新时代社交媒体下游客行为机理简析

高 洁,蒋依依

“社交媒体”显著改变了人们互动和交流的方式。Kaplan 和 Haenlein 将社交媒体定义为“建立在Web 2.0的思想和技术基础之上,并允许创建和交换用户生成的网络应用程序”[1]。社交媒体在游前决策、游中体验、游后分享等环节均发挥着重要作用。本文从游前决策的信息渠道和信息内容、游中虚拟体验和实地体验、游后分享动机和分享壁垒等方面探讨社交媒体作用下的游客行为机理。在游前决策中,社交属性强的新兴媒体平台更容易获得青睐,对信息内容的感知易用性和感知有用性要求更高,搜索内容更聚焦于城市、目的地酒店和本地人;在游中体验里,旅游直播前置了部分旅游体验,直播主体日益丰富,直播内容更具场景感,但在实地体验中需要注重体验真实性与印象真实性的平衡;在游后分享中,分享动机涉及个人情感需求和社会认同等多个层面,但也需要避免信息茧房、社交媒体倦怠等现象。

1 游前决策

1.1 信息渠道:社交属性强的新兴媒体平台更易获得青睐

游客在出行前制定旅行计划时,社交媒体在旅游信息中占据比重越来越大。早期游客在开展旅游计划时,线上旅游信息的搜索主要渠道为搜索引擎如百度、目的地/旅行社/酒店的独立网站、OTA 在线旅游网站如携程、旅游用户原创内容(user generated content,UGC)平台如马蜂窝等。随着5G 时代的到来,游客获取旅游信息渠道由电脑转向手机移动端,开始涌向生动性、即时性、共享性、交互性较强的新兴媒体平台。其中以抖音、快手为代表的短视频平台,以小红书为代表的生活方式分享平台更加受到用户的青睐。游客搜索行为改变的原因大致可分为三点:一是更生动、立体的传播内容增加了信息娱乐性;二是填补小众旅游线路空白,新兴媒体擅于将大型OTA 和旅行社尚未覆盖的非主流目的地的产品卖点挖掘出来,将“小众”变成“主流”;三是传播者的“去职业化”,传播者不再聚焦于政府、旅游目的地和酒店等官方主体,传播主体更加多样化,内容也更具亲民性,辐射范围更广。

1.2 信息内容:易用性和有用性要求更高,搜索内容更聚焦

信息过载导致游客更关注信息的感知易用性和感知有用性。互联网的“信息爆炸”和“高自由度”,会使得个人信息严重超载,需要对旅游信息搜索内容质量进行评估,目前学术界主要采用TAM 技术接收模型、ETAM扩展技术接受模型等方法,评估指标涉及感知易用性(PEOU)、感知有用性(PU)等方面。信息评估主要涉及三方面内容:一是信息发布者的基本特征,涉及信息来源平台、传播媒体、文本易读性和评论者特征(专业知识、声誉等)、图片数量等;二是信息的内容特征,涉及评论的风格、情感倾向、评论同质性、启发式线索、内容和评分的不一致程度等;三是信息传播者和接受者的相互关系,涉及评论者和评论接收者间的社会关系等。

信息分散导致游客搜索内容更为聚焦,主要呈现了三种变化:一是搜索的空间尺度聚焦于城市,旅游者搜索旅游信息时更聚焦在具体的城市而不是空间尺度更大的国家或者地区,城市形象在游客决策环节中占据了重要作用;二是搜索的旅游要素聚焦于目的地酒店,旅行社角色发生弱化,表明酒店、民宿等有望逐步承担旅游服务接待、旅游线路规划等功能;三是搜索的兴趣点聚焦于目的地本地居民和意见领袖,从西安“不倒翁小姐姐”到“甜野男孩”丁真,以及各种直播KOL,旅游营销从关注“资源”转变为关注“人”,社交媒体为游客搭上了一条可以与本地对话的线,不再局限于常规的旅游大使,本地鲜活有趣的居民个性映射着该区域的独特魅力。

2 游中体验

2.1 虚拟体验:直播主体日益丰富,直播内容更具场景感

疫情防控常态化倒逼旅游行业加速线上转型。传统OTA 渠道红利减少,直播乘势崛起成为旅游行业争夺的新流量风口。游客可以通过旅游直播的第一视角,跟随镜头变化,仿佛亲身参与旅游目的地的风土人情。虽然该行为并不能称之为真正的“旅游”行为,但参与旅行玩乐商品的预售以及云赏景、云逛博物馆等前置了部分旅游体验,为后续的旅游行为开展积累了庞大的潜在用户。旅游直播兼具综艺节目的趣味性和传统旅游攻略的工具性,满足了游客对于旅游内容的核心需求。当下旅游直播主要呈现出两点变化:一是旅游直播主体日益丰富,涵盖旅游目的地政府、旅游集团、旅行社、导游、旅游达人等,甚至本土动物也可以成为旅游直播间的主角;二是旅游直播内容不断创新,云演艺、云展览、云旅游、云赏景、云求签、云逛博物馆等新业态不断丰富,直播内容更具场景感。在人工智能、VR/AR、大数据、云计算等数字技术引领下,旅游直播正表现出强大的创新潜能,向着旅游沉浸式体验的方向发展。

