寺庙建筑场所文化旅游开发策略

楼庭兼

湖州学院，浙江湖州 313000

引言

随着旅游业在中国的迅速发展，各地纷纷依托当地历史文化资源，开发出相应的寺庙文化旅游产品。在景区内开发寺庙景点已经成为旅游开发商新的发展契机。

此类旅游景点的开发方式较为简单，经营手段良莠不齐，在旅游市场繁荣的今天，如何规范这些新兴的寺庙旅游场所，已经成为引导旅游向更健康、更长远的方向发展所急需解决的问题。本文以浙江南浔的广惠宫为例，探讨此类景点兴起的原因，以及随之带来的利弊问题。

一 广惠宫旅游运营方式与旅游价值分析

（一）广惠宫及其运营方式简介

广惠宫坐落在浙江南浔古镇的景区内，是一座道教建筑，始建于北宋年间，至今已有900多年历史。最初被当地群众称为“张王庙”，明清时期南浔作为出产丝绸的名镇，一度被认为是丝绸商人寻求神灵保佑的场所，供奉蚕丝娘娘等民间信仰诸神，历史上曾经历三毁三建。在江南水乡游迅速发展后，当地旅游管理机构于2003年上半年开始重修广惠宫，并成为南浔镇旅游联票的景点之一。

南浔古镇是第二批中国历史文化名镇，同时也是国家5A级旅游景区，整座古镇皆为景点。广惠宫的地理位置十分优越，处于古镇中心，各处景点的中轴线处，属于必经景点，香火颇为旺盛。

道观属于新建的寺庙旅游场所，宫内陈设十分简单，壁画与塑像均为新塑，建筑和美学价值上和南浔古镇其他的园林景点无法相比。其大殿被隔为数块，分别供奉佛教、道教以及儒家三家代表性人物的塑像。和普通寺庙场所一样，广惠宫设有算卦解签处。道士为游客普及一些道教常识，随即给游客看手相算命，去晦添福，最后建议游客就地烧香或者买活物放生。在寺庙旅游的体验中，此类经营手法极为常见。

此外，每逢春节或者其他重要节日，广惠宫会举办一系列的庆典活动。一方面吸引游客前来观礼，另一方面，吸引南浔本地的居民前去参拜祈福。由于当地居民能够坚持长期、固定地上香祈福，对于广惠宫的运营也有一定的支撑作用。

（二）广惠宫的旅游价值分析

寺庙建筑的旅游价值可分为历史文物价值、学术研究价值和审美观赏价值。以广惠宫为例，目前已有的记载源自南浔镇志：“宋时止一殿，奉祠山神像……为道流香火之所”。

南浔古镇的旅游开发以江南水乡和古典园林为重点，将广惠宫的寺庙建筑纳入整个旅游规划中。广惠宫被称为“佛教和道教合二为一的我国唯一的寺庙之地”，这样的定位有明显的夸大成分。从旅游规划的角度看，“有的地方为了使本地资源有更大的吸引力，对人文资源的鉴定违背实事求是的科学原则，拔高人文资源的地位。这种浮夸和虚化出来的历史，很难对客源市场产生持久的吸引力。”

旅游景点的价值定位应当遵循实事求是的原则，尊重客观历史文化，统筹建筑、雕塑、壁画等艺术价值，还原庄重神秘的祭祀活动，才能对游客产生吸引力。南浔古镇周围有周庄、乌镇等同类型景点的激烈竞争，在开发中就应该更注重自己的特色，深入挖掘历史文化资源。如果仅以经济利益为导向，急功近利的开发行为反而会损害当地整体旅游形象，并对客源产生消极影响。

二 寺庙场所旅游兴起的原因及其影响

近年来，全国寺庙旅游发展迅猛，新的寺庙场所如雨后春笋般到处兴建。在新闻报道中，游客被带至寺庙参观，进而发生消费投诉的事件屡见不鲜。本文中提及的寺庙旅游场所，是伴随旅游业发展而随之兴建的，并且作为原有景点的一部分，有以下特征：第一，依托景区整体的吸引力建造；第二，建造时间较短，旅游价值不大，历史文化内涵挖掘较为简单；第三，其建造目的主要是为了经济利益；第四，一定程度上满足了当地群众的精神需求。此类景点的不断涌现，主要出于以下原因。

