自媒体话语生态对主流意识形态传播的影响及其对策

陈 帅

(华中农业大学 马克思主义学院，武汉 430070)

随着微博、论坛、微信等交互型自媒体平台的发展，信息传播呈现多元化、加速化、碎片化等发展趋势。这种交互性传播模式催生了一种去中心化的信息共享传播格局，由广大个人用户集体参与的传播体系的形成和发展赋予个人前所未有的力量去影响和参与整个信息网络的构建。通过微博等传播平台把自己的思想观点和情感体验传递给公众，已然成为当今媒介文化发展的趋势。多元化、离散式的传播在极大促进个体意见表达的同时也造成了话语权的分散。在受众话语影响力日益呈现出集群化效应的今天，主流意识形态主导力的实现面临着复杂的话语生态。

一、自媒体场域中的话语生态

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，目前我国网民规模约为10.07亿，互联网普及率达71.6%。即时通信已经成为个人用户数字化生活的核心环节，越来越多的线上线下服务被纳入即时通信的生态系统。自媒体日渐深入人们的日常生活领域，给受众带来了更即时、更多样化的媒体体验，也催生出自媒体时代独特的话语生态景观。

(一)基于话语主体多元化的话语互动关系

“万众皆媒”是自媒体传播的典型特征。传播门槛的降低带来了传播领域的新发展：传播者和接收者之间的关系被重构，传播对象开始主动参与信息的生产，由专业媒体主导的大众传播扩展为全民参与的社会化传播。大众言论得以广泛进入传播领域，个体话语、群体话语、官方话语交织汇合。话语的自由表达和网络信息的共享，在一定程度上促进了公共话语空间的发展，为公众广泛参与公共议程提供了可能。公共空间的话语也因此呈现出多方交错的复杂状态，社会话语环境从权威环境走向了博弈环境。

在这一公共化进程中又包含着一种私人化趋势，自媒体为个人提供的把自己的个体体验推向公众传播平台的途径在某种程度上不仅使得“私人领域的公开化”日渐凸显，还催生出公共话语空间中的个体叙事。在自媒体场域中，无论是作为公共理性的官方话语、意识形态话语，还是带有私人化、个性化特色的个体话语，抑或是折射出不同言说主体的物质条件、利益诉求和阶层文化差异的群体话语，都不再和电子媒介刚兴起时那样“试图寻找‘中区行为’来消弭‘幕布’的区隔”，而是融合成新的话语环境，促成了一种更复杂、动态的话语互动关系。

(二)话语传播的圈层化及其集群效应

话语主体的多元化客观上推进了人际传播的发展，“以人际传播为基础设施、以个人为节点的个人门户模式成为重要的传播模式”。人际传播和群体传播的重要性开始凸显。推荐算法的应用强化了以用户为中心的传播理念，带来了基于用户需求的个性化精准传播，这一人工智能隐藏的“同一化”技术逻辑促成了个体的信息孤岛化和“茧房效应”，助推了用户间的同类聚合。基于共同兴趣爱好、情感体验、价值观念的群体聚合成为网络社交的主要方式。

在虚拟社群的内部交往中，信息过滤机制打造的个性化场域让社群呈现出典型的对外区隔性和对内同质性，形成了独特的圈层文化。社群内部的话语传播在群体互动中逐渐形成了极具文化特色的圈层话语体系。从现今网络社交的圈层化现象来看，无论是国风圈、二次元圈、科普圈，还是电竞圈等，都有各自圈层特有的语言文化。圈层话语成为社群身份认同的重要表征，对圈内独特的话语体系和表达方式的理解成为进入某一圈层的“准入门槛”，“隔圈如隔山”是圈层化交往的形象描述。话语的圈层化传播在建构起可辨识的群体文化身份的同时，也加剧了圈外的异质性和排他性。

