新媒体时代下微短剧的发展现状及其前景探析

邱羽瑶

（中南财经政法大学中韩新媒体学院，湖北 武汉 430073）

互联网的不断发展使得用户对视频内容和传播模式的要求越来越高。CNNIC发布的第49次 《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国的网民规模达10.32亿，其中，短视频用户占据了网民总数的90.5%。微短剧是一种情节冲突密集、制作周期短、体量较轻的视频形式，既契合了观众碎片化的观看需求，也因“长短交汇”的特点吸引了各大平台的关注与青睐。此外，短视频题材灵活、适合反转、易于互动等特点，让它成为了优秀的宣传载体，从而被各大主流媒体、官方机构运用于日常宣传中。

一、国内微短剧的发展历程

2012年年底至2013年年初，搜狐视频和优酷视频相继推出的 《屌丝男士》和 《万万没想到》已初步展现出微短剧的风格。这两部作品拥有共同的特点：没有人物介绍、没有背景铺垫，在短短几分钟的时间里直奔主题，笑点密集但并不突兀，能够快速吸引观众。

2018年11月，在爱奇艺播出的 《生活对我下手了》可称为“竖屏剧”概念下的代表作。这部都市青春爱情喜剧每集时长4分钟左右，以“单元”的形式进行呈现，四十多个故事风格迥异，笑料百出，引发观众热议，自此，竖屏短剧成为了行业焦点。

2019年8月，快手APP上线了“快手小剧场”版块，整合了剧情号和微短剧的内容。2021年1月，抖音APP强势推出微短剧 《做梦吧！晶晶》，众多明星参与主演，收获了观众的喜爱，截至收官，该剧集正片播放量突破了1.1亿次。

2020年12月，国家广电总局发布了 《关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知》，“微短剧”首次被赋予了官方层面的定义：网络影视剧中单集时长不足10分钟的剧集作品。这也表明微短剧获得了官方认可，从此被正式纳入了监管。

二、国内微短剧的发展现状

（一）受众人数越来越多，目标群体年轻化

根据骨朵数据统计，2020年，国内各大视频平台共上线了272部微短剧，占国内全年上线网剧数量的48%；抖音官方公布的数据显示，2020年，使用抖音观看影视剧的用户人数相比2019年增加了49%。由此可见，“短视频＋看剧”已悄然成为了用户首选，而各大平台也纷纷将微短剧制作和宣传作为新的流量增长点。

此外，微短剧的主要目标群体与消费能力较强的群体具有一定的关联性。以 《万万没想到》为例，其受众年龄在21岁以下的约占50%，22－29岁之间的约占35%，由此可见，微短剧的商业市场极具潜力。

（二）喜剧成为主力军

国内微短剧作品可划分为都市情感剧、校园剧、悬疑剧、喜剧、科幻剧、奇幻剧、职场剧七大类，其中，喜剧、都市情感剧和悬疑剧的占比在所有题材中名列前茅。比如，《屌丝男士》《万万没想到》《生活对我下手了》《做梦吧！晶晶》等微短剧代表作，虽然其故事风格不尽相同，但均以幽默搞笑为主要路线。

（三）品牌赞助

目前，赞助微短剧的品牌已涵盖医药保健品、生活家居、汽车房产、互联网品牌、酒水饮品、食品调味、电子产品、母婴用品等领域，比如，《爱情公寓外传之开心原力》的冠名商为美年达、《情绪料理》第二季的冠名商为安井食品、《幸福调频》的冠名商为孔雀城等，其中，电子产品、互联网品牌赞助商位列第一梯队，由此可以看出，微短剧的吸金能力较为强大。

（四）多平台推出战略计划，微短剧战场风起云涌

纵观2016年以来的微短剧市场，优酷、爱奇艺、腾讯、搜狐视频、芒果TV、抖音、西瓜视频、微视、酷燃视频、B站、映客直播、PP视频12家平台都曾在该领域有所布局。微短剧在不同平台拥有不同的叫法，比如，爱奇艺称之为“剧情短视频”、腾讯称之为“火锅剧”，可以看出，在用户需求迭代升级的背景下，微短剧已被各大视频平台提到了前所未有的高度。此外，基于优秀的内容制作优势，优酷、爱奇艺和腾讯三大互联网视频平台都已公布了自己的微短剧合作标准。

