非遗视域下广彩瓷的品牌构建探究

陈 韬 黄芳芳

（广东工业大学,广东广州 510000）

一、非遗广彩瓷概述

源远者流长，根深者枝茂。在漫漫五千年的历史中，我国留下了众多文化瑰宝，它们不仅传承着中华民族的文化，更彰显着中华民族的精神。在二十一世纪的今天，保护传承非物质文化遗产是坚定文化自信，建设文化强国的重要途径与必然选择，作为岭南地方传统手工艺品，广彩瓷在2008年被列入国家级非物质文化遗产名录。

广彩瓷是广州地区釉上彩瓷艺术瑰宝，它亦被称为“广州织金彩瓷”。在清代时期，广彩瓷以构图紧密、色彩浓郁、金碧辉煌而著称，得益于广州对外贸易港口的地理优势，广彩瓷作为当时最出名的外销瓷远销国外，并因此在图案纹饰、赋色搭配、工艺技法及造物器型等方面共同融入了东西方审美，是中西文化合璧之艺术瑰宝。

图1 清乾隆时期广彩人物纹大碗

（一）广彩瓷的艺术特征

广彩瓷有着丰富精美的纹饰，较为典型的有徽章纹、人物纹、花卉动物纹等，其中徽章纹是广彩瓷众多纹饰中比较特殊的类别。一方面，徽章在西方文化中常代表皇室贵胄或家族公会等，将徽章绘在瓷器上也是彰显其身份地位以及权力的方式。另一方面，广彩徽章瓷较于其他徽章瓷种类有着更丰富艳丽的装饰效果，因此订烧广彩徽章瓷曾一度风靡欧洲。其次，广彩瓷中的人物纹可分为中西方两大类，西方人物多用以展示宗教、神话故事等，如描绘耶稣受难、升天等场景；而东方人物以“满大人”为代表，该人物纹偏向于展示惬意和谐的场景题材，体现出西方对东方世界的美好情感向往。此外，花卉纹和动物纹也是广彩瓷常见纹饰。花卉纹受洛可可风格影响，以柔软的曲线充分描绘花卉的婀娜风姿，而动物纹中如“蝴”“蝠”的纹饰题材，因与“福”谐音，所以常与花卉纹配合使用表现吉祥如意或富贵浪漫的含义。

广彩瓷不同时期的赋色表现不同，清康熙时期广彩瓷受景德镇彩瓷影响较大，用色主要有干大红、双簧、茄色等，而麻色的使用更令其整体色调柔和雅致，迎合了当时西方国家温馨的审美倾向。清雍正至乾隆时期，广彩瓷进入蓬勃发展阶段，广彩匠人将传统色料加以创新改进，最重要的是将“金彩”——广彩瓷最具特点的视觉元素引入了赋色系统，使广彩瓷呈现炫彩华丽之美。到清嘉庆后，大量的金彩和满幅的构图使得广彩瓷绚丽丰满的视觉风格逐渐成形。

广彩瓷初期在工艺技法上大多沿袭景德镇釉上三彩、五彩瓷、粉彩的加彩技术。在花卉纹上广彩瓷借鉴了中国画中的没骨画法，采用的是一种名为“挞花头”的绘画技法，通过色彩叠加让花卉更具立体感。广彩匠人还创造了“折色人物”技法，即用墨线描绘人物轮廓后再行填色的绘画人物技艺。在此工艺技法上，他们还从西洋画派中吸收了明暗画法，更进一步创造出了“长行人物”的绘画技艺。在广彩瓷外销市场转向美洲后，装饰艺术中的“镀金”风尚彻底激发了广彩瓷中金彩的大量使用。“织金”工艺是一种用金彩勾勒或填充在瓷面的装饰工艺，因其如在白玉上织金而得名，是广彩瓷最为独特的工艺技法，也促成了广彩瓷金碧辉煌的独特风格。

在器型方面，广彩瓷通常以欧洲部分器皿、银器或是绘有所需型制的画本图样来进行制作。一般来说，盘、碟、碗等实用性较高的器皿占比较多，也有瓷瓶、烛台、各类摆件等，其型制组合种类繁多，有不同的搭配系列。另一方面，欧洲客商常以套装形式对广彩瓷进行订购，如一套普通的饮具就由大小不一的70件瓷器组成，而一套餐具则多达600余件。故而在欧洲来样定制需求下，广彩瓷逐渐形成式多奇巧的器物型制特征。