(三)碎片化表达引爆话语意义的再生产

以微博只需140字以内的信息发布模式为序幕，微小说、微电影、微视频等相继成为当代信息传播的主要形式。简洁快速的语言组织要求推动了语言风格的碎片化和拼贴化发展，这不仅是媒介技术对语言应用的推动，同时也是自媒体多元化话语空间发展的必然。从媒介技术发展层面分析，自媒体信息传播对即时性、直观性的强调决定了其语言的整体风格走向，较之规范性，它更为重视语言的精简和直观。只言片语式的缺乏逻辑性和连贯性的语言表达在新兴媒体平台上比比皆是，非语言符号更是得到了广泛应用，如表情包、动图、短视频等等。

碎片化的语言表达和图像符号的直观呈现虽然满足了信息传播即时性和直观性的需求，但就叙事完成度而言，它难以形成对信息和事件的完整传递，容易造成信息传递的“留白”。这种“留白”在多元化的话语空间中极易引发对碎片化信息的拼接和“二次创作”，导致信息传递过程中人们把自己的观点和见解融入事实之中，促成话语意义的再生产。

二、自媒体话语生态下主流意识形态传播面临的风险和挑战

媒介场域既是一个力量的场域，也是一个竞争的场域，其力量来源和竞争态势集中在话语。在自媒体时代，主流意识形态面临的不仅仅是现实领域的观念冲突在话语领域的延伸，还包括多元化、碎片化、娱乐化的话语表达对主流意识形态话语权的冲击，以及自媒体话语生产存在的意识形态防控风险。

(一)传播场域的多元话语碰撞对主流意识形态引领力的冲击

在传统的大众传播系统构架的公共空间中，主流意识形态传播方可以通过议程设置，在整个传播过程中完成对事件的意义阐释和价值引导，促成大众对议题的理性探讨，建构起对事件的集体理解。但伴随着移动终端的飞速发展，议程设置主体开始向普通公众转向。截至2020年底，我国手机网民规模已达8.97亿，网民使用手机上网的比例高达99.3%。移动终端的便捷性大幅缩短了社会事件的舆情发酵时间，当突发事件发生后，自媒体用户可以通过手机率先发布议题，设置议程，其观点会随着网络的延伸不断被其他网民转发、围观、跟进，形成公共性讨论。

自媒体议程引发的公共讨论不同于以往那种旨在达成理性共识的理性化、普遍化、受约束的公共理性话语，而是带有生活化、差异化特色的社会情景话语。基于社会整体 “共同经验”的社会互动关系遭到来自层级化、差异性的“群体经验”甚至是个性化、垂直化的“个体经验”的冲击。由于我国正处于全面深化改革时期，社会结构、分配制度、公众观念等领域的变化带来的短期阵痛引发的不满情绪，会在一些社会议题中被激发出来，并以非理性、情绪宣泄代替理性讨论。以不同生活经验和言说目的为特质的群体话语虽然促成了对社会事件的多元化表述，但也会引发更具争议性和冲突性的话语碰撞，进一步加大社会价值的分化和冲突。这种“公众”是不可见的，大多隐藏在数据化世界的背后，但其话语碰撞所带来的价值冲突却是主流意识形态不得不面对的社会现实。这无形中加大了主流意识形态建构价值共识的难度。

(二)话语传播的圈层化聚合效应对主流意识形态整合提出的新挑战

自媒体全民化、自由化的传播情境让信息平台呈爆炸式增长，海量信息的涌入推动了信息筛选技术的革新。推荐算法的“过滤气泡”效应在很大程度上促发了社群区隔和价值分化，不同用户在交流互动中表现出较为明显的层级互动。以独特的语言系统和共同的兴趣爱好为基础的圈层化聚合已成为当前网络社交的主要形式。相对于主流话语，圈层话语具有不同的词汇特征和指称关系，这在一些青年亚文化社群中尤为凸显。

