社群经济背景下社会学习对消费者购买行为的影响及对策研究

董常亮

社会学习理论是由美国心理学家阿尔伯特·班杜拉（Albert Bandura）于1971 年提出的，它以经典行为主义、强化理论和认知信息加工理论为基础，主要阐述观察学习和自我调节对于引发人的行为的作用，重视人的行为和环境之间的相互作用。社群按其本意理解为社会群体，本质就是指一个社会结构。它是基于具有共同的兴趣、爱好、资源、情感而形成的一个彼此互动的网络，使得个体在社群里有着不同的社会位置。互联网经济下社群的最大特点是它具有的“自组织性”，这种自组织性主要表现为：具有共同的兴趣、爱好和价值观，这些因素组成在一起，为高自由、高频率的信息交流增强了组织的凝聚力和向心力。

有学者将社会学习过程分为两种类型，即观察学习和强化学习（Bandura，1978）。观察学习是个体在与他人直接或间接的社会互动中通过观察他人的行为并获得学习体验，观察学习会导致从众行为的发生。强化学习表现为人们从直接的经验中学习，它被称为体验式学习，研究者认为同伴的推荐可以增强个体的强化学习过程。

消费者在购买过程中依据是否有目的性消费，将购买行为分为计划性购买和非计划性购买。据相关研究表明，非计划性购买占的比重要大于计划性购买。因此，在消费者的购买行为中，很多都是受到营销环境及非营销因素的刺激才产生购买。非计划性购买又叫冲动购买，是指不做过多思考、临时性决定的一种购买方式。有学者对非计划性购买的原因进行了分析，提出了三种因素导致非计划性购买的产生：第一种是由于消费者的特质引起消费者产生冲动购买，这类群体由于本身性格外向，容易受到营销因素的刺激而产生冲动购买；第二种认为动机和资源会引起消费者产生冲动购买，其动机分为享乐性动机和实用性动机两类，消费者在购买的过程中，会受到这两种动机和主观规范性的影响，他们往往会在资源的可利用性和自我控制的失利情况下产生冲动购买；第三种情况是消费者在外部环境和因素的驱动、诱导下产生购买欲望。因此，对于零售企业来说，应该具备并拥有大量的、切合实际的投资营销手段，不断创新营销刺激，让消费者产生冲动购买和动机。近年来，有学者指出：比如社会支持、社会比较等社会因素会让消费者产生冲动购买。社群经济作为一种新的商业形态，完美地将互联网社群和商业活动紧密结合在一起，最大限度地满足了社会上具有不同需求的人群，它将是未来商业模式的发展趋势。

一、社群经济下消费者的购买行为特征

随着互联网以及信息技术的发展，中国的网民数量已经超过九亿，无论消费购物还是沟通交流、休闲娱乐等，人们都离不开手机，手机已经成为人类生活方式的一部分。这一通信交流方式的变化催生了许多行业的诞生。另外，传统行业与移动互联网的碰撞与融合形成了新的生产方式和商业模式的创新。移动互联网的出现不仅能够满足人们的生活需要，同时也丰富了人们的精神需求。人们越来越习惯性利用碎片化时间加入某个社交媒体平台，与其他成员相互交流、沟通，这种社交媒体平台的兴起，能够满足人们的心理依赖和需求，同时对个体的消费行为产生重要的影响，还能够带来巨大的商业机会和经济利益。特别是受到疫情影响，消费者减少外出购物，多用网购，从而产生的消费行为变化给传统的零售企业带来了经营模式的变革。社群的兴起恰好能够满足群体成员的归属感和安全感，移动互联网打破了人们交往的时间、空间和地域的限制，为成员之间架起有效沟通和交流的平台。社群是基于人与人之间相互交流而形成的一个族群，它还具有自组织性特点，能够实现个体自发组织并协作进行社群活动，其协作创造能力的核心逻辑是区别社群经济与粉丝经济的关键所在。社群的传播特征对商业运行的变革式影响形成了社群经济的商业模式，如用户参与的生产模式、品牌社群的营销模式、体验至上的消费模式与部门模式等。

