媒体融合视角下广西“一朵云”平台动态能力建构和应用研究

2022-10-03李鼎希

新闻研究导刊 2022年14期

摘要：广西壮族自治区党委宣传部《关于加快推进广西“一朵云”建设发展的工作方案》明确指出，广西要通过一系列标志性的重点项目和主题活动，加速推动“一朵云”的建设发展。但是由于传媒产业环境的飞速变化和两大平台内外部资源限制，在“广西云”与“广电云”向“一朵云”的实际融合工作中出现诸多困境，两个平台如何最大限度利用现有资源保障未来广西云平台在激烈竞争中的竞争优势成为广西媒体亟待解决的问题。文章通过田野调查和深度访谈的方式，总结梳理了“广西云”与“广电云”各自的资源优势，从动态能力视角出发，对广西“一朵云”平台进行建构，发掘广西传媒产业环境中的资源要素，优化配置产业链条，整合优势产能，解决媒体融合过程中面临的困境，确保广西媒体在融合过程中不断提高竞争力，并且从融合思维、资金整合、人才培育、技术提升、管理机制等方面提出破局之策。

关键词：广西云；广电云；媒体融合；动态能力；建议对策

中图分类号：G219.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）14-0010-04

当前数字媒体、信息通信等技术的发展正使得媒体领域催发一场前所未有的深刻变革。面对媒体格局和舆论生态的深刻变化，信息生产、发布的主导地位逐渐被打破，“注意力特权”被消解，甚至出现边缘化趋势，从总体上看传统主流媒体正在遭遇“拐点”。

目前，广西广电网络公司、广西日报传媒集团分别建成的“广电云”“广西云”，各自承担着区内融媒体建设工作，但都存在一定的短板，同时，根据自治区党委宣传部《关于加快推进广西“一朵云”建设发展的工作方案》，广西要通过一系列标志性的重点项目和主题活动，加速推动“一朵云”建设发展，因此开始了“广电云”“广西云”向“一朵云”融合的建设工作。由于各自资源掣肘，例如存在技术依赖、人才资金资源匮乏等问题，导致“一朵云”融合建设的实际工作面临诸多挑战。研究基于动态能力视角，采用田野调查和深度访谈相结合的方式，对目前两大融媒体平台进行实地调研，总结了“广西云”和“广电云”各自的优势与劣势，通过对有限资源的整合和配置，实现广西云平台在媒体融合优化整合优势产能、提高核心竞争力，为保障“一朵云”成功建设提供参考。

一、理论框架

“动态能力”是企业整合、建立和再配置内外部资源以适应快速变化环境的能力。动态能力理论强调恰当地调整、整合和重构企业技能、资源和能力，使企业的内部资源和外部环境能够相适配。动态能力理论从资源基础理论演化发展而来，资源基础理论强调企业对有价值等属性的资源进行选择，而动态能力则强调企业在充分认知自身可利用的各类资源及其特征的基础上，通过更新、重构、再配置等手段对资源进行更新，以不断适应外部环境的变化。

（一）资源禀赋识别

资源是能够提高企业制定和执行战略的效率的所有资产、能力、组织、流程、企业属性、信息、知识，即企业在制定和执行其战略时可利用的力量[1]。企业为了生存，必须整合并利用有效资源，而对资源的识别、整合、利用和转化是保障企业生存和发展的关键所在。持续竞争优势是指“企业所执行的价值创造战略不会被当前或潜在的竞争对手所同步执行，且其他企业也无法复制该企业在此项战略中所获得的利益时，企业相对于对手就有了持续竞争优势”[2]。

（二）“动态能力”构建

企业需要不断通过调整战略、资源，以适应外界环境的不断变化。“动态能力”是企业整合、建立和再配置內外部资源以适应快速变化环境的能力。“动态”指的是与环境变化保持一致而更新企业的能力[3]，而“能力”强调的是整合和配置内部和外部资源的能力，以此来使企业适应环境变化[4]。企业生存的环境正迅速改变，资源和能力可能随时就不能与变化的环境相匹配，竞争优势会因为竞争对手的模仿或创新以逐渐加快的速度丧失[3]。

二、“广西云”“广电云”资源禀赋分析

（一）平台外部环境资源分析

企业无法完全独立于外部环境，需要通过不断与外界进行交流互动获得生存资源。外部环境资源主要包括政策法规、社会资源（市场信息、产业前景信息）等都是组织生存发展所必需的资源。目前，“广西云”“广电云”的外部资源环境主要可以划分为政策资源、社会资源两方面，具体如下。

