基于旅游业高质量发展视角的旅游商品开发对策

徐朝红

吴承恩故居，江苏淮安 223200

引言

旅游商品是旅游产业链中的重要一环，是吸引旅游购物的根源，为游客提供丰富的旅游购物资源，满足游客的购物体验需求。在旅游经济中，旅游商品具有巨大经济潜力，在旅游创汇中扮演着重要角色，同时对扩大旅游地的知名度、美誉度和延长旅游产业链，也具有重要意义。在国际著名旅游国家瑞士、意大利、法国等国家，仅凭旅游商品销售单项带来的收入一般就占旅游消费总收入的40%以上，而我国的旅游商品销售收入暂无官方统计数据，不过据业内专家估计仅占旅游消费总收入的10%—20%。由此可见，旅游商品产业是我国旅游业发展的短板，制约着我国整体旅游业的发展。因此，我国需要做好旅游商品开发运营，推动旅游业创收，促进旅游业高质量发展。

一 我国旅游商品产业发展现存问题

由于我国很多人对旅游商品开发认识不足，同时又受传统经营模式的影响，导致发展缓慢。目前我国旅游商品发展主要存在以下几个问题：第一，旅游商品雷同。很多地方旅游商品大同小异，缺少地方特色和亮点，没有凸显个性和创意，千篇一律，低层次重复与雷同较多，因此难以刺激游客的购买欲望。很多的旅游商品“进口”于同一个地方，简单粗暴地印上自己的图案，就变成了当地的旅游商品。第二，旅游商品质量较差。我国旅游商品的制造较多属于传统的初级加工，且包装简陋，最终形成的商品质量和款式较差。甚至还有假冒伪劣、发霉变质的商品，严重破坏旅游商品在游客心目中的形象。第三，缺乏品牌效应。我国旅游商品中品牌商品较少，有注册商标的品牌商品更少，真正能生产品牌旅游商品的企业屈指可数。因此，旅游商品难以获得消费者的信赖和支持。第四，购物设施不健全。我国大部分旅游购物场所设施简陋，仅具备基本购物设施，缺乏辅助购物设施，不注重设施的文化性打造，不注重购物环境与氛围的营造，很难对游客产生吸引力。第五，购物市场失序。假冒伪劣商品充斥旅游市场，欺客宰客现象丛生，小商小贩违法经营，恶意导购骗购等行为，均会扰乱旅游商品市场的经营秩序，混乱的经营模式会影响游客的消费欲望，甚至产生抵触情绪。第六，服务质量有待优化。由于旅游业本身的特点，游客多为非本地居民，这种一次性的购物活动往往不会引发商家和导购人员的热情接待，服务意识较差。

二 如何做好旅游商品的开发运营

旅游商品的开发与销售水平是衡量一个国家或地区旅游业经济结构是否完善的重要方面，也是促进旅游业高质量发展的需要。在旅游产业由“门票经济”向“产业经济”转变的今天，各地区应基于市场导向，贴合自身特色和文化个性，创造属于自己的个性化旅游商品，满足游客的多元化和个性化需求，科学运营，形成产业链，实现文化旅游业的高质量发展。具体可以从以下方面入手。

（一）政府积极引领，企业主动作为

国家相关部门已出台了系列政策，促进旅游商品的创新发展，如2014年，国务院印发《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，明确提出了关于文化创意理念和商品设计服务与具体产业融合发展的总体要求、重点任务、政策措施和组织实施。2016年，文化部、发改委、财政部、文物局等多部门联合发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，明确部署了文化文物单位的文化产品和创意产品开发工作。在国家大力发展旅游商品的要求下，全国很多地方积极行动，推进文化创意产业发展，制定发展规划，起到了示范引领作用，现已初步形成首都文创产业区，长三角文创产业区，以昆明、海口、三亚为代表的滇海文创产业区等。各城市可以以政府为主导，在相关政策支持下，通过制度创新、金融支持创新、产业融合创新、平台搭建创新、智力支持创新等措施积极促进旅游商品产业的发展。

