新媒体时代主流媒体的发展路径浅析

2022-11-04孟庆玲

今传媒 2022年8期

孟庆玲

（晋中广播电视台，山西晋中 030600）

信息技术和数字化技术的不断发展，促进了媒体领域的变革，媒介融合势在必行，同时，技术发展也给主流媒体带来了受众资源流失、影响力衰减、渠道价值削弱等各种发展困境，因此，在新媒体时代，主流媒体要更好地发挥舆论引导及宣传主阵地作用，就必须准确分析和把握其未来的发展路径与趋势，并通过与新媒体的深度融合，充分借助新应用、新技术，积极创新和拓展自身的传播方式、传播渠道，重新组合各种生产要素。

一、新媒体时代主流媒体面临的发展困境

（一）传播内容时效性不足

新媒体时代，一些主流媒体传播内容时代感不强、时效性较差等问题日益凸显。首先，主流媒体在题材选取、设计理念运用、文章撰写、审核及发布等方面具有严格的要求和流程，新闻报道往往存在滞后性，难以满足人们快节奏的信息获取需求。并且，主流媒体承担着宣传党和国家思想、弘扬主旋律等重要职责，媒体文章撰写有严格的要求，行文语言也必须严谨正规，因此，媒体文章的模式较为固化。主流媒体的写作风格和行文语言能够充分体现政治立场、主体性和核心思想，发挥主流媒体的舆论引导作用，但是在新媒体时代背景下，很难有效调动受众的阅读兴趣，从而制约了主流媒体的传播影响力。其次，在新媒体快速发展的形势下，网络媒体凭借丰富的语言表达方式、灵活的排版设计以及快速发布和传播的渠道，逐渐成为了受众更加青睐的媒体形式，能够更好地满足受众多样化、个性化的阅读需求，影响力不断扩大。相比较之下，一些主流媒体在排版设计、语言表达、文章内容、传播形式等方面存在着单一、过于呆板和拘紧的现象，因此，很难激发受众的阅读兴趣。

（二）网络媒体带来的冲击

随着互联网技术的发展和移动终端的普及，信息传播的渠道更多、覆盖更广、速度更快，网络媒体逐渐成为了受众获取资讯的主要途径，主流媒体的发展受到一定阻碍。首先，随着信息技术的发展和广泛应用，各个领域不断加大信息化建设的投入力度，不仅加快了技术更新的速度，信息资源实现了高效传播和共享，也使信息获取突破了时间和空间的限制，传播内容和形式更加多样化，相比较之下，主流媒体的劣势便更加凸显。其次，网络媒体具有传播效率更高、传播速度更快、传播范围更广的特点，因此，广告商在进行品牌宣传时更青睐于利用网络媒体，从而在实现良好社会效益的前提下获得更高的经济效益，这也对主流媒体的经营发展造成了冲击。

（三）受众有限

主流媒体作为党和国家路线方针政策宣传以及舆论引导的主阵地，所发布的内容理论性较强，且与受众的互动、交流不足，导致受众群体有限。受新媒体发展的影响，一些主流媒体在内容选择、报道编辑策划、报道形式等方面也在不断进行创新和调整，努力提高报道内容的吸引力，并且积极加强与受众之间的互动、采纳受众意见，有效调动了受众的阅读兴趣。但是总体来说，现阶段主流媒体传播中仍存在较多与受众互动不足、趣味性缺乏的现象，制约了主流媒体的可持续发展。

二、主流媒体的创新路径

（一）树立互联网创新思维，突出地方特色

新媒体时代，传统媒体传播中的主体和客体关系发生了根本性变化，以往被动接收信息的客体开始主动参与信息的发布和传播，因此，主流媒体首先要积极树立互联网创新思维，结合互联网平等性、开放性、共享性等特点，充分利用互联网及新媒体的优势，优化配置自身新闻资源，从而提升新闻信息传播的时效性和报道的互动性。其次，主流媒体要增强服务理念，根据受众群体的兴趣爱好和实际需求，创新新闻内容的生产和传播模式，充分借助主流媒体的信息权威性和公信力，使主流媒体的影响力不断扩大，并通过提高传播内容质量的方式增强受众黏性，使受众阅读需求得到满足，也使新闻产品的传播价值得以体现。最后，主流媒体还要积极与其他媒体有效融合，通过建立合作共享模式，促进自身社会效益和经济效益实现最大化。

