大气科学领域科技期刊新媒体发展策略研究<br/>—以《气候变化研究进展》为例

大气科学领域科技期刊新媒体发展策略研究
—以《气候变化研究进展》为例

2022-10-08杨雪

出版科学 2022年5期

杨雪

（中国气象局气候研究重点开放实验室，北京，100081）

近年来，公众对于期刊的阅读方式，逐渐从传统的纸媒阅读转变为电子阅读。国家在《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中强调，强化互联网思维，推动传统媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面与新媒体深度融合，实现传统媒体和新媒体的优势互补。在此背景下，越来越多的期刊尝试通过结合传统纸媒与新媒体的方式，进行期刊宣传和推广工作，采纳较多的新媒体方式主要包括微博、Twitter（推特）、期刊微官网、微信小程序以及微信公众号等。

微信公众号使用人群广泛、准入门槛低且易操作，因此成为科技期刊进行新媒体宣传的主要渠道。微信公众号能够形成纸媒与互联网、纸媒与移动终端的完美融合，从而在信息发布、期刊采编等多方面形成综合优势。当前，科技期刊利用微信公众号进行期刊宣传时，主要采用的是微信推文形式，这是因为公众的阅读时间呈碎片化趋势，更适合浅阅读，微信推文这种短小精炼的内容正与之契合，期刊也希望借此新方式打开文章宣传的新通道，进一步提高文章的能见度和传播力。

关于科技期刊的微信公众号运营策略研究正逐步引起学者关注，鉴于期刊定位、人员配置、运营策略的不同，导致不同期刊微信公众号的发展效果参差不齐。笔者在调研大气科学领域核心期刊微信公众号运营现状及不足的基础上，通过解读笔者所在期刊《气候变化研究进展》公众号于2021年开展的期刊“新闻稿”推送服务运营策略，包括内容撰写、排版设计、推送构思等全流程思路，旨在探讨我国科技期刊通过新媒体提升期刊文章传播力，扩大期刊影响力的有效方法。

1 大气科学领域核心期刊微信公众号的运营现状与不足

国内大气科学领域期刊共39本，其中被中国引文数据库中收录的核心期刊（CSCD）共14本，《大气科学进展（英文版）》（）、《气象学报（英文版）》（）和《气候变化研究进展（英文版）》（）为SCIE收录期刊，14本核心期刊均开通微信公众号（《气候变化研究进展》和《气候变化研究进展（英文版）》共用1个公众号，《气象学报》及其英文版分别开设公众号），考虑到数据的可获得性，笔者通过清博大数据官网、实际调研等方法统计了2022年1月—4月这13个期刊公众号的微信传播指数（WCI），并总结了公众号的日常文章推送习惯。如表1所示，从公众号类别来看，订阅号和服务号的比例是7∶5，《高原气象》公众号未经官方认证，为个人账户。推送频率上，除《大气科学进展（英文版）》《大气科学学报》和《气候变化研究进展》保持工作日有规律推送外，其余期刊推送间隔较长，发布的推文量偏少，约50%的期刊只在每期上线时，进行目录的简单推送，其余时间均无推送。微信传播指数方面，鉴于微信传播指数属于即时指数，与发布的即时推文传播数据呈显著正相关。因此，笔者计算了13个公众号的月均微信传播指数，大气科学领域核心期刊的微信传播指数均值总体位于200—450，最大单日WCI突破650，整体来看，大气科学领域期刊公众号处于期刊领域微信传播的中游。

总的来说，大气科学领域核心期刊公众号存在的问题如下：（1）不同于医学、数学等大学科，大气科学领域本身面向的群体相对较小，导致传播范围相对有限。（2）虽然期刊公众号开通率较高，但活跃度不高，77%的公众号推送频率较低，月均推送不足5次，造成用户黏性较差。（3）大部分公众号推送的内容单薄、缺乏精心设计。部分期刊运营者只是把公众号作为一种发布渠道，简单地推送了期刊目录，单篇文章推送偏少。此外，运营者没有依据微信平台适宜浅阅读、碎片化阅读等特点去设计对应的内容，推送内容同质化现象严重。（4）运营者缺少用户思维，微信传播流于形式，没有形成千篇千样的推文，造成信息服务不够多样化，未能形成自己独特的价值特点。