这些“圈内黑话”加剧了圈层交往的封闭性，在圈层内外画出了一道鸿沟，使得圈外的他者处于一种“失语”状态。人们“只有认同话语建构的那些位置，使他们自己受制于其规则，并因而成为其权利、知识的主体，才会取得意义”。而各圈层特有的话语是以“越轨”的形式对语言符号进行的再编码，并以此脱离主流话语秩序，创造出独特的指称关系，建构起一种基于意义共享的符号互动。因此，作为圈外语言的主流意识形态话语在圈层化交往环境中面临着巨大的沟通困境，“说的传不到”“想的猜不着”是对圈层化传播情境下主流意识形态话语传播现状的真切描述。

在封闭性社群中，人们更容易接触与自身的知识结构、价值观念相契合的信息，极易陷入同一性和均质性的信息环境，导致出现意识形态“茧房”。外界信息难以有效介入，这进一步加深了圈内的同质化倾向。同类信息和价值的叠加会日渐加重圈内成员社会认知的固化，在加剧圈内同质化的基础上也使得圈层之间的界限更为稳固。这在一定程度上将导致不同圈层之间的认知、思维模式和价值的“分化”，甚至引发群体极化现象，成为影响意识形态安全的巨大隐忧，也会对主流意识形态的社会整合能力形成新的挑战。

(三)碎片化表达的情绪化传播对主流意识形态认同建构的负面影响

在传统媒介环境下，主流意识形态在信息传播过程中往往需要建立起事件、意义、价值的完整性和时空上的连续性，以一种总体性的叙事风格展现出信息的确定性，传达出明确的价值取向。而自媒体传播的即时性虽然能使其在瞬间完成信息的传递和分享，但大多数信息都是零星的、片段式的、直观的表达。较之叙事的完整性，自媒体话语表达更强调直观性和情感表述，呈现出碎片化的表达风格。话语表达的碎片化会造成对事件事实的拼图化理解，反转、反转、再反转在近年来的公共事件中并不少见。事实真相在传播过程中被逐渐弱化，信息传递过程中的情绪色彩开始凸显。如“网红殴打孕妇”“女快递员下跪”“堂姐顶替上大学”“衡阳警察打人”……这些网络知名的反转事件在爆发之初以其碎片化的信息表述突出“网红”“暴力”“弱势群体”“恶意投诉”“顶替”“暴力执法”等标签印象，用包含着鲜明情感态度的语言引导公众的情感判断，激发了网民的集体愤怒，引发情绪化传播，导致舆论走向偏激化、情绪化。

碎片化表达作为即时信息传递的产物，追求的是快速、精炼的表达和高关注度，在信息传递上会导致受众对片段式信息的“自我中心的想象式解读”和“不完全语境下的理解”。这些裹挟着受众自身情绪的二次甚至多次制作的信息不仅会影响受众对事件的理性解读，还会通过病毒式传播导致真实的声音被“谣言”湮没。在一些公共事件的传播中，对事件的模糊、剪裁式的叙事使得公众情绪存在被操纵的风险，网民负面情绪的发酵会加剧集体的非理性，导致其在公共事件沟通中采取情绪化的批判、质疑乃至敌对的方式，使得主流意识形态认同建构的风险性不断加大。

三、 自媒体时代主流意识形态有效传播路径的重构

自媒体话语生态给主流意识形态传播带来了新挑战，同时也为主流意识形态深入个体生活，在掌握受众的认知方式、社会需求和情感体验的基础上实现科学化传播提供了新机遇。恰当运用新兴媒体技术在传播时效、辐射范围、信息渗透等方面的优势，实现传统媒体和新兴媒体的深度融合，构筑多层次、交叉联动的主流意识形态传播方式，是提高主流意识形态传播效果的有效途径。

(一)科学设置议程，合理建构话语框架

人际传播、大众传播和个体传播的共存和互动使得海量信息涌入自媒体平台，赋予个人前所未有的话语权和参与感，但同时这种无差别传播也会引发各类话语失范现象，信息的“内爆”让人们越来越难以辨别事实和噪音。主流意识形态要实现高效传播就必须在科学设置议程的基础上，合理构建话语框架，强化主流意识形态的引领力。