（二）广彩瓷的发展困境

广彩瓷由清朝发展至今已过三百多年，在繁盛时深受西方皇室贵族的追捧，但随之西方逐渐掌握了制瓷技术和持续的战乱，曾经兴盛繁荣的景象不复存。时至今日，虽然广彩瓷作为非物质文化遗产受到各方的关注与保护，但广彩瓷仍然处于发展困境，主要原因包含以下几个方面：

一是同其他非遗文化类似，入行门槛高和收入低微的问题使得少有学徒能坚持从事广彩瓷行业，人才流失严重让广彩瓷工艺传承难以为继。二是从产品风格而言，广彩瓷曾引以为傲的丰满构图和大金大绿的色彩并不符合现代流行的简约审美，大多数的作品风格缺乏创新性。三是在营销模式上，广彩瓷多以个人工作室自主经销，销售方式以线下店铺为主，在销售平台和宣传方式上较少涉及电商，所以营销模式相对单一。四是缺乏品牌意识，尽管大多数广彩瓷传承人们成立了工作室，但大多数人并没有树立品牌意识，对于市场调研并不充分，这就导致了广彩瓷的发展落后于市场，难以产生更多经济效益，陷入了发展困境。

综上所述，广彩瓷作为集艺术、文化、经济价值为一体的产物，虽延绵三百多年传承未断，但随着时代发展，广彩瓷由于入行门槛高、审美偏守旧、营销太单一、缺乏品牌意识等原因，仍然处于发展困境之中。在新时代的背景下，广彩瓷更应实施行业改革，结合现代设计或品牌理念等，从而实现广彩瓷的活态传承。

二、广彩瓷品牌案例分析及品牌赋能

（一）广彩瓷品牌案例分析

广彩瓷约在清代康熙年间创烧，它的制作及售卖等主要通过瓷庄进行，尽管在近代前，广彩瓷行业中并未有“品牌”这一概念，但出名的老字号瓷庄和广彩匠人的名号，在某种程度上也有类似“品牌”的作用。“义顺隆”是由司徒俊卓创立的广彩瓷庄，在十九世纪末至二十世纪初发展到鼎盛时期，它不仅有售卖瓷器的商铺，还有进行加彩和制作色料的作坊，包括瓷胎经销都有涉及。义顺隆瓷庄从生产到销售有着一套完整的体系，这让它备货充足，在多数瓷庄以销定产的时候，它能立即交货出口，赢得时间优势，这也使得义顺隆在业界的口碑很好。完整的生产体系和良好的品牌口碑造就了义顺隆瓷庄的成功，尽管由于战乱影响，这个老字号品牌未能留存，但义顺隆也成了广彩瓷发展历史上重要的一笔。

近代以来，众多广彩瓷匠人们都选择自立门户，成立个人工作室，但他们大多数并没有品牌标志，也没有明确的品牌定位，所以大多不能算作真正的品牌。广彩瓷中初具品牌意识的是“继续”广彩工作室，它由两位90后年轻人创办。在品牌定位方面，该品牌的消费者一般是25-50岁的青中年人群，其销售的产品也比传统的广彩瓷器更年轻化、现代化，受到年轻人的喜爱。正因为“继续”广彩拥有品牌名称、品牌理念、品牌视觉形象等完整体系，形成了品牌效应，所以使这个年轻的品牌在市场上具备一定识别性及竞争力。

（二）广彩瓷的非遗品牌赋能

首先，广彩瓷非遗文化本身就具有文化品牌的属性，而我国文旅部非遗司在广州发起了《中国非遗品牌计划》，这也彰显出以品牌设计作为非遗产业保护与传承的理论指导是正确的。其次，引入品牌设计的理念能促使广彩瓷产业与现代消费市场的融合与发展，如前文所提到的“继续”广彩，便是对传统广彩瓷形象进行提炼与升华后，考虑现代消费市场并结合了现代审美的新文创品牌。最后，相比于产品质量所体现的产品力，品牌具有更强烈的精神内涵，是更成熟的工业文明体现。所以，借用非遗品牌赋能或是广彩瓷在当代社会创新发展的有效途径。