2.2 实地体验:寻求体验真实性与印象真实性的平衡

出行前游客通过获取信息资料会形成有关目的地的初印象,微博、微信、抖音等平台的数据筛选机制使得目的地形象的传播可以通过剪辑、滤镜等方式进行包装。社交媒体只能片面化展示最精华、最具有吸引力的10～30秒视频、9张图片等,在引发游客旅游意愿的同时也使之产生了较高的心理期待。当游客赶赴目的地开展旅游活动的时候,旅游体验真实性与印象真实性相互碰撞,如果符合预期甚至超出预期,旅游者的体验真实感越强;反之,游客的印象真实受到冲击,从而与体验真实产生冲突,游客对于旅游目的地形象会产生反弹式的抗拒心理。游客印象真实与体验真实的有机融合是当下旅游目的地形象建构的重要命题之一。

3 游后分享

社交媒体的出现促发了游客的分享行为。社交媒体的流行改善了旅游体验分享的方式、方法:微博,如新浪微博;媒体分享平台,如抖音、哔哩哔哩网站等;社交网络平台,如微信、QQ 等成为旅游体验分享的重要入口。学者们运用了理性行为理论(Theory of reasoned Action)、自我决定理论(Self-Determination Theory)、社会影响理论(Social influence theory)、心流体验(Flow Experience)以及感知行为控制(Perceived Behavior Control)、互动仪式链(Interaction Ritual Chain Theory)等多种理论探讨旅游体验的分享行为。

3.1 分享动机:由个人情感体验到社会认同

移动社交媒体使个人能够分享个人意义并传达社会利益。从多位学者的观点来看,社交媒体的分享行为动机主要分为个人动机和社会动机,其中个人动机分为内在动机和外在动机,社会动机包括维系社会联系、社会身份认同和社区归属感。有关社交媒体旅游体验分享的个人动机方面:一方面是内在动机,主要包括愉悦感和利他主义等。旅游体验的分享者在媒介塑造的虚拟空间,通过筛选内容的方式传达生活态度、文化价值观等,完成美化“自我”、表达“自我”的过程,从而获得愉悦感。另一方面是外在动机,主要包括声望获得、物质回报和其他附加利益等,例如商业化媒体给予分享者的声誉激励机制、积分返现、免费体验等物质奖励。有关社交媒体旅游体验分享的社会动机方面:一是维系社会联系,新的社交平台推动了个体的社会网络构建,个体突破了小范围的集体约束,进入一个更开放的社会网络中,建立和强化了与其他旅游者的社会关系网络;二是寻求社会身份认同和归属感,通过在移动社交媒体上分享独特的旅游体验,游客可以获得自我建立和群体认同。游客在利益吸引和共享价值的作用下建立信任,增加了社区黏性和分享意愿,也有利于形成社群共同体。互动仪式和集体记忆都是共同体边界确立和共同体持续维系的有效机制。

3.2 分享壁垒:偏好选择形成信息茧房,信息过载引发社交媒体倦怠

社交媒体里旅游信息的接收和传播也会存在障碍。信息接收方面,由于人的选择性心理和数据筛选机制,容易产生“信息茧房”和“回声室效应”[5]。“信息茧房”意味着用户更愿意选择愉悦自己的媒体信息。网络圈子也会强化信息的同质性,带来“回声室效应”。需要用户自身多角度评估旅游媒体信息,避免陷入圈子的局限性。信息传播方面,由于过度地刺激和过量的信息、资讯,让社交信息因缺乏深度互动而呈现泛娱乐特征,个人容易产生社交媒体倦怠。社交媒体倦怠(social media fatigue)是由于广泛使用社交媒体而导致的高度信息过载,当个人被信息淹没时,用户倾向于退出社交媒体参与。认知因素、自我和人格因素、环境因素和社会因素等都容易产生社交媒体倦怠。未来更需要平衡社交媒体的使用和生活的关系,增强筛选有效信息的能力,增强隐私性的保护,发挥社交媒体作用的同时减轻社交媒体的依赖性,引导游客去参与真实的线下旅游体验,去感触真实的旅游生活。