乡村振兴背景下乡村短视频传播研究

2022-11-07项萌萌

新闻研究导刊 2022年18期

摘要：近几年，短视频因其方便快捷的上传渠道及简单易懂的拍摄方式，受到了广大乡村居民的喜爱与追捧。而我国的乡村文化也随着短视频传播被网络观众熟知，有效刷新了大众对于乡村的认知。目前，随着我国乡村振兴战略的不断推进，许多乡村地区开始建设数字乡村。而短视频传播既可以帮助乡村居民实现自主创业，促进乡村产业更新换代，又可以助力乡村文化的传播与发展，在数字技术助力乡村振兴的过程中发挥着重要的作用。文章结合乡村短视频案例，通过案例分析法研究短视频传播如何助力乡村振兴战略实施，并分析乡村短视频传播现存的问题，进而针对这些问题提出相应的建议，旨为乡村短视频的发展提供参考。

关键词：乡村振兴；乡村文化；短视频传播；现状；MCN模式

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）18-0094-03

一、乡村振兴战略概述

（一）乡村振兴战略的概念

乡村振兴是党的十九大提出的一项重大战略。党的十九大报告强调，“农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好‘三农问题作为全党工作的重中之重”。乡村作为人类活动空间的重要组成部分与城镇互促共进，缺一不可。乡村发展对于我国全面建设社会主义现代化强国有着重要的意义[1]。

目前，随着乡村振兴战略的推进，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《乡村建设行动实施方案》，进一步推进数字技术与农村经济生活的结合。如今，各地都开始开展数字乡村的试点，在这一背景下，短视频传播发挥着不可小觑的力量。例如，抖音短视频博主蜀中桃子姐，其作品呈现的主要是乡村家庭生活及自制乡土美食，朴实自然的内容成功吸引了大量的粉丝购买视频中出现的当地农产品，成功带动当地特色农业的发展。

（二）乡村短视频的传播现状

随着乡村振兴战略的推进，许多短视频平台都开始把目光转向与乡村生活有关的内容上，打造了一批又一批的乡村短视频博主。

如今，短视频平台中的乡村视频百花齐放，受到了许多观众的喜爱，成功带动了许多乡村的发展。例如，抖音平台就紧跟乡村振兴战略推出了“新农人计划”用于扶持平台中“三农”内容的创作。

在这一背景下，越来越多的乡村居民开始加入“三农”短视频创业的大军，通过短视频传播当地乡村文化，发展当地经济。短视频传播既有效打破了大众对于乡村的刻板印象，又极大地促进了数字乡村的建设，推动了乡村经济的发展。

例如，拥有2000多万粉丝的乡村短视频博主“蜀中桃子姐”原是川南小城荣县的一名普通农村妇女，因为在短视频中分享真实自然的川南农村生活迅速走红。如今这位博主已经开始通过平台直播带货，售卖家乡的大头菜、钵钵鸡调料等特色农产品，成功带动周边村民致富。与此同时，荣县也积极将电子商务与地方特色农业相结合，不断完善农村电商人才培训培育课程体系和工作机制，旨在挖掘本地优秀的电商人才，通过短视频平台为当地农产业实现流量变现，进一步带动当地经济发展。

但是，短视频平台在推动乡村发展的同时也出现了一些弊端。首先，传播门槛的降低使得大量低俗视频进入网络平台，造成部分受众对乡村视频产生偏见；其次，传播目的的商业化也导致平台售卖的农产品质量良莠不齐，容易造成农产品质量失信；最后，传播内容的娱乐化导致平台会通过数据分析为受众推荐大量相似的内容，容易让受众形成审美疲劳。不过，只要克服这些弊端，短视频传播就可以助力乡村振兴战略推进，有效带动乡村的发展。

二、短视频传播如何助力鄉村振兴战略

（一）内容情景化表达构建美好乡村新形象

在早期的乡村宣传中，宣传的内容大部分都和农业生产有关，很少有关于农村田园生活的内容。所以，以往的乡村宣传内容比较枯燥且单一，并不能满足受众对田园生活的信息认知需求。