（一）社群经济下消费者购买行为更具有可诱导性

冲动性购买在传统电商环境下的研究比较丰富，但在社会化的商务领域中，尤其是在社群营销环境下，其关注相对较少。目前，学者更多集中在消费者的社会化商务购买意愿探讨和研究。消费者在购买过程中无论是在线上还是在线下，都会受到相关因素的刺激，进而产生购买的欲望。在虚拟的社群环境下，社交和互动能够促进成员人际关系的建立，降低对组织的不信任感，增强成员的愉悦感，有利于形成群体成员的互动和社群关系的建立。社群成员之间良好的交际氛围有助于营造良好的社群营销环境，从而使得社群成员形成积极的社群意识，这种意识的形成能有效触发成员的购买意愿。在传统的营销环境中也存在社群，但这种社群很少与商业利益联系在一起，更多的是满足消费者精神层面的需求。移动互联网时代的社群更具有聚合性，更加方便消费者沟通与交流，信息的传播速度也非常快。电子商务的迅速崛起，为社群赋予了新的商业价值，社群成员加入某个社群的目的是希望获得更多的产品信息，社群成员之间的互动交流加强了群内成员的聚合，增强了群体成员之间的情感，因此群体之间发布的产品信息更容易让其他成员获得信任，更容易产生冲动购买。

（二）社群经济下消费者的购买行为具有习得性

移动互联网下的社群与传统的社群不同之处在于社群是基于共同的兴趣、爱好、利益而形成的一个族群，族群有着自己的特点和定位，更方便精准营销，打造个性化产品满足成员的需求，社群提高了信息的传播速度和广度，更易于让成员之间相互学习。传统的社群是一种松散型的社群，社群成员的交往具有随意性。社群的存在对消费者的购买态度、认知、情感、习惯等方面产生一定的影响。相关研究表明，新成员通过网络交流很轻松的融入虚拟社群中，并通过与其他成员的互动，快速地学习到相关知识和技能。随着社会化新媒体工具比如快手、抖音、小红书等的应用，消费者使用社交化媒体更加方便，社会化媒体能够使社会成员更容易融入社群，使得成员之间的交流更加便捷。社交化媒体的普及，促进了信息的传播与沟通，为消费者的学习提供了便利。消费者学习具有习得性，他们通过观察、沟通和交流来了解有关商家或产品的信息，增进了购买的意念和决策。另外，社交化媒体中有大量的同伴或朋友充当代理的角色，提供了大量的产品信息和评价，这类信息和评价会间接影响到社群成员的辨识和选择。相关研究表明，同伴对群体成员的影响要远远大于家庭成员的影响。

（三）信息不对称是导致社会学习产生的一个重要因素

社会学习有两种类型，分别为观察学习和强化学习。观察学习会导致羊群效应，即从众行为的发生。强化学习又被称为体验式学习，同伴的推荐或介绍会增强个体的强化学习过程。在商品经济非常发达的今天，新产品不断出现，如果消费者对商品的信息了解不甚充分，在无法获得相关商品信息的条件下，只能借助于同伴、朋友或广告信息的帮助，这就导致了消费者社会化学习的产生。在社群经济时代，由于获取商品的信息多样化，消费者已经不满足于单一的渠道获取信息，而更多地倾向于从第三方或其他渠道了解产品的信息。在利益驱使下，有些商家存在欺骗消费者的机会主义行为，但从长远战略考虑，短期的欺骗不利于企业的发展，使其最终走向零和博弈。因此，商家为促使生产的产品满足消费者的需求，达到预期的营销推广效果，必须关注消费者的社会学习过程，通过社会化学习了解消费者的需求和喜好，根据他们的不同需求提供不同的产品。消费者由于缺乏产品的知识，无法确定欲求的产品与自己需求的匹配程度，不能做出合理的预期，这就需要观察其他消费者的行为，从而产生了从众行为，这种现象导致了社会学习现象的发生。