2018年12月底，爱奇艺正式上线首个竖屏剧场，并于2019年3月推出了针对竖屏短视频的付费分账模式，以吸引更多优质的视频制作方。与此同时，腾讯也采取行动，旗下yoo视频推出了 《我的男友力姐姐》《小哥哥有妖气》等多部短剧；2019年6月，腾讯推出了“火锅剧”的分账规则，并上线了 《金斩，有何贵干？》《住手吧！关同学》等多部作品。优酷也呈现出向短视频发力的态势，其在2019年4月的分账合作规则中，特意提出相关优惠条款，鼓励内容方加大微短剧的创新力度，以吸引更多观众。2020年1月，阿里影业的首部竖屏微短剧 《加油吧，思思》在优酷全网独播。此外，抖音等短视频平台也积极寻求转型。在“食堂夜话”“倒霉侠刘背实”等较为优质的短视频账号因独特的剧情收获了大批用户之后，抖音认识到了制作精良的短视频的潜在价值，于是更加积极地与优秀的内容供应商展开合作。2019年10月，正式推出了“抖音出品”招募计划，面向全社会征求微短剧、微综艺等方面的内容合作。

三、微短剧的优劣势分析

（一）微短剧的优势

微短剧故事线突出、情节设置集中的叙事方式深受观众喜爱，其成本低、周期短、盈利快的优势也吸引了越来越多的资本与创作者进入微短剧赛道，发展势头良好。具体表现在以下四个方面：1.能够利用用户的碎片化时间，捕捉到市场需求。互联网时代，用户行为正在发生改变，如何更加巧妙地利用用户的碎片化时间是内容产品发展的关键，而微短剧正好适应了这种“碎片化”传播的需求，为用户呈现出短、快且富有趣味的内容，满足了观众对信息密集度和节奏的追求。2.低门槛、低成本的特性。一部微短剧的改编、拍摄和制作周期大约为4－6周，单集制作成本在5000－20000元左右，单项目投资金额在20万－200万不等。与传统的影视剧集相比，微短剧无论是在资金投入还是制作时间上，成本都要低很多，因此，吸引了更多创作者利用微短剧去呈现其创意和想法。3.在商业化方面具有天然优势。微短剧的投入少、效果好、产出比高，因此，品牌利用微短剧可以实现品牌理念与营销内容的柔性植入，提升品牌好感度。比如，2019年春节前夕，《啥是佩奇》采用微短剧形式进行了软性宣传，通过剧情实现了无障碍共情。此外，很多品牌以企业价值观为核心打造剧情，也获得了较好的传播效果。4.微短剧独特的剧情和幽默的表现形式，有利于培养和推出新型网红。此外，开发微短剧系列节目还可以增强融媒体账号内容生产的灵活性，打造融媒品牌辨识度，提升观众黏性。

（二）微短剧的劣势

目前，微短剧在内容创作与行业发展中还存在一些问题，比如部分微短剧只追求热点、吸睛，内容浅显缺乏深度，套路化严重。并且，微短剧的主阵地——抖音、快手的用户增长量与视频点击率已趋于饱和，若不及时调整发展方向，其上升空间将会大大缩减。具体表现在以下三方面：1.不同于早已形成盈利模式的影视剧，微短剧的商业模式还不够成熟。目前，用户尚未接受付费观看理念，品牌植入依然是微短剧最根本的收益方式。因此，从商业化角度来看，微短剧对品牌、广告主的吸引力有待加强。2.分账方式虽然已在微短剧领域开始应用，一些优质微短剧也凭此获得了可观的收益，但是大部分微短剧项目依然难以获得较高的利润。此外，视频平台大多对流量分账设定了期限，出品方难以获取长期的流量收入，对微短剧的发展也非常不利。3.微短剧发展时间尚短，作品题材相对单调，还有很大的发展空间值得探索。