1.政策资源

“广西云”“广电云”发展所依托的政策资源主要有国家政策、广西地方政策两方面。

广西地方性政策主要可以分为支持型和保障型两类。支持性政策指可直接为广西融媒体平台提供资金、引入人才，保障型政策则是通过直接的资源输入保障广西壮族自治区融媒体平台的建设和发展的政策，如减免税收、人才引进等的相关政策。不论是支持型政策还是保障型政策，地方性政策更加符合广西传媒市场的实际需求和媒体融合发展的现实情况，解决各地、各级融媒体发展过程中遇到的难题。

2.社会资源

社会资源方面，“广西云”和“广电云”共享广西独具特色资源，主要有区位、民族资源二大方面。

区位资源：从地理资源来看，与东盟接壤为广西带来不可替代的区位优势，能够实现与东盟国家在文化和风俗上的友好交流，这使得广西在国家构建传播格局中具有独特的战略地位。从人文资源来看，广西是全国为数不多的国家政策全覆盖的自治区。

民族及文化资源：广西民族文化资源地域性特色显著，不可复制；海洋文化博大精深、源远流长[5]。广西总体上呈现了少数民族文化的地域特色，在“内容为王”的逻辑中，少数民族文化资源极具开发潜力。区内各个民族体系枝繁叶茂，各民族文化相互尊重、相互包容，为此，打造一个具有传播力、引导力、影响力、公信力的新型主流媒体具有天然的文化优势。

（二）平台内部资源分析

内部资源是企业生存的基础，有效整合及配置企业独特的内部资源也是企业未来持续创造价值的保障，在企业进一步发展过程中，内部资源不仅具有价值性、稀缺性，同时有效的资源整合也能够保证内部资源的难以替代性。具体到“广西云”和“广电云”，内部维持其生存的基础资源主要包括人力资源、财力资源和信息资源，而在此基础上开发的能力资源则包括技术能力资源、运营能力资源和业务能力资源。

1.财力资源

资金是组织其运行和发展的基础保障，资金不足是制约媒体融合的一大重要因素。两大平台在运营过程中，人力资源成本、购买各项技术授权支出、购买内容版权授权支出、硬件系统和软件系统的购买和进行社会活动时都迫切需要资金资源作为支撑。通过调研发现，“广西云”和“广电云”两个平台最大资金来源是来自政府的拨款及其母公司广西广电网络公司、广西日报传媒集团的资金支持。

2.人力资源

人才是组织能力的核心，“广西云”及“广电云”在日常运营中需要各方面的人才。目前，广西融媒体建设过程中所需人才大体可以分为技术人才、运营人才、全媒体人才、管理人才四大类。管理型人才既要具备专业的新闻业务知识和技能，同时又要具备企业运营、团队管理能力，以及在融媒体建设过程中，对整体进行统筹规划和布局的能力，目前双方在管理型人才上各自占据优势。

根据融媒体平台的特征来看，其日常所需核心人才主要为技术人才和全媒体人才，通过调研发现，由于“广西云”是从传统新闻业务转型而来，在新闻业务知识与技能方面的优势更为突出，而“广电云”人才队伍建设的重点主要集中于对技术类人才的吸纳。新媒体时代，需要将内容传播出去，这就对运营人才提出了要求，两大平台运营人才擅长领域不同，运营方式有所差异，但各有优势。

3.信息资源

媒体是传递信息的主要载体，信息资源是媒体生存与发展最核心的资源之一。不同的媒体定位，在信息资源上所具有的核心优势不同，主要分为两类：内容信息资源，用户信息资源。

内容信息资源方面，“广西云”依托广西日报社传媒集团进行建设。广西日报是区内唯一一家省级党报，拥有掌握党委政府第一手信息资源的优势，内容上更突出权威性和深度性。因此，依托党报的优势，“广西云”在内容生产方面具有强大的传播力和舆论引导能力。相比较之下，“广电云”在内容信息资源稍显劣势，但依托广西广播电视台的视频资源，“广电云”在视频内容上更有特色。