二、社群经济下社会学习对消费者购买决策的影响因素分析

（一）在线评论信息会影响消费者的购买决策

随着WEB2.0、社会化媒体（如微信、微博、QQ等）的发展，消费者在线评论被认为是影响消费者购买决策和电商企业商品销售的重要因素。消费者在电子商务网站进行交易后，会对所购商品进行评论，与社群成员分享自己对商品或服务的体验，如果对所购商品不满意，会在相关的网站和社交媒体平台抱怨或披露有关商品的信息。消费者倾向于从社群成员自己值得信赖的对象那里寻求商品的信息或得到购买的经验反馈。相关研究表明，在线评论信息对消费者购买决策的影响越来越大。Deloitte 的调查显示，有82%的被调查者在购买决策中会受到相关的在线评论的影响，有43%的消费者阅读学习在线评论信息后会坚持自己的购买决策，有43%的被调查者会改变自己的购买意愿，有9% 的被调查者放弃了原始的购买计划。结果表明：不同的消费者受到在线评论信息的影响程度不一致，一般来说，对产品不了解，购买意志不坚定的消费者容易受到相关评论信息的影响，但总体上来看，消费者受在线评论信息的影响较大。

在线评论是基于消费者自身的产品使用体验而形成的体会，能为其他消费者提供很有说服力的产品使用信息，对其他消费者的消费产生很大的影响。这就需要商家多关注网站的在线评论信息，增强消费者的购买体验，形成良好的口碑传播。有许多学者从实证分析的角度探讨评论数量和评论等级对消费者购买决策的影响，比如对消费者的感知和信任风险，以及消费者购买意愿和企业销售量的影响，但很少从社会学习的角度来进行消费者购买决策的影响分析。据相关研究显示，在线评论信息的有用性、价值性、评论的数量和等级会影响消费者的购买决策。信息的有用性主要是指评论信息在反映产品质量的可靠性，评论的数量和等级是指评论人员的身份、语言表达、语言风格、评论内容的长短等方面的信息。

（二）前期消费者的消费态度会影响潜在消费者的购买决策

社会学习理论表明，消费者的购买不仅受在线评论信息的影响，同时还会受到前期消费者的消费态度的影响。有学者将消费者的购买决策过程分为两阶段，第一阶段为销售导入期，第二阶段为大量的销售期。在购买决策的前期，由于消费者对商品不了解，会通过社会学习获得商品的感知，进而会影响消费者购买的商品数量和购买的种类。销售导入期产生购买意愿的主要是“冲动型消费者”，在大量的销售阶段主要是“理智型消费者”。冲动型消费者在产品信息不知情的情况下，往往会受到营销活动的刺激而产生购买行为。理智型消费者会通过社会观察和学习，了解产品的相关信息。了解得越充分，越容易产生购买行为。由于网络社群传播信息的速度快，成员会通过社群分享自己的消费体验，方便其他社群成员做出购买决策。所以第一阶段购买的数量将助推理智型消费者购买，进而形成羊群效应。消费者想通过分享自己的购物体验得到他人的认可，以获得心理上的满足和愉悦感，因此对于商家而言，更应该注重前期消费者的体验，让他们尽可能获得满足感。社群内的信息共享不仅会影响其他消费者的购买决策，还会转变其他消费者对品牌或商家的态度。据相关研究表明，越来越多的消费者喜欢通过社交媒体平台分享自己的购买体验，并倾向于通过与他人在线交流以及搜索产品的相关信息来做出购买的决定。因此，对于企业来说做好相关的服务，尽可能让购买者满意并产生购买的忠诚是至关重要的。

（三）社群交往的成熟度会影响消费者的购买决策

消费者的购买决策会受到其所在的社群影响，主要有以下几个方面的因素：社群成员之间的关系会影响消费者购买决策。社群成员之间的关系越紧密，对群体成员的购买决策影响就越大。如果社群成员的关系比较陌生，则产生的购买影响力就相对较小。消费者都有一种“新鲜感”，一些新兴的社交平台和基于社交平台发展起来的商业行为更容易得到群体成员的认可，消费者使用社交媒体更加方便。企业可以借助社交媒体平台宣传产品信息和提供产品的评价，进而降低企业产品宣传和开拓市场的成本。另外，社群的生命周期也会影响消费者的购买决策。社群的发展常常要经历组建期、成长期、成熟期和衰退期这样一个生命周期过程。一般而言，刚刚组建或有新成员加入某个社群，大家出于好奇或新鲜，社群可能比较活跃，但过了一段时间，社群可能会沉寂下来，这个时候就需要社群的管理人员想方设法调动群里的活跃氛围。社群应该注重场景化打造，赋予产品一定的情感和意义，给予消费者亲身体验，激发他们的购买兴趣和意愿。社群的交往还受到社群平台知名度的影响，如果社群平台发展比较成熟，则更容易得到人们的认可，越有利于社群成员之间的交往，这样可以降低产品的宣传和市场开发成本。

