公共事件中自媒体的视觉化情感动员研究

摘要：互联网3.0时代，网络社交平台几乎成为网络舆论诞生、扩散、暴起、转折、消散这一整套流程演变场，视觉化图像在符号表达中能够产生直接而有效的情感表达和动员效果，从而达到舆论引导目的。于是，在传统主流媒体话语权被消解的网络世界中，通过视觉化符号来进行情感动员的优先权，被下放到自媒体手中。文章借鉴霍赫希尔德的“情感整饰”理论和哈布瓦赫的“集体记忆”理论，通过分析自媒体创作的动态视觉文本，来探讨自媒体的视觉化情感动员方式，探究其在公共事件话题中主动参与舆论场的策略。

关键词：公共事件；自媒体；“情感整饰”理论；视觉化符号；情感动员

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）14-0105-03

一、引言

近年来，自媒体在一些公共事件中，以其视觉化的情感动员策略，成为舆论发展的重要推动力量。其中最典型的例子就是美国NBA“莫雷事件”。

2019年10月5日，NBA休斯敦火箭队总经理莫雷在其个人社交媒体平台Twitter上发表支持乱港分子的言论，自始至终都没有一句道歉。在其发表言论后，NBA总裁肖华发布推文，宣称莫雷的言论仅限于个人，与球队无关，又称莫雷是全联盟最好的经理，并未表露出处罚和道歉的意思。

莫雷的言论和NBA公司对莫雷的处理措施，一石激起千层浪，激起中国民众的强烈不满，并在网络社交平台迅速发酵，引发进一步“抵制NBA并要求开除和处罚莫雷”这样激烈的公共舆论。

其中，自媒体账号“刘阳carry”发布的“撕球票”Vlog，截至2019年11月7日共计617万次观看，收获9.2万次点赞及“博主三观好正”“球票撕得好，是掷地有声的观点表达，值得转发点赞评论三连”等好评，成为“莫雷事件”中表现突出的自媒体。

作为新媒体时代非专业化的内容生产者与传播者，自媒体在传播信息时更习惯于用视觉化传播符号来表达观点、吸引关注、唤起情感互动。本文借鉴霍赫希尔德的“情感整饰”理论和哈布瓦赫的“集体记忆”理论，以“莫雷事件”中自媒体中账号“刘阳carry”发布的Vlog为例，分析互联网时代自媒体的视觉化情感动员的方式、策略以及背后的深层次原因。

二、自媒体与舆论场

自媒体重点在“自”，是互联网时代网民个人利用网络发布所见所闻所想的一种新型媒体形式，与机构媒体（传统主流媒体、新型主流媒体）截然相对。

各方研究成果表明，自2003年美国人提出“We Media”（“自媒体”）这一概念至今，自媒体发展时间不过20年。而在中国，自媒体发展时间更短。不过，从2009年新浪微博上线，自媒体在PC端发轫，到2012年微信公众号上线，自媒体转向移动端，再到2016年直播大火、2017年短视频爆发带动自媒体狂飙突进，13年来，自媒体在国内从无到有、风起云涌、百花齐放。

从概念和发展历程看，自媒体不属于报刊、广播、电视等传统媒体，而是新媒体的一种。所以自媒体不仅具备平民化、私人化、自主化、普泛化、多媒体化、群体性等个性特征，还具备新媒体即时性、超时空性、交互性、开放性、移动化、个性化、碎片化的特征。

数据显示，截至2021年，我国自媒体专职从业者超370万人、兼职逾600万人，自媒体营销市场规模超2500亿元，自媒体已发展成为一种重要的媒体形态。而即时性、交互性、个性化、碎片化、平民化、私人化、群体性等特征，也注定自媒体会在网络空间形成迥异于官方舆论场的民间舆论场，情绪性言论严重、意识形态多元、舆论生成迅速、舆情调控不易。

如今，自媒体传播形式多样，包括文字、视频、音频、图片、直播等，但短视频以其视觉化呈现的优势，成为自媒体主要传播形式。如何利用视觉化图像达到舆论引导目的，已成为各方关注的课题。