规范自媒体议程，实现主流媒体议程和自媒体议程的同构是科学设置议程的关键。从议程设置情况分析，自媒体议程大大缩短了议程时间，扩大了参与度，体现了公众的自发性和主动性。议程设置主体之间会运用自媒体的社交功能，通过转发、评论等方式互相传递信息，以实现更大范围的信息扩散和更广泛的社会支持。这种互动模式具有传统议程设置缺乏的非组织性的情感触发功能，更易激发受众的参与热情。但自媒体议程也存在新闻失实、视角狭隘、情绪宣泄等问题。在公共议程中，促进主流媒体议程和自媒体议程的协同，将自媒体议程设置规范化、制度化，“打造成官民互动的理性平台”，形成自媒体议程与主流媒体议程互动的长效机制，不仅可以“通过自媒体及时地、合理地回应公众诉求、提供公共服务”，而且还能“营造一个良性沟通的氛围”，让自媒体不再“仅仅是公众利益无处表达的无奈选择和情绪发泄场所”，而成为实现多方互动和意见表达的有效渠道。

议程同构的实施需要建构有效的话语框架。自媒体的话语场域是多元化、差异化的，这也是自媒体议程的高互动性和参与度的原因所在。因此，在坚持主流话语引领力的同时，要高度重视大众基于个体生活经验和特殊社会背景的社会情景话语。在自媒体环境下，不可能要求大众都诉诸公共理性话语进行交流互动。个体基于自我生活世界的社会情景话语参与，一方面可以让多元话语主体通过沟通，建构起对社会世界的拓展性理解；另一方面也能够为主流意识形态传播方提供多种研究社会不同群体理解社会问题的方式，并有效整合不同群体的话语实践，为引导其理性协商提供依据。

(二)主流意识形态要“出圈”，实现分众化精准传播

“出圈”本意是突破固有的圈层，向其他圈层施加影响。在圈层化交往环境下，主流意识形态只有走出由传统传播模式、话语表达、呈现方式等构成的“固定圈”，根据各个圈层社群的特质和需求建立起精准化传播，才能打破圈层化交往的闭环场域，实现对不同圈层的“分众”引导。主流媒体拥有强大的内容生产能力，如何发挥这些内容的效能，打造跨圈层的“爆款”产品，是自媒体时代主流意识形态传播必须解决的重要课题。传统主流媒体与自媒体受众，特别是新生代受众的思维方式和表达习惯存在一定差异，注重原创、严肃、严谨的主流媒体话语与网络话语的参与式、娱乐化、个性化特质更是形成了鲜明对比。自媒体社群的圈层化聚合体现的是受众的个性化需求，它的媒介语言传播遵循的是兴趣逻辑，更多强调圈内的社交互动。主流意识形态要出圈，就必须对自己的呈现形式、语言表达和传播模式加以改造，转变话语表达方式，结合圈层话语的特色表达方式，有机融入受众所关注的文化元素、时代元素，使之契合各圈层群体的个性表达和价值需求。

“出圈”是前提，“出圈”的目的在于创造出符合圈层化交往情境的主流意识形态传播生态。各圈层特有话语体系实质上是圈内受众通过符号互动进行的个性文化创作，集中体现了不同圈层受众的思想、需求和认知，呈现出独特的群体话语“印记”。主流意识形态传播可以运用大数据技术对不同圈层的受众进行精准定位，根据目标圈层受众在媒体数据平台上的言行及其活动轨迹分析其年龄状况、兴趣爱好、知识结构和思想动态，了解其现实诉求和个性特质。通过不同传播情境下目标受众对信息的反馈(点击率、点赞率、转发率等)，分析传播环境、话语体系、内容呈现方式等对传播效果的影响程度，计算出传播效果，建构起不同圈层受众的知识结构、年龄结构、阶层结构同传播方式之间的关联性。“在信息生产领域，也要进行供给侧结构性改革，通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，使正面宣传质量和水平有一个明显的提高。”在具体传播过程中，主流意识形态传播可以根据对不同受众群体的话语特征、心理偏好、利益诉求等方面信息的分析，把握不同受众群体的特征，针对不同群体的话语特点，采取恰当的传播方式，实现分众化的精准传播。