三、基于社群经济背景下的消费者购买对策研究

（一）做好在线评论信息质量的管理

在社会学习理论、网络环境下，决策主体不仅对在线评论信息进行学习，还对其他主体的行为进行学习。因此，消费者社会学习的本质归于：根据获取的在线评论、销量及企业各种历史信息，基于自身认知，经过系统的学习，不断地修正其对产品品质、价格与服务的各种认知。在线评论信息对消费者的购买行为的影响非常大，对于商家来说，要做好在线评论信息的质量管理工作，利用大数据即时监控在线评论信息。

在线评论的信息涵盖范围比较广泛，包括产品的质量信息、广告发布的信息、产品的价格信息以及售后服务等各方面的信息。目前某个产品或服务的信息存在于各种不同的网络平台，除企业的电商平台之外，还广泛存在于第三方的评论平台。近年来，某些电商平台出现在线评论信息负面事件，对消费者的消费产生了消极影响，导致该平台在线评论信息的可信度呈下降趋势。因此，很多消费者宁愿信任第三方评价机构的评论信息，该机构基于跨平台、跨网络的多维的社会学习，降低人为因素的影响，提高消费者在线评论信息的可靠性。消费者个体对某个品牌或企业产品的评价会通过社交媒体产生放大的效应，甚至扩大到整个社群，因此做好在线评论信息的质量管理，做好产品的质量营销，让消费者产生好的购买体验，是形成好的品牌传播至关重要的一环。

（二）构建品牌社群吸引更多消费者

社群与品牌的联系最初源于消费社群的研究。品牌社群最初是由国外学者（Boorstin，1974）提出的，他认为品牌社群是由消费者在消费过程中，因消费什么和怎样消费的选择和对比，鉴于彼此间的共性而自由组成的一种关系群体。后来又有学者对品牌社群进行了明确的定义：一种建立在某品牌产品消费者之间的整套社会关系基础上的、冲破地理区域限制上的社群。国内也有很多学者对品牌社群进行了研究，并认为是基于消费者对某个品牌有着特殊的情感和消费观念的共鸣而自发组织起来类似于某种宗教信仰的群体。

虚拟的品牌社群可以为群体成员提供参考学习，增强成员的学习体验，群体成员不仅可以获得产品本身的使用价值之外，还能够获得丰富的产品体验感以及相关的其他价值。商家为吸引更多消费者的购买，可以通过品牌社群成员的相互沟通、交流，设计一些品牌活动来提高成员的品牌忠诚度，因为忠诚度才是维系品牌社群成员对品牌产生重大贡献的保证。品牌忠诚度表现在以下几个方面：持续地购买该品牌，并不断的推荐该品牌给其他成员，经常参加品牌的活动，关注品牌的发展并就品牌的发展提出合理化建议。商家可以通过营造群体成员的归属感来提高品牌社群的忠诚度。

根据美国著名社会心理学家马斯洛的需求层次理论可知，随着消费者收入水平的提高，人们归属感的需求就更加突出，并且收入越高，消费需求升级越明显，对商品的品质和品牌的需求越强烈。因此，商家更应该通过品牌的影响力来吸引更多成员加入品牌社群。品牌社群主要由品牌社群的互动性和品牌社群意识组成。相关研究表明，品牌社群的互动性能够增加品牌的忠诚度，品牌意识的形成也有利于品牌忠诚度的提升。移动互联网的出现，人们的交互活动大都是在线上进行，因此商家应该要大力依靠社交媒体这个平台进行品牌的推广，从过去的“媒体价值”向“用户价值”转变，以用户为中心，推动社群经济的发展。