三、“情感动员”与“视觉化符号”

“情感动员”一词源自社会学范畴，社会学家乔纳森提出，“人类的情感已经完全嵌入到社会结构之中，成为社会变迁的一种重要动力和关键性力量”[1]。在经历了几千年发展而逐渐形成的人类社会框架中，情感在一定程度上具有维系该框架的纽带作用。

目前，学界广广泛认可的“情感动员”相关理论是由美国社会学家阿莉·卢赛尔·霍赫希尔德提出的“情感整饰”理论，她在《情感整饰：人类情感的商业化》一书中揭示，看似具有个人化色彩的情感同样受制于社会因素的操控[2]。

结合当下信息传播数字化、图像化的社会语境，视觉化符号成为情感动员的重要内容。视觉化符号在罗兰巴尔特的解释下具有其二级意指系统，“即可分为明示义和暗示义，分别对应其直观、表面和隐藏、间接的一面”。

周宪教授认为，在当代视觉文化语境下，情感动员实践的实质在于制造“图像事件”，旨在引发关注、激发受众情感，进而促成問题解决。因为“视觉因素一跃成为当代文化的核心要素，成为创造、表征和传递意义的重要手段”[3]。

本文在梳理和借鉴上述理论的基础上，选取当下社交网络平台上具有代表性的视觉化情感动员事件，通过运用符号分析及逻辑推演，来探究其情感动员的策略，并进行针对该行为的动机分析。

四、公共事件中自媒体视觉化情感动员要素

（一）情感表达：视觉化明示、暗示共同作用，带来表演上的有效融合

视觉化的情感表达相较传统的单一文字形式而言，更具多元性和可操作性。视频的动态视觉化信息传达在很大程度上能够加速并增强传播效果。特别是通过表达产生明示作用的符号、文字以及融合场景产生暗示作用的色彩、表情，内容生产者可以借由以上表达聚合受众，并传递出其希望表达的情感特征。由此而产生的视觉化融合内容表达，实则就是基于创作者的身份驱动下的更加投入的表演。这样的表演由于多媒体形态的加持，变得看起来更加“投入了情感”。

在“刘阳carry”创作的以“莫雷事件”为主题的“撕球票”Vlog中，配注了“我撕掉了价值16000元的球票”这样一行醒目的文字标题，以具有视觉刺激感的阿拉伯数字符号中重复的“0”字符刺激用户的视觉感官。

同时，视频中他在“撕球票”前还有一分多钟的语言表达，通过直接、明白的“球票会给我带来负面心情”“无价值的”这些带有情绪倾向的形容词来表达情感。而在视频后半部分，人物在撕球票时的特写镜头和亮底降低的画面设置，都是为了通过明暗颜色对比和放大的脸部表情来渲染情绪。

对受众而言，这一系列动态视频的展现似乎就是一出近在咫尺的“情感戏剧”，通过文字符号与视觉化动态行为表演成功输出了个体情感。

（二）情感唤起：动态视觉符号“置换情感”，满足公众身心共同在场

所谓置换满足，是指“受众对于那些没有直接经验接触或受各种条件制约无法实现的事情，通过媒体所提供的信息，将自己投身其中，从而获得一种替代性的满足感”[4]。当网络社交平台上充斥着对NBA的愤怒与不满情绪时，“撕球票”这一行为不再只是个人的情绪表达，而是被公共情感所融合。甚至可以说，从这张球票出现在视频中的那一刻起，其承载的符号意义就已经不再是一场球赛的门票，而是能够代表NBA官方的一个标识。

按照刘涛教授的观点，文化意象的构造，是从“物象”到“寓意”的转化，通过隐喻、转喻这两种修辞手段来实现。也就是说，视觉修辞就是运用这两种修辞手段，对各种文化意象加以启动、提炼、招募与征用[5]。在“莫雷事件”中，视频中被撕掉的球票已经被转喻为NBA联盟，甚至是引发争议的莫雷本人。

