分就是从潮汕移民到海外，并在海外安家立业的潮汕人。海外潮人把丰富的潮汕文化带到移居国，潮汕文化在与移居地文化的长期融合碰撞中有了新的发展和变化。本文旨在对潮汕文化海外传播的内容特征和传播效果进行分析，以期为潮汕文化的跨文化传播带来启示。

二、潮汕文化研究概览

（一）潮汕文化内涵

对于文化这一概念，每本辞典都有不尽相同的表达，但其中一个定义较为普遍：人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。

杜经国（1994）将潮汕文化归纳为四个方面：一是潮人创造的风格独特且在海内外有一定影响的文化成果，如潮剧、潮汕方言、潮汕民俗、潮汕农艺、潮州歌册等；二是创造上述文化成果的潮人所特有的文化心态，即他们的思维方式、价值观念和行为准则；三是在海内外有一定知名度的潮汕文化名人；四是覆盖面广，且音调、结构及内涵自成一体的潮汕方言。

目前关于潮汕文化的内涵研究，一方面聚焦于潮汕文化物质载体的研究，特别是潮汕文化遗产的传承和创新，如饮食文化、民居文化、潮剧文化等；另一方面聚焦于对潮汕文化特质的研究，如潮汕文化的海洋文化特性和精细作业特性，这部分研究常着眼于潮汕文化的自新和发展。

（二）潮汕文化的海外传播现状

关于潮汕文化的海外传播研究主要集中在四个方面：一是关于具有独特潮汕文化特色元素的事物（如潮汕方言、潮剧等）在海外的传播研究，如分析潮剧在海外流传的情况与特点；二是关于潮人移民文化，潮商文化的历史形成与发展研究；三是关于潮汕文化在世界不同地区的传播与发展情况；四是关于海外潮人身上所体现出来的文化特征研究，如浓烈的乡土情怀、冒险性、凝聚性、多元的文化认同等。

受历史因素的影响，移民海外的潮人及其后裔自然而然地成为潮汕文化海外传播的主体，然而在地理区隔和文化差异的影响下，潮人在海外传播潮汕文化并不容易。随着互联网的飞速发展，潮汕文化的海外传播迎来了打破时空限制的机遇。

常姗姗（2017）指出，当主体和客体没有直接互动实践的条件时，信息中介就起到关键性的作用[1]。在社交媒体迅速发展的今天，如何借势以TikTok为代表的社交媒体力量打破地域壁垒，成为促进潮汕文化海外传播的关键。

同时，关于潮汕文化的海外传播研究大多从“我”的视角出发构建在“他者”中的形象。巴赫汀认为，跨文化传播应当持有对话性特征，即一种文化相对于另一种文化要有“外位性”[2]，因而从“他塑”视角出发，分析海外用户接触到的潮汕文化特征，才能够更直接地认识到潮汕文化的海外传播效果。正如学者民恩俊所强调的，只有把自己放到对方的角度，在对方的文化中去审视自己，才能更好地发现自我[3]。

三、传播潮汕文化视频内容的用户画像特征

（一）民间主体用户的能动性日益凸显

在海外社交平台的文化传播中，个人等民间主体的能动性和主体性日渐凸显。周翔等人指出，随着主流媒体和民间主体逐渐被引流至国际社交媒体平台，文化传播也发生了从“象阵”式传播格局向“蚁群”式传播格局的转变[4]。作为非组织力量的个体，民间主体用户基于自身的兴趣爱好、文化背景、情感观念等发布极具个人风格的视频，视频中的信息携带着情感的温度和灵活性，从而具备了其他传播主体不可媲美的优势[5]。

