媒介融合视域下武术文化的传播困境及优化路径

叶思博，杨 波，2

（1.贵州大学 文学与传媒学院，贵州 贵阳 550025；2.贵州大学 学报编辑部，贵州 贵阳 550025）

互联网诞生以来， “媒介融合”便逐渐进入传播学研究视野。作为媒介融合发展的产物，融媒体以其“资源融通、内容兼容、宣传互融、利益共融”等特点，改变了固有的传播方式和社会资源的整合模式。作为国家非物质文化遗产的重要组成部分，武术文化的传播如何顺应媒介融合潮流便成了亟待思考的议题。

1 媒介融合与武术文化

1.1 媒介融合

“媒介融合”这一概念的雏形源于普尔的《自由的科技》。1983年，普尔在该书中提出了“传播形态融合”的理念，他认为各种媒介最终都将呈现出一体化的趋势。此后，大量西方学者开始从不同视角研究“媒介融合”的领域：美国新闻协会媒介研究中心主任安德鲁认为这是各种形态的数字媒体组织之间的多维联盟；学者高登则将其分为所有权融合、策略性融合、信息采集融合和新闻表达融合；戴默等人则根据自己掌握的媒介实际情况，提出了“融合连续统一体”的概念，并对当时的几种“融合新闻”模式进行了划分和界定。

国内学者对“媒介融合”的研究可从广义和狭义两方面来看：狭义的“媒介融合”一般指不同形态的媒介相互融合，成为一个共生的新兴媒介生态；而广义的“媒介融合”则是指媒介及其相关要素的融合，如所有权融合、传播手段融合等。

媒介融合不仅体现传统媒体和新兴媒体在各方面的相互渗透，更重要的是它所体现出的内容多媒体化、呈现形式技术化和媒体系统性融合的特征，给当下各类新闻的传播推广提供了新的手段和技术支持。

1.2 武术文化传播的当代价值

1.2.1 基于健康视角：有利于贯彻落实全民健身发展战略

习近平总书记在全国卫生与健康大会上强调： “把人民健康放在优先发展战略地位，努力全方位全周期保障人民健康。”《全民健身计划（2016-2020年）》提出：“扶持推广武术、太极拳、健身气功等民族民俗民间和乡村农味农趣运动项目，鼓励开发通合不同人群、不同地域和不同行业特点的特色运动项目。”《“健康中国2030”规划纲要》强调： “扶持推广太极拳、健身气功等民族民俗民间传统运动项目。”毫无疑问， “全民健身”已成为当下的重要议题。武术运动作为我国传统运动项目，刚柔并济、内外兼修，在锻炼身体的同时起到陶冶情操的效果。因此，在当代弘扬武术文化，不论是于政策落实而言、还是增强国民身体素质而言，都极富意义。

1.2.2 基于经济视角：有利于推动体育产业的快速发展

作为新兴产业，体育产业被视为推动国民经济发展的重要抓手。目前，以武术为主题的体育产业仍然较少。传播武术文化，有利于推动各项武术产业的兴起。例如：在传媒市场中可将武术作为素材和背景，打造下一个《李小龙传奇》；在旅游产业中，可将各武术流派的发祥地打造成更有影响力的旅游胜地；甚至在时尚界，也可将中华武术文化的服装搭配当下流行时尚元素，走向国际、走向世界。得益于“建设体育强国”的政策红利，给当下武术产业向周边产业延伸、发展提供了新的机遇。

1.2.3 基于外交视野：有利于以 “武术”为契机，推动国际文化交流

国家间的交流从来都是各种力量的博弈与碰撞，这种隔阂在当今国家竞争中体现得更加明显。文化交流有利于减少摩擦、增进理解，因此作为文化交流中的重要一员，体育交流在当下国际交流中亦扮演着重要角色。

奥林匹克运动会的宗旨之一便是“为建立一个和平的更美好的世界做出贡献”。在早期的奥运会中，古希腊各个城邦约定在此期间停战，允许运动员参赛和公众前往观赛；1994年，在国际奥委会的呼吁下，前南联盟运动员才得以在和平的停战环境下参加利勒哈默尔冬奥会；世纪之初的悉尼奥运会开幕式中，朝韩双方共举一面旗帜入场，同样以奥运之名缓解了当时的紧张局势。