（三）分析社群成员的痛点，让消费者产生购买的欲望

社群经济是以用户的需求为驱动的营销模式。这需要分析成员的痛点，激发社群的活跃，一般社群越活跃，人们越易于产生购买的欲望。商家可以利用消费者喜欢优惠的这一心理特点，搞一些促销活动吸引成员的关注，通过提供优质的内容来增加顾客的黏性，增强消费者的购物体验，同时需要关注成员在线上的留言和互动，及时推送消费者想了解的产品信息。对于社群营销的运营者来说，需要一个团队来运行，如果单纯的只是依靠一个人则很难满足消费者需求。构建一个社群比较容易，但要持续地让社群活跃起来，维系好社群成员之间的情感纽带难度较大。这就需要社群管理人员不定期地进行维护，分析社群成员的痛点，定期举办社群活动，利用痛点让成员活跃起来，通过满足社群成员的需求来提高社群的管理质量。近年来，越来越流行的快手店、快闪店遍布各地，这种店铺非常注重消费者的体验式、情感式需求，通过举办以“体验+社交+消费”为主题的创意活动，搭建秀场、开派对吸引了众多年轻的消费人群，并且从空间上进行多样化的活动设计，为消费者营造一种浓厚的消费氛围。

（四）营造良好的社群环境，提升社群成员的归属感

社会学习涉及信息获取、认知学习和认知更新等三个流程。社会化学习能够让消费者产生认知、态度和情感的变化。消费者通过社会学习首先获得产品或品牌的认知，这种认知的来源有自身的产品体验、周围人的经验、在线评论和其他消费者的消费行为及口碑传播。成员的互动性是社群存在的基础，消费者的购买行为和意向很大程度上取决于加入的社群中信息的有用性。因此，社群应该要经常开展一些活动，或为社群成员提供一些产品知识的宣传，来提升社群成员的活跃度，营造一个良好的互动环境，提高社群成员的学习能力。

随着数字经济的变革，数字营销的到来，社会进入了一个碎片化、移动化、社交化、个性化、圈层化时代。对于零售企业来说，必须精准为客户画像，了解客户的需求。互动性可以为社群成员营造良好的社群意识。社群归属感是指社群成员对其个体所在的组织有一种特殊的情感，这种情感包括对社群的认同程度、责任感以及与社群共存的心理感受。社群组织能够为其成员提供沟通、交流、相互学习的一个平台。归属感对成员来说非常重要，归属感越强烈，越能够增强社群组织的凝聚力和竞争力。商家可以吸引更多消费者加入组建的社群，做好引流工作。引流是顾客的第一次接触，对于企业来说，首先要吸引消费者加入社群，接下来要把加入的社群成员通过各种方式沉淀下来，做好社群的运营工作，培养成员对社群的信任度。只有顾客的信任度建立起来了，顾客才会跟商家交流，并反馈自己的实际需求。

以“罗辑思维”社群为例。其每期都有独立的立场、鲜明的态度和新颖的观点，引导受众思考，而不是迎合受众。同时，它始终坚持做到持续性的内容输出，包括各种文字的、语音的、视频的以及面对面的交流，优质的内容能够增加社群成员的互动和传播。微信公众号每天早上六点半左右发出内容丰富、见识深刻的高质量语音，全年无休，这种高效免费的方式吸引了无数受众，有效推广的同时部分受众转化为会员。社群以这种方式不断活跃氛围，提升社群成员的学习积极性，最大限度地激发成员的创造力，调动成员的主动性。对于零售店铺来说，可以通过跨界营销来为消费者搭建体验式场景消费，刺激顾客产生冲动购买的欲望。

拼多多就是建立一种基于社交关系的团购方式的平台，消费者通过这一平台进行拼团、砍价等一切以用户为中心的营销模式，让利于消费者。其目标人群是低收入阶层，消费者以最低的价格买到实惠的商品，商家抓住了这部分受众的消费需求，从而得到了快速发展。该平台通过良好的互动增加社群组织成员的凝聚力和参与感，用一些感兴趣的话题或新鲜的故事吸引社群成员的关注。

未来企业的竞争已经不是企业与企业之间的竞争，而更多的是生态链之间的竞争，谁拥有更多的客户群体，谁就更有竞争力。在21 世纪互联网社群时代，顾客更多地依赖于社群平台购物。社群是基于人与人之间相互交流的一个平台，随着移动互联网技术的发展，互联网社群应运而生，人们通过移动互联网随时随地与社群联系、分享自己的感受。对于现代企业来说，应该充分利用移动互联网社群进行产品的营销，把握消费者需求，吸引粉丝的参与，做好社群平台的工作，为粉丝社群营造一个良好的交流平台，推动企业个性化、多元化发展，以此获得企业可持续性发展。