而乡村短视频在宣传表达上更接近普通人的生活，许多乡村短视频都会采用情景剧的方式呈现，内容轻松幽默，很好地展现了新一代乡村居民大方爽朗、清新时尚的新形象。

例如，乡村短视频博主“麦小登”就通过清新靓丽的个人形象和自然真实的乡村励志生活脱颖而出，成功吸引了1000多万粉丝。她从小成长在一个单亲家庭，由父亲抚养长大。大学毕业后，她留在城市里工作，想要通过自己的努力让父亲过上更好的生活。然而，“麦小登”父亲的身体却在这时出了问题，失去了劳动能力。于是，她毅然辞职回乡照顾父亲并开始尝试进入自媒体行业，通过短视频讲述她的回乡故事。“麦小登”的形象清新甜美，视频内容也紧跟潮流，有效打破了大众对于乡村居民的刻板认知，为新一代乡村居民构建了新形象。

除此之外，乡村短视频博主还利用新媒体技术将乡村人文景象与潮流的音乐相结合，通过动人的视听语言为观众呈现出一幅幅精美的艺术创造画面，完美地将观众心中对美好田园生活的想象呈现了出来[2]。这样的画面既满足了大众的心理需求，又重新构建了美丽乡村的新形象。

例如，著名三农短视频博主“念乡人周周”的视频里除了展现当地乡村的特色美食外，还结合贵州当地美丽的自然风光和动听的音乐，为观众营造了一个简单淳朴、美丽干净的世外桃源，打破了部分受众认为乡村环境脏乱的刻板认知。

所以，乡村短视频可以通过视听语言为观众营造一个美丽的乡村生活情境，有助于向大众构建美好乡村形象。

（二）MCN模式使乡村产业实现流量变现

乡村发展不仅要对外构建美好乡村新形象，还要大力发展乡村经济，这样才能更好地推动乡村农产业突破与创新，从根本上创造乡村新气象。而短视频的MCN模式可以将电商经济带入乡村，带动乡村经济的发展。

短视频的MCN模式是将短视频与资本相结合，将短视频进行工业化生产[3]。这种模式将内容生产者、短视频平台和商家整合在一起，形成完整的商业链条，使受众既可以通过短视频平台获取信息，又可以直接在平台购物，还可以通过平台直接对接商家享受售后服务，成功地使乡村产业实现了流量变现。

例如，乡村短视频博主李子柒的短视频大部分以制作传统乡村美食为主题，专业的制作手法和精美的画面成功为她吸引了大量的粉丝。在拥有粉丝流量之后，李子柒快速发挥平台优势，成功打造出个人食品品牌，并借助平台出售短视频中展示过的农副商品，使观众在平台观看其视频的同时就能够通过她主页的商品橱窗直接购买视频中的产品，购买后还可以通过平台查看物流信息并直接和商家沟通。

精美的画面和方便的一站式购物服务极大地刺激了观众的消费欲望，有效促进了乡村产业的流量变现，带动了乡村农副产品产业的发展。

除此之外，在与“三农”有关的短视频中，许多乡村短视频博主也在拍摄当地特色农产品的同时借助平台销售，部分博主还会通过平台直播实时售卖，让观众清晰观看农产品采摘、包装的过程，成功将当地农产品销往全国各地，有效刺激了当地经济的发展。目前，越来越多的乡村博主通过短视频平台为家乡农产品引流，为乡村产业实现流量变现贡献力量。

（三）传播主体下沉提高乡村居民参与度

在早期的乡村宣传中，传播权被传统媒体把控，大众只是被动的受传者，在乡村宣传中的参与度很低。现在，短视频的出现打破了传统媒体的技术垄断。短视频平台利用简单易懂的拍摄技术和方便快捷的上传渠道，将信息传播的权力下放到普罗大众手中，使大众的个人传播意识被唤醒，极大地提高了受众的参与度。

目前，越来越多的乡村居民开始加入短视频传播的行列中，大部分乡村居民对于参与短视频传播都有很高的热情。

例如，抖音平台上有许多不同的热门话题，所有的抖音用户都可以参与这些话题，上传与话题有关的短视频作品。这一做法极大地提高了用户们的参与度。其中，“乡村新农人”这一话题的短视频获得了10.6亿次的播放量。参与这一话题的不仅有乡村短视频达人，还有许多普通的乡村居民。