我国历来有“体育外交”的传统，其中最著名的便是七十年代的“乒乓外交”，而武术同样也能起到这样的作用。1933—1936年，中华武术的世界性表演场次就已经达到了近百场，推动了武术文化在世界各地传播的同时，也让更多人理解了中国的传统思想。如今，在几代中国人的不懈努力下，武术项目已被正式列为青奥会比赛项目，这也是竞技武术在奥林匹克系列赛事中的“首秀”，如若能成功升级为夏季奥运会的正式比赛项目，那么对于武术传播和外交来说，都将是一个全新的平台和机遇。

1.3 媒介融合时代下武术文化传播的机遇

1.3.1 多样化产品可满足更多人群的个性化需求，以形成“长尾效应”

随着媒介融合的速度不断加快，不同媒介之间的相互合作也加快了步伐，依托数字技术打破媒介之间层次壁垒，各媒体可在统一的平台上共享信息，再结合自身的媒介特点，将不同形式、不同风格的新闻推送至相应的受众。这种做法不仅可以使新闻达到增值的效果，也可以满足多元需求。

以武术传播为例，此类相对小众的项目在媒介融合时除了可以增加受众面外，更重要的是可以通过受众的“长尾效应”来抢占市场。克里斯在《长尾理论》中第一次提出“长尾”的概念，其意为“只要渠道足够多，非主流的、需求量少的商品销量也能和主流的、需求量大的商品销量匹敌”。媒介融合时代下，单纯追求畅销是很难将产业做大做强的，武术传播可依托新的媒介技术，将目光着眼于小众性和个性化的产品，将它们有机融合，开发多种类的周边产业，同样也是一个新的机遇。

1.3.2 全媒体传播有助于武术文化传播形成“波纹效应”

融合新闻报中的“波纹效应”意为：在一个新闻事件发生时，不同种类的媒体会围绕这个事件，以最快的速度在各自领域内完成报道，各类媒体相互合作，形成“第一时间滚动报道——逐级发布”的格局，使新闻传递给各个领域受众，达到最佳传播效果。由于传播速度有快有慢，因此各个层级以事件为原点形成的传播圈层类似于“波纹”的形状，故称“波纹效应”。

武术传播同样可以达到这一传播效果，在融合式的管理体制下，报纸、广播、电视、互联网甚至物联网之间相互配合，层级传播，可以满足“分层传播”的效果，无形中也给传统媒体一个新的发展机遇，如报纸可着眼于深度探究、互联网则更加关注新闻发布的速度。如若武术文化传播用好融媒体传播工具，那么对于它的传播而言则是一个新的突破。

2 媒介融合时代下武术文化传播困境

2.1 资本的垄断致使“草根”话语权缺失

即便处于“人人皆媒体”的web6.0时代，资本对于平台的影响力依旧如日中天。以微博为例，在搜索框中输入“武术”二字，排在最前面的十条无一例外都是“加V”用户，如杭州图书馆、新华体育等，观察这些带“V”的认证用户，其背后都有一个完善的营销团队在帮助运营，而在如今的 “快餐阅读”环境下，版面靠后的 “草根”微博便有可能被海量信息淹没，即便在微博中带有热门话题的字眼，也难以在千军万马中杀出重围。长此以往，受到资本平台对流量的抢占影响，大部分“草根”会逐渐被边缘化。

值得一提的是， “资本掌握流量”并非只存在于融媒体时代，即便是过去的传统媒体时代，财富依旧是不二的“流量密码”。只是在融媒体时代巨大的流量赋能情况下，资本与草根的“话语权鸿沟”被不断扩大，武术文化传播中个体机会不均等的马太效应更加凸显。

2.2 传播形式单一导致缺乏“品牌效应”

当下国内武术文化传播主要通过人际传播进行，即便有零星的电视体育节目，也总是效果不佳、草草收场。例如在每年央视的春节联欢晚会中，武术类节目几乎从未缺席，如2021年的 《天地英雄》、2020年的 《武林雄风》、2019年的《少林魂》等节目，但除了即时的视觉冲击外，往往很难形成一种“全民崇武”的风尚。

并不是大众不喜欢武术，而是如今的“武术圈”缺乏“品牌”。其实在十余年前，央视以李小龙生平改编而成的一档电视剧——《李小龙传奇》也曾创下辉煌战绩，它不仅是当年的央视收视冠军，更是在各大卫视相继播出。一时间，对李小龙本人和武术的研究铺天盖地。倘若能在融媒体时代再次诞生这样的“品牌爆款”，武术的传播将会比十余年前更加火热。遗憾的是，目前尚未出现与融媒体时代传播特点紧密结合的“武术品牌”。