2 《气候变化研究进展》微信公众号传播力分析

《气候变化研究进展》于2014年开通微信公众号，属于大气科学领域率先尝试传统媒体与新媒体融合传播的期刊之一。2014—2021年，公众号关注人数、年累积阅读量逐年升高，WCI指数位于大气科学领域前列，见表1。2017年开始，期刊公众号每月规律性推送发表的文章，主要采取的内容推送形式为“题目、摘要、关键词”，2020年开始，期刊公众号进行创新升级，开始尝试以“新闻稿”的形式推送刊发的文章。如图1所示，笔者对比了普通推送形式（2019年）和“新闻稿”推送形式（2021年）的文章传播效果，可以看到，2021年累积阅读量（25.5万次）约为2019年（8.2万次）的3倍。2021年单篇文章的阅读次数相比2019年也有显著提升，2021年公众号单篇图文最高阅读量为13484次。

表1 大气科学领域核心期刊公众号概况

公众号推文的阅读渠道主要有4种：公众号会话、朋友圈、聊天会话及其他，公众号会话指用户点击公众号群发的消息进行阅读，属于“直接阅读来源”；聊天会话指用户通过微信群等进行阅读，朋友圈指用户点击他人转发的朋友圈消息进行阅读，这两者属于“间接阅读来源”。由图1可知，“新闻稿”推送使聊天会话的图文阅读次数增长了3.3倍，使朋友圈的图文阅读次数增长了约1.6倍。朋友圈及聊天会话的累积阅读量大于公众号会话阅读量，即二次传播效果优于一次传播效果，表明用户对公众号推送图文的分享欲显著提升。2021年多篇图文被领域相关的科研类公众号转载，在大气科学领域专家学者中获得良好口碑。

图1 普通文章推送与新闻稿推送效果对比

此外，笔者通过微信公众号后台的用户增长来源数据，发现51.8%的用户通过“公众号搜索”功能关注，24.9%的用户通过推送图文的内页关注公众号，说明公众号推送的图文具有较高吸引力，使读者愿意主动并持续订阅浏览。

综上可知，《气候变化研究进展》公众号将期刊文章的推送策略由简单的“摘要、关键词”推送转变为“新闻稿”推送，不仅大幅提升了推文本身的阅读量，也间接推动了期刊文章的传播效果。

3 《气候变化研究进展》微信公众号“新闻稿”推送策略

推动传统出版和新兴出版融合发展的重点任务之一为“创新内容生产”，初衷是将传统出版的专业采编优势、内容资源优势有效地延伸到新兴出版，生产满足用户多样化、个性化需求和多终端传播的出版产品。内容的生产至关重要，也始终是媒体传播的重中之重，同时也是广大受众关注的核心。科技论文通常篇幅较长，难以在短时间内吸引受众注意，不合适的版式也不利于学者们在相关领域的科技群、会议群、朋友圈进行转发，导致文章的传播效果不佳。《气候变化研究进展》设计“新闻稿”的形式推送刊发文章，设计思路主要包括两点：（1）新闻稿内容设计，如改写“新闻标题”、内容的精练加工；（2）“新闻稿”推送形式设计。

3.1 优化 “新闻稿”内容，提升用户阅读兴趣

改写“新闻标题”。标题具有文章导读的作用，是读者判断是否继续阅读正文的首要信息来源。然而科技期刊的文章标题大多比较专业，学科术语较多，导致阅读起来比较深奥。此外，除了期刊本身固有的读者群体外，科技期刊公众号的订阅用户类型多样，不光有科研院校的研究者，也有对某个科技话题感兴趣的普通大众。所以设计一个通俗易懂、富含创意且兼具科学性的“新闻标题”至关重要。

设计“新闻标题”的核心原则是适宜、适度。通过日常实践，笔者发现通过适度夸张、设下悬念等手法拟选的公众号标题更受读者青睐。研究表明为了提高点击率而过于夸张的标题对于科技期刊公众号来说并不适合，甚至于造成读者对科技期刊专业性的质疑。对于面向大众的科普性推文，标题应更轻松活泼、更接地气，减少读者对科技期刊内容的“畏惧感”。

通常，作者习惯用论文标题作为微信文章的推送标题，这种标题相对比较笼统，有些甚至晦涩难懂，让人无法抓住重点。因此，我刊建议作者用文章最核心、突出的结论作为“新闻标题”的内容，语言上通俗易懂，适当增加阅读趣味性。我刊比较成功的“新闻标题”案例，有如文章标题为“应对气候变化进程中纳入性别考虑的进展与启示”，改写为“重视女性在应对气候变化中的关键作用”，直接扼要地点明文章的研究主旨。

