基于TAM 模型的种植户农业社会服务平台使用意愿影响因素研究

□张 龙，冯晓春，陈嘉蕾

（西北农林科技大学经济管理学院，陕西 咸阳 712100）

农业社会化服务平台基于互联网、物联网等技术，为小农户、新型农业经营主体和农业社会化服务提供者提供供需匹配渠道，是贯彻落实乡村振兴战略、健全农业社会化服务体系的重要举措。

我国已经出台了一系列支持乡镇发展农业社会化服务平台的政策。2022 年中央一号文件指出“聚焦关键薄弱环节和小农户，加快发展农业社会化服务，支持农业服务公司、农民专业合作社、农村集体经济组织、基层供销合作社等各类主体大力发展单环节、多环节、全程生产托管服务，开展订单农业、加工物流、产品营销等，提高种粮综合效益”。2021 年中央一号文件指出“加强农业科技社会化服务体系建设。发展壮大农业专业化社会化服务组织，将先进适用的品种、投入品、技术、装备导入小农户”。2021 年2 月《农业农村部农村合作经济指导司2021 年工作要点》就支持发展农业社会化服务平台的发展意义、总体思路、发展重点、组织实施等方面提出相关意见。

推动农业社会化服务平台广泛使用具有极强的现实意义，而这离不开对种植户农业社会化服务平台使用意愿影响因素的深入探索。

纵观现有研究成果，多数研究聚焦于农业社会化服务，而对农业社会化服务平台使用意愿的研究较少。农业社会化服务平台建设缺乏理论依据，相关领域的研究亟待补充。

文章以种植户农业社会化服务平台使用意愿为切入点，基于技术接受模型（Technology Acceptance Modle，TAM），对影响种植户使用农业社会化服务平台的因素进行实证研究。根据实证研究结果，为农业社会化服务平台进一步改进和发展提供建议，为更好地贯彻落实乡村振兴战略和健全农业社会化服务体系提供科学依据。

1 研究模型与假设

1.1 研究模型

技术接受模型（TAM）是Davis 于1989 年在理性行为理论基础上提出的，主要用于研究对新的信息技术、信息系统的接受和使用行为。农业社会化服务平台是信息技术在农业社会化服务管理及提供领域的应用，属于一种特殊的信息系统，因此TAM 模型适用于对农业社会化服务平台使用意愿的研究。

感知有用性表示个体认为使用该技术可以提高工作绩效的程度，感知易用性表示个人认为使用该技术的容易程度。TAM 模型指出，使用意愿受感知有用性、感知易用性影响；感知有用性在受感知易用性影响的同时，还受外部因素的影响。这也说明感知有用性、感知易用性在对使用意愿的影响中并非处于相同地位，感知有用性对使用意愿的影响更为直接，感知有用性在感知易用性和使用意愿的影响中发挥了中介作用。感知有用性和感知易用性较高时，个体更可能接受和使用该项技术或系统。TAM 模型没有对外部变量进行详细分类，为后续研究提供了进一步探索的空间。本研究结合已有的与农业社会化服务平台使用意愿影响因素密切相关的研究成果，为了从多角度全方位探究种植户农业社会化服务平台使用意愿影响因素，将兼业化程度引入模型中作为外部变量。具体模型如图1 所示。

图1 研究模型

1.2 研究假设

根据TAM 模型，感知有用性和感知易用性是影响个体使用新信息技术的两个最基本因素。结合农业社会化服务平台特点，文章将感知有用性界定为种植户认为使用平台对工作业绩的提高程度，将感知易用性界定为种植户认为容易使用平台的程度。农业社会化服务平台是为用户提供各项与农业生产相关服务的农业社会化服务领域全产业链智能服务平台，种植户可以利用平台发布需求、获取服务等，因此种植户认为使用平台对其工作绩效的提高越高，即感知有用性越高，使用意愿也会越高。农业社会化服务平台操作简单、界面友好，可以帮助种植户更好地利用平台，提高种植户对平台的感知易用性，进而增强种植户对平台的使用意愿。TAM 模型指出，感知有用性受到感知易用性的影响。农业社会化服务平台的操作方便将增强种植户对平台价值的评价，从而增强种植户对平台的感知有用性。综上，提出以下假设。