而这样一个经过视觉化修辞后的标识在被撕碎的瞬间，对于那些实时围观中带有同一愤怒情绪的受众而言，就仿佛亲身参与到了这样一场不满情绪的表达中，从而获得心理和情感上的满足。

（三）情感共鸣：利用集体视觉记忆，打破受众的情感陌生感

哈布瓦赫提出，“记忆是一种社会现象，是人们从外界的社会交往中获得的”。人们逐渐形成和积累的记忆一般分为情景记忆、语义记忆[6]。而情景记忆是形成集体记忆的关键要素。不论是历史上的集体还是移动互联网时代的集体，每个不同的历史时代会有不同的社会文化与交流方式，从而产生不同的社会集体记忆。情景记忆需以受众的亲身经历为基础，集体情景记忆的形成则更需要广泛的受众的亲身经历。

视觉化表现手段兴起的当下，自媒体视频创作者以更加亲切、生活化的图像来进行场景的动态视觉呈现，平民话语的表达往往能够打动基数庞大且掌握实际话语权的用户。根植于数字技术快速发展基础下的互联网场域，能够记录越来越多大众共同的亲身经历，之后通过视觉化图像重现情景记忆。这份重现的视觉性情景对于大众而言，就成了能够唤起集体记忆、塑造集体精神的纽带。

如在微博平台上有几组以“大部分80后、90后才知道的零食、动画片、玩具、广告”为主题的图片，引发了上万次的转发和评论，由于大部分微博用户都是80后、90后，这几组图片所呈现的视觉符号是他们的共同情景记忆，由此产生的视觉熟悉和亲近感会自动聚集起对该图像信息感兴趣的用户，并引发他们的集体情感共鸣，从而增强传播效果。

“刘阳carry”在视频中呈现了他在高价购买球赛门票时与淘宝“黄牛”卖家关于买卖价格的对话截图，截图中“亲”“不接受退换哦”这类网民在使用淘宝时非常熟悉的对话语句，带来了特定的共同情景记忆。并且，网民对于淘宝的界面图像也有视觉上的熟悉感，这进一步减弱了受众的选择性反抗心理，增加了其选择性接受程度。也就是说，“刘阳carry”利用共同的情景记忆和熟悉的视觉符号来打破公众的心理防备，使其逐渐以一种情感偏向心理状态去主动接受视频传递的情感。这样的视觉化信息所传递出的情绪，被接受和引发共鸣就显得更加顺理成章。

（四）情感凝聚：通过“撕高价球票”这一奇观性视觉框架激发受众的情感体验

新媒体事件“情感范型”图像传播模式以视觉框架展开。首先，通过图像创建事件的视觉框架。随后，视觉框架激发受众的情感体验，使其广泛关注事件。与此同时，视觉框架还通过符号的隐喻修辞机制，营造事件的“文化意象”，激发受众表态[7]。

“莫雷事件”中，“刘阳carry”这个账号在发布Vlog时采用了爱国主义框架。鲜艳颜色和刺激性的标语加上对比强烈的画面，在视觉上激发了受众的强烈情感体验，并通过符号隐喻修辞机制，在受众头脑里营造了在面对主权这类问题时“坚定立场、决不妥协”的心理暗示，从而启发受众表达自己的看法和态度。

此外，该视频内容还采用了奇观类视觉框架，即将短视频的封面设置为一半界面是手拿完整球票，另一半界面是手拿被撕碎的球票。这两张图片以对比并列的方式占满视频封面，奇观式的破碎与完整的对比式呈现，吸引受众关注。视频中通过证明该门票的高价购入事实以及“撕球票”这一动作，赋予了破碎的球票这一图像元素以“破碎”的情感走向，明确呈现出一种对NBA联盟失望和愤怒的情绪。而这样视觉化的奇观性动作，一方面强化了受众的失望和愤怒情感，另一方面通过将球票隐喻为NBA联盟并撕掉它这一奇观性动作，来启发受众的情感和思考。