精练加工的内容。科技期刊论文的篇幅一般较长，简单的全文复制会使读者觉得内容过于冗长，但是过短的推文，又不能完整且充分地体现研究内容，导致推文的“含金量”不高。经过实践发现，在保证文章科学性的同时，提炼文章的创新观点/前沿研究思路以及核心结论，选择最具代表性的图和表形成“中篇幅，节选重点、核心内容及图表”的推文形式，在满足读者碎片化阅读需求的同时，也充分展现了文章的核心价值内容。我刊在开展内容设计时，会根据文章的研究内容，逻辑清晰、重点突出地对推文进行排版，并结合动图、音频、视频、动画等素材辅助表达文章主题，营造移动媒体轻松随意的阅读环境。

我刊还特别注重公众号文章封面图的设计，编辑部会与作者进行沟通，设计最能突出文章主题的封面，打造好推送文章的“门面”，增强读者的阅读兴趣。

此外，建议在推送时给出文章中英文的引用格式，方便学者们提前引用，间接提升文章的传播度。以我刊为例，文章的推送通常在纸刊发表前1个月左右，此时文章未经排版，还没有正式的页码，因此我们给出的引用格式中包含了论文的DOI。

微信公众号属于活跃性较高的社交媒体，因此，我们希望微信文章的推送不仅可以提高文章本身的可见度，也可以间接成为作者个人科研的有效宣传平台。在微信文章推送时，添加作者个人简介、过往研究成果介绍、所在科研院所概览等延伸性内容。借此希望可以给作者未来的“潜在科研合作”提供宣传渠道，为作者和读者搭建良好的互动平台。

3.2 多样化“新闻稿”推送形式，扩大文章可见度

增强读者的公众号黏性—规律性推送。有规律地推送消息，能够让公众号订户养成阅读习惯，并增强粉丝与公众号之间的黏性。推送的时间间隔要适当，如果推送间隔时间过长，容易造成阅读信息量偏少，不利于粉丝对科技期刊公众号的长期关注。反之，若间隔过短，首先从科技期刊的人员配置来说，编辑大多是兼职公众号的日常运营工作，很难保证大体量的推送工作；其次，高频率的推送会有引起粉丝“审美疲劳”的风险，造成文章的阅读转化率较低。参考现有研究结果及实际工作经验，发现月均推送频率上不能低于3天，周内保持工作日推送，单日推送时段上，选取上午9 —10点、中午12—13点或下午17 —18点，这些时段都是微信公众号用户查看公众号推文的密集期。

提高读者的阅读兴趣—多角度、多维度推送。包括单篇文章推送和整期文章推送。

单篇文章推送。科技期刊论文的出版最注重时效性，微信推送亦是如此。当下很多期刊都会在编校周期内，采用知网优先出版模式完成线上出版。我刊会在知网优先出版后，便安排“新闻稿”推送，即预出版推送模式。社交媒体的传播速度和能见度远高于传统纸媒，会使论文在相对较短的时间内获得较多的关注。对于一些有争议的研究内容，编辑部也会及时将读者的意见反馈给作者让其进一步完善文稿内容，形成更高质量的出版文章。此外，《气候变化研究进展》对每期所有出版文章都会进行单篇预出版推送，并收集统计阅读量高、关注热度高的研究方向，这将是后期期刊组稿、约稿的主要方向。

整期文章推送。当期刊正式出版上线官网后，我刊会做“虚拟电子书期刊”的形式进行整期文章推送。笔者调研大气科学领域期刊文章的推送情况发现，有些期刊在整期推送时只采用目录图片、简单的文题罗列形式，这种形式给读者传递的信息比较单一，且没有进一步将公众号的流量引至期刊官网，新媒体的传播效果不佳。我刊结合H5制作软件，将期刊做成动态电子书的形式进行推送，每一篇文章都设置了官网相应文章的跳转链接，相对交互的传播方式得到了用户的广泛认可。

“虚拟专栏”推送。通常，一个学科涉及的热门主题多种多样，编辑部不可能针对所有主题都组织相应的专栏进行出版，而微信推送的“虚拟专栏”恰好可以弥补这一缺憾。编辑通过大数据分析目标用户的需求，针对特定新闻事件或热点资讯形成“虚拟专栏”形式进行精准推送。《气候变化研究进展》对于此类“虚拟专栏”的策划主要集中在以下几个方面：（1）气候变化领域“大事件”及重要节日。如美国退出以及重新加入《巴黎协定》、碳达峰碳中和、世界气象日等，编辑部会将主题相关的、来自不同研究团队的文章进行汇总发布，使读者对该研究内容有更全面的认知；（2）会议或报告。推送与会议或报告主题相关的、主讲人及团队过往在期刊上发表的文章，这样既实现了资讯发布与文章宣传的双赢，也增加了作者团队对期刊的好感；（3）期刊本身传播数据较好的文章。编辑部会定期汇总在知网、ScienceDirect等上引用率、下载率较高的文章，做成虚拟专刊打包推送给读者，使作者和读者了解期刊未来的征稿方向和要求。