（一）经济利益的驱动

神灵崇拜是指“关于超人间、超自然力量的一种社会意识，以及因此而对之表示信仰和崇拜的行为，是综合这种意识并使之规范化、体制化的社会文化体系。”人们对神灵的渴望主要源自精神需求，如果这种需求是通过利益手段进行交换，在体验中难免变味。

寺庙旅游场所不断兴建的内在原因，归根结底是经济利益的驱动。寺庙场所投资小，而回报率很高。在景区内设立寺庙场所并不需要大量的投资。以广惠宫为例，宫观建设简单，并未寻求特定的历史和艺术价值，在挖掘文化内涵方面也较为粗糙。道宫本身虽不收取任何门票费用，但依托古镇保证了充足的客源。在道宫内部有讲经、求财、求福等各种项目，香火不断，同时又有本镇居民节假日的固定收入，收入十分可观。商业化又让寺庙旅游的性质慢慢发生变化，在市场与经济的深刻影响下，弱化了“信仰”与“崇拜”。

（二）寺庙旅游填补民间信仰的真空

中国的神灵崇拜具备强烈的现实性和功利性。“中国的民间俗神体系庞杂，看相算命等活动相当流行，庙宇香火不断，成为慰藉普通民众心灵的场所。”寺庙旅游场所的兴起，离不开中国神灵崇拜思想的世俗化。大量民间信徒的心态与此有关，即上层求道，下层求报。俗语中也多有“临时抱佛脚”“无事不登三宝殿”等与之相关的用语。

以广惠宫为例，道观内同时供奉着佛道儒三家代表性人物的牌位，这是中国寺庙场所独有的“三教合一”现象。在广惠宫左侧偏殿中，设有观世音像一座。景点讲解处特意注明，观世音是“佛道双修”。众所周知，观世音信仰在民间极为普遍，有“家家观世音”的说法。历史上观世音最初来自婆罗门教，随后被纳入佛教体系，进而传入中国，成为广为人知的观世音菩萨。经过漫长的历史，出现佛道儒三教融合的文化现象，在道教场所出现佛教的菩萨，并不足为奇。在道观中引入观世音菩萨，无疑可以让游客找到信仰的归属感。大部分游客对佛教道教知识并不熟悉，不会深究佛教与道教的区别，佛道双修的说法，也是中国神灵崇拜世俗化的表现。

所谓的世俗化，指的是神灵崇拜活动不断调节自身，以适应社会向“世俗”的变化。部落图腾崇拜在中国古代就一直存在，并在社会中下层有极大的影响力。现代社会中，这一传统也渐渐开始复苏。地处名山大川的寺庙场所，对于民众而言交通不便。因此依托已有旅游资源，在适合的场所重新开发寺庙建筑，提供一条龙式的旅游设施，不失为一个好的开发方式。中国的游客也习惯在各种寺庙中烧香拜神，求得内心平安。“20世纪70年代后，世界进入了一个全球性的神灵崇拜活动世俗化时代，寺庙休闲游已经成为旅游的重要方式。”前往寺庙场所祈福消灾成为越来越多人的选择，并且成为旅游的重要组成部分。

与此同时，社会发展所带来的生活节奏和压力不断增加，生存的压迫感给城市居民带来了精神上的焦躁和各种心理疾病。很多人希望到寺庙宫观中寻求心灵安宁，听经、斋食都成为现代人的放松方式。寺庙旅游便成为独特的旅游方式。游客除了观赏寺庙的社会历史、艺术价值外，更可以从内心深处求得安宁，并为家人祈福。以旅游业的发展为契机，各地纷纷兴建寺庙场所，某种程度上填补了民间信仰的真空。

（三）利弊分析

以神灵崇拜体验为目的的旅游具有特殊的性质，信徒忠诚信仰某一神灵，产生一定频率的重复游览行为，这也是寺庙场所正常运营的保障之一。对于普通游客而言，在首次游览参拜之后，往往还会进行下一次旅行还愿。因此，寺庙旅游能保持一定的忠诚度和复游率。

对南浔当地居民的随机访问显示，大多数人对于广惠宫的存在和发展持正面积极的态度。广惠宫对本镇居民免票进入，形成了较为忠实、固定的参拜群体。此外，南浔地处江浙沪三地的中轴，主要是来自三地的短途游客，普通游客也能为广惠宫以及南浔古镇带来经济效益。