用户信息资源方面，主要表现在用户基础和用户画像两方面。“广西云”和“广电云”拥有不同的用户基础。目前，“广西云”通过输出原创新闻作品而占据优势，且广西日报累计的用户基础也是重要资源之一。“广电云”用户主要为地方媒体单位，是支撑广电融合媒体和县级融媒体中心建设的重要力量。而在用户画像上，“广西云”和“广电云”的用户可分为接收内容信息的普通用户、有助于打通信息壁垒的企业客户以及其他提供信息资源的各地各级融媒体中心三大类。通过用户分类可以看出，虽然两者在广义的用户画像中都强调市场性和服务性，但侧重点略有不同，“广西云”主要在内容生产体系中强调为用户提供更优质的内容服务，而“广电云”主要从技术层面强调为用户提供技术支撑服务，在技术层面打通信息流通的壁垒。

（三）平台能力资源分析

能力资源决定企业是否具有竞争优势，能力资源越强，产生的潜在能力越大。当内部资源之间形成良性互动后，在外部资源的作用下，组织将会产生具有价值性、稀缺性、不能完全模仿性和难以替代性的能力资源。目前“广西云”和“广电云”拥有的能力资源包括技术能力资源、内容运营能力资源和公信力资源。

1.技术能力资源

“广西云”“广电云”在建构平台的过程中，都分别引入了大数据、云计算、人工智能等核心技术。目前，双方核心技术主要依靠第三方提供，且都采用引进核心技术进行二次开发利用的方式，缺少尖端技术、核心基础的原创能力。相比较而言，“广电云”具备技术资源优势，能够实现自主开发保障核心竞争力。且“广电云”平台在硬件设备、数据分析能力、软件的创新与应用以及平台安全等级方面均比“广西云”要突出。

2.内容运营能力资源

融媒体背景下，内容的生产和用户满意度是评估运营能力大小的重要依据，这对媒体的出版编辑策划提出了新的要求。广西日报自身的传播力和影响力，保障了“广西云”拥有丰富的媒体资源。同时，其为“广西云”联结了各级党委政府以及企事业单位，在信息发布上有了较为成熟且配合紧密的媒体生态圈。

3.公信力资源

公信力资源对媒体平台来说十分珍稀。在“流量至上”“眼球经济”横行的媒体市场上，公信力资源可以保障媒體平台的核心竞争力。广西日报组织建设的广西云客户端、广西新闻网、南国早报等媒体生态有效保障了“广西云”的舆论引导力和舆情收集能力[6]。而广电云在公信力建设上主要以技术角度为主，其能够提供舆情监测、应对和统一的数据管理，并以此保证数据的真实准确。同时，“广电云”可以借助大数据技术汇聚区域内媒体信息，收集互联网热点内容，为新闻记者和编辑及时获取新闻线索、查阅历史资料等。

三、“广西云”“广电云”动态能力构建

动态能力包括识别、抓住机会的能力以及通过增强、组合、保护，在必要时重新配置企业有形和无形资产来维持竞争力的能力。

（一）机遇识别能力与实施能力

1.机遇识别

动态能力是由外到内的能力，其运作起点就是对外部不确定环境所有的机遇进行识别判断。当前媒体环境处于高速变化的阶段，媒体企业的发展要掌握外部政策和社会资源的动态变化，了解政策条件，把握市场需求，通过感知环境、把握市场动态，并最终依据自身条件快速做出战略决策。

识别政策机遇。国家和广西层面均出台了针对融媒体平台建设的指导性、规范性文件，为自治区融媒体平台建设、运维、扶持等方面做了详细的规划和安排。有效识别政策机遇能够使媒体自身准确把握市场走向，对于平台的未来发展具有积极作用。

识别广西独特的区位优势和民族资源。广西媒体企业要把握广西独特区位优势中带来的传播资源，充分发挥辐射东盟的对外传播、联结粤港澳与西部地区的对内传播优势。此外，广西是壮、瑶、苗等多个少数民族聚居地，从人文、风俗等多个方面都具有独特的民族传播优势。

识别市场资源，了解用户需求。用户需求是决定企业服务方向和水平的核心要素。对广西媒体来说，所面向的用户不局限于传统的信息接收者，应包括所有的内容生产者和接受者。用户的需求不仅仅是形式多样、内容丰富的信息资源，还包括能从媒体中所获得的服务和效益等，因此，媒体要挖掘出细分市场中用户的共性需求，以实现为用户提供符合其需要的高质量产品和服务，以此占据市场。

2.实施能力

首先，媒体要根据政策变化进行灵活应对，为政策服务，同时要抓住广西重要战略期机遇优势。依托广西西部陆海新通道、中国（广西）自由贸易试验区的经济发展机遇和革命老区、民族地区、边疆地区的区位优势机会，广西媒体有丰富、独特且意义重大的内容传播素材，媒体融合应抓住这一社会资源。