三、短视频传播在乡村振兴中存在的问题及改善建议

（一）传播门槛降低导致乡村视频内容低俗化

如今，随着新媒体技术的发展，短视频的传播门槛越来越低。普罗大众只需要通过手机就可以随时随地拍摄、上传视频。除此之外，用户从视频拍摄到剪辑上传都可以使用平台自带的配乐和视频模板，极大地降低了短视頻制作的难度，即便没有视频剪辑基础的用户也可以通过平台模板剪辑出精美的视频。但是目前，许多乡村短视频用户的媒介素养还有待提高，短视频传播门槛的降低虽然提高了乡村居民的参与度，但同时也造成许多乡村视频内容偏向土味低俗化，让部分观众对我国的乡村地区产生偏见[4]。

例如，曾经红极一时的乡村短视频博主“牛爱芳的小春花”就被曝出人设造假，他们不仅刻意将乡村的居住环境打造得特别简陋，还故意穿着土气的服装，通过土气的装扮来博取观众的眼球。在经营账号的过程中，博主甚至还通过炒作自己怀孕生产二胎来吸引流量，这样的作秀行为不仅使作品本身的文化审美价值降低，还会使大众对乡土文化产生刻板印象。除此之外，许多短视频平台还出现了所谓的“农村名媛”。其中，博主“唐小鱼”最具代表性。在“唐小鱼”的视频中，她不仅穿着紧身超短裙下地干活，还穿着高开衩的紧身旗袍在泥水里抓鱼摸虾。她拍摄乡村短视频的目的也不是传播我国的乡土文化，而是卖弄身材，用低俗的审美趣味来为自身谋利。

所以，短视频传播门槛的降低在一定程度上导致乡村视频内容偏低俗化。短视频平台应在大力发展乡村视频的同时完善平台自身的审核机制，及时剔除土味低俗的乡村短视频，为大众创造一个“清朗”的传播环境。除此之外，全国各地在建设数字乡村的同时也应为乡村居民提供相应的培训课程，从根本上提升乡村居民的媒介素养。

（二）传播目的的商业化导致农产品质量良莠不齐

如今，随着资本不断进入短视频平台，许多用户上传短视频的目的已经不再是单纯分享信息而是获得经济收益。而传播目的的商业化也导致许多乡村短视频博主为了快速实现流量变现，在售卖农产品时不会认真审核和筛选所售产品，这就导致许多受众收到农产品后发现品质并不像短视频里宣传的那么好，从而对某一农产品产生不好的印象，造成本土农产品失信。

例如，赣南脐橙是我国江西省赣州市的特色农产品，广受大家喜爱。在短视频平台上，许多乡村短视频售卖橙子时打着赣南脐橙的名头用低价吸引大众消费。但是，短视频中展示的是真正的赣南脐橙，实际上寄给观众的却是正规水果收购商不要的次果。

这样自私自利的做法造成许多观众对赣南脐橙这个品种都失去了信任，对真正的赣南脐橙产生了极大的负面影响。

所以，传播目的的商业化导致乡村视频博主在实现流量变现时更注重个人利益而非产品品质，导致平台售卖的农产品质量良莠不齐，极易使受众对农产品失去信任。面对这一情况，短视频平台应该加强对商家的监管，及时剔除产品质量出现问题的商家。同时，对于发布虚假宣传视频的账号要采取相应的惩罚措施。

（三）传播内容同质化导致乡土文化审美疲劳

在如今快节奏的社会生活中，许多观众都喜欢通过观看乡村短视频来娱乐消遣，释放压力。乡村短视频的出现除了满足受众的信息需求外，还通过极强的娱乐性满足了群众的情感需求。这也导致许多乡村短视频博主为了迎合观众的喜好大量输出相同的内容，缺乏创新，使观众对乡土文化产生审美疲劳[5]。

例如，在乡村短视频中，许多博主都以制作乡村美食为主题，拍摄的内容和视频剪辑手法都很相似，传播内容上缺乏创意。

除此之外，短视频平台还会根据用户的喜好推荐视频，这也导致喜爱观看乡村短视频的观众会一直看到相似的内容，造成观众对乡土文化产生审美疲劳。所以，乡村短视频博主在传播乡村文化时应该充分发挥地方特色，不断创新，以吸引受众。而短视频平台也需要在助力三农视频的同时为受众推广丰富多样的乡村视频。