日活跃用户2.3亿 创作者总收入超10亿元 快手短剧：后短视频时代的财富密码？

钟茜

近日，快手短剧行业大会暨快手星芒短剧升级发布会在重庆召开。快手短剧运营负责人于轲公布：快手短剧日活跃用户规模2.3亿，总播放量7700亿。其中，平台上播放量超过1亿的短剧已达850部。流量的显著增长，给短剧创作者带来直接的经济收益：过去一年，快手短剧创作者规模增速逾32%，短剧创作者总收入超过10亿元。

用户越来越多，流量越来越高，曾经看似“小打小闹”的短剧，如今已站稳脚跟。“明年很有可能是品牌客户入驻短剧爆发的一年。”快手磁力引擎副总裁、内容商业化中心负责人毛海峰告诉《综艺报》。在快手短剧行业大会上，古麦嘉禾等MCN机构、米读、阅文等网文IP平台的短剧行业从业者，围绕内容创作、宣发推广、商业变现等方面积极探讨，寻求与短剧市场自洽的游戏规则。

快手短剧发展路径

自2019年起，微短剧站上视频内容新风口，长短视频平台、影视公司、网文平台、MCN机构争相布局，促进短剧市场快速发展。2021年，各平台加码微短剧，完善内容生态，发掘市场新增长点。

快手曾于去年年底推出“星芒计划”，联手MCN机构、IP方共推精品短剧，吸引年轻观众和高线城市受众。近日，快手将“星芒计划”升级为“快手星芒短剧”，通过内容题材、创作扶持、商业合作，为短剧创作者和机构提供权益和助力，进一步打通短剧商业化变现链路。

年轻女性是短剧消费的主力军，爱情、古装、都市等题材短剧表现抢眼。在此基础上，短剧类型不断扩充，今年，武侠、盗墓等类型涌现，题材更加丰富。于轲向《综艺报》介绍，快手短剧将进一步细化高甜剧场，细分平台的女性题材。此外，快手将重点探索男性题材厂牌“爆燃剧场”，同时向内容创作者提供制片、策划成本等方面的助力，提升成品质量。

创作扶持方面，快手将推出全新的S+级短剧：成本定为5万元/分钟，由快手平台参投40%，且分账不做扣除;快手鼓励竖屏，也接受横屏短剧。按每集2分钟计算，一部25—30集的顶级短剧，成本约250万—300万元。此外，快手还将在“剧星大赛”中设置每月20万元现金激励和最高4500万元/部的曝光激励。

合作升级方面，“快手星芒短剧”开放平台2.0上线，流量数据、项目进度均实现可视化。此外，快手开放星芒短剧达人合作库，粉丝量级100万—500万的创作者可申请入库，由快手为其寻找人设贴合、剧本优质的星芒项目参演。创作者不仅能获得保底的演出费用，还可享受分账收入和流量扶持。

商業变现方面，星芒短剧将进一步开放联合招商权益，创作团队最高可获得50%利润分成，同时开放短剧内容页面组件、顶部频道入口和侧边栏页面作为招商资源。快手短剧还将联合快手聚星、快手电商，用视频流量和磁力金牛（电商营销平台）扶持优质的星芒短剧创作者。

平台加大扶持力度，对于短剧创作者来说，无疑是一剂强心针。《我在娱乐圈当团宠》《这个女主不好惹》等热播短剧的制作方，古麦嘉禾MCN机构高级副总裁高睿对《综艺报》表示，“数据提升、商业化收益带给创作者极大信心，短剧行业在不断走向成熟。”

短剧内容创作方向

今年，“甜宠”短剧《重生小甜妻》《这个男主有点冷》《秦爷的小哑巴》抓住女性用户，接连登上微博热搜。悬疑、魔幻等类型短剧也快速增长，盗墓题材《摸金令》、权谋故事《长乐歌》等短剧显露“黑马”潜力。

什么样的短剧更受观众青睐？“节奏密、冲突强、爽点多是短剧创作的三大要素。”于轲介绍，短剧的叙事逻辑具有独特性——节奏上，前六秒就要抓住用户，集与集“独立成体但相互勾连”。短剧的另一大特色是基于手机端的竖屏观看，和早期大多用“正反打”来堆砌内容和对话不同，今年热播的《长乐歌》等短剧，已经开始利用竖屏更易展现纵深的特点，重点突破纵向透视的视觉效果，带给观众沉浸感、代入感。《你的眼睛我的世界》《只是没确定关系而已》等短剧，探索竖屏下的场面调度，以及如何更好地展现人物关系，在创新中实现迭代升级。

蓬勃发展的微短剧市场，吸引不少传统影视公司入局。开心麻花与视频平台合作，先后推出了《加油吧，思思》《亲爱的，没想到吧》《今日菜单之真想在一起》等微短剧作品;徐峥创立的真乐道文化和抖音合作了微短剧《做梦吧！晶晶》;华谊兄弟旗下创星娱乐出品的《别怕，恋爱吧！》上线抖音。虽有头部影视公司支持，但不少短剧上线后并未激起太多水花，热度甚至不敌一些平台网红主演的短剧。