为做好旅游商品开发工作，地方政府和企业应做好以下几点：第一，政府积极扶持。各地政府应精准落实执行好国家相关政策，并从实际出发，根据国家的相关政策、意见等出台一些务实的政策措施，认真落实执行，为促进旅游商品类企业发展创造适宜环境，鼓励良性竞争。比如地方政府可以根据国家相关政策出台符合地方实际的《旅游商品文化创意产业发展规划》等具体政策，帮助和扶持相关企业旅游商品的业务开发和运营发展。第二，利用金融扶持。旅游商品生产要依赖好的创意才能创造价值，伴随较高风险，因此在融资、担保等环节都存在较大困难，影响其发展壮大。这就需要地方政府搭建较为高效的投融资机制，完善信贷资金管理制度，健全贷款信用担保体系，并建立旅游商品发展专项资金，制定专项资金的使用和管理办法，做到专款专用。还可以吸收民间和社会资本进入旅游商品市场，从而形成财政投入、政策投入、社会投入、自身投入四位一体的联合投入模式，为旅游商品发展提供充足的支持力量。第三，开展行政扶持。相关行政部门要提高管理能力和执法能力，加大执法力度，全面整治旅游商品市场，营造一个良性竞争的市场环境。另外，积极推进旅游商品基地的建立，形成积聚效应。积极组织相关企业参加和开展旅游商品大赛，促进企业间的交流合作。加强区域合作，丰富旅游商品。第四，发挥各方力量。联合社会多方力量，积极参与旅游商品研发、生产、销售和产业链运营，努力培育能够代表地方特色和具有文化底蕴的知名旅游商品品牌。鼓励旅游商品类企业发挥各自在整个旅游商品链条中所具备的优势，突破资源束缚，探索和发现多方合作机制。第五，成立相关组织。政府牵头成立旅游商品行业协会，发挥行业协会监督和管理作用，制定旅游商品的行业规范，引导行业自律和加强行业交流，促进旅游商品质量和效益不断提升，并提供健全的信息服务。

（二）深挖特色资源，提炼个性元素，打造爆款旅游商品

各地区都有自身独特资源，只有充分利用好自己的特色地理资源和特有文化资源，才能开发出个性化的特色旅游商品。海南省利用天然的大地物产椰子开发饮品、食用油、椰雕饰品、化妆品等系列旅游商品，吸引了众多游客消费购买；北京故宫挖掘本身的文化资源进而创新开发的趣味折扇、奉旨出差牌、Q版大兵笔筒等文创产品，突破了原有的审美和使用模式，同时兼具复古性、时尚性、趣味性和实用性特点，让消费者既能感受故宫的文化气息，又能体会创新创意，让人乐在其中；还有一些博物馆根据馆内的文物做成美食，如梵·高博物馆出品的薯片，灵感来自梵·高的画作《吃土豆的人》，让人眼前一亮。

借鉴成功经验，开发好旅游商品，要做好以下几点：第一，要认清自身所具备的资源。通过整理归档本地的物产资源和文化资源，识别独特的个性化文化资源。归类当前所有商品，调研商品销售运营现状，做好统计分析。在此基础上挑选出代表性的资源和商品，再进行创新设计和制造。第二，萃取、提炼个性化元素。在设计和制造旅游商品时，要选择具有广泛认知度及差异性的文化元素，进行文化IP重塑，形成个性化的文化符号和创作元素，进而将这些元素进行转化和应用，增加商品的附加值和文化内涵。第三，做好简约与时尚、复古与科技、传统与现代的融合。商品设计与制造需要与时俱进，不能墨守成规，通过与潮流元素的搭配，增加商品的设计感、科技感和现代感。第四，发挥品牌效应。做好旅游商品的品牌创建，尤其要打造地方特有名人名事品牌，讲好自身特有故事。第五，清晰规划，逐步开发。提前做好具体规划和安排，稳中有序开展商品建设，不宜多主题、全品类地盲目开发，要聚焦核心资源、核心文化、核心品牌，根据游客和市场需求，创意开发爆款商品。

（三）树立良好形象，发挥品牌效应

各地区应整合好资源，统一规划，统一品牌，树立良好地方形象，发挥品牌形象效应。当前已有许多成功的可参考案例，如北京故宫利用内涵丰厚的文化IP，创造出众多品牌商品，线上线下结合，产生了巨大影响力，形成了专属文创产业，通过品牌效应产生了经济效益和社会效益；台北“故宫博物院”根据翡翠白菜开发出了各种类别和质地的纪念品，成为游客心目中闪亮的文化IP商品；大理剑川的白族绣花鞋，一年销售近百万双，产值上亿元，引导了众多地方开发自身传统手工艺；浙江东阳木雕是中国木雕的前列品牌，通过与旅游客源的对接，既把生产加工过程开发为工业旅游，又广泛宣传了木雕这门非遗文化，同时将木雕工艺品作为文创产品加以销售，促进了当地旅游业的多元发展。可以看出，开发和形成旅游商品专属品牌，能够对相关产业和资源开发利用产生巨大带动作用。

