“旅游者行为研究前沿”系列笔谈

主持人:黄潇婷

(山东大学管理学院文化和旅游学系教授、博士生导师)

本期笔谈的主持人黄潇婷教授首先提出了以“旅游者行为”为内核的旅游学科理论体系思考,香港理工大学酒店及旅游业管理学院李咪咪副教授团队和复旦大学旅游学系沈涵教授团队则共同关注了认知神经科学方法、感官营销实验等新方法在旅游行为研究中的应用和挑战,北京体育大学体育休闲与旅游学院蒋依依教授团队和华南理工大学旅游管理系刘丹萍副教授则就社交媒体情境下的旅游者行为研究分别从全过程和旅游自拍的视角进行了理论机制的解读,中山大学旅游学院赵莹副教授团队从新时间地理学理论出发构建了“家庭旅游行为的时空制约分析框架”,厦门大学建筑与土木工程学院李渊教授团队则对旅游者遗产责任行为研究进行了系统述评。

山东大学管理学院文化和旅游学系黄潇婷提出了以“旅游者行为”为内核的旅游学科理论体系思考。首先,在回顾旅游学科本体论之争的基础上,作者指出在纷繁复杂的旅游现象构成的“旅游系统”中,能够逐渐从经济本体论、文化本体论等宏观现象聚焦到体验、栖居方式、游历等微观个体,已经是旅游学科本体论思辨的重大进步,也是旅游学科逐渐走向成熟的表现。进而,在旅游学科理论内核的视角选择时,明确原点性原则(能否作为内核拓展到旅游学科内所有领域)和独特性原则(能否与其他学科区别开来)的选择标准。从原点性原则来看,旅游者行为贯穿旅游活动全过程,从旅游者行为这个原点开始,具有拓展至旅游活动全过程各个领域的理论体系构建潜力。而从独特性原则来看,旅游本体论“行为说”能够直接表达旅游学科属性,是目前各类交叉研究中提及“旅游情境”的独特内涵。换言之,如果在“旅游情境”中将“旅游者行为”抽离,研究中的旅游属性也就被消解了。最后,倡导旅游学术共同体研究做出重心选择,呼吁旅游学者在做研究时应有意识地先对研究对象学科属性作出判断,即使在做交叉学科领域的研究时也考虑一下研究重心的选择,以利于旅游学科理论体系的构建和发展。

认知神经科学方法可以获取个体旅游行为中大脑活动的客观数据,打开外部环境刺激与个体行为反应之间的“黑箱”,因而受到越来越多研究者的重视。不同于传统旅游学研究方法通过问卷调查、面对面访谈、焦点小组等获取的自我报告数据,认知神经科学方法获得的数据更为直接、客观,较少受到内在因素(潜意识、回忆偏差)和外在因素(激励、时间压力、同伴影响、诱导偏差)的干扰。香港理工大学酒店及旅游业管理学院郭福美、林谷洋和李咪咪认为认知神经科学方法在旅游领域研究中的应用仍处于新兴阶段,但具有良好前景;在旅游管理领域中引入认知神经科学方法,实现多元研究方法的融合,有助于深入理解旅游者的心理与行为,实现旅游学领域研究内容和研究方向的突破性发展。文中系统介绍了认知神经科学方法原理、背景、研究现状、研究误区与挑战和研究结果的应用前景。

随着感官营销、具身认知等理论的介入,旅游学科中的实验方法开始从对现象的描述性研究转向理论验证、甚至理论建构的研究,相关研究结论的应用和预测效果不断增强。可以预见的是,未来将会有更多的感官营销实验在具身认知理论的支撑下展开。复旦大学旅游学系蒋乃鹏和沈涵围绕支撑感官实验假设的理论基础尚不完善、具身认知理论要求的实验条件不易达成、无意识行为的测量与感官联动问题和研究对象中缺乏对非健全身体的关注四个方面,探讨了感官营销实验在旅游行为研究中的应用及发展。并总结出感官营销实验在未来旅游行为研究中的几个发展趋势:第一,从单一实验方法发展到多种研究方法配合使用,从多个维度刻画游客行为;第二,从单一感官研究发展到多感官之间的联结研究,揭示这种联结背后带来的体验变化机制;第三,从有意识领域的感官实验发展到对无意识行为的研究,在行为研究层面上检验、补充既有的具身认知理论;第四,从对健全身体的研究发展到关注非健全身体,通过研究推动无障碍旅游的发展、减少社会偏见。