三、广彩瓷的品牌构建策略

随着市场经济的发展，品牌时代已经来临，广彩瓷不能再因循守旧，需抓住新机遇，走向市场顺应时代转型，而创新发展自主品牌是广彩瓷打破传统枷锁，转向文化产业的一条求索之道。然而，广彩瓷的现代化品牌构建仍处于初级阶段，有着广阔的发展空间。

（一）促进行业革新，树立品牌意识

品牌营销专家林恩·阿普绍认为当一个企业熟知他的产品与服务在市场与消费者中的影响力，并能采取适当战略将品牌融入其中时，便是培育了品牌意识。在如今的广彩瓷行业中，多数人并没有品牌概念，对于市场需求和品牌定位了解并不充分，换言之即是缺乏品牌意识。从广彩瓷工艺人的角度而言，从业者们不能仅凭自身经验对市场进行判断，而需全面且客观地分析市场，以差异化为落脚点明确品牌定位，打造独特的品牌视觉形象才能使其在竞品中脱颖而出。此外，从广彩瓷行业整体而言，促进行业革新，帮助从业者们树立品牌意识还需相关协会或政府的协助，联合广彩瓷厂与个人工作室的力量，强化与加固从业者们的品牌意识，为其营造有利于品牌运营的社会环境。

（二）融入现代审美，重塑品牌形象

广彩瓷色彩浓郁，构图丰满，但在塑造广彩瓷文化品牌时，除了从传统审美中提取元素，还应注意与现代审美相结合，重塑品牌形象。以广彩瓷最为出名的“金彩”为例，它在广彩瓷后期作品中得到大量使用，金碧辉煌的瓷器在当时是审美优越的象征，但处于现代社会中，过多金彩装饰会给人浮华累赘之感。此外，广彩瓷某些过于满幅的构图也不太契合现代简约的风尚趋势，需对纹饰图案等进行精炼提取。例如，“继续”广彩品牌所推出的“点点系列手持杯”，设计师将传统图案简化，用恰到好处的留白衬托纹饰，以圆点金彩作为装饰点缀瓷面，在保留了广彩瓷传统艺术特征的同时，与现代审美进行有机结合，表现出简洁的现代风格之美，这样的品牌设计方能得到大众的认可。

图2 继续广彩“点点系列手持杯”（图片来源：继续广彩微信公众号）

（三）因袭创新并轨，沉淀品牌内涵

广彩瓷有着上百年的历史积淀、完整工艺流程以及独特的艺术风格，也有着能代表广彩瓷的文化符号。在大众认知里，传统纹饰与工艺技法是广彩瓷文化的代表，所以在构建品牌时，保留传统艺术特征，不仅能有效传递其文化内涵，保留喜爱传统广彩瓷的消费者，也能提高大众对文化品牌的认可度。另一方面，品牌创新也需要基于对传统广彩瓷的了解进行。广彩瓷发祥于广州，它是创新求存、开放包容的岭南文化典型之一，而作为融合了中西文化的外销瓷，它也体现出中华传统文化兼容并包、多元发展的变革精神，这是广彩瓷文化内涵的本质，也是广彩瓷品牌创新需注重的要诀。因此，采用因袭与创新并轨的模式来构建广彩瓷品牌，能在结合传统手工艺与现代品牌的同时，保留广彩瓷的艺术形态精髓，而围绕其文化精神所作的品牌创新，沉淀了品牌内涵，也是广彩瓷品牌的核心竞争力。

结语

广彩瓷作为岭南非物质文化遗产的代表之一，它在纹饰、赋色、技法与器型方面有着鲜明的艺术特征风格，具有极高艺术价值。然而由于广彩瓷入行门槛高，审美的变迁等种种原因，它的发展仍处于窘境当中。为活态传承创新广彩瓷，引入品牌概念为其发展赋能，并从树立品牌意识、重塑品牌形象和沉淀品牌内涵三方面着手广彩瓷的品牌构建，力求促进广彩瓷的现代化产业发展。