其次，基于用户数据资源，发现用户偏好。在主流媒体普遍面临用户基础薄弱、用户黏性不强以及传播力下降的情况下，媒体要根据市场的变化，尽可能掌握丰富的用户数据，对不同地域、不同年龄层、不同阶层的目标用户进行精准画像。全媒体传播格局下，利用用户偏好图片、短视频、虚拟技术等多形式的手段来获取信息。

最后，把握技术迭代趋势，推进产品创新。媒体融合要以先进技术为支撑，打破传统媒体各自为政、标准不一、发展不平衡下的技术壁垒，实现信息互通、数据共享，建立统一规范的资源库，实现对数据资源统筹管理。同时，还要依托先进的技术，推进融媒体实验室、融媒体集群等融媒产品创新发展。

（二）增强、保护、组合和重新配置资源能力

“广西云”和“广电云”在团队组织、产品生态、技术研发及运维、客户群体等方面存在较大差异，各有优势，也各有短板。

外部资源方面，两朵“云”各自的发展都需要不断从外部汲取资源，将外部资源转换成为自身内部资源以形成企业生存所需的竞争力。在获取资源过程中，主要表现为对资源获取而后整合，对存在短板或缺口的资源，则通过购买、引进等手段进行吸收。例如，对硬件系统的采购、尖端软件技术的购买、版权的引进等。

内部资源方面，主要是对自身已有资源的优化配置整合、组合和重新配置资源，这是媒体对自身得天独厚的资源优势加以强化、保护，对各有优势的资源加以组合，实现优势最大化。“广西云”“广电云”通过对外部资源的吸收实现对自身的强化，以及对内部资源的保护、组合和重新配置资源有可以为媒体平台带来内容生产能力、信息聚合能力、技術创新能力、用户沉淀能力的提升，从而实现传播力、引导力、影响力和公信力的全面提升。

四、广西“一朵云”建设的对策和思考

（一）吸引优质人才，打造与健全人才

激励机制打造新型传播平台，建设新型主流媒体，建立与外界的全方位连接，对内容建设提出了更高的要求，需要大量优质的专业技术人才和运营管理人才，因此，必须优化改革现有的用人机制，打造留住和吸引人才的激励机制。首先，要有保证工作人员公平的责任薪酬制度，在此基础上吸引人才资源新鲜血液，共同进行融媒体平台建设[7]。其次，不可忽视对原有人才队伍能力素质的全面提升，新老团队互帮互助才能促进“一朵云”的全面发展。

（二）强化用户思维，全面提升平台影响力

数字媒体技术高速迭代，用户阅、听、看的习惯在不断改变，广西媒体云平台需借助先进技术赋能，进一步实现内容品质的提升，从而进一步拓展新型主流媒体的影响力和传播力，牢牢占据全媒体时代舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。在平台发展过程中，广西媒体在注重技术的同时还应坚持内容为王，要进一步激发人的创造性，增强用户黏性，做到以用户为中心。应对现阶段的爆款产品进行垂直深耕，纵向发力，鼓励优质内容生产。为优质内容倾斜流量，逐渐成为互联网内容生产平台的共识。

（三）树立产品平台意识，促进商业价值新拓展

构建强大核心业务支撑能力，发展培育可持续盈利模式。一方面可以依托媒体强大的内容优势，以内容代运营、MG动画、宣传片、微电影、新媒体设计等内容宣传执行为切入点，为部门单位提供非传统文字的宣传产品；另一方面，以新媒体技术为依托，大力开发服务型功能及内部应用，为政府互联网化转型创建技术平台，提供定制化开发、应用平台搭建、线上活动策划等技术开发支撑，以寻求在政务交通、金融、医疗、警务、继续教育等各个民生服务项目中的深度合作[8]。同时要不断延长平台及产品的产业链，大力发展舆情信息监控服务，引入竞争机制，提升产品活力与市场竞争力。

（四）完善数据安全体系

对于融媒体平台来说，做好数据安全防护工作至关重要，要将网络安全预防能力建设提升到战略高度上来。技术手段是应对数据安全的基础措施。此外，合理有效的管理制度也是重要的辅助条件。保证网络数据安全是确保业务安全运行的关键，根据防护要求，应从边界防护、访问控制、入侵防范等方面进行安全防护。信息系统安全建设是云平台建设的基础，安全的数据防护能够确保云平台上的用户个人利益，同时，保障数据安全性的能力也是媒体软实力和竞争力的重要标志。