“社交媒体”显著改变了人们互动和交流的方式,北京体育大学体育休闲与旅游学院高洁和蒋依依分享了新时代社交媒体下游客行为机理。他们从游前决策的信息渠道和信息内容、游中虚拟体验和实地体验、游后分享动机和分享壁垒等方面探讨社交媒体作用下的游客行为机理。在游前决策中,社交属性强的新兴媒体平台更容易获得青睐,对信息内容的感知易用性和感知有用性要求更高,搜索内容更聚焦于城市、目的地酒店和本地人;在游中体验里,旅游直播前置了部分旅游体验,直播主体日益丰富,直播内容更具场景感,但在实地体验中需要注重体验真实性与印象真实性的平衡;在游后分享中,分享动机涉及个人情感需求和社会认同等多个层面,但也需要避免信息茧房、社交媒体倦怠等现象。

数字技术正在重塑生产与生活方式。2013年,牛津词典将自拍(selfie)评选为年度词语并收录,给出其基本定义为“由智能手机或其他网络摄像镜头拍摄并上传到社交网络的自拍照片”,华南理工大学旅游管理系刘丹萍就“旅游者自拍现象从何而来?”的最新思考进行了分享。从镜子、自画像、摄影术到智能手机时代的自拍,初步完成认识旅游者自拍现象的知识储备。刘丹萍指出旅游者自拍现象首先是自拍的一种,有自拍的基本特征,例如记录、见证、自我叙事、技术赋权、社交属性和主体建构等;其次,它是旅游者在旅游过程中完成的自拍,存在“景点遮蔽效应”(attraction-shading effect),即游客本人居于游客照中心地位,旅游地是自我影像创作的背景;最后,也是最重要的一点,是旅游凝视(tourist gaze)理论面对旅游者自拍现象应该做出怎样的修正甚至重新建构。

中山大学旅游学院赵莹和刘方宇《家庭旅游行为的时空制约理论研究》一文则结合新时间地理学理论与香港海洋公园家庭旅游者案例,围绕地方秩序、三项制约、企划—活动系统三大维度建立了家庭旅游行为的时空制约分析框架,凸显了时空行为制约分析的宏观—微观—实践的互动过程,有助于全面理解家庭中人与人、人与地方、人与行为的制约机制。面向未来,以时空行为的分析思路为切入点,关注以旅游休闲为代表美好生活愿望与现阶段面临多重制约的冲突困境,形成行为指导对应产品设计与服务提供的优化思路。进而,在空间层面实现从小尺度空间向中尺度、大尺度空间的拓展,在主体层面以家庭为单元,实现个体—家庭—多家庭—群体的跨尺度行为推演,从而深入理解和缓解游客制约,为不同类型家庭旅游产品与相关目的地提供对应的提升策略。

出于对旅游发展所产生的负面影响的关切,《旅游目的地负责任旅游的开普敦宣言》(以下简称《开普敦宣言》)对负责任旅游(responsible tourism)做出了要求,厦门大学建筑与土木工程学院李渊和福建省智慧城市感知与计算重点实验室梁嘉祺尝试对旅游者遗产责任行为研究述评,从理论与实践结合角度对旅游者的遗产责任行为进行再思考,呼吁旅游者遗产责任行为研究的跨学科探索与技术实践,旨在更好地理解和促进旅游者遗产责任行为,从行为视角为遗产保护与遗产旅游的可持续发展助力。