“科普文章”推送。当下，越来越多的公众也开始关注科技期刊的文章，科技期刊不能一如既往地保持“高高在上”的形象，也要肩负起给公众进行“科学传播”的使命，因此科技期刊推送文章的“科普化”变得越来越重要。以我刊为例，公众虽然对气候变化研究有兴趣，但是鉴于科技期刊文章内容比较专业复杂，使其很难直观理解其中的内容。我刊会邀请领域内的知名专家学者，在保证专业性和科学性的同时，用更“接地气”的语言给公众解读“科学研究”，此举获得了较好的科普推广效果。如2021年“河南暴雨”发生后，期刊推送了“什么是千年一遇事件？—论灾害事件的发生概率和重现期”，让气象专家以数学概率学为切入点，为公众解读河南暴雨灾害的机理。后期进一步推送了“风险管理人人有责：郑州暴雨灾难的启示”，从灾害适应的角度为公众提供科学对策。2021年底期刊在公众号专门开设了“科普投稿”栏目，以期进一步丰富科普主题，做好相关工作。

4 结语

新媒体融合背景下，越来越多的科技期刊为顺应时代的发展趋势，陆续加入了微信公众平台建设的新浪潮。科技期刊编辑应突破传统媒体根深蒂固的旧模式与编辑角色的局限性，适应期刊媒体融合时代的数字化生产格局，促进传统科技期刊与新兴媒体的深度融合发展。

笔者所在的大气科学领域核心期刊在探索新媒体传播的过程中，收获了一些良好的传播效果，也存在一些不足有待改正。《气候变化研究进展》微信公众号通过推送“新闻稿”的方式，证明大气科学领域科技期刊也可以通过新媒体提升期刊文章的传播效果。《气候变化研究进展》将进一步提升新媒体对期刊的传播力度，未来改进及拟开展的工作如下。

打造“精准投送”服务。将现有无差别的全用户推送形式改进为分类别的“精准投送”。利用公众号“投票功能”统计收集订户的关注主题，针对不同的研究主题对用户进行分组归类，开展“私人阅读”式服务，提高信息传播的精准度。

开设“文章背后的故事”栏目。在做好文章本身推送的基础上，从作者、审稿专家和编辑等多元视角，撰写有关文章发表过程中的趣闻趣事，成为“有温度”的期刊。

完善期刊科普工作。气候变化越来越受到公众的关注，期刊的科普工作可以有效提高公众对科学研究的认知，搭建科研工作者和公众之间的桥梁。2022年，《气候变化研究进展》正式上线科普栏目，全年开放征稿，邀请行业专家围绕热门气候变化事件撰写科普短文，计划每季度推送2—3篇。

计划开设《气候变化研究进展》“视频号”。目前，大气科学领域已有部分期刊开设了“视频号”，多是尝试在上面发布会议信息或转发其他公众号的消息等，而对期刊文章本身的宣传较少。笔者认为可以通过简短的作者访谈、研究成果动画或专家音频评述等形式在视频号上宣传期刊文章，用更多元的方式提高期刊的新媒体传播效果。

科技期刊作为独特的媒体形态，走向“用户时代”是大势所趋。作为新时代的期刊人，应充分利用各种新媒体平台，在坚守“内容为王”的原则下、探索丰富的传播形式，努力向建设世界一流科技期刊的目标前进。

注释

[1]李雪昆，赵新乐.《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》审议通过引业界关注：媒体深度融合热潮将至[EB/OL].[2022-04-01].http：//www.gapp.gov.cn /news/1656/223719.Shtml

[2]周华清.“学术中国”对学术期刊微信公众号运营的启示[J].中国科技期刊研究，2017，28（4）：332-339

[3]张华麟，田丽.传统媒体融合发展效果评估的实证研究[J].出版科学，2020，28（4）：62-74.

[4]孟晖.媒体融合语境下移动阅读内容生产的瓶颈及策略[J].出版科学，2020，28（6）：28-35

[5]谷学强，张子铎.移动阅读时代学术类公众号的内容生产与运营策略：基于五家学术公众号的内容分析[J].出版科学，2020，28（2）：88-96

[6][10] 孟晗菁，罗雁飞.学术期刊微信公众号运营与影响力提升研究[J].科技与出版，2021，40（9）：113-117