（二）青年群体成为传播潮汕文化的重要力量

分析发现，青年群体是发布潮汕文化相关视频的重要力量，且多数发布视频的用户都呈现出明显的主题偏好。29岁的TikTok用户@quannguyen.trung是越南潮人，其发布的视频以潮汕舞狮为主题，内容涵盖舞狮表演、后台练习等多场景的活动，视频最高浏览量达到了8万+；24岁的TikTok用户@陈小白9046发布的视频则以潮汕营标旗活动中的女性形象为主，视频中扛着长方形标旗的潮汕女孩穿着精美，以面部特写和近景的镜头叙事方式呈现，视频下有#潮汕美女#的话题標签。

（三）潮人和非潮人群体共同助力文化传播

在潮汕文化视频传播中，潮人和非潮人构成了生产和传播潮汕文化视频的主体。TikTok用户@chinesewithpatrick是一个热衷分享潮汕文化的年轻潮人，无论是潮汕英歌舞还是潮汕方言，他都以潮汕人的视角生动活泼地为海外用户解说潮汕文化；TikTok用户@Nini.lvv则作为科普博主，为用户分享了潮汕工夫茶的缘起、特点和发展，其视频不仅引用了很多资料，言语介绍也更为正式。

（四）普通民众传播实践的局限性

以青年群体为代表的民间主体用多元的文化符号和鲜活的文化故事丰富了潮汕文化海外传播的内容，这既有助于在社交媒体平台形成“群聚效应”，而且是促进潮汕文化海外传播的一个良好的突破口。但同时，普通民众发布的视频往往是基于自身偏好去选择某一主题进行拍摄和展现，传播内容质量往往参差不齐，不仅具有随意性，且大多数内容制作较为粗糙，缺乏细致的情节安排和系统性、全面性的故事叙述，从而成为阻碍视频内容二次传播的重要因素。

四、潮汕文化呈现内容和特征

（一）具有鲜明地域特色和视觉美感的视频更受关注

周莹（2021）指出，由于“认知偏离性”，跨文化传播中文化输出所搭建的意义往往无法完全被受众认知，但视觉符号的直接客观性可以在一定程度上缩小“认知偏离性”，使符号的意义更容易被理解[6]。

通过分析TikTok平台与潮汕文化相关的热门视频发现，具有鲜明地域特色和视觉美感的视频更受关注。潮汕文化以海洋文化为主，包括潮汕饮食、潮汕方言、潮汕民俗等内容。在TikTok平台发表的潮汕文化视频中，特色鲜明的潮汕民俗，特别是以潮汕英歌舞和潮汕营标旗为主题的视频浏览量明显居于首位。

从视频内容来看，潮汕英歌舞和潮汕营标旗地域特色明显，并且有很强的视觉美感。英歌舞者双手各持短木棍，上下左右互相对击的集体舞动作节奏强烈，气势豪迈，带给用户力与美的震撼；潮汕营标旗则以众多装扮精美的潮汕女子抬旗为吸引点，引发受众对视频内容的好奇和兴趣。在评论数与转发数上，这些视频也处于优势地位。

（二）设置话题标签更容易引导用户点击

由于TikTok平台特殊的算法分发机制，具备话题标签的视频更容易被系统抓取关键词，从而实现用户的精准分发，因而一般视频往往设置一个或者多个话题标签，以实现更大程度的内容定位与引流作用。从TikTok用户视角来看，话题标签也常常能够让用户迅速获得视频内容主题，并能够借助话题标签进一步理解视频内容。在TikTok平台潮汕文化相关的视频下，浏览量高的视频往往携带多个话题标签，而#潮汕#是最受欢迎的话题标签，拥有610万次浏览量。

（三）视频内容难以真正传播潮汕文化内涵

语言作为海外文化传播面临的一大壁垒，背后是思维机制的差异，这很容易产生传播过程中的理解障碍和偏差，但浏览量靠前的潮汕文化视频仍然吸引了很多海外用户观看和评论。这些视频以丰富多元、极具吸引力的视觉画面和简单的话题标注吸引了海外受众无障碍观看和喜爱。但TikTok平台上潮汕文化视频内容呈现单一，仅以简单的话题标签不足以阐述潮汕文化的本质，缺乏详尽的解说，也会影响到用户对潮汕文化的认知和理解，容易导致用户对潮汕文化走马观花式阅览，不利于真正传播潮汕文化的内涵。