与直接的经济利益相比，寺庙旅游场所的建设也会带来相应的弊端。神灵崇拜祭祀活动本质上是一种社会文化活动，一些不当的经营手段极易破坏神灵祭祀活动的圣洁感，甚至导致当地的整体旅游形象因此受损。作为旅游开发者，需要多维度考虑到寺庙旅游设施的兴建和经营，会对该地区旅游宣传形象造成多重复杂的效应，尤其是在互联网发达的今天，信息传播更为便利。景区的评价与流传开的口碑，会成为该景区的潜在消费者出行参考的标准。如何为寺庙场所中的经营活动划下红线，确保其不会带来负面评价，是经营寺庙旅游场所应当重点关注的问题。

从建筑价值和美学角度来看，各地新建的寺庙往往会对风景区的整体风格造成负面影响。本文中所探讨的寺庙旅游场所并非是在国内外享有盛名或者本身就极具价值的祭祀文化圣地，这些新建的寺庙设计简单，风格雷同，由于建造时间极短，看得出是崭新的建筑。以广惠宫为例，其风格和古镇的整体风格，如极具特色的老旧民居、街道等都存在不少视觉冲突。这在一定程度上破坏了旅游目的地的美感，在细节上难免给游客留下瑕疵感。

三 寺庙场所旅游开发的建议

寺庙旅游不同于普通形式的旅游，在其开发过程中，不能仅以经济利益为优先，应当兼顾拓宽旅游市场、提升游客的获得感满意度、寺庙文化的保护与发展以及提高当地居民生活质量等多重角度。正确处理寺庙建筑与文化旅游关系，并不等同于以经济利益为优先，滥建寺庙，而是要发挥其在促进社会整体发展方面的作用。要正确处理好寺庙旅游场所的开发问题，有以下几点需要注意。

（一）政府的正确引导

在旅游建设上，政府应该严格按照法律法规，将长远利益放在规划建设的首位。在满足当地居民旅游需求的前提下，深入细致挖掘该景点的文化、历史内涵，这样才能让寺庙道观具有长久的生命力和教化效应。

在寺庙祭祀活动中，正当的捐献以及经营活动是允许的。但是市场条件下，依然会出现以信仰为名义的欺诈、强迫消费等损害游客利益的行为。这一类行为严重影响到当地旅游业的可持续发展，需要相关部门进行监督管控。同时，应该完善游客的投诉、反馈渠道，及时为游客解决相关问题。

无论是道教还是佛教，都是中国传统文化不可或缺的部分，本身具备社会伦理价值。今天，在文旅融合发展的背景下，政府在兴建寺庙场所时，应该自觉运用好文化遗产，给予社会正面影响。

（二）提升游客素质

首先，要提升游客的自我防范意识。对于高价贩售开光法器等诈骗活动，游客需要提高自身防范意识，并且寻求正当的途径进行投诉。

其次，在民间信仰上，中国神灵崇拜活动世俗化以及功利化倾向十分明显。如果只以求得福报的态度对待神灵崇拜，不仅无法让个人精神得到提升，同时也给不法、违规的旅游活动提供了可乘之机。今天旅游场所大部分的寺庙文化项目开发套路千篇一律，却依然能够具备一定的市场，这和游客浮躁的心态有相应的关系。

（三）提升道观建造的社会属性

寺庙旅游的开发不能停留在建造一所寺庙宫观，再生硬地将其嵌套在旅游景区的层面上。以广惠宫为例，其神殿内供奉着中国各地的不同神祇，新修的各地神像混杂在一起，“任君选择”。这样的开发简单粗暴，无法提升景区整体的质量。

四 结语

寺庙旅游场所的开发，需要和原景区本身的特质相结合，从历史、艺术、文化等层次进行分析。开发者应深入挖掘当地文化特色，例如在南浔当地，道观文化可以和“蚕花娘娘”“湖笔”等文化关联起来，在文创周边商品上进行延伸。依靠文创产品的开发途径，不仅能在新媒体时代获得年轻人的追捧，更能带来经济效益，同时又能与一般的寺庙旅游场所相区别，创造双赢效应。