此外，作为党和国家路线方针政策宣传、社会热点引领、社会正气弘扬、社情民意传达的重要场域，主流媒体还承担着党的思想及理念传播的职责，因此，主流媒体要坚定自身立场，充分利用自身的权威性和公信力，使受众不断提升认同感。一方面，主流媒体在传播党的方针政策的同时，要深入基层，深度挖掘更接地气的新闻内容，并对当地历史文化、经济发展状况、风土人情等特色内容进行重点报道，从而使报道内容更具吸引力，更能提升受众的阅读兴趣。另一方面，要打造品牌栏目，创新版面设置和报道形式，并与新媒体的碎片化传播模式相结合，更好地满足新时期受众的多样化阅读需求。

（二）充分挖掘自身优势，增强报道深度

首先，主流媒体新闻报道要充分体现自身的权威性和深度优势，不断拓展典型报道、深度报道、新闻服务、权威解读等多样化报道形式。比如，在报道与民众切身利益密切相关的民生问题时，可通过解读方针政策等形式，帮助民众更深入地理解，充分体现出主流媒体新闻解释的权威性。其次，主流媒体应积极发挥自身舆论引导的作用，敢于第一时间发声，对新闻事件进行真实准确的报道，并积极跟踪后续发展，使广大民众能够及时了解事件真相。最后，主流媒体应不断创新政务报道的形式，提高报道的新颖性和趣味性，突出地方特色并结合媒体融合发展趋势，打造全媒体流程、全媒体平台、全媒体产品，加大线上新闻融合发展的实践探索力度，使主流媒体的信息产品在满足受众阅读需求的同时，实现个性化新闻订制和信息精细化传播的服务要求。

（三）不断创新表达方式，提高影响力

新媒体时代，人们的阅读方式正逐步朝着浅泛化阅读、碎片化阅读、兴趣选择阅读等方向发展，因此，主流媒体要在保证报道真实性、权威性和专业性的前提下，了解和掌握受众的阅读习惯。尤其是在报道特殊新闻题材时，应充分利用新媒体传播方式和手段，借助视频、图片、漫画等多种体裁，使新闻内涵更加丰富，激发受众的阅读兴趣，进而不断提升主流媒体的影响力。比如，在报道精准扶贫政策时，主流媒体应实事求是地反映基层实际工作情况，切身感受农民生活，不仅可以利用故事化、视觉化等手段进行呈现，还可以通过留白、色彩等方式进行编辑创新，使版面更加美观、更具吸引性，进而提升受众的关注度。此外，主流媒体应积极借鉴新媒体报道形式，改进和优化报道方式，使报道更有温度，更接地气。比如，可采用第一人称视角的现场连线方式进行直播报道，还可邀请受众代表共同参与，提高受众的积极性和关注度，从而扩大新闻报道的影响力。

（四）加强对融合发展媒体人才的培养

新媒体时代，主流媒体在宣传时要充分利用门户网站、微信公众号、微博等各类社交平台，并结合新媒体优势有针对性地进行内容呈现，从而提升传播效果，因此，主流媒体要在融合发展环境下加强媒体人才的培养。首先，新闻从业人员不仅要了解和掌握多媒体技能，还要能利用音频、文字、图片进行内容制作和编辑，并通过网站、手机App、微信公众号等传播渠道发布新闻内容，确保全天候新闻采集和多渠道发布；其次，从业人员还需具备用户服务思维、多媒体报道思维和媒体融合意识。鉴于此，主流媒体不仅可以通过教育培训以及构建业务交流平台等，让从业人员学习、借鉴媒体转型和融合发展的先进经验，还可以与科研机构、高校等加强合作，建设专业人才培训基地，通过加大专业人才培养力度，为主流媒体可持续发展提供人才保障和新鲜血液。