五、潮汕文化海外传播策略

（一）打造网红，深化传播内涵

分析发现，以民间传播者为主体的文化传播在灵活性、风格化方面呈现出不可小觑的优势，但就传播本身的专业性来说，普通民众的传播仍然存在一定的不足。在TikTok平台，个人用户受到自身能力和偏好等条件限制，仅仅通过简单的外文单词对相关视频内容进行话题标记，即使视频因富有视觉冲击力的画面引发了受众的关注，也难以准确传达视频中的文化含义，容易使海外受众对视频内容产生理解障碍，其中，官方媒体和政府的传播规模存在主体缺失。

因此，聚焦已经拥有一定粉丝社群且语言能力无障碍的网红、明星等“意见领袖”，打造宣传潮汕文化的网红账号，用专业的团队做好幕后运营，是做好潮汕文化海外传播的必要手段。

一方面，征集活跃在国外社交平台上的海外潮人讲好潮汕故事。长期以来，以“我”的视角进行自说自话的跨文化传播屡见不鲜，但从“他塑”视角出发，有着潮人根基和熟悉海外文化的潮人能够使不同语境下的跨文化传播形成有机互动，譬如群体庞大的海外留学生群体就是绝佳的文化传播载体，政府可以从资金奖励、增加交流活动等方面吸引他们主动讲述潮汕故事。另一方面，要充分借助视频传播跨时空的优势，深耕视频内容，实现精细化制作。譬如挖掘文化中的细腻故事，在短视频中加入外语字幕以及保留适当的同期声，从而打造浓厚的文化情境和文化氛围，加深用户对潮汕文化的印象和理解。

（二）把握影像美学，实现多样化叙事

在短视频平台，视频的剪辑、拍摄、色调背景乃至旁白音乐等要素都影响着用户的视觉体验。在TikTok潮汕文化相关视频中，受到更多关注的是以鲜明的视觉美为特征的内容，譬如在一段潮汕街头英歌舞的视频下，很多网友发出了“绝妙”“令人惊喜”的评论。孙雅君（2019）指出，相较于语言文字符号，视觉符号内容更容易在短时间内被解读[7]。因而，只有探索更多元的影像表达技巧，才能够刺激受众的感官和注意力，达到更优秀的传播力和表现力。

TikTok现有的潮汕文化视频叙事镜头单一，内容较为随意和碎片化，不利于视频的二次传播。因此，在传播潮汕文化的过程中，视频创作者可以尝试内视角的叙事方式，即以第一人称呈现拍摄者本人的亲身经历或真实感受，以远近景镜头的结合实现视频内容的沉浸式体验；完善视频情节设计，打造环环相扣的故事氛围，尽可能保证内容的完整性，为受众打造立体直观的现场感。

（三）鼓励主题多元化，满足用户的差异性需求

在社交媒体平台，流行有趣的内容才能具备更高的关注度。TikTok平台上的潮汕文化视频大多以潮汕美食、潮汕民俗为主题，缺失潮汕文化的其他重要组成部分，不利于多角度、全面地展现潮汕文化。因此，在潮汕文化的海外传播中，既要鼓励创作主题的多元化，增加对各种题材内容的创作和发布，还应当从用户的需求出发，利用好潮汕的传统文化符号，更全面生动地讲述潮汕故事。

同时，在丰富传播内容的过程中，创作者也应深入理解海外话语体系，及时复盘视频效果，了解账号内容的粉丝增长情况，把握国际领域受众对视频内容的偏好，并结合文化背景差异、用户需求差异等因素，灵活地变换传播策略，从而探索出更有效地传播潮汕文化的措施。