2.3 “流量为王”的短视频导致网民对武术文化的碎片化认知

媒介融合时代下的融媒体往往快速、多变，因此也有人将这一时代戏称为“短视频时代”。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.86亿，但其中具有大学专科学历的占比只有10.5%，而达到本科学历及以上的仅为9.3%。由此可见，我国网民接受过高等教育的人数比例并不高。在“流量为王”的短视频时代，如何能在不到一分钟内给用户留下最深刻印象，“流量密码”是金钥匙。

鉴于网民的综合素质与短视频传播特点，“猎奇”“同情” “穷苦”内容的视频层出不穷，多数网民对武术的认知仅仅来源于那几个数十秒博人眼球的视频，抑或是打着武术幌子哗众取宠的话题，这样的认知难免是不系统、不周全的。

2.4 算法推送与智能匹配导致圈层固化

美国学者桑斯坦在《信息乌托邦》一书中提到了一个有意思的现象：公众在进行新闻筛选时往往会只关注让自己愉悦的信息。而桑斯坦随后又将这一现象比作“信息茧房”。而事实上，不仅仅是受众选择了新闻，更是新闻选择了受众。从注册账号的一刻起，我们的兴趣、爱好就被互联网记录。每个用户都会被画上一个“脸谱”，被贴上各种标签。以抖音为例，在注册时选择的标签便是抖音这一平台对我们的初步认知，而后我们在每个视频中停留的时间长度、重播视频的次数都将被精准记录，最终平台会通过智能匹配的方式准确地将信息送到我们手中。

从增加“用户黏度”的角度来看，这样的行为无可厚非，但对于“武术”这样本身受众面就不广泛的小众兴趣，这样的“茧房”无异于拉大了与潜在用户的距离。而对于固有用户来说，长期面对大同小异的内容，其新鲜感和兴趣也将大大降低，而这也是武术文化传播在融媒体时代亟待突破的困境。

3 媒介融合时代下武术文化传播的优化路径

拉斯韦尔的“5W”模式是传播学的经典，即便过去七十余年，这一理论仍有其重要研究价值。它分别关注了传播过程中的传播者（Who）、传播内容（Says what）、传播途径（In Which Channel）、传播的目标受众（To Whom）以及传播效果 （With What Effect）等五个要素。本文将基于“5W”模式对媒介融合时代武术文化传播的优化路径进行探究。

3.1 传播者：个体联合团队，组织用好平台

传播者可以分为个体和组织。就个体而言，融媒体时代下人人都有机会成为传播者，因此即便是没有粉丝基础的“草根”，只要背靠一个完善的运营团队，拥有一个清晰的人物设定，同样有机会在各大平台找到自己的定位。以李子柒为例，旨在传播东方文化的她可谓是“讲好中国故事”的个体典范，在 “价值变现”时期，她由外至内、从服饰到思想，无一不在营造乡村恬静的氛围，以达到“李子柒式”的视频传播模式。她不仅在国内的bilibili、微博等社交平台吸引了大批粉丝，更是将东方故事传播到了国外。截至去年，她的海外粉丝突破千万，视频播放量超过13.3亿。而这样的一种个体运作模式同样可以在武术文化传播中得到复刻。

就组织而言，每年国际武联、中国武术协会和其他官方组织都会委派一些专业的武术界人士前往世界各国进行武术交流，这无疑对武术的国际传播有着很好的促进作用。但融媒体时代，这一途径还远远不够，更多的武术官方组织还可以利用好“两微一端一抖”的平台开展武术文化传播。以微博为例，“中国武术协会”微博的粉丝仅为5.8万，其“转赞评”数量只有6.1万；“国际武术联合会”虽然微博活跃度高，但受其粉丝数少（仅4000余人）的影响，互动量很低，这也就是常说的“用户黏度不高”的问题。

其实，相关武术官方组织作为权威机构，从一开始便有着天然的传播优势。即使其受众范围不如“三大球”项目，但也可以在小众用户上做文章。

3.2 传播内容：竞技武术优化形式，大众武术优化品质

虽然武术早在1990年就已经成为亚运会的正式比赛项目，但受制于传播范围狭隘的原因，三十余年来也未能正式进入奥运会的大家庭。其实，将武术文化传向世界，最首要的是在内容质量上得到提升，使更多国家、不同文化的受众有认同感，而提升内容质量在如今媒介融合的传播大环境下，同样尤为重要。每个成功的传播案例，其传播内容的质量必然是有价值的。