五、公共事件中自媒体视觉化情感动员的策略

（一）意识形态策略：积极“缝合”主流舆论场

“缝合”这一概念是经历了拉康、齐泽克等人不断演进而来的，其在精神分析、电影研究、政治学等领域都有应用，如今也被引入传播学领域。曾一果教授在关于新媒介事件中意识形态的“缝合”观点中提出，“缝合”即是将不同的社会话语表达、社会中分散的，有差异性的观点实现意义的暂时固定，从而达成社会上的意识形态由主控到抗争到建构再到缝合的动态过程终点。“缝合”让意识形态在滑动和流动中固定，从而实现社会从对抗到和解的可能。

后真相时代的舆论场中，情绪往往如同流瀑一般汹涌澎湃，而自媒体“意见领袖”的出现，一定程度将纷繁复杂的受众集合到特定的意见领域，并能够将来源各异的情绪和意见进行有效统一的规训。这一规训即是依靠情感动员和整饰来进行的，自媒体内容创作者在职业内化和外部商业力量的整饰中，主动融合主流舆论进行情感动员，在涉及公共事件的舆论场带动受众主动加入主流情感场域，从而形成“集体兴奋”，即将分散的、各异的情绪观点表达带动为一致的情感表达。这样的情感聚合效果对于主流媒体在引导舆论时起到了积极的协助作用，对于以往公共舆论场中由观点和主体的多樣化带来的裂痕更是具有一定的缝合作用。

（二）商业策略：以情感收获公众注意力

自媒体内容创作者作为新媒体时代的信息生产从业者，其生产信息交换关注与商业价值的职业属性，对其自身在内容生产时具有驯化作用。正如霍赫希尔德在“情感整饰”理论中提到的，商业化控制下的职业从属人员对于个人情感的控制与释出，属于个体劳动的一部分，职业特性不同，所需要进行表演的情感也不同。

实际上，这背后展现的是一种被商业组织操控后的个体的商品化行为，即为了获得更好的经济收益，使自己生产的内容获得更高的讨论关注度，提高账号的商业价值，自媒体在选择内容创作主题时会主动靠近公共事件，采用一定的情感动员策略，生产相应的动态视觉化内容。

六、结语

作為“莫雷事件”中活跃的草根自媒体，“刘阳Carry”通过其极具冲击力的视觉化情感整饰，成功唤起、调动、刺激和引导了公众情绪。在对“刘阳Carry”进行视觉符号分析的基础上，本文进一步思考这样的传播行为对互联网舆论场可能带来的双面效应。

一方面，草根自媒体基于对网络情绪的敏锐感知力，往往会主动去寻找那些值得关注的内容并快速做出反应，从意识形态上主动“缝合”主流舆论场，形成正面、积极的传播效应。另一方面，草根自媒体在进行内容创作时，由于其非专业性，往往会以直观的视觉化呈现方式进行朴素情绪的传递，甚至会对某些专业领域的知识进行十分情绪化的非专业性解读，缺乏理性的思考和批判，激发乃至极化网络情绪，导致网络民粹主义，这是在未来网络舆论动员和引导中需要警惕的。

参考文献：

[1] 乔纳森·特纳，简·斯戴兹.情感社会学[M].上海：上海人民出版社，2007：5-8.

[2] 淡卫军.情感，商业势力入侵的新对象：评霍赫希尔德《情感整饰：人类情感的商业化》一书[J].社会，2005（2）：184-195.

[3] 周宪.视觉文化的转向[M].北京：北京大学出版社，2008：6.

[4] 张微，陈清.慢综艺的情感唤起：技术背景下的社会需求[J].当代电视，2019（9）：39-42.

[5] 刘涛.文化意象的构造与生产：视觉修辞的心理学运作机制探析[J].现代传播：中国传媒大学学报，2011（9）：20-25.

[6] 扬·阿斯曼，陈国战.什么是“文化记忆”？[J].国外理论动态，2016（6）：18-26.

[7] 王超群.情感激发与意象表达：新媒体事件图像传播的受众视觉框架研究[J].国际新闻界，2019，41（10）：75-99.

作者简介 刘凤羽，专科，记者，研究方向：新闻传播。