(三)提高媒介素养，营造理性的舆论空间

话语表达的碎片化是即时化信息传播的产物，它的情绪化传播源于媒体博眼球的“出位”表达对公众负面情绪的激发。媒体传播失范、网民媒介素养缺失、监管手段滞后是引起情绪化传播的主要影响因素。当热点事件爆发时，“事实性材料缺乏、真相披露缓慢和媒体的集体失语或是限制性发声”，“在一定程度上为舆论发酵和情绪泛滥给出了空间”。一些自媒体往往会利用这个时间节点，使用一些爆炸性的标题吸引眼球，发布带有极强观点性和指向性的文章。真相尚未明晰, 情绪就已经俘获了受众的注意力。自媒体的话语环境本就易于引发人们的非理性盲从，受众对网络情绪缺乏理性的认知和判断则会进一步加剧情绪化传播。

营造理性的舆论空间，首先必须提高媒体的专业素养，以专业和客观的方式发布信息，建立起相应的新闻事实审核机制。特别是一些涉及民众关注的热点事件，可以利用多种资源，通过多方协作实现对虚假信息的识别。如腾讯的“较真平台”以辟谣查证公众感兴趣的信息为主旨，联合专业查证机构和人员多渠道传递事实真相，一经推出就迅速引发关注，成为全民事实核查平台。其次，政府需要加强对自媒体的监督和管理，开展常态化的舆情监测，建立舆情分析系统，随时掌握舆论走向，在情绪性舆论爆发之前及时引导舆论走向。最后，受众媒体素养的提升至为关键。从信息传播生态的建构来看，受众是信息传播过程中的重要影响因素，其媒介素养的重要性日益凸显。在传播行为已成为全民性的技术赋权的当下，如果人们都能够形成对媒体信息和网传观点的独立判断和考证态度, 树立公共责任和公共道德，新媒体的传播生态就会日益朝着健康方向发展。

(四)因势利导，构建多样态聚合的话语表达形式

针对碎片化表达引发的种种问题，一方面需要警惕碎片化表达的情绪化传播造成的负面影响，另一方面则需要重视碎片化传播在当下的影响力，因势利导，顺应媒介技术发展趋势，采用符合大众阅读偏好的表达方式，掌握话语主动权。从媒介传播的发展趋势来看，碎片化传播已然成为自媒体传播的重要方式，具有载体多样、受众范围广、形式活泼、形象直观、互动性强等特点。传统的意识形态话语表达具有的严肃性、思想性、理论性在表情包和短视频流行的今天难以获得受众的有效关注。因此，主流意识形态传播要树立产品思维，根据受众需求，采用大众喜闻乐见的呈现方式，构建多样态聚合的话语表达形式，实现传播内容价值的最大化。例如人民网的专题报道“70年70问”，就融合了多种表达方式，将H5、文字、视频、图片等多种形式合为一体，根据受众碎片化阅读习惯，用言简意赅又通俗易懂的语言表达主题，每个问题的论述都浓缩在5000字的文字表述和5分钟的短视频中。收官之作《为什么说中国共产党是最优秀的HR》，标题风趣幽默，短短2分多钟却看点满满，在自媒体平台上获得了大量的点播。因此，主流意识形态传播需要随势而变，采取更符合技术发展和受众接受的方式，提升自身的感染力。

媒介即生活。以即时交互平台的广泛应用为特征，自媒体不再仅仅是一种传播途径，它已然在塑造现代人的生活。自媒体话语生态对主流意识形态传播的影响实质上是新兴媒介技术发展的文化表征，它蕴含着一个“重构”的过程。主流意识形态的传播能否顺应媒介技术发展趋势、构建多端聚合的传播形态、根据受众需求转变自身的呈现形式，决定了其能否在这场“重构”中“牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”。