H1：感知易用性对感知有用性存在显著正向影响。

H2：感知有用性对使用意愿存在显著正向影响。

H3：感知易用性对使用意愿存在显著正向影响。

兼业是一种种植户改变以往单纯从事农业生产的状况，是种植户在从事农业生产的同时从事非农业生产的经营形式。陈琴（2017）研究发现，种植户兼业化程度高，对于劳动力的节约和新信息技术的使用比较重视，即种植户既希望高质量完成种植工作，又希望有效节约种植工作耽误的外出务工时间，因而对新技术的感知有用性会较高；种植户兼业化程度比较低，对于新技术的使用相对不重视，更加关注成本降低，则其对农业社会化服务平台的感知有用性就会较低。综上，提出以下假设。

H4：兼业化程度对感知有用性存在显著正向影响。

2 研究设计

2.1 问卷设计

研究问卷所有测量问项依据Hossain、Prybutok、Bitkina、关爱萍等相关学者问卷量表题项改编而来。采取Likert 5 级量表，1 表示“强烈不同意”，5 表示“强烈同意”。

2.2 研究方法

在陕西省渭南市合阳县、大荔县以及咸阳市杨凌区，采取现场调查法进行数据收集，从2021 年8 月中旬持续到9 月下旬。共发放问卷260 份，去除无效问卷，获得有效问卷253 份，问卷有效率达97.31%。

样本基本情况：男性占58.89%，女性占41.11%；20～34 岁占4.74%，35～49 岁占13.83%，50～64 岁占37.55%，65 岁以上占43.87%；小学及以下占60.47%，初中占26.88%，高中或中专占11.07%，大专占1.19%，本科及以上占0.04%；家庭年均收入在10 000 元以下占38.34%，10 001～25 000 元占17.79%，25 001～40 000 元占12.25%，40 000 元以上占31.62%。

3 实证分析

本研究使用的数据处理软件为SPSS 22.0、AMOS 18.0。

3.1 信度与效度检验

对数据进行Cronbach's α 系数检验和验证性因子分析，结果如表1 所示。各构面的Cronbach's α 值均大于0.7，进行组合信度分析可得各构面的CR 值均大于0.7，因此问卷具有良好的信度。

表1 模型验证性信度分析和因子分析结果

在SEM 分析中，采取平均萃取变差来评估模型的汇聚判别效度。若AVE 平方根大于0.707，则说明模型的汇聚效度较好；若AVE 平方根大于各构面间的相关系数，则说明模型的判别效度较好。如表2 所示，位于对角线的AVE 平方根均大于0.707，且各构面的AVE 平方根均大于相邻构面的Person 相关系数，说明模型拥有良好的效度。

表2 AVE 平方根和相关系数矩阵

3.2 结构模型的路径检验

模型拟合度用来检验模型与样本数据的契合程度，模型拟合度越好，则说明模型与样本越接近。如表3 所示，各拟合度参数均在接受标准内，模型拟合度较好，可以进行假设检验。

表3 模型拟合度检验结果

模型路径参数检验结果如表4 所示，可以看出各假设均得到支持，且各标准化路径系数的绝对值均大于0.2，说明假设均有意义。

表4 结构方程模型路径系数及相应的假设检验

4 研究结论

文章以陕西省3 个县（区）为研究对象，以TAM模型为理论基础，对种植户农业社会化服务平台使用意愿的影响因素进行实证分析，使用结构方程模型确定影响种植户使用意愿的关键因素，得出以下结论。

第一，感知有用性、感知易用性均显著正向影响使用意愿，且分别在1%和10%的水平上显著。

第二，感知易用性、兼业化程度均显著正向影响感知有用性，且在1%的水平上显著。

5 建议

基于以上研究结论，提出以下建议。

第一，建议提升平台操作简便性。加强界面指引，简化操作流程，避免农户由于平台操作难度过大而放弃使用，提升种植户的感知易用性，进而提升种植户的感知有用性和使用意愿。

第二，建议相关部门联动，共同宣传农业社会化服务平台的作用。向种植户介绍平台的使用步骤及预期收益，增强种植户对平台所能带来的经济效益、社会效益的认识，提升种植户对平台的感知有用性，从而提升种植户的使用意愿。

第三，建议针对不同兼业化程度的种植户家庭进行针对化、精细化宣传。针对较高兼业化程度的家庭，重点宣传平台能解决其劳动力不足的问题；针对较低兼业化程度的家庭，重点宣传平台的多样化选择等优点。精细化宣传有利于提升不同兼业化程度家庭中种植户的感知有用性，进而提升使用意愿。