（三）国内、国外微短剧对比分析

1.内容创作不同。国内微短剧主要以喜剧和都市情感剧为主，贴近生活；韩国微短剧的题材则主要为青春偶像和伪腐向两大类，且多改编自连载漫画，比如 《暧昧男子》《兄弟》等，故事风格简洁明快；美国微短剧主张走精品化路线，旨在以好莱坞传统制片水准为用户提供原创精品短剧、短电影等高质量碎片化内容。2.盈利模式不同。国内微短剧大多依靠和各视频平台进行分账而获利；韩国微短剧主要依靠销售版权或利用自身广告获取收益；美国微短剧则主要依靠订阅收费来盈利。由此可见，国内、国外微短剧受观众生活、消费习惯的影响，内容创作和盈利模式也千差万别。

四、国内微短剧的前景探析及优化建议

随着长短视频平台齐头并进，微短剧正朝着体系化、标准化、类型化等工业化方向发展，重上风口的微短剧正迎来真正的爆发元年。微短剧虽然是影视行业的新产物，但其并未脱离影视生产流的视频创作，同样受到广播电视总局的监管，因此，微短剧长远发展必然需要一套适合的行业准则。微短剧市场竞争越来越激烈，行业环境的变化深刻影响着微短剧的发展。如何将平台优势转化为行业发展动力，已成为微短剧行业亟需思考的问题。

（一）打造“内容为王”的优质短视频

新媒体时代，优质内容是短视频的核心竞争力，优良的制作品质更能吸引受众。目前，微短剧大多以竖屏播放为主，尽管其是由专业人员所进行的创作，但与传统的横屏拍摄制作手法相比，经验还是比较欠缺。因此，微短剧要围绕内容作文章，打造能够与“横屏剧”相抗衡、以“内容为王”的优质短视频，同时要积极寻找艺术价值和市场价值的平衡点，进而提升社会效益和经济效益。

（二）增强微短剧的互动性

随着社交媒体平台的蓬勃发展，媒体与用户间的互动越来越紧密。以短视频为代表的“娱乐＋社交”的互动模式，通过互联网向多个平台传播，实现了多用户间的互动交流、相互分享，并能以先进的网络技术为载体，精准推送视频内容，提高用户的互动性。微短剧的进一步发展，可以依托技术新引擎加强互动，实现内容与技术的融合创新，助力用户实现“线上＋线下”的沉浸式体验。

（三）打破“横竖矛盾”，探索播放新形式

竖屏在大多数景别下可同时展示的角色数量较少，且在表现错综复杂的角色关系和情节发展方面存在不足，从该视角出发，横屏视频或许更适合受众的视觉习惯。因此，攻克“横竖矛盾”，探索播放新形式是微短剧行业的当务之急。目前，国内一些视频平台已展开了积极的探索，比如，爱奇艺利用AI智能分析，提取横屏视频中的主体和焦点区域信息，初步实现了横屏和竖屏场景之间的随意切换，为克服“横竖矛盾”进行了积极的尝试。

（四）进一步完善盈利模式

微短剧作为一种尚未完全大众化的新品类，其用户基础并不稳固，在当前的分账模式下，除头部创作者外，中部和腰部的创作者普遍盈利较少，甚至难以收回成本。因此，各大平台应进一步完善盈利模式，改革并创新盈利机制，提高分账比例，从而调动创作者的积极性，使得微短剧在质量和数量上稳步发展。

（五）充分利用大数据进行分析

在微短剧影视制作的探索期，国内微短剧的发展需要更多的创作者和平台大胆创新、积极学习，并全面认识“竖屏剧”在广告投放、用户互动和参与、使用率、点赞量等方面的意义。依托5G、人工智能、云计算等先进技术，可以更深入地分析研究微短剧的发展形势，将智能制作变为提升内容品质的“新生产力”，因此，平台可以利用全网热点数据，进行自定义监测预警、了解用户观看习惯和观看喜好等，从而更好地进行用户画像，使内容制作更加垂直化、精品化、专业化。

五、结 语

在信息碎片化的新媒体时代，短时间内就能讲好一个精彩的、完整的故事，正是微短剧最大的魅力所在。虽然，目前国内微短剧市场还较为稚嫩，各平台的产量、作品影响力相差不大，入局公司也未发现突出实力者，但是，在日益成熟的5G技术推动下，以微短剧为代表的短视频内容将成为大势所趋。与此同时，“微短剧”的外延不断拓展，“传播载体”的属性日益突出，“微短剧＋”模式在宣传和融合创新领域中必将大放异彩。