谈及如何看待传统影视专业团队进入短剧领域，于轲直言，“传统影视公司做短剧，需要转换思维，尤其是编剧思维;另外，还在于团队对短视频是否足够了解。”他认为，短剧和传统影视编剧写剧本的节奏完全不同，甚至是颠覆性的。毛海峰也认为，“短剧不是长剧的简单缩短，是基于用户原生内容需求所形成的短视频态文化现象，它将是新一代IP的创作发源地。”米读内容营销总监雷爱琳表示，由米读IP改编而来的短剧《秦爷的小哑巴》之所以“火遍微博”，“就在于剧情直给，角色和人物关系也直达观众‘爽点。”

对于短剧内容创作的未来方向，业内人士认为，精品化、细分化、多元化是大势所趋。“这也是我们做赛道细分的原因。”于轲介绍，快手去年主攻甜宠短剧，今年丰富了古风、现代、男性等题材类型。雷爱琳也表示，《秦爷的小哑巴》第二季将进行精品化升级，“剧情方面会设置更多悬念，注重人物的多面性，带给观众新鲜感和刺激感;视觉方面除了更加精美的服化道，还会升级镜头语言，通过更多大场景，带给观众‘名场面。”

短剧IP化

艺恩数据近日发布的《2021视频内容趋势洞察微短剧篇》显示，在短剧内容开发中，IP改编作品占比逐渐走高，其中小说与漫画是最主要的IP来源，且小说改编的占比逐渐扩大，2021年为88%，已成为绝对主流。另外，短剧的迅速发展对于中腰部文学IP的内容开发，起重要推动作用。随着平台与小说App等机构合作进一步深化，IP短剧规模及影响力或将继续扩大。

“网文平台的IP天然适合改编短剧，短剧在某种程度上就是视频版的网文，其节奏、信息密度跟网文的叙事逻辑非常像。”于轲如是说。雷爱琳也认为，作为免费网文IP平台，米读的创作者逻辑和短剧创作者逻辑有相似点，比如快节奏地抓取读者或者观众的爽点。

此前专注于长剧IP开发的阅文影视，最近也“杀”入短剧市场，推出了《长乐歌》《摸金令》等短剧。阅文影视阅川工作室总监王清骏透露，“阅文有海量文学内容，大部分还没有影视孵化的机会，基于阅文多元化的IP版权运营链条，可以把优质内容放在短剧新赛道，做一些精品化的尝试。”

谈及短剧开发模式，王清骏直言，“首先会抛弃长剧固有的创作思路，基于短剧的基本逻辑——2分钟左右的时长、用户对内容节奏的需求、短视频观影习惯等方面进行开发。”他还提到了短剧的工业化，“无论在服化道、灯光、美术、动作设计，还是特效上，都应该按照长剧或电影的工业化水准来制作，但在内容和剪辑风格上，应更符合短剧的受众需求。”

在短剧IP化的大背景下，快手也升级了IP合作政策：将联合米读、七猫，拿出10部S级小说IP的改编权，提供给有能力、有兴趣的短剧制作团队。新政策将向IP合作方让利：参与短剧的IP方，升级IP改编后的收益分成，最高为短剧整体收益分成的20%。

内容+人+流量变现

今年，多款短剧在微博等社交媒体成功出圈，《重生小甜妻》一度冲到微博热搜第二，在微博端话题阅读量累计8.3亿。相比成熟的电影、长剧集营销，短剧的营销应该如何做？

于轲表示，“传统影视剧，更多依靠明星来做宣传，短剧则利用观众共情来‘造梗。”他介绍，长短剧集的宣发各有侧重。长剧的常规宣发，一般是铺一批物料，再根据市场反馈，决定追加哪些物料;短视频平台本身就是内容社区，用户反馈更及时、有效。“可能一集正片上线十分钟后，就能看到用户的解读和传播。”于轲表示，平台的角色是从中提炼有效内容，迅速发酵。“这是个双螺旋结构：内容上线后收到用户反馈，根据用户反馈调整内容……是一种交叉递进的模式。”

在业内人士看来，和传统影视相比，短剧的投资回报率较高，短剧市场目前已基本形成了生产、分发、商业变现的完整产业链。从商业化到打通直播电商，似乎是水到渠成。高睿介绍，短剧的营收结构，一是来自平台的流量收益，也就是分账;二是商业化植入，包括剧集的品牌冠名、广告植入等;三是达人破圈之后的直播带货和广告收入。“我们可以大胆一些，给予商业变现更多的想象空间。”

于轲则提出了“内容+人+流量变现”的打法，他表示，“内容一定要和人设、流量变现相结合，好内容要依附于好人设，人的IP建立以后，如直播带货、广告收入等后期变現的收益，将远超前期的平台分账和中期的商业植入。”他还强调，快手短剧会基于快手的内容社区定位，不会盲目对标其他平台的打法。

在今年上半年媒介行业互联网广告收入排行中，短视频的广告收入一路领跑，远远高于新闻资讯、网络社交、在线视频等其他广告投放媒介对象。随着短视频的崛起，短剧正在形成更大的吸引力。在毛海峰看来，短剧是品效合一的平台，“2分钟左右的时长，对内容植入来说，生动而直接，能有效触达用户。”他表示，随着短剧品质越来越高，短剧IP被认可的价值越来越高，品牌客户将对短剧市场越来越重视，“短剧有了IP加持，更有助于品牌客户形成认知。”放眼未来，高睿充满信心，“我们的目标就是破圈精品剧，让短剧这种新颖的创作模式拥有比肩影视的影响力。”