良好的品牌打造非一日之功，为建立知名品牌，发挥品牌效应，可以从以下方面做好品牌运营工作：第一，重视品牌建设。各级政府要从本质上重视品牌建设，要立足当地特色和文化底蕴，积极开发、设计、培育和发展本地特色品牌，让其健康成长，从而打造全国乃至世界知名品牌，充分发挥品牌带动产业发展的作用。第二，找准品牌定位。当地旅游企业要生产出个性化旅游商品，增加商品的特色，精准定位旅游商品品牌，策划好商品卖点，创造性打造商品品牌，不要随便改变形象。第三，建立激励机制。当地政府可以构建一个创新激励机制，鼓励当地旅游企业和相关人员积极献策，从而激发灵感设计创新商品，打造地方品牌。第四，采用立法保护。在积极引导品牌打造的同时，要尽快完善相关立法，通过法律法规强化监管，并提高执法能力，加强对知识产权的保护。我国知识产权保护还处于发展阶段，相应法律法规还在不断建设和完善之中，致使市场上仍然有不少假冒、仿造产品，盗版、侵权时有发生，这会严重打击企业与创新人员的创新积极性，影响旅游商品的创新发展，因此，国家应重视知识产权保护工作，为创新创作提供安全环境。第五，做好品牌营销。确定品牌之后，要开始营销商品品牌，通过优质传播源，做好口碑营销和精准营销。第六，提供品牌服务。要始终坚持以为用户创造价值为核心，确保产品质量，强化服务意识，提高服务质量，让品牌服务印象深入人心。

（四）创新运营模式，促进产业链健康发展

在具备特色旅游商品的前提下，如何做好商品的运营和销售工作是关键问题。为提升旅游商品销量，促进旅游业高质量发展，要创新运营模式，也要有针对性地满足游客的消费需求。当前，游客消费已从过去的冲动性、从众性和炫耀性购买转变为趋于理性和个性的购买，因此在旅游商品运营中我们要熟悉和掌握游客的消费心理，尤其是要了解当代年轻人的消费需求和习惯。以故宫旅游商品运营的案例为例，故宫通过外包开发、授权生产、自主研发和跨界合作等方式生产出特色IP商品后，采取线上与线下相结合的营销模式销售旅游商品，广纳客源。为吸引年轻客群，故宫主动加强在互联网方面的合作开发与运营，更加符合年轻人的消费模式。为满足消费需求，促进商品销售，故宫IP和文创产品变得更鲜活、更加生活化、更加触手可及。经故宫博物院授权，《上新了·故宫》节目围绕特定线索，探秘历史人物、故事，并吸纳相关文化元素，分别和麦当劳等一些知名企业合作，共同开发出了不同品类的文创产品，进一步丰富了产品，并拓宽了销售渠道。借鉴成功经验，可以将旅游商品的良性运营归纳为以下几点：第一，进行专业化的市场推广，线上线下融合，推出爆款商品和“必购商品清单”。第二，做好批发、零售基本环节，创新智慧零售，精准定位布局。除景点、景区外，还要在宾馆、饭店、车站、机场、商场、商业街区等处精准布点。第三，统一管理，统一运营，建立综合销售运营系统，维持运营秩序。第四，充分了解游客的购物需求，熟悉和掌握游客尤其是年轻群体的消费心理，打造合理合适的销售渠道，并营造良好的购物氛围。第五，与知名企业合作，推出性价比较高的套餐，拓宽销售渠道。第六，提升商品质量，优化商品包装，提供优质服务。

（五）加强人才队伍建设，发挥专业优势

旅游商品成功的关键在于产品本身的创新和吸引力，这源于设计人员的“头脑风暴”，这是旅游商品产业生存和发展的关键环节。为了加快旅游商品的发展，政府应坚持人才发展战略，制定好人才激励政策，出台扶持旅游商品研发的优惠政策和奖励政策，创新人才管理机制，从源头上培养创新型人才，并为人才提供良好的就业环境和成长环境。另外，要加大人才引进和培养力度，留住在地高校相关专业的毕业生，努力培养和储备一支高素质、专业化、年轻化的复合型本土人才队伍，为当地发展助力。同时，鼓励美术家协会、书法家协会、设计师协会、非遗协会等行业组织参与旅游商品的研发和品牌打造工作，加强与著名大学的旅游院所、优秀旅游企业的交流合作，通过合作办校、授课培训、现场指导、座谈等多种途径和方式，切实提升从业人员的整体素质，满足市场对人才的要求。

三 结语

旅游商品产业链良性运转，需要匠心精神，需要政策引导，需要科技赋能，才能创意性地开发出具有文化性和附加值的特色旅游商品，满足游客的需求，达到传播地方文化和提升地方形象的目的。随着文旅融合的不断深入，我们要不断探索新型的旅游商品开发模式和营销模式，不断自我创新，才能进一步丰富和推动中国旅游业的高质量发展。