武术比赛大多是没有背景音乐的，但若在不影响动作质量的前提下，适当增加一些音乐，会使整套动作更加流畅且富有节奏感，这对传播来说也是一件好事。若在音乐的选择上下些功夫，选取容易对特定受众产生共鸣的音乐，不仅对运动员个人“吸粉”大有裨益，对武术运动的传播也十分有益。例如，在北京奥运会的自由操比赛中，中国女子体操队队长程菲就将京剧与西方的体操动作巧妙融合，将国粹传向世界；日本花滑名将羽生结弦，用一曲《阴阳师》搭配刚柔并济的成套动作，让世界各地的粉丝为止震惊，叹而观之。

除了竞技武术外，民间武术的传播同样也可以从内容质量方面进行改进。融媒体时代各大平台的武术传播内容质量参差不齐，除了极少数高质量的传播内容外，更多的则是为吸引流量、博人眼球而产生的“马宝国式闹剧”。因此，各平台也应承担起“把关人”的职责，尽可能减少此类闹剧的发生。

其实，武术传播的大众传播还可以借鉴许多成功电视栏目的经验。如在此之前央视推出的《我在故宫修文物》和《国家宝藏》节目就很好地将物质性的文化符号与媒体结合，广受观众好评。武术传播同样可以借鉴类似的经验，上海体育学院新综合馆内的中国武术博物馆是世界上第一家全方位展示武术历史和文化的博物馆，媒体人完全可以依托这一载体，制作出深入人心的武术节目。

3.3 传播途径：立足国际传播，做好各大平台宣传

得益于综合国力的提升，如今中华文化有了越来越多的机会在国际舞台上展示风采。在北京奥运会开幕式上，武术表演节目《自然》通过电视媒介和网络媒体向世界各地的观众展示了中国太极的魅力；雅典奥运会闭幕式上的《北京八分钟》节目中，舞蹈家黄豆豆用夸张的手法勾勒出中国功夫的神韵，将中华武术推向世界。

媒介融合时代，国际间的交流将会变得更加密切，除了诸如奥运会一类的体育盛会外，在日常生活中的对外输出亦尤为重要。目前， “国际版抖音”已成为国外下载量最高的软件，作为抖音发祥地的中国在运营方面有着天然优势。在“国际版抖音”中，武协可以和抖音方合作，在合适的外国人群中投放武术的视频，让更多元的人群了解武术、爱好武术、参与武术、传播武术。同样，这样的合作运营方式也适用于微博等娱乐平台，甚至适于《人民日报海外版》、央视国际新闻频道等。

3.4 目标受众和传播效果：分众化传播，注重“明星效应”

一直以来，我国都在积极地对武术运动进行改革，以求得其早日成为奥运会正式比赛项目。不同于日本的相扑，我国武术在展示健康风貌、男女平等运动理念上与入奥要求较为接近，但无奈受到受众范围窄、胜负难定等因素的影响，一直未能进入奥运大家庭。不可否认，若能入奥，对武术文化的推广将会起到极大推动作用，但若为了刻意逢迎其申请标准而对武术原本的面貌大动干戈，实则得不偿失。

在分众化传播理念下，武术文化传播在受众的选择上其实可以采用分层传播。分众的标准可以是性别、年龄、职业等。例如，根据不同人群的喜好向他们推送不同类型、不同内容的武术类新闻：可以更多向中老年人群推广武术健身的内容，而向青少年则应推广趣味性武术信息。当然，分众化传播也可以根据不同人群使用媒介的习惯来划分：对于农村居民，通过广播的方言传播将是一条很好的传播途径；对于城市人口而言，通过县级及以上融媒体在智能终端的立体传播将是更好的选择。

其实， “李子柒式”的成功已经为中华武术文化的传播提供了方向，作为武术文明的沃土，在武术文化的受众之中并不乏真正有能力、有领导力之人。根据新闻的“五要素”原则，新闻的“接近性”将是直接影响传播效果的一个重要因素。而在普通群众中若能择优选出优质的“武术平民网红”，使其成为中华武术传播的 “承载体” （类似“意见领袖”），那么他的明星效应将会使更多的人关注中华武术、参与武术运动中来。

4 结语

随着科技的不断进步，媒介融合的趋势也将会加快它的步伐。在web6.0时代，信息的传播将会越来越注重“以人为本”的理念，无论是传播的哪一环节，都切记不可与受众脱离联系。媒介融合不可避免地会造成各种鸿沟，使得掌握话语权的一方有更多的资源传播自己的理念，而弱势一方将会逐渐丧失话语表达的机会。但媒介融合的时代同样也给小众化、平民化的信息内容带来了进入大众视野的机会，其传播门槛低、制作成本少等特点也给许多新兴项目带来了机遇。融媒体时代，武术文化传播虽遭遇了更大冲击，但也迎来了更多机会。